“心靈雞湯”進(jìn)化論

虞洋

隨著國內(nèi)心理學(xué)科的發(fā)展，越來越多的心理學(xué)經(jīng)典被引進(jìn)，心理類圖書也開始從心靈自省的雞湯變成與外部世界相恰的工具，進(jìn)化到該類圖書的2.0版本。

由于國內(nèi)心理學(xué)發(fā)展較晚，心理類圖書最初是以“心靈雞湯”的形象出現(xiàn)在大眾面前。是的，當(dāng)時有一本暢銷全國的心理類圖書就叫《心靈雞湯》。用“充滿知識與感情的話語”來慰藉沉重生活中疲憊的心靈，就是大部分讀者對于心理類圖書的認(rèn)知。大眾化口味，勵志化包裝，快餐式文本，這是心理類圖書的1.0版本。隨著國內(nèi)心理學(xué)科的發(fā)展，越來越多的心理學(xué)經(jīng)典被引進(jìn)，心理學(xué)的重要性被重新評估。在兒童教育、廣告宣傳、人才選拔、人際交往等領(lǐng)域得到越來越多的重視和應(yīng)用。受此影響，心理類圖書也開始從心靈自省的雞湯變成與外部世界相恰的工具，進(jìn)化到該類圖書的2.0版本。

現(xiàn)在的心理類圖書市場，1.0版本與2.0版本共存。心靈雞湯搖身一變，成了大眾心理學(xué)，即使隔著封面都能聞到它熬了十幾年的油膩味道，仍然抵擋不住前仆后繼的讀者為其貢獻(xiàn)時間與金錢，將這些“老雞湯”推上暢銷榜。

新書品種減少

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，大眾每天都要經(jīng)受海量信息的轟炸，看多了自媒體中的“人間百態(tài)”，情感閾值也變得越來越高。那些空洞而無當(dāng)?shù)那楦泄适潞瓦壿嫼唵?、?xì)節(jié)匱乏的事件案例，已經(jīng)無法再讓讀者感動。他們需要更細(xì)膩、更深刻的心理挖掘，更貼近現(xiàn)實(shí)、更具實(shí)操性的心理疏導(dǎo)。曾經(jīng)希望憑借默默無聞的作者，通過名人宣傳、湊熱點(diǎn)來打造爆款圖書的夢想，現(xiàn)在已經(jīng)變成妄想。再加上傳播環(huán)境的變化，最近三年，出版上游對于心理類圖書持冷靜、保守的態(tài)度。鮮有新的圖書公司和出版社進(jìn)入該領(lǐng)域，已進(jìn)入的企業(yè)也以堅(jiān)守為主，不再以擴(kuò)大品種規(guī)模作為主要策略，而是更加注重圖書的質(zhì)量以及精細(xì)化的運(yùn)營管理機(jī)制。

從2014年至2016年，心理類圖書動銷品種數(shù)量增速放緩，新書品種數(shù)呈現(xiàn)出下降的趨勢，每年減少200種左右。相應(yīng)的圖書更新率也逐年下降，從2014年的9.54%下降至2016年的7.77%，如表1所示。受新書品種數(shù)減少的影響，新書碼洋貢獻(xiàn)率也隨之下降，2016年新書碼洋貢獻(xiàn)率僅有17.09%，低于其他社科類圖書。這種變化，說明心理類市場對于新書的依賴程度有所降低。

雖然新書品種數(shù)逐年下降，但是心理類圖書的整體碼洋比重依舊保持比較平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。最近三年，一直在3%徘徊，如圖1所示。新書品種的減少沒有帶來圖書需求的減少，暢銷榜單也仍然以新書為主。品種投入更加趨于理性，“降品增效”的經(jīng)營理念取得初步成果。進(jìn)入2017年，心理類圖書的碼洋比重從2月開始迅速抬升，在5月份達(dá)到峰值，短短三個月內(nèi)碼洋比重上升了50%。該階段的增長主要得益于2016年末中信出版集團(tuán)出版的《好好說話：新鮮有趣的話術(shù)精進(jìn)技巧》，此書作者均為熱門綜藝“奇葩說”的參與者，同樣受到這款節(jié)目影響的心理類圖書還有湖南文藝出版社出版的《人生的84000種可能》。

線上、線下渠道分化明顯

心理類圖書整體碼洋占比沒有明顯變化，內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。從銷售渠道來看，心理類圖書在網(wǎng)店和實(shí)體店的碼洋占比呈現(xiàn)出非常明顯的傾斜趨勢。如圖2所示，實(shí)體店份額越來越少，從2014年的43.49%下降至2016年的19.61%。與其相對應(yīng)的，則是網(wǎng)店碼洋的迅速攀升，2016年，該類圖書銷售基本轉(zhuǎn)至線上。網(wǎng)店銷售分流影響在心理類圖書市場表現(xiàn)的尤為明顯，主要是因?yàn)樵擃悎D書的目標(biāo)讀者群體以青年人為主，該類人群也是最喜歡網(wǎng)上購物的群體。同時，由于出版社和圖書公司在該類圖書品種投入上的收縮，線下實(shí)體書店的上架數(shù)量也在逐漸減少。

從暢銷書榜單來看，線上和線下的心理類暢銷圖書也存在明顯的差異。網(wǎng)店暢銷榜單中，女性心理自助類圖書更多。其中表現(xiàn)最突出的，是北方婦女兒童出版社的“悅讀時光”系列。該系列有四本圖書《你若盛開清風(fēng)自來》《不生氣的智慧》《淡定的女人最幸福》《做最好的自己》進(jìn)入2017年1月至7月心理自助類暢銷榜單前20名。價格低廉、打折力度大是重要的影響因素。以“悅讀時光”系列為例，該系列圖書在京東網(wǎng)上的折扣可達(dá)2折，每本書均價不足10元。便宜的價格、煽動的書名，亮眼的包裝，完美地符合了女性網(wǎng)上購物習(xí)慣。當(dāng)然，都市女性在工作、生活、家庭、情感等方面壓力的增加，導(dǎo)致女性心理自助類圖書需求增加，也是該類圖書暢銷的原因。線下的暢銷圖書中，與職場工作、人際交往相關(guān)的心理類書籍和青春勵志讀物更受歡迎。在實(shí)體渠道購書時，讀者目的性較強(qiáng)，淺顯易懂的心理學(xué)知識和易于操作的生活指導(dǎo)更符合他們的需求。

縱觀近三年的心理類圖書榜單，心理類圖書的閱讀趨勢逐漸由“內(nèi)觀”，即自我心靈修養(yǎng)，轉(zhuǎn)向“外觀”，即如何與外部世界相恰。與人際交流有關(guān)的圖書越來越受歡迎，在2017年1月至7月的網(wǎng)店前10名中，有七本是與溝通交流相關(guān)的圖書。越來越多的年輕人開始認(rèn)為，提高情商、提高人際交往能力，是通往成功之路的關(guān)鍵。

注：本文數(shù)據(jù)來自北京開卷信息技術(shù)有限公司“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”?！伴_卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”從1998年開始建立，目前已涵蓋3000多家書店。網(wǎng)店數(shù)據(jù)來自開卷網(wǎng)店采樣監(jiān)控系統(tǒng)，監(jiān)控對象包括大型電商自營業(yè)務(wù)、垂直行業(yè)電商、第三方平臺和社群書店等。endprint