視頻網(wǎng)站的專業(yè)化定位與品牌打造

閆 寶

北京印刷學(xué)院，北京 102600

視頻網(wǎng)站的專業(yè)化定位與品牌打造

閆 寶

北京印刷學(xué)院，北京 102600

經(jīng)過10年發(fā)展，目前國內(nèi)數(shù)字音樂網(wǎng)站正在一步步朝向多元化、規(guī)范化發(fā)展。當(dāng)一些大的視頻網(wǎng)站還在一味追求寬度和廣度的時候，2009年，一個并不怎么起眼的新視頻網(wǎng)站應(yīng)運而生——音悅臺。它的出現(xiàn)雖然并沒能改變目前數(shù)字視頻的總體發(fā)展態(tài)勢，但絕對算得上是國內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)的一次新鮮嘗試。通過5年的發(fā)展，它已小有成就，并且在不知不覺中探索著、啟示著未來中國視頻網(wǎng)站發(fā)展的新突破。

數(shù)字音樂；數(shù)字視頻；音悅臺；視頻網(wǎng)站；品牌化

1 媒體品牌的創(chuàng)建

薛可和余明陽在《媒體品牌》［1］一書中將媒體品牌定義為：媒體品牌是人類社會中的個人和組織在傳播活動中形成的具有一定知名度、擁有一定受眾、擔(dān)負了一定社會責(zé)任的傳播機構(gòu)或傳播產(chǎn)品。但它并不是簡單的傳播機構(gòu)名稱或產(chǎn)品、服務(wù)名稱，而是以此為載體符合體現(xiàn)了媒體形象、媒體文化、媒體人等滿足了消費者心理定勢的統(tǒng)一體。

由此可以看出，媒體品牌更加側(cè)重于消費者心里的滿足。也就是說消費者是否買賬，媒體所帶給消費者的體驗是否能夠做到新鮮獨特，這一點十分重要。然而對于視頻網(wǎng)站這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，品牌的建立更加重要。首先，互聯(lián)網(wǎng)的海量性使得信息大量的爆發(fā)，在如此海量的信息中，如果能夠擁有自己的品牌，就會使自己吸引更多注意，也會得到更多用戶的信賴，從而良性循環(huán)。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)連通著全世界，因此競爭將會更加激烈，媒體如果不建立自己的品牌，很快就會被擊垮，讓其他媒體掌握話語權(quán)。

因此，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體，品牌的建設(shè)仍然相當(dāng)重要。音悅臺作為其中的佼佼者和先驅(qū)者，在近7年的發(fā)展歷程中，形成了自己獨有的品牌，無論是在國內(nèi)數(shù)字音樂還是數(shù)字視頻領(lǐng)域都可以說是創(chuàng)新與新鮮嘗試，它的發(fā)展歷程與經(jīng)驗，絕對值得我們來探究。

2 音悅臺案例分析

音悅臺成立于2009年，是一家專注于高清MV在線欣賞與傳播的音樂分享平臺。它緊跟新歌發(fā)片速度，通過篩選網(wǎng)友提供的內(nèi)容，第一時間為用戶呈現(xiàn)MV作品。同時，音樂臺還是廣大MV愛好者的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。創(chuàng)辦近7年，音悅臺已成為國內(nèi)最大的音樂視頻網(wǎng)站之一，憑借高品質(zhì)的視頻服務(wù)贏得了眾多網(wǎng)友的信賴與好評。其影響力逐步擴大，成為粉絲們最喜愛的音樂網(wǎng)站。

從最初的“這里只有高清MV”到后來的“這里不只有高清MV”，再到如今“讓娛樂更美好”，音悅臺一步步地實現(xiàn)著它最初對于網(wǎng)站的定位。相對于其他視頻網(wǎng)站的音樂頻道來說，音悅臺的成功，一部分就要歸功于它一步步推出的各種專業(yè)化“特色服務(wù)”。

2.1 我的家

這個版塊也是從音悅臺最開始就一直存在的，每個注冊用戶都會有一個“家”，在里面包括了MV、悅單、相冊、日志、留言等多項功能。這里就是每個發(fā)燒友自己的小天地，也是音悅臺主打的“音樂社交”的“基地”，在這里，每個人都能夠根據(jù)自己喜歡的音樂類型、明星等與其他人進行各種形式的交流與互動，不只是普普通通地看視頻，而是用音樂交朋友。

2.2 飯團

與我的家一樣，飯團為每個用戶提供了更加細分的音樂社交圈，每個人都可以根據(jù)自己喜愛的偶像加入飯團，而飯團里包括了這個歌手的所有MV、咨詢等內(nèi)容，可以說更像是一個小型的論壇或貼吧，使得每一個用戶都能擁有屬于自己的“組織”，更加具有歸屬感。

