LH電器打開農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)錄

朱志明

案 例

小家電企業(yè)LH品牌在市場(chǎng)中的影響力不大，屬于小家電產(chǎn)品的“無(wú)名小卒”，同時(shí)在資金上也難以與知名企業(yè)抗衡等因素，因此2006年初，該企業(yè)做出了一個(gè)出人意料的決定：放棄城市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而主攻農(nóng)村市場(chǎng)。

在一年時(shí)間里，該公司將湖南省農(nóng)村市場(chǎng)操作得有聲有色，銷售額也首次突破五千萬(wàn)元，并積累了一套自己的做法。

剖 析

市場(chǎng)分析——農(nóng)村市場(chǎng)獨(dú)特的消費(fèi)規(guī)律

農(nóng)村市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)交通、生活水平、消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)習(xí)慣等方面，與城市市場(chǎng)都有著較大差距。由于農(nóng)村信息比較閉塞，商品信息的傳播速度很滯后。農(nóng)村消費(fèi)者獲取信息，主要依靠的是地方電視臺(tái)、廣播大喇叭和一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的自辦節(jié)目，以及鄉(xiāng)鄰介紹、親戚推薦等?！翱诒麄鳌钡淖饔孟喈?dāng)明顯。

農(nóng)村消費(fèi)者多為從眾消費(fèi)，喜歡幾個(gè)家庭一起“抱團(tuán)”購(gòu)買。這種情況反映的一種現(xiàn)象是：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買小家電產(chǎn)品時(shí)有“從眾”行為。在家長(zhǎng)里短當(dāng)中，誰(shuí)家買了好東西，也一定要到同一家商場(chǎng)、買相同牌子的商品。

銷售策略——打造堅(jiān)固的銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

農(nóng)村經(jīng)銷商有個(gè)顯著的特點(diǎn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商間的關(guān)系特別緊密，是個(gè)強(qiáng)大人際關(guān)系鏈。只要你抓住了強(qiáng)勢(shì)代理商，他的分銷網(wǎng)絡(luò)就會(huì)主銷你的產(chǎn)品。

農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的建立和鞏固，離不開兩個(gè)“主抓”，兩個(gè)“勤跑”。

兩個(gè)“主抓”：主抓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商和鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心經(jīng)銷商。

兩個(gè)“勤跑”：廠家代表光顧?quán)l(xiāng)鎮(zhèn)客戶的頻率和代理商業(yè)務(wù)光顧?quán)l(xiāng)鎮(zhèn)客戶的頻率。

業(yè)務(wù)做的好壞，除了依靠一定銷售能力和技巧，還靠業(yè)務(wù)人員的勤奮、誠(chéng)信。尤其面對(duì)這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，他們除了要求利潤(rùn)，更看重情感。如果業(yè)務(wù)員總是拜訪某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，他即使對(duì)你的產(chǎn)品再不感興趣，也會(huì)被你感動(dòng)的，最后也會(huì)改變看法的，同意經(jīng)銷你的產(chǎn)品。

LH公司從一開始就是針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行的基礎(chǔ)建設(shè)。在三月份銷售淡季的時(shí)候，公司所有的業(yè)務(wù)人員，在嚴(yán)格客戶開發(fā)考核制度下，馬不停蹄的出入在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶間，拉網(wǎng)建點(diǎn)。

銷售有高招——抓住消費(fèi)時(shí)機(jī)+強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商

高招一：促銷下鄉(xiāng)活動(dòng)

大部分農(nóng)民消費(fèi)有很明顯的季節(jié)性：一是農(nóng)作物的夏收、秋收后的一段日子，是農(nóng)民婚嫁、建房、添置商品的黃金季節(jié)，是農(nóng)民家電消費(fèi)的小高潮；二是打工者返鄉(xiāng)時(shí)期，以春節(jié)、端午、中秋“三節(jié)”最為明顯，此時(shí)是大額消費(fèi)的集中期。

LH公司抓住農(nóng)村消費(fèi)的特征，公司組織促銷小分隊(duì)，同時(shí)在各區(qū)域發(fā)動(dòng)并配合各代理商、經(jīng)銷商進(jìn)行開車帶貨下鄉(xiāng)，開展“促銷下鄉(xiāng)”活動(dòng)。

其活動(dòng)內(nèi)容表現(xiàn)為：

1.集市展銷：利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月趕集的時(shí)間，舉行產(chǎn)品展銷會(huì)。

2.假日促銷：在重大節(jié)氣、廟會(huì)等農(nóng)村節(jié)假日，開展促銷。

3.巡展促銷：組織促銷隊(duì)伍、宣傳小組到各村搞促銷活動(dòng)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)演示等。

4.會(huì)議促銷：以農(nóng)村特有的鄉(xiāng)村農(nóng)民會(huì)議，號(hào)召老百姓集體購(gòu)買。這時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)該與鄉(xiāng)村領(lǐng)導(dǎo)建立起關(guān)系（比如以贊助名義為村委會(huì)提供一些辦公用品），利用這些人打開局面。

5.橫幅宣傳：在重要消費(fèi)階段，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷等位置懸掛產(chǎn)品宣傳和促銷條幅，擴(kuò)大活動(dòng)氣勢(shì) 。

