網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)的問(wèn)題和對(duì)策研究

陳晨

摘要：

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一方面政府可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在第一時(shí)間向公眾發(fā)布信息，公眾可以不受時(shí)間地點(diǎn)的限制關(guān)注政府的動(dòng)態(tài)，與政府互動(dòng)。另一方面面臨著公關(guān)人員隊(duì)伍不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制度行為規(guī)范尚不健全、政府微博困境等挑戰(zhàn)。為解決這些問(wèn)題，必須加強(qiáng)對(duì)行政人員的技能培訓(xùn)、完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)制度、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)等手段，確保網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)道路的暢通。

關(guān)鍵詞：政府公關(guān)；互聯(lián)網(wǎng)；互動(dòng)性；服務(wù)性

一、政府公關(guān)的內(nèi)涵

政府公關(guān)是指以各級(jí)政府為主體、以廣大內(nèi)外公眾為客體的一種特殊類(lèi)型的公共關(guān)系。[1]政府公關(guān)是公共關(guān)系的一種形式，是公共關(guān)系學(xué)原理在政府行政管理工作中的運(yùn)用，是一系列活動(dòng)的集合。它的主體是政府，作用的客體是公眾，它的目標(biāo)是處理好“官民關(guān)系”，從而提高政府的知名度和美譽(yù)度。它的目標(biāo)決定了政府公關(guān)是一系列社會(huì)性和非盈利性的活動(dòng)，塑造政府形象無(wú)非是為了政府更好地運(yùn)行，而政府運(yùn)行的最終目的是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的整體利益。它的職能主要有信息收集、決策咨詢(xún)、信息交流、引導(dǎo)輿論和政府形象定位等。其中，最基本的職能是通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)政府機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾之間的信息交流和溝通協(xié)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)具有信息傳播速度快、身份的隱蔽性、政府和公眾的互動(dòng)性等特征。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)面臨的問(wèn)題

（一）政府公關(guān)人員隊(duì)伍不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展

首先，從知識(shí)結(jié)構(gòu)看，我國(guó)現(xiàn)有的政府公關(guān)人員無(wú)論是專(zhuān)職還是兼職，真正具有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面系統(tǒng)知識(shí)的為數(shù)不多，以致在從事政府公關(guān)的活動(dòng)中往往只能局限于搞政治思想教育等原則性的工作，知識(shí)結(jié)構(gòu)顯得有些老化，缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)。其次，從人才培養(yǎng)看，我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)的課程培訓(xùn)并不多，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)體系系統(tǒng)化地參與管理，這就造成了雖然網(wǎng)絡(luò)在政府公關(guān)中異軍突起，但是卻沒(méi)有系統(tǒng)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才。最后，從年齡結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)政府公關(guān)人員的年齡結(jié)構(gòu)偏高、偏老，使得我國(guó)政府的公關(guān)手段、形式、方法等都趨于老成保守型，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)政府公關(guān)人員的相關(guān)要求。

（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的法律制度不完善

一直以來(lái)，我國(guó)頒布和實(shí)施了一系列有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法規(guī)和條例，但與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)發(fā)展相對(duì)應(yīng)的法律制度卻不完善，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面的行為規(guī)范和法律法規(guī)太少。2010 年 3 月 16 日，《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》（指導(dǎo)意見(jiàn)）的發(fā)布，填補(bǔ)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)法律制度的空缺，它是我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，這部指導(dǎo)意見(jiàn)不具備法律效力，且其規(guī)范力還有限。[2]二是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)方面的法律制度更新太慢。由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的縱深發(fā)展，在已經(jīng)頒布實(shí)施的法律、法規(guī)中，有的條文已經(jīng)明顯滯后，缺乏與時(shí)俱進(jìn)性。三是網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)的法律制度力度不夠，操作性較弱，只是停留在文本上的一些體例，與現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)情況嚴(yán)重脫節(jié)。

（三）政府微博的困境

與傳統(tǒng)媒體的線(xiàn)性傳播不同，微博點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播方式使意見(jiàn)的聚集性越來(lái)越強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入了以社交媒體為領(lǐng)頭羊的“關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，政府機(jī)構(gòu)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微博在溝通官民、輿論引導(dǎo)、政治動(dòng)員等方面的重要作用。但實(shí)際應(yīng)用中，政府在利用微博上面臨著一系列困難，主要表現(xiàn)在：一是微博平臺(tái)海量數(shù)據(jù)，管理難度大；二是監(jiān)控、應(yīng)對(duì)虛假負(fù)面信息能力有待提高；三是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理實(shí)時(shí)性要求高；四是達(dá)到理想傳播效果有難度。

