鐘小姐的網(wǎng)紅經(jīng)

姚芳沁

稱霸了It Girl這個頭銜將近10年，Alexa Chung卻一直很反感別人這么叫她。

“It Girl就好像只是參加派對出現(xiàn)在街拍雜志上一樣無所事事，我可做過很多事情，模特、電視主持人、為英國版《VOGUE》撰稿……最忙的時候同時做著5份工作?！盋hung對《第一財經(jīng)周刊》說。

現(xiàn)在她又有了一個新的頭銜—Alexa Chung品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。在接受采訪時，她一再關照文章應該以這個頭銜來介紹她。

不可否認的是，“時尚偶像”才是Chung被更多人認識的原因。作為較早的平民fashion icon，過去10年她在全球建立起了自己的時尚話語權，你會喜歡上Barbour外套、Hunter雨鞋、高腰牛仔褲等單品，很可能都是受她的影響。

Chung在16歲的時候被模特經(jīng)紀公司挖掘，之后為Pepe Jeans、DKNY、Lacoste和Longchamp等品牌做過模特，出現(xiàn)在《VOGUE》《Harpers Bazaar》和《LOFFICIAL》等知名時尚雜志的封面上。2006年，她第一次出現(xiàn)在電視節(jié)目中，在英國Channel 4的《Popworld》里擔任主持人。2009年，她在MTV有了一檔自己的脫口秀節(jié)目《Its On with Alexa Chung》，播出了兩季。

從那以后，她就一直是娛樂圈中最活躍的人物之一，頻繁出現(xiàn)在各種派對和明星社交場合，在Instagram上擁有280萬粉絲，Twitter上的粉絲數(shù)量分別達到了280萬和154萬。

現(xiàn)在回頭看，Chung早期的成功要歸結于敏銳地抓住了社交媒體一代的注意力。2010年，圖片社交軟件Instagram的出現(xiàn)，為她經(jīng)營“英式品味”代言人的形象提供了絕佳陣地。幾乎在同一時間，微博和后來的微信也誕生了如gogoboi、包先生這樣的中國時裝網(wǎng)紅，這些社交網(wǎng)站成了平民偶像們展現(xiàn)自己品位的平臺。

Chung是較早意識到一個平民時裝偶像應該如何在社交網(wǎng)絡上獲取粉絲喜愛的。與此前的時裝模特不同，精致的、奢侈的T臺穿衣風格和高傲疏離、不食人間煙火的表情不會出現(xiàn)在她的社交網(wǎng)絡圖像中，她始終表現(xiàn)得特別接地氣。她塑造的公共形象是風趣的、自貶的、調皮的。

在人們開始稱她為“It Girl”之后，她以《It》為名出了一本書。她的孩子氣也體現(xiàn)在整本書的寫作中，在結尾處她還表達了自己在秀場被安排坐在安娜·溫圖爾旁邊的恐懼?！爸辽儆?分鐘的時間我都在焦慮中準備著該如何迎接她的到來?！辈贿^，那些想從這本書中學到如何成為一個“It Girl”的人多半會失望，因為Chung說她自己也不知道是怎么走到了這一步。

與對外塑造的公共性格相匹配的是Chung實用系的個人著裝風格，這也影響了不少年輕女性的審美。比如在2000年代末風行的“奶奶時髦”（Granny Chic）就是由她帶起來的，大號的開襟羊毛衫、肥大的腳踝靴，印花裙，以及古董味的飾品是她愛用的經(jīng)典單品。

Chung最擅長的技能就是將時尚T臺上的風格融入個人穿搭中，這吸引了不少品牌找到她合作。Mulberry在2009年與Chung合作設計了一款以后者名字命名的手袋，一年之后這款手袋獲得了79%的銷量增長；她和AG Jeans合作的兩個系列很快售罄；Tommy Hilfiger在2014年任命她客座編輯，讓她從當季系列中挑選自己喜愛的單品搭配放在品牌的網(wǎng)站上；她和J.Crew的姐妹品牌Madewell合作設計了兩個系列并在紐約時裝周上發(fā)布；她還以創(chuàng)意顧問的身份參與過Superga和Eyeko的設計。

2015年，因Chung身著品牌價值200英鎊（約合1923元人民幣）的小山羊皮裙出現(xiàn)在時裝周的秀場前排，馬莎百貨第一次嘗到了Alexa Chung效應的甜頭。很快馬莎便和Chung達成合作，推出一個限量系列，在社交媒體上談論馬莎的人數(shù)一下增長了50%，其中70%都是針對品牌的積極評價，那些曾嫌棄馬莎老氣的年輕人也被吸引過來，馬莎的時裝線4年來首次出現(xiàn)增長。

“Chung不論做什么、在什么場合，都維持一貫的個人品牌形象。一個網(wǎng)紅要保持長久的影響力，個人品牌的發(fā)展要比金錢回報更重要?！闭{研公司Fashion And Beauty Monitor的內容市場總監(jiān)Priyanka Mehra-Dayal對《第一財經(jīng)周刊》說。

