古丈毛尖區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之影響因素研究及建議

張國(guó)政，徐 增，唐文源

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

古丈毛尖區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之影響因素研究及建議

張國(guó)政，徐 增，唐文源

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128）

茶產(chǎn)業(yè)具有明顯的區(qū)域性分布特點(diǎn)，提高茶葉的區(qū)域品牌價(jià)值有利于提升茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值的核心是品牌忠誠(chéng)度。本文分析了古丈毛尖品牌現(xiàn)狀，并從消費(fèi)者感知的視角，基于信度分析、效度分析及回歸分析對(duì)古丈毛尖區(qū)域品牌忠誠(chéng)度影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明品牌感知和區(qū)域聯(lián)想因素都對(duì)古丈毛尖區(qū)域品牌的忠誠(chéng)度具有極顯著的影響。據(jù)此進(jìn)一步討論了如何促進(jìn)古丈毛尖品牌發(fā)展。

古丈毛尖；品牌忠誠(chéng)度；回歸分析；發(fā)展建議

1 古丈毛尖區(qū)域品牌現(xiàn)狀

1.1 品牌發(fā)展

1929年，古丈“綠香園”毛尖茶參加國(guó)民政府舉辦的西湖博覽會(huì)并獲得金獎(jiǎng)，同年參加法國(guó)國(guó)際博覽會(huì)榮獲國(guó)際名茶獎(jiǎng)，從此開創(chuàng)了古丈毛尖品牌的先河。2007年，古丈毛尖成功申報(bào)為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，同年湖南省技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局發(fā)布了“古丈毛尖茶地方標(biāo)準(zhǔn)”以及原產(chǎn)地認(rèn)證、QS認(rèn)證等。2011年5月，“古丈毛尖”被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”[1]。截止2016年，古丈毛尖茶產(chǎn)業(yè)已是古丈縣的傳統(tǒng)、特色、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也是農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)之一。 古丈全縣建成茶葉基地（66.7 hm2）15個(gè)、成片茶葉基地（666.7 hm2）1個(gè)，“三園建設(shè)”規(guī)模在6.7 hm2以上的公司有25家，逐步形成了“企業(yè)促基地，基地連大戶，大戶帶農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，為古丈毛尖品牌的進(jìn)一步發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

1.2 市場(chǎng)評(píng)價(jià)

獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境和加工工藝鑄造了古丈毛尖的獨(dú)特品質(zhì)，古丈毛尖在市場(chǎng)上一直有著不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，曾被譽(yù)為“綠茶中的精品”，并且獲得許多獎(jiǎng)項(xiàng)。2005年，古丈毛尖被評(píng)為“湖南十大名茶”；2007年，古丈毛尖在日本靜岡舉行的第一屆世界綠茶評(píng)比會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)；2008年被評(píng)為中國(guó)綠茶高峰論壇金獎(jiǎng)。為了提高古丈毛尖知名度，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，古丈地區(qū)舉辦了一系列活動(dòng)。如 “2010 中華茶祖節(jié)·古丈毛尖萬人品評(píng)會(huì)”、“2011 年中國(guó)古丈首屆茶文化節(jié)”、“2012 中華茶祖節(jié)暨中國(guó)（古丈）第二屆茶文化節(jié)”等。這些形式多樣的活動(dòng)已成為推動(dòng)古丈毛尖品牌發(fā)展的動(dòng)力，它們將繼續(xù)進(jìn)一步擴(kuò)大古丈毛尖的市場(chǎng)影響力。

1.3 存在的問題

當(dāng)前，古丈毛尖的國(guó)內(nèi)外知名度與西湖龍井等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌存在差距，沒有建立起古丈毛尖茶的代表性品牌[2]。古丈毛尖區(qū)域品牌主要存在著以下兩個(gè)方面問題：一是區(qū)域品牌知名度低。想到茶葉，人們只會(huì)認(rèn)為毛尖這個(gè)品種在歷史上出名，但古丈地區(qū)知名度低。二是古丈毛尖的企業(yè)知名度低。

