符號策略與對外傳播：一個(gè)基于主題分析法的案例

吳玫+朱文博

對外傳播的關(guān)鍵一環(huán)就是傳播內(nèi)容要真正落到普通民眾的心中，使其能夠直指對象國民眾心理，實(shí)現(xiàn)打動(dòng)人心、產(chǎn)生共鳴、贏得支持的“說服”效果。在實(shí)際工作中，如何將中國故事講得精彩，將中國的政策和立場通過無數(shù)細(xì)小動(dòng)人的情節(jié)傳遞給世界上千差萬別的傳播對象，尤其是傳遞給那些在政治立場、意識形態(tài)、宗教信仰乃至歷史記憶上與我國差別巨大的國家受眾，是一大難點(diǎn)問題。

這就需要細(xì)致入微的符號策略和扎實(shí)的信息運(yùn)作，需要傳播學(xué)領(lǐng)域中專注于內(nèi)容設(shè)計(jì)的符號修辭學(xué)做指導(dǎo)?；诜柧酆侠碚摰闹黝}分析法（又稱“幻想主題分析法”）將抽象的“思維”轉(zhuǎn)化為可實(shí)證操作的“符號”，對制定傳播策略具有實(shí)際借鑒價(jià)值。本文以美國時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬在印度尼西亞大學(xué)面對穆斯林青年發(fā)表的一次演說（以下簡稱“奧巴馬演說”）為案例，運(yùn)用主題分析法解析演說中直指受眾人心的一些符號策略。

印度尼西亞是一個(gè)亞洲國家，還是世界上人口最多的伊斯蘭國家，與美國的國情有著巨大的差別，同時(shí)，印尼是我國“海上絲綢之路”的首倡之地，對我國周邊環(huán)境的穩(wěn)定與國際戰(zhàn)略的實(shí)施具有直接關(guān)系。通過對奧巴馬演說的分析，既可以窺察在對外傳播中如何使用符號策略來施行直指心靈的傳播，也有助于我們了解印尼的深層符號體系，為中國對印傳播提供可借鑒的參考案例。

主題分析法的理論基礎(chǔ)與操作方法

一、符號聚合理論的基本觀點(diǎn)

起源于美蘇冷戰(zhàn)研究的符號聚合理論，是主題分析法的理論基礎(chǔ)。該理論由美國傳播學(xué)家歐內(nèi)斯特·鮑曼（Ernest Bormann）于20世紀(jì)70年代提出，聚焦于解釋不同的個(gè)體及獨(dú)立群體如何在傳播互動(dòng)中形成具有“統(tǒng)一共識”的“集合體”（cohesive group），實(shí)現(xiàn)情緒、動(dòng)機(jī)、意義、價(jià)值乃至世界觀的共享（鮑曼，1972；格林芬， 2006）。該理論的前提假設(shè)是，人類所有思維意識與傳播活動(dòng)都是符號活動(dòng)，都要通過具有實(shí)際意義的符號來實(shí)現(xiàn)，研究人類思維與傳播就是研究“符號”，就是研究具體可察的符號系統(tǒng)及符號聚合過程。

該理論包括以下兩個(gè)要點(diǎn)：第一，符號主題就是人類用于思維的意識單元，包含場景、人物、行動(dòng)和合理性機(jī)制等基本元素的故事情節(jié)或完整印象。第二，符號聚合就是人類建構(gòu)共識的運(yùn)作機(jī)制。符號聚合理論認(rèn)為，人類社會之所以能夠形成具有共同價(jià)值觀與世界觀的社群、集體乃至國家，就是不同傳播主體在互動(dòng)中產(chǎn)生聚合效應(yīng)，出現(xiàn)“復(fù)頌現(xiàn)象”（Chaining out effect），實(shí)現(xiàn)了主題共享與價(jià)值共認(rèn)的“共識”效果。因而，從符號聚合理論的視角看，要實(shí)現(xiàn)有效對外傳播，就需要在深刻洞察傳播對象的符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用聚合的基本規(guī)律，將我方需要傳播的符號內(nèi)容與對方融合，形成雙方均認(rèn)同的“新共識”。

二、主題分析法的操作步驟

主題分析法（又稱“幻想主題分析法”）是基于符號聚合理論的數(shù)據(jù)收集與分析方法。按照鮑曼（1980）的思路，基本步驟如下：1）找出具有想象空間的關(guān)鍵詞（符號線索）和關(guān)鍵句（故事情節(jié)），同時(shí)提煉歷史記憶豐富、畫面感強(qiáng)烈的詞匯（核心符號）；2）找出關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句中重復(fù)出現(xiàn)的類似的場景、人物、情節(jié)與合理化機(jī)制；3）根據(jù)“復(fù)頌”的場景、人物和情節(jié)建構(gòu)具有完整畫面感的符號主題；4）依據(jù)合理化機(jī)制提煉背后的價(jià)值體系；5）設(shè)計(jì)傳播符號策略。

