網(wǎng)絡電臺用戶行為與發(fā)展策略研究
——基于在校大學生網(wǎng)絡電臺使用行為的實證研究

盧曉云 卞夢穎

1.2.南京理工大學設計藝術(shù)與傳媒學院 江蘇省 南京市 210094

網(wǎng)絡電臺用戶行為與發(fā)展策略研究
——基于在校大學生網(wǎng)絡電臺使用行為的實證研究

盧曉云1卞夢穎2

1.2.南京理工大學設計藝術(shù)與傳媒學院 江蘇省 南京市 210094

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，大大影響了聽眾對聲音媒體的收聽行為和使用習慣，論文通過對江蘇省南京市在校大學生網(wǎng)絡電臺用戶的實證研究，以定量與定性相結(jié)合的方法，考察網(wǎng)絡電臺用戶的基本屬性、接觸行為、使用滿意度等，結(jié)合傳播學中相關(guān)受眾理論進行分析，在此基礎上提出網(wǎng)絡電臺發(fā)展策略：推出精品內(nèi)容、打造個性品牌和多場景收聽挖掘。

網(wǎng)絡電臺 用戶行為 發(fā)展策略

一、研究目的

傳統(tǒng)媒體時代，電臺媒體的唯一代表就是廣播，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機的普及，各種網(wǎng)絡電臺（由獲得網(wǎng)絡視聽許可證的個人、組織、機構(gòu)創(chuàng)辦并運營的網(wǎng)絡音頻服務媒體）打破了廣播在聲音市場的獨尊地位，人們收聽聲音媒體的習慣也大大改變。網(wǎng)絡電臺突破了傳統(tǒng)廣播的直播模式，形成了適應移動場景、碎片化時間的傳播特點，并兼顧用戶個人興趣和社交互動，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了用戶數(shù)量的激增，數(shù)據(jù)顯示截至2016年12月，中國網(wǎng)絡電臺用戶已達2.26億。[1]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一種全新的以用戶為中心的傳播生態(tài)正在形成，以往傳播學中的受眾研究也逐漸向用戶研究轉(zhuǎn)變。“個性化的交互體驗將無數(shù)用戶卷入進來，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡、傳感器、收聽數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁瀏覽行為來刻畫用戶此刻的場景，對用戶的需求做出預判，做到一人一像?！盵2]對網(wǎng)絡電臺用戶的精準畫像、媒介使用行為的定量洞察，對于傳統(tǒng)廣播媒體，“可以為之提供向移動新媒體轉(zhuǎn)型的可供參考的經(jīng)驗報告和科學指導，降低傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的難度和決策錯誤概率”；對于網(wǎng)絡電臺，用戶數(shù)據(jù)挖掘“既可以為內(nèi)部自身發(fā)展服務，也可以為外部提供商業(yè)化服務”。[3]

本課題通過對江蘇省南京市在校大學生網(wǎng)絡電臺用戶的實證研究，以定量與定性相結(jié)合的方法，考察用戶的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，了解不同網(wǎng)絡電臺對用戶產(chǎn)生的不同影響，以及在滿足用戶需求方面的情況，并在此基礎上對網(wǎng)絡電臺發(fā)展提供若干建議，從而為移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)廣播的新媒體轉(zhuǎn)型和網(wǎng)絡電臺的未來發(fā)展提供參考。

二、研究思路與方法

（一）研究思路

1．調(diào)查對象

研究選擇在校大學生作為調(diào)查對象，一是因為該人群數(shù)量龐大，據(jù)教育部數(shù)據(jù)，目前中國大學在校生規(guī)模已達3700萬人，位居世界第一。[4]二是因為該人群在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比最高。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）2017年1月發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，占比達95.1%，而網(wǎng)民中20-29歲年齡段占比最高，達30.3%，職業(yè)方面又以學生群體占比最高，達25.0%。[5]

在校大學生群體是對新媒體的使用和移動端App下載最為活躍的一個群體，有較強的傳播意識與能力，且很快會進入社會，遍布各類行業(yè)，他們對于新媒體的使用與看法也影響到未來幾年里社會對新媒體的總體看法，對新媒體的發(fā)展有一定的影響。而江蘇是教育大省，僅南京市本科高校就有34所，涉及到文、理、工、醫(yī)、農(nóng)等各類學科的大學生，是一個數(shù)量較多、綜合性較強的學生群體，具有較強的代表性。

