云筆記產(chǎn)品的中場(chǎng)戰(zhàn)事

王梓輝

自從Evernote于2008年6月在美國(guó)上線之后，人們突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)記筆記這件事終于可以通過(guò)數(shù)字化方式移到虛擬世界進(jìn)行了。而且相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)記錄方式，這種建立在“云”上的“云筆記”一方面可以實(shí)現(xiàn)更便利、更多樣化的記錄，一方面還可以更智能地管理已有的記錄，于是短短3年時(shí)間，它的用戶數(shù)就突破了1000萬(wàn)。而這樣全球通行的產(chǎn)品形態(tài)自然不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)缺席。

2012年5月10日，Evernote宣布正式進(jìn)入中國(guó)，取名“印象筆記”。但在之前的兩年時(shí)間內(nèi)，早有聰明的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)現(xiàn)了這塊空白的市場(chǎng)。從2010年開(kāi)始，麥庫(kù)記事、為知筆記等國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的云筆記類(lèi)產(chǎn)品相繼問(wèn)世。更重磅的則是網(wǎng)易公司在2011年6月推出了功能相似的有道云筆記。

“為知筆記”創(chuàng)始人李峻

從那時(shí)起，“記筆記”這個(gè)看似有些小眾的市場(chǎng)就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)5年左右的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。直到去年年底，幾款重要產(chǎn)品相繼做出了不小的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入下一階段。

去年10月和11月，有道云筆記對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行了重要的更新，他們與科大訊飛合作，先后在iOS及Android平臺(tái)上添加了“語(yǔ)音速記”功能，并在此后對(duì)這項(xiàng)功能進(jìn)行了持續(xù)性的改進(jìn)。同時(shí)也在iPhone端加入了頗受程序員們歡迎的Markdown編輯功能。

去年12月8日，知名跨平臺(tái)云筆記軟件為知筆記發(fā)布公告，宣布自試用期結(jié)束后全面收費(fèi)，如果免費(fèi)用戶不升級(jí)成VIP的話便只能使用本地筆記功能，無(wú)法同步云端。同時(shí)，為知筆記也下調(diào)了VIP的價(jià)格，從12元每月改為6元每月，年付費(fèi)60元。在2017年1月1日前升級(jí)的用戶，年費(fèi)優(yōu)惠至50元。

一個(gè)月之后，Evernote（包括了中文版印象筆記）在iOS平臺(tái)上發(fā)布了最新的8.0版本產(chǎn)品，幾乎全新的界面設(shè)計(jì)和幾項(xiàng)新功能的出現(xiàn)都讓這款產(chǎn)品大變身。

……

事實(shí)上，自從2015年天天記事、麥庫(kù)記事等產(chǎn)品相繼停止運(yùn)營(yíng)了之后，國(guó)內(nèi)的云筆記市場(chǎng)就從群雄逐鹿進(jìn)入了幾家公司的快速爭(zhēng)奪期。有道云筆記通過(guò)大規(guī)模發(fā)力企業(yè)協(xié)同市場(chǎng)開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)，印象筆記繼續(xù)通過(guò)自己良好的設(shè)計(jì)以及“云筆記始祖”的印象加成來(lái)吸引用戶，更為小眾的為知筆記則扛住了幾大巨頭的壓力，成為為數(shù)不多能夠生存下來(lái)的獨(dú)立小團(tuán)隊(duì)。

而從去年中旬印象筆記更改了同步模式，將免費(fèi)賬戶原本支持5臺(tái)設(shè)備同步的模式改為了2臺(tái)之后，云筆記市場(chǎng)上的變化已經(jīng)從最初粗放式的“跑馬圈地”變成了通過(guò)精細(xì)化運(yùn)作去吸引用戶。無(wú)論是語(yǔ)音速記、全文搜索，還是多級(jí)目錄、Markdown編輯等，從簡(jiǎn)單的記筆記到更為抽象化的“知識(shí)管理”，我們都能看到，經(jīng)過(guò)幾年的野蠻生長(zhǎng)和大浪淘沙，云筆記市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了穩(wěn)定的打磨期。