2.3 音悅V榜

2013年，音悅臺正式推出音悅V榜，可謂在業(yè)界投下一顆重磅炸彈。多年以來，傳統(tǒng)音樂排行榜一直都是由各大電視臺和廣播電臺在做，而在數(shù)字音樂界，雖然一直各大音樂網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的音樂頻道都有各種相關(guān)的排名，但那些似乎始終就是個排名，并沒有真正得到重視。而音悅V榜依靠自己大量的音樂視頻資源以及超高的點擊率，開辟了數(shù)字音樂排行榜的先河。而與傳統(tǒng)音樂排行榜相比，音悅V榜依靠真實的點擊率說話，不摻雜各種其他干擾因素，榜單實時動態(tài)變化，使得排名更加清晰透明。直到2016年，音樂V榜年度盛典已經(jīng)成功舉辦三屆，每次盛典都成為了粉絲一年中的狂歡之日。而2015年音悅臺更是與美國Billboard公告牌合作推出中國版，將粉絲們的“打榜之戰(zhàn)”再度升級，同時也對國內(nèi)數(shù)字音樂視頻的正版化、正規(guī)化起到了帶頭作用。

2.4 口袋Fun

口袋Fun，顧名思義，就是“口袋中的樂趣”，是音悅臺的又一特色產(chǎn)品。口袋Fun是音悅臺從2013年開始主推的特色App，它并不是將音悅臺中的各種資源進行一個簡單的堆疊，而是專門為各家粉絲開發(fā)的偶像專屬App。在這個應(yīng)用中，有關(guān)于明星的各種資訊、圖片、MV、行蹤等，換句話說就是“把偶像裝進口袋，樂趣跑不掉”。值得一提的是，口袋Fun由于只涉及一個藝人，因此采取分批上線的方式，可見音悅臺的用心。口袋Fun可以說是音悅臺精準定位的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)，使得音悅臺更加像是一個全國粉絲的大家庭，音悅臺從簡單的MV入手，不斷深挖其更多價值，充分激活了Fans這一龐大的市場，為歌迷們提供了強大的內(nèi)容和個性化服務(wù)的同時，逐漸樹立了自己的品牌和威信。

2.5 音悅Stage

音悅Stage于2015年開通，意在為廣大粉絲和音樂愛好者提供一個展示自己的舞臺。這個版塊里的視頻均為用戶自己上傳，但注重質(zhì)量的音悅臺仍然以高清為標準，可以是舞蹈模仿視頻、翻唱視頻、創(chuàng)意視頻等，只要是與音樂有關(guān)的都可以在此展示。雖然這種形式在土豆優(yōu)酷等UGC網(wǎng)站上早就已經(jīng)不足為奇，但音悅臺之所以仍然要開辟這個版塊，除了發(fā)掘人才之外，更重要的是為歌迷提供更好的更全面的關(guān)于音悅的享受與體驗，讓自己在享受偶像的音樂帶給自己的快樂的同時，也能夠享受自己對音樂的理解與詮釋。之后，音悅臺正式將音悅Stage升級，公開招募簽約練習(xí)生，而這個版塊也成為了練習(xí)生們展示日常的舞臺，音悅臺開始嘗試由“音樂”到“粉絲”再到“偶像”的轉(zhuǎn)變。音悅臺始終把自己分享音樂的理念貫穿在自己做的每件事中，在自己的領(lǐng)域做足做精，確實很值得借鑒。

2.6 音悅商城

音悅商城是2013年底正式上線的項目。它與韓國HanteoChart合作，成為HanteoChart在中國大陸地區(qū)唯一的官方加盟店，合法引進韓文原版專輯。凡是在音悅商城購買的韓國原版專輯，銷量都將實時記錄到HanteoChart的榜單中，粉絲可以通過查詢頁面得知自己購買的專輯是否已經(jīng)計入銷量。對于中國大陸地區(qū)來說，以往想要購買到韓國原版專輯，除了親自去韓國或者讓親友幫忙帶回，還可在專輯發(fā)售期間在網(wǎng)上組織團購，但時效性太高，過后就只能靠一些私人網(wǎng)店，而私人網(wǎng)店則并無質(zhì)量和真?zhèn)伪Ｕ?。因此，音悅臺此舉可以說是第一家正版的韓國原版專輯銷售平臺。目前，已經(jīng)有多家韓國經(jīng)紀公司落戶音悅臺，成為其旗下藝人專輯、周邊產(chǎn)品等的正版網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。經(jīng)過2年多的發(fā)展，音悅商城已初具規(guī)模，目前進駐音悅商城的藝人涵蓋華語、日韓、歐美各個地區(qū)共百余位，而所售產(chǎn)品種類也由最初的專輯增加到了周邊、明星同款、美妝、影視、視頻六大類上百款商品。粉絲們在觀看偶像最新MV的同時就能夠直接購買最新專輯和各類周邊產(chǎn)品，可以說音悅臺讓粉絲真正轉(zhuǎn)化為了購買力變現(xiàn)。實際上，它正在朝電子商務(wù)領(lǐng)域進行擴展，而且它的每一步都與其最初“看好音樂的”初衷與定位相符，這也是其品牌影響力不斷擴大的原因之一。

