戰(zhàn)略傳播視角下提升金磚國家傳播力的策略選擇

聶書江

2001年，美國高盛公司首席經(jīng)濟(jì)師吉姆·奧尼爾（Jim ONeill）根據(jù)中國、巴西、俄羅斯、印度四國的首寫字母創(chuàng)建“BRIC”一詞。由于該詞與英語單詞磚（Brick）類似，加上新興市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，因此四國被投資界簡稱為“金磚四國”。2010年，南非加入其中，金磚四國改稱為金磚國家（BRICS）。如今，金磚國家已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，金磚國家國內(nèi)生產(chǎn)總值約占全球總量的23%，貿(mào)易額占全球貿(mào)易額的20%，對全球的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率約50%。

然而，與全球經(jīng)濟(jì)地位不同，金磚國家在國際傳播秩序中的地位卻不高，在國際輿論場中的傳播力偏弱，這種狀況不但影響到國家形象的構(gòu)建，也影響到金磚國家共同體的話語表達(dá)。2017年9月，金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第九次會晤即將在廈門舉行，借此機(jī)會，如何提升金磚國家國際傳播力便成為學(xué)界思考的問題。

一、金磚國家國際傳播力現(xiàn)狀

傳播力一詞最先指的是傳播覆蓋度。1998年，《公關(guān)世界》發(fā)表了一篇探討連鎖店公益活動行動力與傳播力的文章，這是學(xué)術(shù)界最早研究傳播力的論文。①2003年，劉建明在《當(dāng)代新聞學(xué)原理》一書中認(rèn)為，傳播力是媒介的實(shí)力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力。②2006年，郭明全在《傳播力》一書中認(rèn)為，傳播力就是競爭力，各個國家、各級政府、各個地區(qū)或城市、各類團(tuán)體等都可以有自身的傳播力。③至此，傳播力概念已經(jīng)從媒介的效果分析演化為對城市、地區(qū)甚至國家等更大范圍的傳播能力分析。2013年，中國傳媒大學(xué)胡智鋒教授在《主體、訴求、渠道、類型——四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》一文中指出，提升國際傳播力有四個維度：傳播主體、傳播訴求、傳播渠道和傳播類型四個維度。④盡管胡智鋒教授主要分析傳媒的國際傳播力，然而，由于國際傳播的主體集中在媒體，故而，這四種維度也適用于分析金磚國家的國際傳播力。

1.傳播主體日益多元。以中國為例，首先，國家級媒體擔(dān)當(dāng)主體。金磚國家成立后，以新華社為代表的國家級媒體積極行動，多次舉辦金磚國家媒體峰會，探索金磚國家媒體合作模式。其次，民間組織和協(xié)會參與傳播活動。香港衛(wèi)視與俄羅斯“MRK—媒體”集團(tuán)簽署“金磚國家TV”電視頻道的協(xié)議，該頻道節(jié)目于6月3日在俄羅斯“前進(jìn)”頻道試播，11月左右將成為獨(dú)立的全天候衛(wèi)星及有線頻道。除此之外，《中國貿(mào)易報》將制作發(fā)行官方會刊《2017年金磚國家工商論壇會刊》，向金磚國家工商界企業(yè)介紹彼此市場情況和經(jīng)貿(mào)合作意向，為部分中外優(yōu)秀企業(yè)提供形象展示機(jī)會。最后，金磚國家智庫發(fā)揮公共外交作用。2017年，國內(nèi)65家研究金磚國家的智庫集合成立金磚國家智庫合作中方理事會，功能是集合金磚國家的政黨、智庫和民間社會組織三方的力量，進(jìn)行跨文化交流活動。除此之外，以復(fù)旦大學(xué)為代表的知名院校還紛紛舉辦金磚國家論壇，通過理論探討梳理涉及金磚國家的學(xué)術(shù)難題。

2.傳播訴求從單一宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播。金磚國家雖然都是發(fā)展中國家，但是基本上都順應(yīng)了全球化浪潮，各國的經(jīng)濟(jì)得到飛速發(fā)展。縱向上看，各國都擺脫了過去一窮二白的境況，綜合國力都得到提升。置身于國家面貌改變的大背景下，各國都秉持“以我為主”的國際傳播觀，在此過程中，傳播訴求長期堅(jiān)持“正面宣傳為主”的單向宣傳思維。但是，隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾已經(jīng)不滿足于官方的單向傳播，而是通過新媒體技術(shù)跨越國界去了解信息真相，因此，金磚國家國際傳播力訴求面臨著宣傳轉(zhuǎn)變到傳播的巨大壓力。