2 影響古丈毛尖區(qū)域品牌忠誠(chéng)度因素的調(diào)查和分析

2.1 指標(biāo)選取

為給實(shí)證分析奠定理論基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)有的理論以及已有文獻(xiàn)，本文在品牌忠誠(chéng)度的諸多影響因素中選取以下五個(gè)方面的因素：品牌感知（包括品牌回憶）、區(qū)域聯(lián)想（包括產(chǎn)地重要性和區(qū)域的自然環(huán)境）、歷史聯(lián)想（包括品牌歷史知名度與品牌形象）、品牌認(rèn)知（包括功能認(rèn)知與非功能認(rèn)知）、產(chǎn)品聯(lián)想（包括產(chǎn)品品質(zhì)以及特色、企業(yè)數(shù)量）[3-6]。

2.2 研究假設(shè)

假設(shè)H1：古丈毛尖區(qū)域聯(lián)想與區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之間存在相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H2：古丈毛尖品牌感知與區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之間存在相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H3：古丈毛尖歷史聯(lián)想與區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之間存在相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H4：古丈毛尖品牌認(rèn)知與區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之間存在相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H5：古丈毛尖產(chǎn)品聯(lián)想與區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之間存在相關(guān)關(guān)系。

2.3 問卷設(shè)計(jì)

問卷分為三個(gè)部分：第一部分是問卷的說明及提示；第二部分是由受訪人填寫的相關(guān)問題；第三部分是受訪人的個(gè)人資料，包括性別、年齡、職業(yè)、個(gè)人月收入。本文主要以喝茶人士為研究對(duì)象的總體。為了減少問卷填寫人的心理反感，問卷的設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)潔明了，共設(shè)19道題項(xiàng)和4道個(gè)人信息項(xiàng)。問卷采取Likert 5級(jí)量表法。樣本對(duì)象的調(diào)查方式主要為街頭訪問和個(gè)人訪談等，地點(diǎn)在長(zhǎng)沙高橋茶葉大市場(chǎng)。

2.4 問卷效度與信度檢驗(yàn)

根據(jù)本文的模型假設(shè)、問卷的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)，用SPSS13.0對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行信度分析與效度分析，得到以下內(nèi)容：

表1 信度分析Table 1 Reliability analysis

由表 1 可知 Cronbach’s Alpha 值為 0.837。Alpha＞0.7說明可以代表區(qū)域忠誠(chéng)度這個(gè)因素，問題是可信的?；跇?biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach’s Alpha值為0.862，Alpha＞0.7，說明可以代表區(qū)域忠誠(chéng)度這個(gè)因素，問題是可信的。

表2 效度分析Table 2 Validity analysis

如表2所示，應(yīng)用SPSS13.0對(duì)以上幾個(gè)因子做KMO和Bartlett’S檢驗(yàn)，可得出，其中KMO的值為0.669＞0.5，bartlett檢驗(yàn)顯示P值小于顯著性水平0.05，表明以上的因子都是有效的。

2.5 回歸分析

本文采用SPSS13.0，對(duì)影響區(qū)域品牌忠誠(chéng)度因素進(jìn)行回歸分析。自變量是品牌感知（X5）、區(qū)域聯(lián)想（X1）、歷史聯(lián)想（X2）、品牌認(rèn)知（X4）和產(chǎn)品聯(lián)想（X3）這五個(gè)因素，因變量是品牌忠誠(chéng)度。

由表3所示：表示自變量和因變量的相關(guān)系數(shù)R為0.524，判定系數(shù)R Square為0.275，調(diào)整盤底系數(shù)為0.243，估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.812。

表3 模型匯總bTable 3 Model summaryb

從表中可以看出F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀察值為8.651，相應(yīng)的概率值Sig.為0.000，小于0.05，可以認(rèn)為自變量和因變量之間存在線性關(guān)系，所以這個(gè)方程的檢驗(yàn)結(jié)果是有效的。

本文中因變量為品牌忠誠(chéng)度，常量為上表中的五個(gè)因子。根據(jù)線性回歸方程的公式設(shè)因變量為Y，五個(gè)因變量由表排列的順序分別為x1、x2、x3、x4和 x5?？傻霉剑?）：