案例分析：奧巴馬印度尼西亞大學(xué)演講①

本文選擇“奧巴馬演說”為研究案例，時(shí)值美國確定“重返亞洲”戰(zhàn)略，印尼是重要的游說國家，但與美國在政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、宗教各方面都有巨大鴻溝。奧巴馬作為信仰基督教的西方國家政治領(lǐng)袖，在世界穆斯林人口最多的國家的青年學(xué)子面前發(fā)表演說，其政治與宗教意義不言而喻。本文接下來運(yùn)用主題分析法，詳細(xì)解析奧巴馬演說建構(gòu)的“共識”與運(yùn)用的符號技巧。

一、奧巴馬演說建構(gòu)的“共識”

在演說中，奧巴馬運(yùn)用大量印尼與美國兩種符號系統(tǒng)中政治、歷史、信仰、社會等領(lǐng)域的重要符號與主題建構(gòu)了一個(gè)符號的“共識”。在這個(gè)共識中，有“印尼民主轉(zhuǎn)型”，有兩國“平等的伙伴關(guān)系”，還有“美國致力于人類進(jìn)步”。

主題一：“印尼民主轉(zhuǎn)型”

奧巴馬首先從印尼國家、人民和歷史入手，進(jìn)入到印尼的意識圖譜之中，并夾帶著西方的核心符號進(jìn)行植入，營造了一個(gè)“西化”的“民主印尼”。

在建構(gòu)印尼國家形象方面，奧巴馬首先用自己的童年經(jīng)歷，把自己建構(gòu)成“印尼人”，將印尼描繪成“故鄉(xiāng)”；然后通過“二十國集團(tuán)”“新興經(jīng)濟(jì)體”等符號把印尼美譽(yù)到世界上“崛起的強(qiáng)國”的高度；最后巧妙借用印尼國家格言“殊途同歸②（Bhinneka Tunggal Ika）”和“五項(xiàng)建國原則③（Pancasila）”佐證“公民社會”“民主”等西方觀念。這樣，奧巴馬不僅用印尼的核心符號贊美了印尼，而且也將西方符號成功植入其中。

在建構(gòu)印尼人民形象方面，同樣先以個(gè)人經(jīng)歷建構(gòu)印尼人“歡迎（SelamatDatang）”的好客形象；再針對印尼人信仰宗教的特質(zhì)，把印尼人描繪成有著虔誠的“信徒（Gods followers）”，并有意強(qiáng)調(diào)印尼人的“宗教寬容精神”；最后通過“泗水戰(zhàn)役（Battle of Surabaya）”等歷史符號喚起印尼人民的歷史記憶，并將印尼人民抬高到“國家英雄”的高度，真實(shí)目的是將“擁抱民主”這個(gè)西方核心符號與印尼強(qiáng)大的符號視野“獨(dú)立（Istiqlal）”捆綁在一起。

在建構(gòu)印尼歷史方面，奧巴馬演說將印尼幾百年的復(fù)雜歷史套用到一個(gè)簡單的西方看第三世界國家的模式中，即從“獨(dú)立戰(zhàn)爭”到“鐵腕獨(dú)裁”到“民主轉(zhuǎn)型”再到“民主選舉”的“人類進(jìn)步史（History of human progress）”。在奧巴馬演說中，印尼350年的殖民歷史悄然逝去，美國與印尼獨(dú)裁政權(quán)幾十年的伙伴關(guān)系毫無痕跡。

主題二：“平等的伙伴關(guān)系”

在“贊美”印尼之后，奧巴馬演說開始為美國的戰(zhàn)略利益鋪路，從感情、利益、地理、道義四個(gè)視角將兩國關(guān)系建構(gòu)為“平等的伙伴關(guān)系”。首先從感情出發(fā)宣揚(yáng)“友誼”“尊敬”“伙伴”等符號；然后，借“彼此的成功對雙方利益攸關(guān)”及“贊賞印尼領(lǐng)導(dǎo)力”的符號主題，傳達(dá)“美國在印尼有利益”的實(shí)質(zhì)；又巧妙地把美國描繪成印尼的“太平洋兩岸鄰居”，美國得以“擠入”亞洲甚至東南亞；最后則在“普世價(jià)值”旗幟之下將印尼納入“民主陣營”。endprint