3.傳播渠道更加立體。從傳播主體可以看出，金磚國家的國際傳播主要是通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行，但是，如今新媒體已經(jīng)成為普通用戶獲知信息的主要渠道，因此，單一扁平的傳播渠道不得不走向多媒體渠道融合的立體傳播。2015年12月，金磚國家媒體峰會倡議金磚國家媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)順應(yīng)信息傳播新趨勢，在遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展。中俄共同創(chuàng)建金磚國家電視臺本身就說明傳播渠道的立體化。

4.類型日益多樣。傳統(tǒng)意義上，金磚國家的傳播類型基本上就是以風(fēng)情山水片、綜藝晚會、帶有政治色彩的宣傳片和主旋律紀(jì)錄片為代表的“盒帶式專題節(jié)目”，這種國際傳播類型與單向宣傳思維有關(guān)。然而，隨著國際傳播受眾主動權(quán)的增加，這種盒帶式專題節(jié)目已經(jīng)難以滿足國際傳播要求。目前，金磚國家傳播類型日益轉(zhuǎn)變?yōu)榧o(jì)錄片、電視劇、電視新聞“三駕馬車”并舉的格局。如成都將舉辦金磚國家電影節(jié)，屆時，將有來自中國、巴西、俄羅斯、印度、南非五個金磚國家的30部影片參賽參展。其中由新銳導(dǎo)演賈樟柯領(lǐng)銜，其他金磚國家的著名導(dǎo)演共同推出的開幕影片《時間去哪兒了》最受人們期待，這部影片通過講述五國不同的故事，來展現(xiàn)五國獨(dú)特文化。

二、金磚國家國際傳播力存在的問題

對于正在崛起型大國而言，提升國際傳播力的目的并不僅僅針對金磚國家，而是要在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。同時，作為經(jīng)濟(jì)體量最大的國家，我國也需要在國際輿論場中代表金磚國家發(fā)言，引導(dǎo)國際輿論。如果從國際傳播需求與國際傳播力供給之間的關(guān)系看，金磚國家國際傳播力還存在一些問題。

首先，金磚國家傳播力構(gòu)建步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段對話語權(quán)表達(dá)的需求。實(shí)際上，金磚四國發(fā)展到金磚五國的過程也是金磚國家的機(jī)制、組織甚至合作平臺日漸成熟的過程。在此過程中，金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤、金磚國家貿(mào)易結(jié)算、金磚國家政治互信等領(lǐng)域的機(jī)制搭建日益完備。然而，與之不相符的是，金磚國家在傳播機(jī)制建設(shè)、傳播平臺搭建、傳播內(nèi)容溝通等方面卻建設(shè)不多，即使有，也是最近幾年才剛剛起步，未能形成足夠的傳播力。

其次，金磚國家互動不足。金磚國家都是新興市場國家，在聯(lián)合國、G20、WTO、南南合作等國際多邊框架內(nèi)都有許多共同立場，在一些國際事務(wù)中也能夠獲得理解。但是，除國際之間的互動密切外，金磚國家之間的互動還很不夠，如我國與俄羅斯之間，以及我國與其他幾個國家的民間互動嚴(yán)重不足。

最后，金磚國家作為一個共同體的輿論引導(dǎo)力不足。金磚國家作為國際政治共同實(shí)體，不但有秘書處，而且還成立了領(lǐng)導(dǎo)人高峰對話機(jī)制，本應(yīng)該能夠發(fā)出共同體的聲音，從而在國際輿論場中引導(dǎo)輿論。但是，現(xiàn)實(shí)情況卻是從2015年開始，國際輿論場中熱炒金磚國家之間的差異，尤其是外交戰(zhàn)略不一致帶來的金磚國家影響力降低問題。這一方面說明，金磚國家需要重新審視政治共同體的合作協(xié)商機(jī)制；同時，也說明金磚國家國際傳播力不足問題。endprint

三、提升金磚國家傳播力的對策與建議

提升金磚國家傳播力一方面關(guān)涉金磚國家內(nèi)部的國際傳播問題；另一方面，由于國家地位和國際抱負(fù)的增長，提升金磚國家傳播力還需要關(guān)涉到全球傳播領(lǐng)域，即，金磚國家的戰(zhàn)略傳播問題?；诖?，本文依然從四個維度的角度提出金磚國家傳播力的策略選擇。