“有道云筆記”產(chǎn)品負(fù)責(zé)人史志奇

產(chǎn)品理念：更簡(jiǎn)單還是更全面？

今年1月18日，Evernote在iOS平臺(tái)上發(fā)布了最新的8.0版本產(chǎn)品，這個(gè)新版本不管是在界面設(shè)計(jì)還是在功能更新方面都有極大的變化。比如在新版本中，印象筆記對(duì)“創(chuàng)建筆記”這個(gè)功能進(jìn)行了調(diào)整，只要在新版應(yīng)用中點(diǎn)擊主界面下方中央的綠色“加號(hào)”按鈕，即可創(chuàng)建一條新的筆記，這要比之前簡(jiǎn)潔了很多。

“今年的更新最主要、最突出的兩點(diǎn)，一個(gè)是快，一個(gè)是讓它的整個(gè)界面更簡(jiǎn)潔。這個(gè)也一直是我們比較核心的一個(gè)想法，就是去‘提升用戶的使用效率。”

這是印象筆記高級(jí)副總裁喬遷對(duì)自家產(chǎn)品做出改變的總結(jié)。一個(gè)“快”，一個(gè)“簡(jiǎn)潔”，背后反映的問(wèn)題卻是整個(gè)云筆記類(lèi)產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的“重”，換句話說(shuō)，也就是復(fù)雜、煩瑣。

這里面的一個(gè)悖論很容易就能想到：一方面，云筆記類(lèi)產(chǎn)品需要為用戶提供更好的服務(wù)，這不僅局限在幫助用戶更快地找到、更容易地檢索到內(nèi)容，還要滿足許多用戶在收藏、協(xié)同等相關(guān)方面的工作需求；另一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，大多數(shù)用戶也希望這類(lèi)產(chǎn)品能夠盡量簡(jiǎn)潔，尤其要降低初級(jí)用戶在使用上的困難。

因此，在為知筆記創(chuàng)始人李峻看來(lái)，印象筆記，或者說(shuō)整個(gè)云筆記類(lèi)產(chǎn)品目前最大的瓶頸“還是在形態(tài)方面”。如何在這種“輕”和“重”之間尋求一個(gè)合適的形態(tài)成為目前這個(gè)領(lǐng)域大家面臨的重要選擇題。

成立于2011年的為知筆記是國(guó)內(nèi)較早試水這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品之一，從產(chǎn)品甫一成立到現(xiàn)在，他們一直在程序員等專業(yè)技術(shù)人群中有著較好的口碑以及較為穩(wěn)定的用戶群，也因此能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持到了現(xiàn)在。

其創(chuàng)始人李峻今年將滿不惑，與外企的職業(yè)經(jīng)理人不同，技術(shù)出身的他很樂(lè)于分享自己個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的一些想法。在這位表示在過(guò)去幾年一直研究“人腦認(rèn)知”領(lǐng)域的產(chǎn)品人看來(lái)，用戶不用一個(gè)產(chǎn)品是有很多原因的，最大的原因是覺(jué)得麻煩，“明明知道這個(gè)事情很重要，但是就是養(yǎng)不成這個(gè)習(xí)慣”。這個(gè)行為如果養(yǎng)不成習(xí)慣，他就不可能長(zhǎng)期去用這種習(xí)慣，他不能從這個(gè)場(chǎng)景習(xí)慣里面得到好處，他也不可能堅(jiān)持下去。舉個(gè)例子，就像所有人都覺(jué)得運(yùn)動(dòng)是好的，但真正運(yùn)動(dòng)的人沒(méi)多少，記筆記是一樣的道理。

這段話看上去有點(diǎn)繞，但它實(shí)際上要表達(dá)的思想就是：要持續(xù)讓用戶花最小的代價(jià)來(lái)從中獲得益處，他才能更容易養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣，從而用上你的產(chǎn)品。于是在他看來(lái)，問(wèn)題就簡(jiǎn)化成了如何把產(chǎn)品變得“更簡(jiǎn)單”。

不過(guò)有道云筆記的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人史志奇可能不同意他的觀點(diǎn)。作為目前中國(guó)市場(chǎng)上用戶量最大的云筆記產(chǎn)品，有道云筆記一方面憑借其深厚的中國(guó)基因攬下了最多的用戶，但也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上相對(duì)較“重”一些。比如“云協(xié)作”在過(guò)去的幾年中一直是有道云筆記內(nèi)非常重要的一項(xiàng)功能，這個(gè)他們?cè)?014年推出的功能雖然已經(jīng)發(fā)展成為獨(dú)立的APP，但目前仍然是有道云筆記在Android及Windows平臺(tái)上重要的一個(gè)功能分支。endprint