主題三：“美國致力于人類進(jìn)步”

最后，建構(gòu)美國的正面形象和意識形態(tài)輸出是奧巴馬演說的最終目的。奧巴馬演說建構(gòu)出一個(gè)立體完整、層次鮮明的美國形象——“美國站在歷史正確的一邊”。這個(gè)宏大的符號視野的核心是“人類進(jìn)步”。為了向印尼宣傳美國理念，奧巴馬演說將印尼國徽上的格言“殊途同歸（Bhinneka Tunggal Ika）”與美國國徽上的格言“合眾為一（E pluribus unum）”進(jìn)行類比，將原本不同的兩國信仰模糊捆綁，將印尼的核心價(jià)值移入“人類進(jìn)步”的西方價(jià)值系統(tǒng)之中。

二、奧巴馬演說的符號策略

奧巴馬演說中所構(gòu)建的“共識”是通過一系列符號策略，將自己的意識圖景與對方的意識圖景巧妙地交織在一起，營造出“你中有我，我中有你”的“共識感”，達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的宣傳效果。

策略一：符號借用

符號借用的要義是使用對方意識圖景中有生命力、感染力、有目共睹、耳熟能詳?shù)暮诵姆栕鳛楣沧R建構(gòu)的基礎(chǔ)。奧巴馬演說中使用了很多印尼政治、文化和宗教上的核心符號，而且直接用印尼語表達(dá)，喚起了印尼聽眾的強(qiáng)烈共鳴。其中包括：政治符號“殊途同歸（Bhinneka Tunggal Ika）”“獨(dú)立”（Istiqlal）”（印尼國家獨(dú)立清真寺的名稱）；文化符號“重返故鄉(xiāng)（Pulangkampungnih）”“歡迎光臨（SelamatDatang）”；宗教符號“五項(xiàng)建國原則（Pancasila）”等。這些符號拉近了與穆斯林的距離，撬開了他們對異族異教異文化傳播者的心靈接納之窗。

策略二：符號嫁接

符號嫁接的核心，是利用自己符號系統(tǒng)與對方符號系統(tǒng)之間的關(guān)聯(lián)性，把傳播者的符號嫁接在受眾的符號上，從而將傳播者的意識圖景與對方的意識圖景進(jìn)行捆綁宣傳。這種“關(guān)聯(lián)性”既可以是符號意義的雷同或類似，也可以是符號情節(jié)或場景的雷同或相似，目的在于喚起同一想象情景。奧巴馬演說中多次將美國的核心價(jià)值符號嫁接在印尼的核心符號之上：如將“合眾為一”嫁接在“殊途同歸”之上④；將“為自由而戰(zhàn)”嫁接在“獨(dú)立（Istiqlal）”之上；將“團(tuán)結(jié)于自由的旗幟下”嫁接在印尼的“五項(xiàng)建國原則（Pancasila）”上等等。這種嫁接將自己的符號嵌入到對方的符號系統(tǒng)中，賦予自己的符號指涉對方意識圖譜的能力。

策略三：符號模塊

如果說符號嫁接是在雙方的符號系統(tǒng)之間架了一把梯子，那么符號模塊就是一組組我方已設(shè)計(jì)好的符號矩陣，傳播者可順著嫁接的梯子，將對方引入到符號矩陣之中建構(gòu)新的視野。奧巴馬演說中使用了一系列通用的符號模塊群。如在“民主”這個(gè)大符號下的次級符號群包括：“制衡權(quán)力”“開放市場”“自由媒體”“獨(dú)立司法”“公民社會”“直接選舉”等。在符號群的鋪墊之后，就可以將印尼順著“民主”這個(gè)嫁接好的“梯子”引進(jìn)來：“你們的民主體制是以民選的總統(tǒng)和立法機(jī)構(gòu)為象征，你們的民主也是以制衡得到維持和鞏固，包括一個(gè)充滿活力的公民社會，多個(gè)政黨和工會，一個(gè)生氣勃勃的媒體和積極參與的公民”。

策略四：符號交織

在符號圖景中將主體交織、時(shí)空交織、意圖交織是奧巴馬演說中符號交織三大特色，目的就是將雙方不同的符號視野混在一起，難以區(qū)分。

“你”“我”交織的核心是把“我”的符號、“我”的故事包裝成“我們”的符號、“我們”的故事，那也就自然成了“你”的符號、“你”的故事。奧巴馬演說中很少直接提“美國”怎樣，多數(shù)是用“我們（We）”來指美國，如“我們的（Our）憲法就提到要努力締造一個(gè)‘更完美的聯(lián)邦”。但同時(shí)又用“我們”來指美國與印尼兩方。例如，奧巴馬說，“我們彼此的成功對雙方利益攸關(guān)”，但實(shí)際是“美國在印度尼西亞有利益”。這種主體的模糊很容易讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同的感覺。