由表4可得，根據(jù)檢驗(yàn)出的sig.值中區(qū)域聯(lián)想（x1），品牌感知（x5）的sig.值分別為0.073和0.000。這兩個(gè)因素的sig.值均小于0.1，即這兩個(gè)因素對(duì)因變量品牌忠誠(chéng)度的影響較為顯著，因此這兩個(gè)因素是成立的。而歷史聯(lián)想（x2）、產(chǎn)品聯(lián)想（x3）和品牌認(rèn)知（x4）的sig.值均大于0.1，因此三個(gè)因子對(duì)因變量的影響不顯著。所以線性方程可以表示為公式（2）：

表4 系數(shù)表Table 4 Coef fi cients

由以上可得出，本文假設(shè)中的假設(shè)H1（區(qū)域聯(lián)想與區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之間存在相關(guān)關(guān)系）和假設(shè)H2（品牌感知與區(qū)域品牌忠誠(chéng)度之間存在相關(guān)關(guān)系）這兩個(gè)假設(shè)是成立的，再根據(jù)這兩個(gè)因子的系數(shù)來看，其系數(shù)分別為0.164和0.481，都是大于0，所以這兩個(gè)假設(shè)不僅成立而且與區(qū)域品牌忠誠(chéng)度是成正相關(guān)的。

2.6 結(jié)論

根據(jù)上面的分析數(shù)據(jù)，得到如下對(duì)影響區(qū)域品牌忠誠(chéng)度的因素分析：消費(fèi)者的區(qū)域聯(lián)想和品牌感知這兩個(gè)因素比較顯著地影響著消費(fèi)者對(duì)古丈毛尖區(qū)域品牌忠誠(chéng)度，所以商家應(yīng)針對(duì)這兩點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)策略的加強(qiáng)和提升。

3 對(duì)古丈毛尖區(qū)域品牌發(fā)展的建議

3.1 深化對(duì)古丈地區(qū)茶文化的研究

深化古丈茶文化研究要對(duì)古丈地區(qū)茶文化資源進(jìn)行挖掘和整理。古丈地方政府可成立茶文化研究機(jī)構(gòu)，充分利用承載著古丈獨(dú)特文化元素、歷史資料、典故、民風(fēng)民俗的茶歌、茶賦、茶舞、茶文化書畫作品、茶郵票、自然風(fēng)光寫真照片等載體并將其進(jìn)行宣傳，使其真正成為推動(dòng)古丈毛尖茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展的中堅(jiān)力量。

3.2 加強(qiáng)茶文化的傳承與宣傳

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可古丈毛尖背后的文化，才會(huì)提升對(duì)其品牌的感知，才能提高顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)在其茶文化歷史底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵。比如可以建設(shè)茶藝表演中心、茶文化展示廳和茶文化博物館等等，以此來加大對(duì)古丈毛尖茶文化的宣傳普及。利用茶文化帶動(dòng)古丈茶葉營(yíng)銷，使消費(fèi)者看到古丈就能想起古丈毛尖，從而帶動(dòng)茶葉的生產(chǎn)和市場(chǎng)的繁榮，提高古丈茶產(chǎn)業(yè)的知名度。

3.3 推動(dòng)旅游業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展

加強(qiáng)對(duì)茶葉基地的建設(shè)并向旅客開放基地，推動(dòng)古丈茶文化旅游的發(fā)展。繼續(xù)舉辦茶葉博覽會(huì)、茶文化節(jié)等大型茶文化活動(dòng)，刺激茶文化旅游的發(fā)展，同時(shí)擴(kuò)大交流，提高影響力。另外，設(shè)計(jì)開發(fā)一系列古丈茶文化旅游線路，如茶文化學(xué)習(xí)交流游、茶民俗風(fēng)情游、茶節(jié)慶游、采茶或制茶體驗(yàn)游等活動(dòng)。通過旅游業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，提高古丈茶的知名度。

3.4 進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+古丈毛尖”的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

