早餐革命是廣告

苗煒

我們都聽(tīng)過(guò)這樣一句話，叫“早餐是一天中最重要的一頓飯”，其實(shí)，這句話來(lái)自一場(chǎng)規(guī)模極大的廣告戰(zhàn)役。20世紀(jì)40年代，美國(guó)的幾家谷物食品公司為了推銷(xiāo)它們的麥片、玉米片等快餐早餐，紛紛宣揚(yáng)早餐的重要性，其中一句廣告語(yǔ)是“吃好早飯，更好工作”。早餐的歷史地位其實(shí)并不高，羅馬帝國(guó)的人都信奉，要想健康，一天只吃一頓飯就夠了。天主教典籍中對(duì)早餐的描述也很少。

在中世紀(jì)的歐洲，富裕的人才能吃上一頓像樣的早飯，重體力勞動(dòng)者也要吃早飯，但大多數(shù)人是不吃早飯的。歷史學(xué)家認(rèn)為，早餐成為固定一頓，是工業(yè)革命之后的事，人們住到了城里，要外出工作一天，早飯就變得必不可少。勞動(dòng)人民能吃到什么就吃什么——面包、奶酪、薄煎餅、頭天的剩飯，等等。19世紀(jì)的美國(guó)，物質(zhì)生活有所改善，那時(shí)候的早飯和午飯、晚飯又沒(méi)什么不同，大家一早就吃牛排、吃烤雞、吃牡蠣。

一位農(nóng)業(yè)歷史學(xué)家說(shuō)，美國(guó)人當(dāng)年就是要多吃肉，吃更多的肉，還有土豆、蛋糕和派。這樣暴飲暴食的結(jié)果是消化不良，就像如今的肥胖問(wèn)題一樣，當(dāng)年的美國(guó)人面臨的是消化不良，他們需要清爽一點(diǎn)兒的早飯。谷物快餐的出現(xiàn)恰逢其時(shí)。1827年，全麥餅干發(fā)明。1890年，玉米片發(fā)明。這些谷物食品早年被稱(chēng)為“全麥巖石”——味道不佳，人們把這些東西泡在牛奶里才能下咽。

1900年開(kāi)始，谷物食品公司越來(lái)越多：拿谷物做早餐的人也越來(lái)越多，雖然難吃，但這東西方便，早上起來(lái)，麥片往牛奶里一倒，吃下去趕緊上班。經(jīng)過(guò)一番激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如今的谷物快餐市場(chǎng)被幾家大公司所壟斷。

在20世紀(jì)40年代的谷物廣告大戰(zhàn)中，有一位叫Kellogg的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家赫赫有名，他是個(gè)素食主義者。他說(shuō)，多吃谷物可以讓美國(guó)人更健康，還能讓青少年減少手淫，減少性沖動(dòng)，讓孩子靜心，讓母親放心。這位營(yíng)養(yǎng)學(xué)家宣傳谷物的好處，他的兄弟把Kellogg谷物公司經(jīng)營(yíng)得蒸蒸日上。谷物食品在二戰(zhàn)后的美國(guó)盛行，原因有二，一是加糖，二是廣告。前者改善口味，后者用大量卡通形象吸引兒童，美國(guó)孩子就是這樣喂大的：給一個(gè)大碗，倒上牛奶，倒上谷物，給個(gè)勺子。有意思的是，人們對(duì)谷物食品的品牌忠實(shí)度很高，一旦吃上某個(gè)牌子的麥片，恨不得終身不改了。

有一位人類(lèi)學(xué)家說(shuō)，我們的早餐總是相對(duì)固定的，這是進(jìn)化而來(lái)的習(xí)性，我們?cè)缟铣渣c(diǎn)兒熟悉的面包、蜂蜜，是因?yàn)檫@些東西安全可靠。我們總習(xí)慣于晚飯去吃點(diǎn)兒新鮮的東西，看看哪家館子新開(kāi)張，哪家館子換了菜單，這就跟遠(yuǎn)古時(shí)代打獵打到什么就吃什么是一個(gè)道理。今日，我們都遠(yuǎn)離農(nóng)耕時(shí)代，被食品工業(yè)養(yǎng)活，早餐是快餐類(lèi)公司的兵家必爭(zhēng)之地：肯德基會(huì)推出豆?jié){，那并不是你少年時(shí)的味道，給你一袋麥片，讓你相信那是健康的美味。

（周志達(dá)薦自《視野》）

責(zé)編：我不是雨果endprint