不同省市讀者閱讀口味有何差異？

虞洋

和全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)相比，地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)千差萬(wàn)別。在本期選取的全國(guó)九個(gè)省份和直轄市的圖書(shū)排行榜中，虛構(gòu)榜和非虛構(gòu)榜呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面。

由于各個(gè)地區(qū)的讀者閱讀習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、出版社營(yíng)銷(xiāo)策略不同，和全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)相比，地區(qū)市場(chǎng)，尤其是實(shí)體渠道的地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)千差萬(wàn)別。本期選取了包括北京市、上海市、河南省、山東省、江蘇省、浙江省、廣東省、湖南省和四川省在內(nèi)的九個(gè)具有代表性的省市，對(duì)7月這些地區(qū)的圖書(shū)實(shí)體渠道表現(xiàn)進(jìn)行了分析。從地區(qū)來(lái)看，北京、四川的排行榜和全國(guó)榜單最接近，上海的排行榜新書(shū)最多，江浙地區(qū)少兒類(lèi)圖書(shū)熱銷(xiāo)，湖南、廣東的讀者似乎更青睞經(jīng)典圖書(shū)。

各地區(qū)最暢銷(xiāo)圖書(shū)、最受歡迎的出版社是哪些？

地區(qū)的三大榜單中，虛構(gòu)榜和非虛構(gòu)榜呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的局面。虛構(gòu)榜中的東野圭吾作品、非虛構(gòu)榜中的《人類(lèi)簡(jiǎn)史》和《未來(lái)簡(jiǎn)史》席卷全國(guó)，逢榜必上，屬于各自榜單中的“一超”?！岸鄰?qiáng)”則是指各地出版社堅(jiān)守陣地的拳頭產(chǎn)品。湖南有岳麓書(shū)社的四大名著，山東有山東文藝出版社的四大名著，江浙有譯林出版社的“經(jīng)典譯林”，廣東有花城出版社的“畢淑敏幸福心語(yǔ)”，上海有上海人民出版社的《追風(fēng)箏的人》，河南有河南文藝出版社謎一樣的《宋潛的問(wèn)題》。在實(shí)體渠道，這些“多強(qiáng)”可以割據(jù)地方，卻無(wú)力馳騁全國(guó)。

如果說(shuō)虛構(gòu)榜和非虛構(gòu)榜是“一超多強(qiáng)”，少兒榜則是“群雄并起”。《窗邊的小豆豆》雖然表現(xiàn)突出，但“巴學(xué)院系列”的其他作品卻鮮有登榜，整體叢書(shū)品牌尚未打響。相比之下，其他出版社的少兒叢書(shū)，單本銷(xiāo)量或許遜于《窗邊的小豆豆》，但整體表現(xiàn)均衡，系列作品都收到不錯(cuò)的反響。如江蘇鳳凰少年兒童出版社的“曹文軒純美小說(shuō)系列”、湖南少年兒童出版社的“湯素蘭‘童年風(fēng)景成長(zhǎng)小說(shuō)”、浙江少年兒童出版社的“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪.品藏書(shū)系”、四川少年兒童出版社的“米小圈上學(xué)記”和明天出版社的“笑貓日記”。你有必殺技，我有組合拳，七月的少兒市場(chǎng)硝煙四起，群雄逐鹿，勝負(fù)未可知也。

值得注意的是，實(shí)體渠道和電商渠道存在巨大的差異。在少兒類(lèi)榜單中，電商的引進(jìn)版童書(shū)占比達(dá)一半以上，在實(shí)體渠道的各地榜單中，少兒圖書(shū)仍然以本土圖書(shū)為主，引進(jìn)版占比不到一成。在虛構(gòu)榜單中，以青少年為主要閱讀對(duì)象的圖書(shū)，如《夏至未至》、《綠：陪安東尼度過(guò)漫長(zhǎng)歲月》等圖書(shū)，在電商渠道名列前茅，在實(shí)體渠道卻很少上榜。

按照各地區(qū)暢銷(xiāo)榜中出版社出現(xiàn)的頻率，整理出各類(lèi)圖書(shū)中最受歡迎的出版社，如表2所示。這份表格很好地體現(xiàn)出了虛構(gòu)榜、非虛構(gòu)榜“一超多強(qiáng)”，少兒榜“群雄并起”的整體局面。同時(shí)也能夠看出，各地區(qū)出版社至少可以堅(jiān)守住本省三大榜中的一個(gè)。

各地區(qū)閱讀習(xí)慣存在差異

和網(wǎng)絡(luò)渠道相比，實(shí)體店購(gòu)書(shū)受打折互動(dòng)、圖書(shū)推薦的影響更小，消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)時(shí)間更長(zhǎng)，更能體現(xiàn)其閱讀習(xí)慣。通過(guò)對(duì)地區(qū)總榜單中銷(xiāo)量前20的圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)分析，可發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)讀者的閱讀偏好。

如圖2所示，上海的暢銷(xiāo)圖書(shū)中，文學(xué)類(lèi)圖書(shū)所占比例最小，經(jīng)管類(lèi)和心理類(lèi)圖書(shū)十分受歡迎。北京地區(qū)受政治影響更大，傾向于歷史類(lèi)圖書(shū)， 歷史類(lèi)新書(shū)《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史》也迅速進(jìn)入北京的地區(qū)總榜中，排名21位。四川當(dāng)?shù)氐某霭嫔鐚?duì)于地區(qū)市場(chǎng)的控制較弱，近年來(lái)也缺乏亮眼的大眾圖書(shū)產(chǎn)品，這使得四川的圖書(shū)暢銷(xiāo)榜和全國(guó)榜單十分相近。相比之下，湖南、山東的出版社更注重對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的耕耘，暢銷(xiāo)圖書(shū)中當(dāng)?shù)爻霭嫔绠a(chǎn)品占了相當(dāng)大的比例，大批量購(gòu)買(mǎi)行為也較為頻繁，這使得其總榜中出現(xiàn)許多其他省份沒(méi)有的政治和教育類(lèi)書(shū)籍，屬于地區(qū)特有現(xiàn)象。

按照虛構(gòu)、非虛構(gòu)和少兒來(lái)劃分，可發(fā)現(xiàn)廣東地區(qū)表現(xiàn)特殊。7月份廣東地區(qū)暢銷(xiāo)榜90%以上均為少兒類(lèi)圖書(shū)，且均為大批量購(gòu)買(mǎi)行為。從選購(gòu)的圖書(shū)內(nèi)容來(lái)看，應(yīng)屬于暑期學(xué)?；蛏鐓^(qū)圖書(shū)館的集體采購(gòu)行為。如果將大批量采購(gòu)較多的廣東、山東和湖南剔除，剩下的省份中，江蘇和浙江的少兒類(lèi)圖書(shū)最受歡迎，其余地區(qū)仍以虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)為主，非虛構(gòu)圖書(shū)則以歷史類(lèi)圖書(shū)為主。endprint