古丈毛尖茶應(yīng)該以生產(chǎn)加工為基礎(chǔ)，發(fā)展集高效農(nóng)業(yè)、特色旅游業(yè)、綠色食品加工業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)于一體的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。古丈毛尖企業(yè)應(yīng)通過“茶葉+”發(fā)展復(fù)合型產(chǎn)業(yè)。通過借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，將“古丈毛尖”分別與“旅游”“健康”“金融”“物流”等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，分別延伸出古丈旅游業(yè)、養(yǎng)生健康業(yè)、古丈毛尖金融業(yè)、古丈毛尖物流業(yè)等產(chǎn)業(yè)，從區(qū)域和品牌兩方面同時(shí)提高知名度，提高古丈毛尖產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 構(gòu)建古丈毛尖茶葉大品牌

一是古丈毛尖品牌企業(yè)要保證茶葉質(zhì)量，這是品牌建設(shè)最為基本也是最為重要的要求；二是還要注重市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位；三是茶葉包裝作為商品與消費(fèi)者之間的信息紐帶，成為茶葉營(yíng)銷活動(dòng)和茶文化的重要組成部分，因而對(duì)其文化性的要求更顯突出。茶葉包裝應(yīng)該以鮮明的古丈地域特色及文化傳統(tǒng)為基調(diào)，突出本品牌的文化主題，凸現(xiàn)古丈傳統(tǒng)茶民俗；四是倡導(dǎo)“茶為國(guó)飲”，利用茶文化來增加產(chǎn)品底蘊(yùn)，引領(lǐng)消費(fèi)；五是積極利用社會(huì)資源，加強(qiáng)大古丈茶葉的整體宣傳，定期開展茶文化活動(dòng)和名茶評(píng)比活動(dòng)，支持知名品牌建設(shè)，引導(dǎo)茶葉品牌向強(qiáng)勢(shì)品牌集中。鼓勵(lì)規(guī)模企業(yè)到茶產(chǎn)區(qū)辦廠，整合資源，整合技術(shù)，整合品牌，鑄造馳名大品牌。

[1]中國(guó)茶業(yè)年鑒編輯委員會(huì).2011中國(guó)茶葉年鑒[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社,2012.

[2]胡曉云,魏春麗,蔣艷婷,等. 2016中國(guó)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].中國(guó)茶葉, 2016(5)：12-23.

[3]聶國(guó)琪, 高韌.基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型的構(gòu)建——以武漢市茶葉消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象[J]. 湖北農(nóng)業(yè)科學(xué) , 2016(1)：231-236.

[4]胡振濤,項(xiàng)喜章,吳素春.武當(dāng)?shù)啦鑵^(qū)域品牌忠誠(chéng)影響因素的結(jié)構(gòu)模型分析——基于消費(fèi)者感知視角[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃 , 2015, 36(1)：38-43.

[5]李偵偵.廣告視閾下消費(fèi)者對(duì)茶葉品牌忠誠(chéng)度研究[J].福建茶葉 , 2017, 39(3)：147-148.

[6]邢慧媛.陜西漢中仙毫茶葉的區(qū)域品牌形象塑造研究[D].西安：西北大學(xué), 2015.

Research and Suggestion on Influencing Factors of Brand Loyalty in Guzhang Maojian tea

ZHANG Guo-zheng，XU Zeng，TANG Wen-yuan

（Business School of Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China）

Tea industry has obvious regional distribution characteristics, improving the value of tea brand value is conducive to enhance the competitiveness of tea industry. The core of brand value is brand loyalty. This paper analyzes the current situation of Guzhang Maojian brand, and from the perspective of consumer perception, based on reliability analysis,validity analysis and regression analysis, the empirical study of in fl uencing factors of brand loyalty in Guzhang Maojian area is carried out. The results show that brand perception and regional association factors have extremely significant in fl uence on brand loyalty of Guzhang Maojian brand. Accordingly, the paper further discusses how to promote the brand development of Maojian tea in Guzhang

Guzhang Maojian, Brand loyalty, Regression analysis, Suggestion of development

S571.1，F(xiàn)273.2

A

1009-525X（2017）03-45-48

2017-07-06

2017-07-25

張國(guó)政（1976-），男，湖北浠水人，副教授，主要從事農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與茶葉經(jīng)濟(jì)的研究與教學(xué)工作。