《變形金剛5》里的中國金主團

盧揚　王嘉敏　韓哲

將中國元素融入海外大片是內(nèi)容多元化的一種表現(xiàn)，但大量國內(nèi)品牌密集地在某一部、或者某一個系列電影中出現(xiàn)，背后必然暗含著一條利益鏈。

上映半個多月的《變形金剛5》截至記者截稿已斬獲15億元票房，盡管評分僅有4.8分，跌至系列最低，但影院經(jīng)理們依然大方地給出了7l_7%的全國排片。隨著票房一路攀升，包括酷狗音樂、優(yōu)信二手車、樂視在內(nèi)的中國金主團，也憑借著影片的熱映收獲了超高的關注。自《變形金剛3》開始，大量國內(nèi)品牌逐漸成為《變形金剛》系列電影中的?？?，但這場營銷盛宴的背后卻暗藏著不小的風險。

營銷盛宴

《變形金剛5》自上映以來便憑借超過70%的市場排片率助推票房一路走高，然而難以把控的敘事節(jié)奏與稍顯混亂的故事線，卻讓《變形金剛5》評分從6.8分直降至4.8分。

“開場十分鐘還在前情鋪墊時，一聲‘hello，酷狗便將我從汽車人的世界拉回了現(xiàn)實?！庇^眾趙先生表示，雖然在各類好萊塢大片添加中國元素已成為常態(tài)，但是在一部影片中密集出現(xiàn)大量國內(nèi)品牌，仍會讓觀眾感到不適應，“作為主角之一的小女孩用蒙牛純甄補充能量；大黃蜂將優(yōu)信二手車的官方網(wǎng)頁稱之為汽車人交友網(wǎng)站，《變形金剛5》都快要成為國內(nèi)品牌的定制影片了”。

鑒于《變形金剛》系列前4部在國內(nèi)強大的市場號召力，捆綁《變形金剛5》的營銷之舉無疑也會獲得國內(nèi)品牌商的青睞。有報道稱，被資本危機所纏繞的樂視此前便大手筆投入4000萬元植入《變形金剛5》，其中，有1500萬元是和派拉蒙進行影片的聯(lián)合推廣，樂視的LeSEE PRO、樂視超級電視和樂視手機會出現(xiàn)在影片中；而華帝作為《變形金剛5》官方授權的廚電合作品牌，直接出動了導演邁克爾·貝為華帝定制了一個小變形金剛的角色。此外，有觀眾表示，魅族手機、映客直播等國內(nèi)品牌都在影片中相繼出現(xiàn)，甚至連工商銀行都露了臉。

從《變形金剛3》開始，大量國內(nèi)品牌在影片中出現(xiàn)己然成為了一種常態(tài)，并有愈演愈烈之像。主角行動前要先喝一杯伊利舒化奶；各類3c數(shù)碼品牌紛紛化身機器人；美特斯邦威成了專屬品牌服裝，大黃蜂看起了3D的TCL電視。有行業(yè)人士指出，自2007年第一部《變形金剛》上映起，四部影片在國內(nèi)的票房分別為2.82億元、4.28億元、10.72億元以及19.77億元，從不斷增長的票房來看，好萊塢大IP在國內(nèi)顯然有較好的市場影響力，在此情形下，通過廣告植入進行營銷，這些品牌自然能收獲超高的關注度。

利益驅動

“將中國元素融入海外大片是內(nèi)容多元化的一種表現(xiàn)，但大量國內(nèi)品牌密集地在某一部或者某一個系列電影中出現(xiàn)，背后必然暗含著一條利益鏈?！敝袊娪凹覅f(xié)會秘書長饒曙光指出，中國作為全球第二大票房市場，自然是不少好萊塢大片的掘金圣地，通過品牌植入，電影可以受益于品牌的推廣渠道，得到免費的宣傳；品牌則利用電影的熱度進一步提升品牌影響力，“這是一種雙贏的合作模式，但是相較而言，品牌借助電影進行自身推廣的意義更為重大，這也是為什么品牌植入競爭激烈的原因所在”。

不能否認的是，好萊塢大片在國內(nèi)電影市場通常都占據(jù)著較為強勢的地位，無論是排片率還是上座率，同檔上映的國內(nèi)影片總會受到好萊塢大片的擠壓?！皣鴥?nèi)觀眾對于視效大片有著天然的喜愛，為了追求更好的經(jīng)濟效益，國內(nèi)品牌扎堆出現(xiàn)在好萊塢大片中就不足為奇了。”行業(yè)分析師呂先生指出，在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格LOGO衫出現(xiàn)總時長大約只有5分鐘左右，但隨著影片的熱映，《變形金剛3》系列產(chǎn)品的出貨量在短時間內(nèi)便超過了百萬件，同時也讓美特斯邦威的品牌進駐到了更大的國際市場中。

雖然國內(nèi)品牌能借助好萊塢大片的熱映獲得極佳的市場反饋，但記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了個別品牌與《變形金剛》系列電影展開了持續(xù)的合作，大部分國內(nèi)品牌僅在其中一部電影中有廣告植入。有消息指出，在《變形金剛》中進行品牌營銷的費用相當可觀，美特斯邦威植入《變形金剛3》的廣告費用大概在100萬美元左右；伊利在《變形金剛3》中每秒的廣告費便需要千萬元；《變形金剛4》中每條國內(nèi)品牌的植入費用都不少于7位數(shù)，這或許也是不少品牌望而卻步的原因。

