運(yùn)動(dòng)品牌大比拼，各種黑科技頻現(xiàn)市場(chǎng)

隨著人們生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注運(yùn)動(dòng)和健康，這也給運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌，都在向消費(fèi)者展現(xiàn)著它們各不相同的“性格特點(diǎn)”，出奇招來(lái)?yè)屨歼\(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這塊大蛋糕。

Nike：在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新的先行者

作為運(yùn)動(dòng)品牌的“老大哥”，Nike不僅連續(xù)數(shù)年穩(wěn)坐運(yùn)動(dòng)品牌的“頭把交椅”，更是在2016年福布斯發(fā)布的《世界最具價(jià)值品牌排行榜》中擊敗奢侈品品牌LV、GUCCI以及快時(shí)尚品牌ZARA、H&M，位居泛服飾品牌價(jià)值排行榜的首位。究其成功的原因，是Nike在高科技道路上飛奔的速度，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)眾多運(yùn)動(dòng)品牌。Nike自行研發(fā)的健康追蹤應(yīng)用程序Nike+，可以記錄包括運(yùn)動(dòng)距離、熱量消耗等一系列的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。而它所附帶及承載的各大數(shù)字運(yùn)動(dòng)商品也隨之推出，如Nike+Running、Nike+Training Club應(yīng)用程序和搭載Nike+的SportWatch、iPod nano等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在中國(guó)市場(chǎng)，2013年Nike+Running應(yīng)用的下載量就超過(guò)300萬(wàn)次。不僅如此，Nike在2012年3月推出的FuelBand智能健身腕帶，更是掀起了第一批可攜帶數(shù)字化運(yùn)動(dòng)裝備的浪潮。

在2016年3月，Nike更是“魔法般”地讓科幻成真，推出了全球首款自動(dòng)系帶鞋HyperAdapt Trainerl-0。HyperAdapt運(yùn)動(dòng)鞋在腳后跟部位集成了傳感器，當(dāng)用戶穿上鞋的同時(shí)傳感器被激活，運(yùn)動(dòng)鞋開(kāi)始自動(dòng)調(diào)節(jié)松緊。而腳踝側(cè)方設(shè)置的按鈕可供用戶手動(dòng)調(diào)節(jié)鞋帶松緊，不過(guò)這一功能在不久的將來(lái)也將變?yōu)椤白詣?dòng)化”。這款HyperAdapt運(yùn)動(dòng)鞋，將運(yùn)動(dòng)、智能科技以及數(shù)字化緊密結(jié)合在一起，基于傳感器技術(shù)精準(zhǔn)地將運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄在數(shù)字化平臺(tái)。由此可見(jiàn)，無(wú)論是作為第一批帶動(dòng)數(shù)字化運(yùn)動(dòng)裝備浪潮的先行者，還是推出全球首款自動(dòng)系帶鞋的創(chuàng)新者，Nike在科技創(chuàng)新道路上已將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于身后。

Adidas：爆款不僅僅是爆款

還是提升公司業(yè)績(jī)的利器

根據(jù)匯豐銀行（HSBC）與歐睿咨詢（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，2014年末，adidas在中國(guó)的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)至12%，不僅超越國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧和安踏，還與Nike“平起平坐”。根據(jù)adidas2015財(cái)年公報(bào)顯示，該品牌全球總營(yíng)收增速超過(guò)行業(yè)老大Nike至16.4%。而這份漂亮的成績(jī)單與品牌推出的“爆款”產(chǎn)品不無(wú)關(guān)聯(lián)。2014年，趁著復(fù)古風(fēng)潮大行其道，adidas將旗下Stan Smith復(fù)刻后推向市場(chǎng)，掀起一陣關(guān)于小白鞋的懷舊風(fēng)。這款鞋是上世紀(jì)為網(wǎng)球明星Stan Smith設(shè)計(jì)的同名鞋款，也是有史以來(lái)第一雙簽名運(yùn)動(dòng)鞋。憑借時(shí)裝周、時(shí)尚紅人以及各大明星的追捧力推，小白鞋Stan Smith贏得了潮流追逐者們的青睞。而adidas并不滿足在經(jīng)典白色款上玩花樣，通過(guò)與設(shè)計(jì)師RafSimons合作，推出多種顏色版本的StanSmith。根據(jù)adidas 2014財(cái)年公報(bào)顯示，復(fù)刻版Stan Smith成為品牌史上銷(xiāo)量最高的鞋款，總銷(xiāo)量已超過(guò)4，000萬(wàn)雙。其中，小白鞋版本尤其在中國(guó)市場(chǎng)收獲了極高的人氣，僅2015年就為adidas貢獻(xiàn)了總收入的近30%。