2．調(diào)查內(nèi)容

本次調(diào)查主要為了解南京在校大學生對于網(wǎng)絡電臺的使用行為，考察在校大學生用戶的媒介選擇、使用、態(tài)度和建議等，解釋網(wǎng)絡電臺對在校大學生用戶產(chǎn)生的影響，為網(wǎng)絡電臺以及傳統(tǒng)廣播的發(fā)展做出有價值的參考。為真實而全面地把握南京在校大學生網(wǎng)絡電臺使用情況，調(diào)查問卷主要包括了以下四個部分：一是南京在校大學生用戶屬性的了解，包含了性別、年級、專業(yè)、學校、是否使用網(wǎng)絡電臺以及不使用原因；二是南京在校大學生用戶對于網(wǎng)絡電臺的接觸行為的調(diào)查，包括使用過的網(wǎng)絡電臺、初次接觸途徑、收聽設備、收聽時間段、時長、場所、次數(shù)等基本情況，也包括了喜愛的網(wǎng)絡電臺類型、對于網(wǎng)絡電臺UGC（用戶自制內(nèi)容）功能的了解和態(tài)度、與網(wǎng)絡電臺的互動意愿和分享意愿情況；三是南京在校大學生用戶忠誠度的了解，包括使用最長時間、使用過的個數(shù)、對于網(wǎng)絡電臺的關(guān)注點以及卸載原因；四是南京在校大學生用戶對于網(wǎng)絡電臺在滿足用戶情況方面的實際表現(xiàn)、對網(wǎng)絡電臺在滿足用戶需求方面的未來期望的調(diào)查收集。

（二）研究方法

本次調(diào)查在進行調(diào)查設計時采用定量與定性相結(jié)合的方法，用問卷調(diào)查與個人訪談相結(jié)合的方式實施調(diào)查。研究前期先是進行背景資料的閱讀與整理，然后針對本次研究目的列舉出想要了解的幾個部分，并根據(jù)實際情況細化每個部分的具體問題，并聽取各方意見，完善問卷內(nèi)容。為保證調(diào)查結(jié)果的可靠性，先在小范圍進行發(fā)放以測試問卷質(zhì)量，確定問卷沒有問題之后再開始針對南京在校大學生進行較大范圍的傳播與發(fā)放，期間同時進行個人訪談，記錄被訪者的具體接觸情況與使用態(tài)度，以豐富調(diào)查結(jié)果。

1．調(diào)查問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)回收

本次調(diào)查主要借助專業(yè)的問卷機構(gòu)，將設計好的問卷上傳于“問卷星”，采取網(wǎng)絡隨機抽樣的方式，通過在微信、微博、QQ這三個社交軟件發(fā)送鏈接和二維碼進行問卷的傳播擴散，點擊鏈接或者掃一掃二維碼就可直接進入答題環(huán)節(jié)。同時有針對性尋找南京不同高校的學生在各自學校進行傳播發(fā)放，以確保樣本的廣泛性和多樣性。

2017年3月20日至2017年3月31日，經(jīng)過2周的發(fā)放傳播，共得到376份問卷。由于本次調(diào)查有“南京在校大學生”的條件限制，根據(jù)“學校名稱”這一回答剔除掉非南京高校、非本科高校的無效問卷，最后得到的有效問卷數(shù)量為338份，有效率達到89.9%。

2．個人訪談

研究選取了部分網(wǎng)絡電臺用戶進行訪談，在了解他們具體的收聽習慣、收聽偏好等使用行為的基礎上，對他們的認知、體會和看法做進一步的調(diào)查和記錄，主要圍繞這幾個問題進行訪談：1.你知道網(wǎng)絡電臺的UGC功能嗎？對其是什么態(tài)度？2.從使用與滿足理論角度設問，你當初用網(wǎng)絡電臺的出發(fā)點是什么？是否得到滿足？3.基于你使用網(wǎng)絡電臺的體驗，你覺得它在認知世界、娛樂休閑、交往互動、學習提升方面的實際作用。4.基于你的使用體驗，說說網(wǎng)絡電臺的優(yōu)缺點、你覺得有什么可以提升的地方?