“無論前期投入多少，后期能獲得多少收益，國內(nèi)的品牌必須意識到，在好萊塢大片中進行廣告植入也是一場豪賭，必然存在一定風險。”保利影業(yè)投資有限公司公共事業(yè)部總監(jiān)劉建峰表示，電影受到上映檔期的限制，所帶來的熱度僅是一時的，再加上品牌植入能否達到預期的效果同樣難以預測，若對市場的預判出現(xiàn)問題，巨額的損失只能由品牌方自己承擔。

理性植入

電影品牌植入最大的作用在于讓觀眾觀看電影時，能夠記住一個產(chǎn)品，結合影片內(nèi)容潛移默化地改變觀眾的消費主張；或者是提升觀眾對己購品牌的忠誠度，增強認同感。相較于電視廣告會受國家和地域文化的影響，電影擁有更為廣闊的受眾群體，能夠進一步擴大品牌的影響力，但是沒有篩選、不設限制的品牌植入，不僅經(jīng)濟效益難獲保障，品牌形象也會受到影響。

“品牌植入一定要理性，否則就是在透支IP的生命力?！眲⒔ǚ灞硎?，品牌植入的最佳方式就是完全自然地融入電影而不露痕跡。與電影內(nèi)容本身有較強關聯(lián)性的品牌更容易被植入，而反差較大的品牌需要進行包裝，適度融入。若只是生硬地將品牌標志、產(chǎn)品在電影中不加修飾地展現(xiàn)，不但會招致觀眾的反感，還會讓人對影片質量產(chǎn)生懷疑。

并非所有的植入品牌都能借助電影的熱映獲得較高的市場認可度。目前，品牌植入分為背景、LOGO、使用道具、電影情節(jié)、情感關聯(lián)度等幾個部分，品牌與電影的結合越深入，植入效果越好，如果僅是簡單在電影中出現(xiàn)幾個標志，觀眾對于產(chǎn)品性能一無所知，這樣的品牌植入基本沒有太大的意義。僅以目前在《變形金剛》系列電影中出現(xiàn)的國內(nèi)品牌植入為例，與最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，大部分國內(nèi)品牌取得的營銷效果都與之相差甚遠。這一方面是觀眾對于大黃峰這樣的品牌植入已經(jīng)適應；另一方面則是汽車與電影內(nèi)容的契合度更高。endprint

饒曙光進一步指出，電影制片方也需要嚴格把控品牌植入的數(shù)量，才能進一步提高影片的質量，“電影出品方要考慮植入品牌是否有足夠知名度；是否同樣具備推廣實力和營銷思路；以及品牌形象是否與影片理念是否一致，在此基礎上將品牌與電影內(nèi)容相結合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達到一種雙贏的局面，否則漲了廣告費降了口碑，最終承擔損失的反而成了觀眾?！?/p>

“變形”的十年

2007年，《變形金剛》中國票房是2.82億元，北美票房3.19億美元，前者似乎不值一提。2014年，《變形金剛4》中國票房19.78億元（3億美元），北美票房2.3億美元，并駕齊驅，前者占優(yōu)。2017年，《變形金剛5》北美票房已經(jīng)撲街，中國票房3天8億元，反客為主，成為惟一的“救世主”。

一部美國大片，必須依賴中國市場才能得救，也是頗值得玩味的事情。中國消費者買賬，有很多細分的原因，并不是所謂的“垃圾觀眾”所致?！蹲冃谓饎?》確實江郎才盡、特效過猶不及，但將視野拉長到十年，我們便可發(fā)現(xiàn)，《變形金剛》系列的票房成功，得益于中國經(jīng)濟的溢出效應。

十年，中國元素不斷滲透《變形金剛》。前兩部還只是停留在“口播”和取景，第三部則成了中國企業(yè)向好萊塢展示實力的舞臺，大量中國品牌植入，雖然很違和。到了第四部，中國元素大爆發(fā)，從演員到品牌，從地標到景區(qū)，“雨露均沾”。第五部，更是進化到了資本層面，中國式的票房保底讓《變形金剛》成為一場金融游戲。未來中國資本和好萊塢的產(chǎn)業(yè)鏈合作，還會繼續(xù)嵌合。

在對的時間，遇上對的人。過去十年，適逢中國消費升級、中產(chǎn)壯大以及電影經(jīng)濟膨脹，又何止是一個《變形金剛》賺得缽滿盆滿。

現(xiàn)在，中國還拍不出來《變形金剛》這樣的大片，將市場向《變形金剛》們開放，無疑是將利益拱手他人。但中國必須開放，因為消費不能被降級，更好的供給才會撬動更大的消費，才會倒逼供給水平的水漲船高。在貨物投資及貿(mào)易的開放中，中國的工業(yè)實力和技術水準不斷精進，最終可以做到高鐵出海、國產(chǎn)大飛機首飛。而在服務投資及貿(mào)易的開放中，在《變形金剛》們的刺激和合作下，最終也將讓中國的服務產(chǎn)品站起來、走出去。

下一個十年，也許不再有《變形金剛》，但市場之手靜悄悄。資本不言，下自成蹊。（資料來源：《北京商報》、《第一財經(jīng)日報》）endprint