時(shí)空上的交織將當(dāng)下事實(shí)與歷史故事、未來想象混合在一起，不同時(shí)空的符號情景互相印證。例如，奧巴馬在建構(gòu)“民主轉(zhuǎn)型”這一歷史圖景時(shí)，場景時(shí)空交錯(cuò)：從過去印尼的“鐵腕統(tǒng)治”到近幾年“世界以希望和敬佩之情”目睹“權(quán)力和平交接和領(lǐng)導(dǎo)人的直接選舉”，再到對未來印尼社會的描述“充滿活力的公民社會”。在時(shí)空的交錯(cuò)中，現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的情景被精選的符號過濾、美化，取得了“視而不見”的效果。

意圖交織是最不容易察覺的價(jià)值替換，目的是在對方認(rèn)可的場景和情節(jié)中替換原有的合理性機(jī)制和動(dòng)機(jī)，植入自己的價(jià)值觀?！白杂伞笔菉W巴馬演說中重點(diǎn)推薦給印尼的價(jià)值：“自由”被植入歷史動(dòng)因，“你們最終還決定，自由不能意味著用本國的強(qiáng)人取代殖民者的鐵腕”；“自由”被植入宗教精神，“千千萬萬擁有不同信仰的人們可以在同一面旗幟下團(tuán)結(jié)在自由之中”；“自由”被植入政治理念，“自由是將這個(gè)偉大國家團(tuán)結(jié)在一起的力量”。奧巴馬演說將印尼眾多歷史、政治和宗教的價(jià)值基礎(chǔ)以“自由”來替換，旨在影響和撬動(dòng)對方意識圖譜最核心的價(jià)值觀。

借鑒與運(yùn)用

摸清對象國意識體系，找出符號主題與核心符號，既有助于深入了解對象國的思維和話語體系，為對外傳播提供具有操作意義的“抓手”，解決“雞同鴨講”的問題，也有利于對外傳播規(guī)避“雷區(qū)”，避免出現(xiàn)反效果。比如，印尼的“五項(xiàng)建國原則”，是了解和建構(gòu)“共識”的重要符號資源，但若不了解甚至無意冒犯，則極可能產(chǎn)生嚴(yán)重后果⑤。

靈活運(yùn)用符號策略，曉之以理，動(dòng)之以情，打動(dòng)受眾心靈。在充分了解對象國思維意識后，靈活運(yùn)用符號借用、符號嫁接、符號模塊、符號交織等符號策略，建構(gòu)對方可以理解和接受的“共識”和“中國故事”，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。這種方式即可運(yùn)用于領(lǐng)導(dǎo)人講話、形象片制作、刊登公關(guān)文章等具體的傳播活動(dòng)中，也可以運(yùn)用于大眾傳播、新媒體傳播等規(guī)?；膫鞑?zhàn)略中。

（本文系國家社科基金重大項(xiàng)目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號：14ZDA056）

「注釋」

①奧巴馬演說總計(jì)約3900字，其中使用印尼字54字次，獲聽眾掌聲31次，笑聲4次。英文全文及中文翻譯下載于美國政府白宮網(wǎng)站。http：//www.whitehouse.gov/ the-press-office/2010/11/10/remarks-president-university-indonesia-jakartaindonesia。文中引用的中文翻譯基于白宮的中文翻譯稿。

②Bhinneka Tunggal Ika是印尼的國家格言，印尼古爪哇語，中國官方譯為“殊途同歸（Unity in diversity）”，意為包容共存。

③五項(xiàng)建國原則（Pancasila），為印尼建國領(lǐng)袖及首任總統(tǒng)蘇加諾于1945年6月所提出，是印尼的立國之本和國家尊嚴(yán)。

④合眾為一：美國的國家格言，被印在國徽上，意味著不同的人民、種族、宗教和祖先可以凝聚成統(tǒng)一的人民和國家，強(qiáng)調(diào)基于自由的統(tǒng)一國家意識；“殊途同歸”本意是宗教之間的包容共存。

⑤例如，2017年1月4日，由于澳大利亞軍方的官方材料中有侮辱印尼建國五項(xiàng)基本原則的內(nèi)容，印尼軍方立即單方面宣布中止與澳大利亞的一切軍事合作。endprint