其他企業(yè)如果借鑒此方法，要注意以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品要求：符合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特色的產(chǎn)品，如價(jià)廉、耐用、適用、省電、易維修、對(duì)電壓要求不苛刻等。

2.價(jià)格統(tǒng)一：活動(dòng)期間，即使在不同的村鎮(zhèn)，也要盡量保持促銷價(jià)格的統(tǒng)一性。因?yàn)檗r(nóng)村喜歡攀比，走親戚、串門子的時(shí)候有心無(wú)意都會(huì)談?wù)摰竭@些事情，如果價(jià)格不同，他們就會(huì)有受騙感，由此帶來的負(fù)面形象將超乎想象。

3.活動(dòng)贈(zèng)品數(shù)量：農(nóng)村人喜歡貪小便宜，洗衣粉、掛歷、毛巾、煙灰缸、鍋碗瓢盆刀等，只要贈(zèng)品多，就能刺激老百姓購(gòu)買的欲望。

4.交易方式多樣化：在舉行促銷活動(dòng)時(shí)，老百姓可以采取多種購(gòu)買方式，例如用糧食換家電（糧食的價(jià)格要比市價(jià)偏高點(diǎn)）、以舊家電折價(jià)換得新家電、分期付款等方式，讓老百姓感到有利可圖，刺激購(gòu)買。

高招二：巧用客戶口碑

LH公司在湖南省某縣城選擇了一位曾姓的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商。之所以選擇他，因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)方式很有特點(diǎn)。在他的店門前，每天都有很多圍觀者，這些人都是閑著沒事的老人和一些帶孩子的婦女，他們來這里是要看電視劇或地方戲劇。因?yàn)樵习逄匾赓?gòu)買了農(nóng)村人喜愛看的影碟，用三十四寸的大彩電天天在門口放映，還準(zhǔn)備了小板凳、茶水，吸引無(wú)聊或歇腳的人。

而且，只要農(nóng)民從他店里買家電，他就將該家電“披紅掛彩”、風(fēng)風(fēng)光光地送到用戶家。而且到了用戶家門口卸貨之前，總要放一掛鞭炮，招惹得半個(gè)村子的人都來看熱鬧。

因此方圓百里的地方，老百姓都知道曾老板在賣家電，他的賣場(chǎng)也一直紅紅火火，無(wú)形之中成了當(dāng)?shù)氐摹懊频辍薄?/p>

在這一塊市場(chǎng)，名牌產(chǎn)品往往賣不過曾老板主推的產(chǎn)品。LH品牌在當(dāng)?shù)氐匿N量突出，曾老板發(fā)揮了關(guān)鍵作用。同時(shí)LH品牌將曾老板的經(jīng)驗(yàn)推薦給很多同等規(guī)模市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商均取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

成功點(diǎn)

1.吸引人氣，讓人感覺自己賣場(chǎng)的人氣很旺。

2.方便群眾，讓這些成為自己的顧客或潛在顧客。

3.人人都有個(gè)回報(bào)心理，自己的好處別人在走親串鄰時(shí)，可能會(huì)有意無(wú)意講起。

4.利用老百姓好面子的虛榮心理，將貨物披紅掛彩送到家，既讓周圍鄰居知道某某買了家電，又圖了個(gè)好彩頭。

高招三：利用特色售后服務(wù)，拉動(dòng)銷售

農(nóng)村市場(chǎng)零星分散，售后服務(wù)的成本很高、難度很大，僅僅依靠廠家服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。農(nóng)村用戶在售后服務(wù)方面往往膽小怕事，他們通常也不會(huì)提出非分要求，東西壞了有人來及時(shí)維修，就感天謝地、酒菜招待。

LH公司的另一位強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商朱老板的成功經(jīng)驗(yàn)就是靠售后來鋪路。

1.每次下鄉(xiāng)搞促銷活動(dòng)，他首先要找的就是當(dāng)?shù)氐木S修人員，借此獲取消費(fèi)者的信任，并傳遞了“不要為售后問題擔(dān)心”的信號(hào)。

2.在終端門店內(nèi)的顯眼之處，則掛著朱老板同一些鄉(xiāng)村維修人員簽訂的協(xié)議和照片，向消費(fèi)者傳遞“提供正規(guī)服務(wù)”的信號(hào)。

3.朱老板還不斷的向維修人員賒銷一些家電，讓他們?cè)诩依镤N售。因?yàn)?，農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電之前，往往會(huì)向這些“內(nèi)行”打聽選購(gòu)意見，維修人員可以很輕松地完成銷售。這時(shí)維修人員既是銷售商，又是售后服務(wù)商，產(chǎn)品出點(diǎn)小毛病，免費(fèi)就能維修，廠家也省事不少（廠家和維修結(jié)成了銷售聯(lián)盟）。大家都賺到了錢，老百姓還買了放心，何樂而不為呢？

4.維修工的費(fèi)用誰(shuí)來付呢？通常，朱老板將那些維修服務(wù)單收集到三五十張，交給LH公司，由廠家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)報(bào)銷。朱老板同廠家簽訂正規(guī)服務(wù)協(xié)議，那些零散的服務(wù)維修個(gè)體同朱老板簽訂協(xié)議，彼此保證，彼此共贏，既能建立強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，又能為銷售鋪路。endprint