最近幾年，消費者對品牌贊助式的內容推銷已經(jīng)非常敏感，所以網(wǎng)紅在與品牌合作時，需要維持自身的公正性，不能違背他們個人的品牌屬性?！俺aomi Cambell在和阿迪達斯合作時直接把品牌的新聞稿內容放在自己的Instagram上，這就是失敗的網(wǎng)紅營銷。在這一點上，Chung做得很好，她總是很有自己的原創(chuàng)性?！盡ehra-Dayal繼續(xù)說道。她以Chung與Mulberry合作的手袋為例，Chung幾乎在每個公共場合都被拍到提著這個手袋，而不只是在拍廣告時用一下一個塞滿紙的版本，可信度也就更高。

但也并不是所有品牌都對她滿意。為Longchamp代言了3年的Chung在今年5月被品牌解約了，原因是Longchamp不滿Chung在代言自家品牌的同時還和其他品牌保持著密切的關系?！拔覀儗⑦x擇純粹的模特，這會給品牌帶來更多的價值?！盠ongchamp如此評論道。endprint

Mehra-Dayal在調查中發(fā)現(xiàn)，再大牌的網(wǎng)紅也無法保證對任何品牌的營銷都有效。如果品牌對網(wǎng)紅本身的屬性認識不足，只是一味追求粉絲數(shù)，很容易讓合作變得尷尬。“找到一個理念和風格相似的網(wǎng)紅才是合作成功的基礎。但對很多品牌來說，把對內容的控制權放給網(wǎng)紅這一點可能很難做到?！盡ehra-Dayal說。

另一方面，過多的品牌合作也會稀釋網(wǎng)紅作為品牌代言人的價值。除非他們在如此多的向公眾展示自己生活的過程中，能夠始終在個人穿衣態(tài)度與品牌代言之間取得微妙平衡，否則精明的粉絲不會輕易買賬。

于是，很多網(wǎng)紅在這種情況下選擇成立自己的品牌。今年7月，德勤在自己于意大利米蘭舉辦的2017年創(chuàng)新峰會上發(fā)布了全球時尚博主身價排行榜，前10名中有4名開設了自己的品牌。

Chung也不例外，她希望擺脫只是個會穿衣服拍拍照、游走在名利場的It Girl的標簽。Chung在今年5月正式推出了自己的同名品牌，產品延續(xù)了她本人一貫的時裝風格—包括印花襯衫、平底皮鞋和足夠多的牛仔服飾等實用親民隨性的穿搭。

談到越來越多名人創(chuàng)立時尚品牌的趨勢，Chung認為這并沒有什么不好?！叭绻惆堰@些時尚名人和Raf Simons或Christopher Kane來對比的話，確實有距離。但這些名人因自己的風格積累了一定的觀眾，他們通過一個品牌來展現(xiàn)和推廣，這就是這些品牌的性質。我不會有太多前衛(wèi)的顛覆的創(chuàng)作，但我可以設計好看的毛衣，讓你穿好幾季，或是讓你屁股顯得好看的牛仔褲?！?p>

Alexa Chung的設計團隊由6人組成，品牌總經(jīng)理由Haider Ackermann的前產品策劃Edwin Bodson擔任。第一個系列包括145件單品，將在全球55個零售店和電商平臺銷售，包括Net-A-Porter、Selfridges、Colette、Opening Ceremony、matchesfashion.com和mytheresa. com。

對于一件T恤最低價為75英鎊（約合665.6元人民幣）、一件皮夾克會賣到1350英鎊（約合1.2萬元人民幣）的定價，Chung自認為還算親民。她把品牌目前主要的市場設置為倫敦、紐約、巴黎和中國香港，同時調用人脈資源為特定的零售商提供定制內容，比如請來英國歌手Mike Skinner為mytheresa.com拍攝短片。

在品牌合作方面，Chung也傾向退居幕后。以前為品牌做模特的時候，她常會提出自己的建議，有時針對拍攝理念，有時針對時裝設計，而不僅僅是當個衣架子?！斑@些經(jīng)歷讓我已經(jīng)習慣了幕后的工作，隨著年齡的增長，我覺得這會是我以后更多開發(fā)的領域。”

她也努力展示自己在會穿衣服之外還有別的藝術天賦。在去年10月與UGG的合作中，Chung第一次以藝術總監(jiān)的身份為UGG經(jīng)典2.0雪地靴拍了一組廣告大片。一群來自創(chuàng)意行業(yè)的女性穿著這款雪地靴在她們自己的公寓內擺出造型，營造出一種親近感。

穿起來保暖舒適但臃腫沒型的UGG一直苦于得不到時尚界的認可，為了打破這個印象，在Chung之前，他們請了超模Rosie Huntington做全球品牌代言人。“Alexa獨到的眼光以及創(chuàng)意的審美，能夠以當代摩登的風格來展現(xiàn)這款經(jīng)典雪地靴，讓它看起來很真實，她無疑是最佳的合作伙伴?！盪GG對《第一財經(jīng)周刊》評論道。

Alexa Chung到底是做什么的？這個問題只會變得越來越復雜?！昂冒?，我曾是個電視主持人，我要堅持做下去，因為這大概是最讓我快樂的工作，設計師好像挺好玩，似乎也是我注定的職業(yè)方向，不過，我現(xiàn)在躺在床上還是會想要是這個泡湯了，我還有其他什么職業(yè)機會?！苯衲暌呀?jīng)33歲的Chung在接受《金融時報》采訪時說。但就像她萬年不變的發(fā)型和妝容那樣，不論做什么，只有維系好自我品牌的定位，她才可以紅得再久一 點。endprint