緊接著在2015年，和美國(guó)當(dāng)紅明星Kanye wes哈作Yeezy 750 Boost以及2016年NMD（No Mad）/系列均是一鞋難求。這離不開(kāi)adidas成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)明星穿著鞋子出現(xiàn)在各大時(shí)尚媒體頭條，可以成功吸引大眾的關(guān)注。品牌再通過(guò)限量搶購(gòu)等“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式，將時(shí)尚敏感度較高的消費(fèi)者獲得商品的迫切需求拉到極致，從而帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售。

盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，adidas通過(guò)甄選優(yōu)質(zhì)明星進(jìn)行推廣宣傳，并將時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合，開(kāi)辟了品牌獨(dú)有的發(fā)展路線。需要指出的是，adidas更多依賴于明星，而并非品牌本身的資源以及專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專(zhuān)業(yè)度，這對(duì)于品牌未來(lái)發(fā)展可能形成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

Under Armour：超越adidas，直逼Nike，功在高科技基因

2014年，Under Armour（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UA）在全美地區(qū)銷(xiāo)售收入首次超過(guò)adidas，成為該地區(qū)銷(xiāo)量第二的運(yùn)動(dòng)品牌。這個(gè)成立僅20年的年輕品牌，憑借年輕活力的消費(fèi)群體、專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品線以及高科技基因，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入五年平均30.1%的增速，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)也因此演變成Nike、UA、adidas三足鼎立的局面。同時(shí)，在過(guò)去兩年間，UA斥資7.1億美元先后投資了3家運(yùn)動(dòng)和飲食追蹤移動(dòng)應(yīng)用，并借此成功吸納1.5億用戶，成為全球最大的數(shù)字健身和健康社區(qū)。通過(guò)這些應(yīng)用累積起來(lái)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，不僅可以知道健身達(dá)人們的跑步速度、距離以及頻次，連飲食習(xí)慣和偏好都可以進(jìn)行追蹤，從而使得新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)更有針對(duì)性。如UA在2015年收購(gòu)的MapMyFitness應(yīng)用數(shù)據(jù)顯示，用戶每次跑步的平均距離是3.1英里，這對(duì)設(shè)計(jì)跑步鞋的鞋底和選用材質(zhì)就很有參考價(jià)值。

盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，無(wú)論是走在科技前沿的Nike、靠爆款走天下的adidas，還是專(zhuān)業(yè)口碑兼具的UA，2015年在大中華地區(qū)市場(chǎng)都賺得盆滿缽滿。其中，在營(yíng)收方面，Nike同比增長(zhǎng)18%，而adidas更是實(shí)現(xiàn)近38%的增速。這些漂亮的成績(jī)單無(wú)不受益于中國(guó)全民跑步、全民健身的運(yùn)動(dòng)狂潮。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的角色，各大運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也將進(jìn)入更高檔位。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑給中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)打了一劑“強(qiáng)心針”。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛在北京奧運(yùn)會(huì)前夕跑馬圈地開(kāi)設(shè)店鋪。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心定期追蹤的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店數(shù)量在2011年及2012年達(dá)到巔峰。門(mén)店數(shù)量的過(guò)度擴(kuò)張也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題，各品牌的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅上升，造成高庫(kù)存、滯銷(xiāo)的不利局面。而伴隨著店鋪?zhàn)饨鸷腿斯こ杀镜奶岣?，關(guān)店潮也在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中輪番上演，因此運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。通過(guò)從傳統(tǒng)的批發(fā)模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)零售等模式，各大運(yùn)動(dòng)品牌正積極地改善運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、提高運(yùn)營(yíng)效率，以期擺脫高庫(kù)存和關(guān)店潮的陰影。隨著門(mén)店數(shù)量趨于平穩(wěn)，各大品牌也逐漸扭虧為盈，回歸正常的發(fā)展軌跡，并開(kāi)始嘗試新型的經(jīng)營(yíng)模式。李寧開(kāi)始嘗試線下體驗(yàn)店，2016年2月，李寧上海首家品牌體驗(yàn)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。這家品牌體驗(yàn)店將打造購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)作為重中之重，除銷(xiāo)售品牌當(dāng)季爆款，更增設(shè)李寧壹季iRun跑步俱樂(lè)部，并為跑友們提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)。

盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始由只注重門(mén)店數(shù)量的粗放式發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅叵M(fèi)體驗(yàn)、店鋪坪效的經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)模式的成功轉(zhuǎn)型，已在其營(yíng)業(yè)收入上有所體現(xiàn)。以安踏為例，2016年2月安踏成為第一個(gè)過(guò)百億的本土體育用品公司，其在中國(guó)地區(qū)的運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量已超過(guò)Nike。

體驗(yàn)店、集合店等新型模式，為消費(fèi)者提供了更多選擇及服務(wù)，提高了停留購(gòu)物時(shí)間，進(jìn)而增強(qiáng)了店鋪的集客能力。endprint