1.傳播主體：多元化

傳播主體多元化意味著，在對金磚國家進(jìn)行信息傳播時，需要改變政府及其衍生機(jī)構(gòu)單一化的狀態(tài)，而是要政府主導(dǎo)、社會主力、精英參與的多元化模式。有學(xué)者從戰(zhàn)略傳播的角度提出，金磚國家要想提升自己的傳播力必須“成立各級專門機(jī)構(gòu)，明確責(zé)任，推動國際傳播常態(tài)化發(fā)展。金磚國家之間的國家傳播合作僅僅靠國家層面的組織、協(xié)調(diào)是不夠的，各級政府與部門、地區(qū)、社會組織都是參與主體，所以有必要在各級成立相關(guān)機(jī)構(gòu)或由政府部門承擔(dān)職責(zé)，引導(dǎo)更多力量參與，使金磚國家的國際傳播形成一股新興勢力”。⑤除了政府層面的協(xié)調(diào)之外，還需要非政府組織發(fā)揮更大的作用。如清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)承辦的金磚國家論壇，民間資本投資創(chuàng)辦的電視臺等。非政府組織的一大優(yōu)點(diǎn)是能夠給金磚國家民眾以專業(yè)、獨(dú)立和權(quán)威的印象，從而保證信息傳播者的可信度。

2.傳播訴求：務(wù)實(shí)對等

在傳播訴求上，秉持務(wù)實(shí)對等的實(shí)事求是原則。金磚國家是發(fā)展中國家，有些國家的發(fā)展相對落后于發(fā)達(dá)國家，因此，在國際傳播的過程中，需要根據(jù)國情不同而在題材、內(nèi)容、編輯技巧等微觀方面契合實(shí)際，而不是帶著有色眼鏡來傳播信息。同時，在傳播的過程中，注重秉持對等原則，一方面，無論是傳播者還是受眾，在信息傳播權(quán)上的地位越來越對等，因此，信息傳播者需要改變“我說你聽”的不對等模式；另一方面，在對金磚國家的信息選擇上，不能厚此薄彼，從而影響媒體客觀公正的聲譽(yù)。

3.傳播渠道：數(shù)字立體

在傳播渠道上，融合最新的數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建立體的傳播渠道。傳播渠道屬于硬實(shí)力層面的提升，涉及到不同國家關(guān)于媒體設(shè)置與合作的法律法規(guī)。因此，在渠道建設(shè)方面，需要發(fā)揮非政府組織的力量，通過資本運(yùn)營的模式進(jìn)行數(shù)字化合作。比如，金磚國家電影合拍計(jì)劃、中國—俄羅斯共建金磚國家電視臺計(jì)劃、騰訊微信的媒體擴(kuò)張計(jì)劃等。同時，也需要對傳統(tǒng)渠道進(jìn)行升級，尤其是對會刊、報紙、書籍、宣傳單進(jìn)行數(shù)字化融合，從而在信息渠道上增加覆蓋面，從而打造數(shù)字金磚。

4.傳播類型：多架馬車

在傳統(tǒng)意義上，金磚國家國際傳播是以風(fēng)情山水片、綜藝晚會、帶有政治色彩的宣傳片和主旋律紀(jì)錄片為代表的“盒帶式專題節(jié)目”。這種固定的宣傳模式在吸引力、傳播力等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新媒體環(huán)境下受眾的多樣化需求，因此，需要增強(qiáng)傳播類型，從盒帶式專題節(jié)目擴(kuò)容到新聞信息傳播、電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)劇、紀(jì)錄片等多架馬車。比如，2017年6月23日在成都舉辦金磚國家電影節(jié)，不但播放中國的《黃土地》，還播放巴西的《中央車站》、俄羅斯的《這里的黎明靜悄悄》、南非的《朋友之間》等在國際影壇聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的影片，從而通過電影類型吸引受眾來感觸不同文化的魅力。

四、小結(jié)

提升金磚國家國際傳播力是金磚國家如何應(yīng)對“第二個十年”的現(xiàn)實(shí)要求，同時也是金磚國家綜合國力上升的話語權(quán)需求。如果金磚國家在下一個十年的發(fā)展中依然存在傳播力不足問題，那么其話語權(quán)依然將由共同體外的傳播主體擔(dān)當(dāng)，從而影響金磚國家合作的質(zhì)量和聲譽(yù)。由于目前金磚國家在信息傳播合作方面剛剛起步，因此，提升國際傳播力不但需要務(wù)實(shí)推進(jìn)硬實(shí)力發(fā)展，打造立體式數(shù)字金磚，而且也需要軟實(shí)力提升，尤其是機(jī)制規(guī)則的創(chuàng)制。

「注釋」

①何佳訊：《行動力與傳播力——7-Eleven連鎖店公益活動溝通》，《公關(guān)世界》1998年第11期。

②劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社2003年版，第37頁。

③郭明全：《傳播力：企業(yè)傳媒攻略》，南京大學(xué)出版社2006年版，第2頁。

④胡智鋒，劉?。骸吨黧w、訴求、渠道、類型——四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑤嚴(yán)三九，劉 峰：《從戰(zhàn)略性傳播視角探析金磚國家的國際傳播策略》，《現(xiàn)代傳播》2015年第2期。endprint