這當(dāng)然只是一個(gè)例子而已，在史志奇看來(lái)，筆記這類(lèi)產(chǎn)品從本質(zhì)上就是“比較復(fù)雜的狀態(tài)”，雖然在采訪中他本人并不認(rèn)同“復(fù)雜”這個(gè)說(shuō)法，但他表示有道云筆記給自己下的定義都是在“比較大的記錄場(chǎng)景下”，“其實(shí)我們會(huì)覺(jué)得跟記錄相關(guān)的都可以在這里搞”。史志奇說(shuō)道，他同時(shí)明確表示“記錄”是一個(gè)明確的需求，都是“記錄”這個(gè)場(chǎng)景下的需求，和單純的“記筆記”可能是不太一樣的概念。

“印象筆記”高級(jí)副總裁喬遷

與單純的記筆記不同，史志奇認(rèn)為，現(xiàn)在這類(lèi)產(chǎn)品提供給用戶的方式“是能夠把價(jià)值最大化的方式，可以把內(nèi)容直接存放，甚至可以再加工，加工之后的東西還可以變成一個(gè)新的東西再分享出去”。而我們上面所說(shuō)的“悖論”在他看來(lái)并不存在，因?yàn)殡m然它的功能可以復(fù)雜，但如果使用的場(chǎng)景是簡(jiǎn)單的，那它也就不復(fù)雜了。

而李峻則認(rèn)為“都想做是做不好的”。“云筆記更多的是信息的過(guò)濾器，記錄這些東西都只是一個(gè)表象”，而他們要做的就是做一款優(yōu)秀的筆記產(chǎn)品，在未來(lái)也許會(huì)接入一個(gè)像Slack這樣的集成性平臺(tái)。他甚至也不支持外部?jī)?nèi)容的收藏與分享功能?！肮P記是私有的、碎片化的，沒(méi)有大眾向的價(jià)值?！彼f(shuō)道。

上線快10年的印象筆記則將自己定義成一個(gè)“知識(shí)管理平臺(tái)”，在喬遷看來(lái)，如果你就是想把它當(dāng)一個(gè)記事的東西，那真的有太多可替代的產(chǎn)品了，但印象筆記更大的作用則在于把這些爆炸的信息匯總起來(lái)，形成“數(shù)字圖書(shū)館”或者個(gè)人的知識(shí)庫(kù)，并在上面如何進(jìn)行加工整理，形成自己的知識(shí)體系。

不同的產(chǎn)品理念決定了他們各自雖然在記筆記的基礎(chǔ)功能上并無(wú)太大的差別，但在一些細(xì)節(jié)上的不同也許已經(jīng)能讓用戶有所取舍了。

市場(chǎng)：記筆記是未來(lái)剛需嗎？

盡管所有人都同意記筆記是一個(gè)好習(xí)慣，但不可否認(rèn)的是，真的有這個(gè)習(xí)慣的人還是生活中的少數(shù)。在2012年印象筆記剛剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，那時(shí)所有云筆記產(chǎn)品的用戶加起來(lái)才剛剛1000萬(wàn)，是一塊名副其實(shí)的小眾領(lǐng)域。

但今時(shí)不同往日，5年之后，在云筆記的整個(gè)用戶市場(chǎng)方面，有道云筆記以超過(guò)5000萬(wàn)用戶的規(guī)模排在第一，印象筆記的用戶超過(guò)了2000萬(wàn)，規(guī)模稍小的為知筆記也有數(shù)百萬(wàn)用戶。這三者再加上其他一些零零散散的相似服務(wù)，總的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了8000萬(wàn)。在此類(lèi)市場(chǎng)比較成熟的美國(guó)，僅Evernote一家就有超過(guò)4500萬(wàn)用戶，占其全國(guó)總?cè)丝诘?5%。如果僅從比例上看，我國(guó)的云筆記市場(chǎng)似乎還有很大的增長(zhǎng)空間。

而這個(gè)領(lǐng)域的所有從業(yè)者自己基本都認(rèn)為云筆記類(lèi)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶還有很多。早在2012年的時(shí)候，有道云筆記當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔣煒航就表示，經(jīng)過(guò)他們?cè)敱M的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過(guò)40%的用戶有個(gè)人知識(shí)管理和記錄筆記的習(xí)慣；資料管理同步、移動(dòng)端讀寫(xiě)、網(wǎng)頁(yè)資料保存是用戶的幾大痛點(diǎn)。

