高大且美麗的書店，正在殺死書

7月初，亞洲書店論壇在成都舉行。在言幾又書店凱德天府店，著名設(shè)計師王亥、青山周平等參加的一個沙龍，人滿為患。不少人根本沒有座位，不得不坐在空地上。

這種盛況，讓人想起20世紀(jì)八九十年代那些如饑似渴聽講座的人群，那時也正是書店的黃金時代。如今這些觀眾，很明顯并不是沖著書而來。

沙龍結(jié)束，眾多女性追著青山周平這位“夢想改造家”出去，索要簽名或者合影。她們感嘆的是，他真的很帥啊。沒有人買書。這是一場有關(guān)書店的活動，而不是書的活動。書躺在那里，看著人來人往，如果書里真有作者的靈魂，他們一定會發(fā)出苦澀的笑聲。

書店死了？書店發(fā)達(dá)了

兩三年以前，人們還在感嘆實體書店紛紛倒閉。在北京，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的風(fēng)入松書店倒閉時讓不少讀書人傷心不已。在成都，類似弘文書局的這樣的人文書店，也蕭條而致關(guān)張。這樣的故事，到今天還在繼續(xù)，不久前還傳出上海季風(fēng)書園遇到困難的消息。曾經(jīng)的房東不再續(xù)租，讓這座上海的人文地標(biāo)陷入風(fēng)雨飄搖之中。

中國人的閱讀量還在增加，2016年中國圖書零售總規(guī)模同比增長12.30%，在紙媒陷入衰退的時候，紙質(zhì)書的銷量反而取得了不錯的增長。但是，大部分人買書，都是通過網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)天下單，第二天就可以送到，而價格往往只相當(dāng)于在書店購書的六七成。實體書店的衰落，更多是書店的盈利模式出了問題，從出版社批發(fā)進來，書是六五折，如果像網(wǎng)上那樣七折銷售，就沒有存活可能。

媒體一度斷言，實體書店必死無疑。但是，在大城市，書店卻以另一種姿態(tài)活了，不但活了，還富貴了。在北京，朝陽大悅城、國貿(mào)商場、愛琴海購物中心，這些大商場都有相當(dāng)豪華的書店。在成都，言幾又書店開進了最豪華的商場IFS（國際金融中心），來自廣州的方所以及上海的鐘書閣，也進駐了太古里和銀泰城。老牌書店三聯(lián)書店，也即將在成都游客云集的寬窄巷子開出新店，那是一個仿古的院子。

事實上，在北上廣這樣的大城市以及成都、杭州這樣的所謂“新一線”城市，豪華書店的崛起，已經(jīng)成為城市的一道景觀。這些書店店面巨大，超過1000平方米是標(biāo)配，不少甚至達(dá)到3000平方米以上。書店的設(shè)計和裝修也頗為豪華，店面寬敞，燈光明亮，從設(shè)計的角度來看，可謂爭奇斗艷。北京的言幾又書店，屋頂被設(shè)計成浩瀚星空的模樣，這是以前的書店主所不敢想象的。

書店死了，其實是“店主死了”

過去的人文書店，店主是整個書店的靈魂。北京的風(fēng)入松書店，是1997年一位叫王煒的北大教授創(chuàng)辦的，在王煒的周圍，一群志趣相投的教授和文化人，成為這家書店的靈魂。如果你去造訪北京的萬圣書園，你也會發(fā)現(xiàn)這一點，這家書店的靈魂是店主劉蘇里。

這樣的書店，是真正的愛書人所辦的事業(yè)。店主本身就是讀書人（很多讀書人最大的夢想就是辦一家書店），在店主的周圍，又團結(jié)著一群文化人，他們是固定的客戶，同時也是朋友。對這些知識人來說，書店就是他們精神的家園，逛書店，和朋友暢談，是他們最快活的事情。

這類書店的店主，對書的了解要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通讀者。在電腦查詢還不發(fā)達(dá)的時代，你走進書店，說出一本書的名字，店主或店員，都會很快地為你找到它所在的書架。書店店主往往對出版信息非常了解，掌握學(xué)術(shù)界最新的動態(tài)，他們甚至知道哪些書可能“即將出版”。

