大數(shù)據(jù)背景下如何提升傳播的有效性

王瑞芳

國家新聞出版廣電總局203臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010070

大數(shù)據(jù)背景下如何提升傳播的有效性

王瑞芳

國家新聞出版廣電總局203臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010070

大數(shù)據(jù)知識經(jīng)由國家層面的認(rèn)可，主流媒體的宣導(dǎo)，成為一種名正言順的科學(xué)、理性知識?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代的到來已經(jīng)全方位的滲透到了我們的日常生活中，不管大眾化的定制服務(wù)，還是分眾化精準(zhǔn)推送服務(wù)都為我們帶來了諸多便捷?！按髷?shù)據(jù)”的出現(xiàn)，不僅可以讓人們從大量、多樣的數(shù)據(jù)中分析使用資源，也正在快速顛覆著傳媒業(yè)的舊格局。

大數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)媒體 新媒體 傳播

引 言

隨著“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等熱詞先后被主流媒體率先報(bào)道，進(jìn)而被政界、業(yè)界、學(xué)術(shù)界廣泛采用，以難以想象的速度占據(jù)了公眾話題的中心點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)據(jù)變成重要資源，大數(shù)據(jù)已經(jīng)與我們的工作生活息息相關(guān)。“大數(shù)據(jù)”在不斷地影響和改變著人們的生活方式的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體帶來了重大影響。

1 大數(shù)據(jù)的概念與特點(diǎn)

1.1 大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)（big data），指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。關(guān)于大數(shù)據(jù)的定義，徐子沛指出，“大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難以捕捉、存儲、管理和分析的數(shù)據(jù)。”麥肯錫全球研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。

1.2 大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)歸納為五V：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價(jià)值密度）、Veracity（真實(shí)性）?！按髷?shù)據(jù)”運(yùn)用新系統(tǒng)、新工具，將大量、動(dòng)態(tài)、能持續(xù)的數(shù)據(jù)收集起來，通過用戶的需求進(jìn)行分析整理，實(shí)現(xiàn)資訊的有效利用?！皵?shù)據(jù)主義”框架也透露出這樣的觀點(diǎn)：大數(shù)據(jù)幾乎是萬能的，它意味著客觀、中立、全面，相關(guān)性可以取代因果關(guān)系，大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確預(yù)測未來。

2 大數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)媒體帶來的影響

隨著“大數(shù)據(jù)”時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的新聞媒體也產(chǎn)生著深刻的變化。例如，人民日報(bào)的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)是文字，但當(dāng)受眾都習(xí)慣于視頻信息時(shí)，就要靠多介質(zhì)融合來擴(kuò)大傳播。隨之一些主流媒體的報(bào)道，也從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙上，紛紛搬上網(wǎng)絡(luò)平臺，成為新媒體轉(zhuǎn)載、評論的重要新聞素材?！按髷?shù)據(jù)”不僅把傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合起來，也把強(qiáng)勢的廣播內(nèi)容和新媒體的傳播方式更加有效地結(jié)合起來，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體和客戶端、官方微博等方式，積極進(jìn)入各種渠道和終端全方位的進(jìn)行傳播。

2.1 利用“大數(shù)據(jù)”實(shí)現(xiàn)傳播的多元化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是對大規(guī)模數(shù)據(jù)綜合處理的能力。這意味著，傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式，既能生產(chǎn)數(shù)據(jù)，也能對數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀分析的綜合處理，為受眾提供個(gè)性化的新聞內(nèi)容。過去看電視、聽廣播，就像喝茶一樣，需要自己慢慢品味、慢慢去研讀，現(xiàn)如今，“大數(shù)據(jù)”的出現(xiàn)帶給人們的是震撼和感動(dòng)。人民群眾接觸信息的渠道是多元的、交互的、重疊的，數(shù)據(jù)新聞以最直觀、快速的方式讓受眾得到想要獲取的信息。例如由中央人民廣播電臺各頻率聯(lián)動(dòng)采寫制作并榮獲2015年度中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、國家廣電總局創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)獎(jiǎng)的《致我們正在消逝的文化印記》系列融媒體節(jié)目，充分運(yùn)用了圖片、文字、音頻、視頻等方式，分主題呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化神采，以“廣播紀(jì)錄片”的形式，講述那些慢慢消失的傳統(tǒng)文化，用音響喚醒耳朵，直抵心靈。節(jié)目不僅可以在廣播上聽，還能在手機(jī)直播APP社交軟件上看，讓受眾既聽得見也能看得見，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主流媒體傳播的多元化、多樣化，擴(kuò)大傳播的影響力。