有道云筆記認(rèn)為自己的用戶比較偏“通用”類(lèi)型，18歲到40歲之間的中青年人占絕大多數(shù)；印象筆記則將“知識(shí)工作者”定義成自己的目標(biāo)用戶，這里的“知識(shí)工作者”如何定義可能就見(jiàn)仁見(jiàn)智了；為知筆記的定義則相對(duì)主觀，“使用場(chǎng)景以學(xué)習(xí)工作為主，是處理信息、創(chuàng)造信息為主的這批人”，聽(tīng)上去也和印象筆記的“知識(shí)工作者”有些重疊之處。

所謂“知識(shí)工作者”的概念出自美國(guó)管理學(xué)大師彼得·德魯克，他在1959年自己《明日的里程碑》一書(shū)中對(duì)什么是知識(shí)工作者給出了自己的定義：“工作主要依托于信息……在工作中使用或者創(chuàng)造知識(shí)……”看上去，從學(xué)生到大多數(shù)智力勞動(dòng)工作者都屬于這個(gè)范疇。但這顯然不是一個(gè)人人都滿足的定義。已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)的麥庫(kù)記事負(fù)責(zé)人晏飛曾經(jīng)在2012年時(shí)滿懷信心地表示：“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，以后我們每個(gè)人使用的任何一臺(tái)電腦、手機(jī)，和其他設(shè)備里，都會(huì)有云記事類(lèi)的產(chǎn)品?！睆默F(xiàn)實(shí)來(lái)看，雖然這個(gè)用戶群體從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)不斷擴(kuò)大，但也不會(huì)變得像微信和支付寶這樣人人必備。史志奇也對(duì)本刊表示“單純的記筆記這個(gè)場(chǎng)景可能的確是有天花板的”。

數(shù)據(jù)雖然不夠精細(xì)，但也能說(shuō)明一些事。從2012年進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在，印象筆記的用戶數(shù)增加了12倍，付費(fèi)用戶更是增加了60倍，而他們也對(duì)本刊透露自己目前約三分之一的用戶來(lái)自北上廣。在兩年以前，有道云筆記的用戶數(shù)就達(dá)到了3500萬(wàn)，兩年之后，這個(gè)數(shù)字變成了5600萬(wàn)，而他們的主要用戶也集中在一、二線大城市。

喬遷認(rèn)為，大環(huán)境的變化趨勢(shì)會(huì)為云筆記類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)越來(lái)越多的用戶。第一，整個(gè)中國(guó)現(xiàn)在的城市化進(jìn)程在加快；第二，受到高等教育的人口數(shù)量會(huì)越來(lái)越多；第三，整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也在轉(zhuǎn)型，所謂的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代出現(xiàn)。

所有的這一切似乎都證明，對(duì)于信息的更有效率的記錄，對(duì)于知識(shí)的結(jié)構(gòu)性管理，這樣的需求會(huì)變得越來(lái)越“日?！?，由此可能會(huì)讓更年輕的一代更擅長(zhǎng)使用這樣的工具。

同時(shí)，云筆記類(lèi)產(chǎn)品自身也在做著一些能夠“打破天花板”的事，比如讓用戶更容易使用這樣的產(chǎn)品、添加更多的周邊功能吸引周邊用戶等等。有道云筆記今年就開(kāi)始支持把Office在筆記格式中打開(kāi)，并且能分享；印象筆記的動(dòng)作更為超前，他們率先和小米智能音箱合作，用戶對(duì)著智能音箱說(shuō)的話可以直接記錄保存到印象筆記中。這些全新的使用場(chǎng)景和新功能也許能吸引來(lái)一些新用戶。就像史志奇所說(shuō)，雖然記筆記這件事是有天花板的，但“天花板本身也是在不斷上升的”。

收入：個(gè)人用戶仍將是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)

收入的增加證明了這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)用戶仍然有很大的價(jià)值。從市場(chǎng)上看，個(gè)人付費(fèi)收入、企業(yè)付費(fèi)收入以及廣告收入是云筆記產(chǎn)品的三大收入來(lái)源，而其中前二者又是大家都在爭(zhēng)取的最主要的收入來(lái)源。