所謂書店之死，某種程度上是指這樣的店主“死了”。他們把書做成生意，但更多的還是親近書而不是生意，他們通常也缺少做生意的經(jīng)驗和擴展店面所需要的資金。他們所依賴的是文化資本，而不是金錢。當(dāng)網(wǎng)購興起，而書店的房租又隨著整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而上漲時，他們經(jīng)營方面的短板就暴露出來。

那些在大商場的書店，和傳統(tǒng)書店則有根本性的不同。這些書店，背后往往有比較雄厚的資本，他們開數(shù)家連鎖，甚至可以通過資本運作謀求上市。

在這些書店中，“店主”消失了，代之的是“店長”或經(jīng)理，他們是老板雇傭的人員，通過一套標(biāo)準(zhǔn)化的管理來運營書店。他們更像是經(jīng)理人，即使從書店離開，他們跳槽后描述自己的特長，也是從“經(jīng)營能力”的角度。這些店長或經(jīng)理，生活中可能并不讀書，也不必了解學(xué)術(shù)動態(tài)，他們所依賴的是一個成熟的采購系統(tǒng)。

展示的場所：商場與書店抱團取暖

為什么資本會突然青睞起書店？不管怎樣，賣書也是一種生意，這難道不是一種對文化的熱愛嗎？還真不是。

去年，廣州的聯(lián)合書店在高德置地開業(yè)，媒體曾經(jīng)報道過這家書店的格局：“除了圖書，文創(chuàng)產(chǎn)品占到全店三成左右，500多元的玻璃茶具、100多元的韓國手工發(fā)繩、500元左右的音樂盒，還有拼圖、木藝等。此外，店內(nèi)設(shè)有專門的餐飲區(qū)，提供飲料、簡餐。”

事實上，大商場里的書店，盡管在空間設(shè)計上會有很大差別，但是商品分布大致類似，除了書外，都有文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡餐飲區(qū)，后兩者的利潤，明顯比書要高，也是書店經(jīng)營的重點。賣一杯咖啡，利潤可能超過好幾本書。

然而，秘訣還并不僅限于此，因為在大商場經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡，也不是輕松的生意。秘訣在于，書店和別的店鋪相比，房租方面的優(yōu)惠非常大，信息時報采訪了兩家書店的經(jīng)營者，他們的房租都只是同規(guī)模店鋪的一半。這只是商場方面的善意，開書店在政府那里也能拿到一部分補貼。房租優(yōu)惠加上政府補貼，再賣些咖啡和文創(chuàng)產(chǎn)品，讓書店的盈利成為可能。

大型商場和書店一樣，都受到電商的沖擊，如何把消費者吸引到商場成為一個問題。在這方面，書店的作用就體現(xiàn)出來了。這也能夠解釋，為什么書店的逼格都這么高，做到幾米一景，供消費者來拍照曬圖。這也能夠解釋，書店為什么熱衷于辦各種活動（很多活動都是免費的），吸引人流，是他們的第一要務(wù)。

因此，在商場和資本的合謀之下，書店成為了一個“展示的場所”，成為一個景觀，一種演出。

書店越來越豪，而書卻死了

這是商場和文化資本家的福音，卻不是書和作家的福音。

在這種理念下，書就成為了一種背景。很多書店在設(shè)計的時候，考慮的都是“展示”“活動”“景觀”這些因素，而很少考慮到書本身的因素。

成都的言幾又書店，活動區(qū)有一整面墻的書，但是那些書，并不銷售，也不借閱，而只是一個背景墻。拍照時，它足夠震撼，但是對每一本放在上面的書來說，這面墻都是一個冷宮。大多數(shù)看上去高大上的書店，在書的采購、歸類和擺放上，都非常糟糕，因為這已不是書店的核心。

由于書店的功能發(fā)生了變化，書店對店員的要求也發(fā)生了變化。你必須看上去時尚（才配得上高大的空間），對客人要客氣；你必須對舉辦活動感興趣，最好懂得新媒體營銷；你必須對咖啡有點了解，至于書是否了解和喜愛倒無所謂，客人來這里也不是買書的，他們隨便翻翻，偶爾要詢問一本書，電腦會幫你查詢。

所以，這是書店的新生，卻是書真正的死亡之地。如果你是一個作家，你的書進入這樣的書店簡直是一種不幸。如果你是一個真正要買書的讀書人，這種書店也不是你的菜。這里是一個空間，一個秀場，歡迎的是來玩兒的人。

不論你歡迎與否，書店已經(jīng)不像往日那樣了。endprint