2.2 利用“大數(shù)據(jù)”提高主流媒體的影響力

大數(shù)據(jù)的核心不是“大”，而是“全”，是形成一種全面立體的視角。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社會(huì)各個(gè)層面，社會(huì)形態(tài)也逐步走進(jìn)數(shù)據(jù)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人民日報(bào)客戶端、微博、微信指數(shù)評估均高居紙媒首位，今年以來在數(shù)據(jù)共享、引流方面也加大了力度；新華社的新華網(wǎng)也上市了，戰(zhàn)略定位從提供內(nèi)容向智能服務(wù)轉(zhuǎn)型。新華網(wǎng)專設(shè)無人機(jī)頻道，上了VR、AR頻道，做了首家媒體無人機(jī)培訓(xùn)學(xué)院，新媒體全面占領(lǐng)平臺資源、渠道資源、媒介資源，實(shí)現(xiàn)流量聚合、品牌溢價(jià)和價(jià)值轉(zhuǎn)化，“多平臺達(dá)到、多渠道網(wǎng)絡(luò)、多介質(zhì)融合”已成趨勢。信息傳播從單一的文字及畫面演變?yōu)槲淖?、視頻、音頻、互動(dòng)、電商導(dǎo)購等多種技術(shù)形式互動(dòng)展示的新方向，大大提高了主流媒體的影響力。

3 大數(shù)據(jù)背景下如何提升傳播的有效性

傳統(tǒng)媒體不僅能夠從大數(shù)據(jù)中獲取有關(guān)線索、資源和信息，還能從大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的“特異功能”中獲益。比如VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)。大數(shù)據(jù)在促進(jìn)媒體傳播的進(jìn)程中發(fā)揮著重要的作用。

3.1 充分利用傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，提升傳播的有效性

傳統(tǒng)的廣播電視傳播通常以節(jié)目為核心，對用戶需求考慮較少，信息傳播渠道少，傳播方式都是由點(diǎn)到面的傳播，且受眾需求把握不準(zhǔn)確，更無法保證傳播效果；最大的優(yōu)勢是信息的可靠性、海量的群眾基礎(chǔ)。把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢注入無線互聯(lián)網(wǎng)靈活有力的傳播渠道中，利用大數(shù)據(jù)開展多樣業(yè)務(wù)，進(jìn)而拓展盈利和傳播影響范圍。

大數(shù)據(jù)也為傳統(tǒng)媒體挖掘新聞、解釋新聞提供了新的視角。2014年3月8日，馬航MH370失聯(lián)。事發(fā)后，媒體迅速發(fā)酵。中國、越南、菲律賓、印度尼西亞、新加坡、美國、泰國、澳大利亞、英國等20多個(gè)國家派出飛機(jī)和艦船在可疑海域搜救，網(wǎng)上迅速將航班信息、乘客姓名、搜救進(jìn)展、事態(tài)轉(zhuǎn)折、家屬情況、歷史空難等諸多信息都一一挖掘出來，雖然飛機(jī)尚在尋找中，但關(guān)于該事件的全數(shù)據(jù)幾乎在網(wǎng)上都能找到，從而為傳統(tǒng)媒體提供了更多可選擇的信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新聞傳播手段多樣而發(fā)達(dá)，利用大數(shù)據(jù)+媒體的創(chuàng)新，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷提升傳播的有效性。

3.2 充分新媒體傳播優(yōu)勢，提升傳播的有效性

大數(shù)據(jù)給傳統(tǒng)媒體不僅帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)的介入也讓媒體傳播變得更加通暢。對比國外的模式，國內(nèi)“中央廚房”的概念與世界先進(jìn)理念同步，富有前瞻性。作為媒體融合的代表單位，人民日報(bào)社在2015年兩會(huì)期間推出了全媒體平臺——中央廚房。該平臺首次推送的4條HTML5新聞?dòng)诋?dāng)日點(diǎn)擊量超過10萬。截至2015年12月31日，中央廚房共啟動(dòng)12次，生產(chǎn)2,100多件新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)54,000多次轉(zhuǎn)載，在重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程、提升傳播效率方面積累了豐厚的經(jīng)驗(yàn)。打破了過去媒體板塊分割運(yùn)作的模式，實(shí)現(xiàn)總編調(diào)度、采編聯(lián)動(dòng)、一次采集、多元生成、多渠道傳播的工作格局。尤其在近幾年，以融媒體的形式報(bào)道新聞的媒體愈來愈多，建立融媒體中心，實(shí)現(xiàn)了各種媒介資源充分共享，通過運(yùn)用文字、圖片、音視頻等多種報(bào)道形式和網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、社辦報(bào)刊、戶外屏幕等多種終端載體，結(jié)合全景拍照技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、“三微一端”直播、秒拍、客戶端圖解等，主流媒體逐漸形成了多媒體、全方位、立體式的報(bào)道強(qiáng)勢，并結(jié)合新媒體的傳播優(yōu)勢，不斷提升傳播的有效性。

結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)之父蒂姆·伯納斯·李爵士曾如是說，未來媒體人不僅要有講故事的能力，更需要有運(yùn)用數(shù)據(jù)的能力。由大數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的新型服務(wù)模式正在改變?nèi)说男袨榉绞剑S著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社會(huì)各個(gè)層面，社會(huì)形態(tài)逐步數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用也將成為未來提升傳統(tǒng)媒體行業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素。大數(shù)據(jù)在梳理素材、推送新問、交流互動(dòng)、效果評估等傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都是有意義的。傳統(tǒng)媒體運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的科學(xué)、高效與便利，更好的適應(yīng)、滿足廣大用戶，不斷提升傳播的有效性。

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責(zé)任編輯：王學(xué)敏

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王瑞芳 國家新聞出版廣電總局203臺 工程師