盡管三方都同意“用戶的付費(fèi)意愿在增強(qiáng)”這個(gè)觀點(diǎn)，但他們的收入來(lái)源卻大有不同。endprint

1.有道云筆記：收入來(lái)源有企業(yè)用戶、個(gè)人付費(fèi)用戶，以及廣告收入。三者間差距不大，但他們目前的重心在企業(yè)用戶這一端?！爸灰獙?shí)實(shí)在在幫一個(gè)企業(yè)賺到錢(qián)、幫企業(yè)省到錢(qián)，無(wú)論是什么樣的服務(wù)，我覺(jué)得都是機(jī)會(huì)?！?/p>

2.印象筆記：眾所周知，由于不愿破壞用戶體驗(yàn)，印象筆記缺少了廣告這一部分的收入來(lái)源?！癋reemium”（免費(fèi)增值）的模式一直沒(méi)有變過(guò)，“No ads.No data selling”也是其引以為傲的產(chǎn)品原則。這也造成了其80%的收入來(lái)源為個(gè)人用戶付費(fèi)，這在市場(chǎng)上也不多見(jiàn)。

3.為知筆記：作為國(guó)內(nèi)最早轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)工作人群的云筆記產(chǎn)品，為知筆記從2013年到2016年底基本將所有重心都放在了企業(yè)用戶上，這一方面是企業(yè)戰(zhàn)略，另一方面也是為了生存。不過(guò)從去年年底改為降價(jià)收費(fèi)模式之后，個(gè)人用戶這部分也起來(lái)了，“之后的目標(biāo)是做到讓個(gè)人用戶的付費(fèi)收入能覆蓋團(tuán)隊(duì)的成本支出”。

在2016年，有道云筆記的個(gè)人付費(fèi)收入增加了3倍以上，在沒(méi)有大的付費(fèi)模式的調(diào)整下能取得這樣的突破，顯然是用戶群體發(fā)生了變化。有道云筆記自己覺(jué)得是“大環(huán)境”變了，這個(gè)“大環(huán)境”不僅僅是針對(duì)云筆記類(lèi)產(chǎn)品，而是指整個(gè)的用戶付費(fèi)生態(tài)。在史志奇看來(lái)，就像優(yōu)酷和愛(ài)奇藝這樣的付費(fèi)視頻網(wǎng)站一樣，“用戶對(duì)這種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的付費(fèi)欲望已經(jīng)提高了很多”。

無(wú)獨(dú)有偶，為知筆記的李峻也有著基本相似的觀點(diǎn)，不過(guò)他更強(qiáng)調(diào)支付環(huán)節(jié)在這兩年的成熟，不管是支付寶還是微信支付，用戶至少在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)減少了很大的障礙，以前需要在網(wǎng)頁(yè)端登錄網(wǎng)銀才能支付，現(xiàn)在只需按一下手指就能解決，讓很多可能還在觀望的用戶沒(méi)時(shí)間猶豫就“入坑”了。

而在企業(yè)付費(fèi)收入方面，云筆記類(lèi)產(chǎn)品卻需要面對(duì)更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。作為企業(yè)，他們面對(duì)類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)的需求是廣泛而又多元的，從資料管理到項(xiàng)目管理再到共享辦公，你可以將其置為廣義的企業(yè)SaaS類(lèi)產(chǎn)品中。而云筆記類(lèi)產(chǎn)品顯然無(wú)法滿足企業(yè)的所有需求，只能做好自己能做的事。

“我們現(xiàn)在的企業(yè)客戶還是以中小企業(yè)為主，基本上是50人以下的團(tuán)隊(duì)居多。”史志奇對(duì)本刊說(shuō)道。李峻則認(rèn)為只有專注在某一個(gè)領(lǐng)域里面，才可能把那個(gè)東西做好。而喬遷則很明確地對(duì)我們表示印象筆記“首先強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人用戶的知識(shí)管理……那企業(yè)的知識(shí)管理的話，我們本身整個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)并不適合集團(tuán)部署”。所以未來(lái)在收入部分的爭(zhēng)奪將會(huì)更多集中在個(gè)人用戶的付費(fèi)上面。

而如果我們觀察一般工具類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)形態(tài)，基本上都會(huì)留下兩到三個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品組成這個(gè)市場(chǎng)的大盤(pán)，云筆記市場(chǎng)可能也不例外。有道云筆記就認(rèn)為最后可能會(huì)留下“兩三個(gè)”。從有道云筆記、印象筆記以及為知筆記的現(xiàn)狀和想法看，通過(guò)將收入重點(diǎn)放到不同的來(lái)源，也許他們已經(jīng)初步形成了這個(gè)市場(chǎng)的基本形態(tài)。endprint