3 未來視頻網(wǎng)站發(fā)展的展望

3.1 重視品牌建立，求異不求同。

縱觀現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站市場，很少有網(wǎng)站能夠做到一提到電視劇就讓用戶想起它來，由此看來，視頻網(wǎng)站還沒有真正形成自己的特色。這也是目前各大視頻網(wǎng)站的通病，為了做到全面而忽視了視頻資源的深度挖掘，使得各種視頻都有，但各種視頻又都不精。因此我認為，在未來，視頻發(fā)展的趨勢將不再是大型化，而是專業(yè)化、精準化、特色化，每個視頻網(wǎng)站都應(yīng)該重視起品牌和特色的建立，從某一方面，例如電影、電視劇、綜藝等類別下手，把這一塊的視頻內(nèi)容做好、做精、做全。成為擁有自己特色與品牌的視頻網(wǎng)站，這不但能給用戶帶來更好更完整的視聽體驗，對于自己來說也能夠使自己利用差異化的特色立于不敗之地。

3.2 個性才是大勢，用戶說了算

在未來，視頻網(wǎng)站的用戶年齡將更加低齡化，也就是我們所說的“00后”“10后”，這些孩子的最大特點就是非常有個性。因此，為他們提供個性化的服務(wù)可能會為視頻網(wǎng)站帶來更多機會。雖然視頻網(wǎng)站屬于大眾傳播，但對于每個用戶來說如果能夠享受到更加個性化的服務(wù)，那么他們應(yīng)該會注目更長時間。同時，個性化服務(wù)也能夠成為視頻網(wǎng)站新的盈利方式，如果網(wǎng)站提供的服務(wù)夠個性，完全可以作為付費的服務(wù)來向用戶收費，而為了彰顯個性或者滿足個人不同的需求，用戶應(yīng)該會愿意掏腰包付錢。

3.3 線上線下互聯(lián)，加強跨媒體合作

為了打造自己的品牌，各大視頻網(wǎng)站似乎一直在進行橫向的競爭，與其他視頻網(wǎng)站開展“大戰(zhàn)”。然而網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，并不是全部媒體，想要真正的打出品牌、拓寬自己的渠道，就應(yīng)該加強跨媒體的合作。例如與電視媒體進行合作，開辦網(wǎng)視互聯(lián)的節(jié)目內(nèi)容；又比如與傳統(tǒng)出版社進行合作，為新書進行網(wǎng)絡(luò)同步試聽宣傳等。同時，為了加強與更多受眾的接觸，視頻網(wǎng)站應(yīng)該多多組織各種線下活動，走到現(xiàn)實生活中去進行宣傳，以爭取到更多用戶，讓自己的品牌擁有更廣泛的影響力。

3.4 抓住移動互聯(lián)網(wǎng)，隨時隨地欣賞

今后，不但網(wǎng)速在變快，上網(wǎng)的方式也越來越多。近些年來，由于智能手機的不斷普及以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)的更廣泛覆蓋，越來越多的人開始把手機作為他們最親近的娛樂平臺。而在目前的情況來看，人們對于手機閱讀和游戲的熱情似乎更大，究其原因，很大的一點就是流量問題。網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看會大量消耗流量，尤其是對于高清視頻來說，流量的耗費更大，因此并不是人們不想看，而是花費太大。從這一點來說，音悅臺和中國聯(lián)通的包月流量包可以說就是一次很好的嘗試。在今后，各大視頻網(wǎng)站可以和中國移動和聯(lián)通進行合作，開展類似的服務(wù)，充分利用快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為用戶帶來更好更快、隨時隨地的視聽享受。

3.5 打造互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，一條龍共贏

互聯(lián)網(wǎng)視頻想要更好地發(fā)展，只靠單獨一兩個視頻網(wǎng)站是遠遠不夠的，這不是一個視頻網(wǎng)站的事情，而是整個視頻產(chǎn)業(yè)的事情。前面說過，視頻網(wǎng)站應(yīng)該朝向?qū)I(yè)化、個性化發(fā)展，因此這就必須要求視頻網(wǎng)站有自己獨特的內(nèi)容，如果說視頻網(wǎng)站承擔(dān)線上播放的任務(wù)的話，一個節(jié)目內(nèi)容從策劃到拍攝制作甚至后期的周邊開發(fā)，僅僅一個視頻網(wǎng)站是不夠的，這就需要激活各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)媒體共同合作，建立數(shù)字視頻產(chǎn)業(yè)鏈，形成制作、播出、宣傳一條龍的模式，從而帶動互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展，達到共贏。

在未來，互聯(lián)網(wǎng)視頻一定會成為人們茶余飯后的新寵，它的種種特性為我們提供了更加方便快捷、形式多樣的信息獲取與休閑娛樂方式。而中國的視頻網(wǎng)站正在一步步地走向規(guī)范化、專業(yè)化、清晰化，相信我們的生活也會因此變得更加豐富多彩。

［1］薛可，余明陽.媒體品牌［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2009.

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2096-0360（2016）19-0069-03

閆 寶，北京印刷學(xué)院。