除此之外，有的微博開(kāi)通以后，多日不發(fā)言，有事不回應(yīng)，成了僵尸微博；有的急于吸引粉絲，每天登些稀奇古怪的軼聞趣事、飲食菜譜之類(lèi)；還有的管理人員和相關(guān)負(fù)責(zé)者膽小怕事，天天發(fā)布一些無(wú)關(guān)緊要的的官話(huà)套話(huà)，例行公文，既無(wú)人看，更無(wú)人轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展政府公關(guān)的建議

（一）加強(qiáng)對(duì)行政人員的技能培訓(xùn)，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)型人才

目前，我國(guó)各級(jí)政府需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專(zhuān)業(yè)技巧和手段的系統(tǒng)培訓(xùn)，政府利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)的能力還有很大提升空間。第一，可開(kāi)設(shè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)的培訓(xùn)課程，采用專(zhuān)家授課的方式，增強(qiáng)政府人員互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技能，提升網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段與技巧。第二，應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)裝備，提高組織的硬件與軟件水平，對(duì)組織的人員，尤其是公關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)和教育，引進(jìn)一部分人才，做到人盡其用。[3]第三，政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的專(zhuān)業(yè)化還應(yīng)體現(xiàn)在公關(guān)手段的創(chuàng)新性要與嚴(yán)肅性相結(jié)合，與公眾即時(shí)交互溝通。所以要加強(qiáng)與公眾的溝通技能培訓(xùn)，引進(jìn)這方面的專(zhuān)業(yè)型人才，把在網(wǎng)上與公眾溝通作為一項(xiàng)工作，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)操作和管理。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)的法律制度

新型媒介的傳播特質(zhì)使得一些含有不良或非法內(nèi)容的輿論大肆傳播，對(duì)于這種損害公眾利益的輿論信息，只靠以“疏”為主的“軟”控制方式恐怕難以奏效，而應(yīng)采取以法律、法規(guī)為主要形式的“硬”控制。[4]一方面，要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)立法，為政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供法律標(biāo)準(zhǔn)，從而起到規(guī)范網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)環(huán)境的作用。另一方面，要提高立法等級(jí)，對(duì)現(xiàn)有的法律進(jìn)行清理，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府公關(guān)現(xiàn)存問(wèn)題，制定出適于實(shí)際操作的專(zhuān)門(mén)法律法規(guī)，要認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)發(fā)展的新情況、新特點(diǎn)，提高有關(guān)法規(guī)的層級(jí)和知曉度，為政府公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中的健康發(fā)展提供可靠的法律保障。

（三）注重與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合

在重視政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)工作的同時(shí)，不能放棄采取網(wǎng)絡(luò)之外的傳統(tǒng)信息傳播媒介和手段，比如傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視媒介，要建立多渠道的政府內(nèi)外的信息聯(lián)系，完善信息溝通機(jī)制，從而與社會(huì)關(guān)眾進(jìn)行更好的溝通交流。政府公關(guān)面對(duì)的客體還有網(wǎng)外群眾，這部分公眾可能因?yàn)榻佑|網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的機(jī)會(huì)少，表達(dá)民意的渠道少，可能看起來(lái)在公民輿情中不受重視，但是也要考慮他們的存在與立場(chǎng)。傳統(tǒng)的廣播是一個(gè)選擇，目前很多地市政府與廣播合作開(kāi)設(shè)各種欄目，加強(qiáng)與公眾的交流。廣播具有信號(hào)覆蓋面廣，信息傳達(dá)及時(shí)迅速，這在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展落后地區(qū)，有很大的影響力。

（四）互聯(lián)網(wǎng)+政府公關(guān)

“互聯(lián)網(wǎng)+ ”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展的新形態(tài)新業(yè)態(tài)，為促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)背景下政府公關(guān)的良好發(fā)展，第一，要開(kāi)設(shè)為人民服務(wù)的微博，要直面評(píng)論，學(xué)會(huì)講話(huà)，結(jié)果為上，[5]提倡開(kāi)設(shè)真正能為群眾和政府服務(wù)的微博，第二，政府公關(guān)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。引入互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的全新理念，打造扁平化、網(wǎng)狀化的外網(wǎng)全新構(gòu)架，減少中間層級(jí)，便于拓展擴(kuò)充，有效支撐全國(guó)性的大型業(yè)務(wù)應(yīng)用。[6]利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和微信、微博、政務(wù)APP等手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上辦事、在線(xiàn)服務(wù)以及各種便捷應(yīng)用，形成線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的政府公關(guān)新常態(tài)。

[參考文獻(xiàn)]

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[5]電子政務(wù)新突破.浙江海寧司法局首推微博公文 [EB/OL].http：/ / bbs1.people.com.cn/postDetail.do？view=2&pageNo=1&treeView=0&id=108498565&boardId=1.

[6]周民，呂品.互聯(lián)網(wǎng)+”政務(wù)外網(wǎng)——新時(shí)期國(guó)家電子政務(wù)外網(wǎng)發(fā)展思路[J].電子政務(wù)，2015（8）.

（作者單位：安徽大學(xué)研究生院管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）endprint