三、大學生網(wǎng)絡電臺用戶使用行為分析

（一）網(wǎng)絡電臺用戶的屬性

回收的338份有效調(diào)查問卷來自南京不同本科高校，調(diào)查中對于“您是否正在使用或曾經(jīng)使用過網(wǎng)絡電臺”這一問題，選擇“是”選項的有218人，選擇“否”選項的有120人，因此接受本次調(diào)查的南京在校大學生中網(wǎng)絡電臺用戶為218人，占參與調(diào)查總?cè)藬?shù)的64.5%，超過半數(shù)。這些網(wǎng)絡電臺用戶中，女生有142人，占比65.22%，男生有76人，占比34.78%，女性用戶比例明顯高于男性。在專業(yè)構(gòu)成方面總體上比較均衡、多樣，雖然文科類用戶最多，有87人，占了總?cè)藬?shù)的37.68%，但理科、工科用戶加起來數(shù)量也有63人，只是略少于文科類用戶，藝術(shù)類與經(jīng)濟類人數(shù)差不多，均在15%左右，醫(yī)學類用戶也有8位。

（二）網(wǎng)絡電臺用戶的接觸行為

接觸途徑方面通常使用手機收聽的用戶最多，有186人，使用平板電腦收聽的也有22人，而使用電腦收聽的僅有10人，使用移動端（手機+平板）收聽的用戶占總用戶數(shù)量的95.41%，這說明用戶使用移動端收聽網(wǎng)絡電臺是最普遍的狀態(tài)，這與智能手機的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡的覆蓋有很大關(guān)系。

關(guān)于“您通常會在什么時間使用網(wǎng)絡電臺聽節(jié)目”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，19：00—24：00之間的使用率高達74.09%，是使用網(wǎng)絡電臺收聽節(jié)目的最集中時間。對于收聽場所的調(diào)查結(jié)果顯示，家或宿舍是大多數(shù)網(wǎng)絡電臺用戶的首選場所，選擇率最高，達到67.43%。乘坐的交通工具上，包括步行途中是大腦相對放松的狀態(tài)，此時使用耳朵比使用眼睛更加方便，選擇這時候收聽網(wǎng)絡電臺的用戶也有17.4%。用戶收聽頻率方面，每天收聽1-3次的用戶所占比重最大，為83.94%，每天收聽3-5次的用戶占比約為11%，每天收聽5-7次的用戶占比為3%左右?？梢钥闯鲇脩粽承暂^高，也意味著移動電臺用戶的使用習慣已經(jīng)開始養(yǎng)成。收聽時長方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)一次收聽30分鐘以下的用戶最多，所占比例達到46.79%，30-60分鐘的用戶也很多，占比達44.04%，61-120分鐘的人數(shù)較少，只有5.96%，而使用超過2小時的更少，僅占3.21%。在“您在收聽音頻節(jié)目時是否會做其他事”的調(diào)查中，68.5%的用戶在收聽音頻節(jié)目時“多任務”現(xiàn)象普遍存在，一邊聽，一邊運動、學習、或進行社交網(wǎng)絡交流等。

（三）用戶的內(nèi)容選擇

調(diào)查中86.8%的受訪者收聽音頻app首先關(guān)注內(nèi)容，74.6%的受訪者較注重電臺品牌。調(diào)查問卷中“您使用過以下哪種網(wǎng)絡電臺（多選）”這一問題的設置可以幫助我們了解南京在校大學生網(wǎng)絡電臺用戶對網(wǎng)絡電臺的選擇使用情況，其中使用最多的為網(wǎng)易云音樂，218位網(wǎng)絡電臺用戶中有138位選擇了該電臺，占比達到63.29%；其次是喜馬拉雅FM，用戶占總調(diào)查用戶的53.14%，超過半數(shù)；用戶數(shù)量排名第三、第四位的是豆瓣FM和荔枝FM，用戶占比都在35%左右；蜻蜓FM、懶人聽書、企鵝FM、英語美麗說、UK Radios和考拉FM，以及其他網(wǎng)絡電臺均有不同數(shù)量的用戶選擇使用（如圖1）。

圖1 南京在校大學生網(wǎng)絡電臺用戶的網(wǎng)絡電臺選擇使用情況

除音樂類網(wǎng)絡電臺，較受用戶歡迎的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等都是涵蓋各種內(nèi)容的綜合類網(wǎng)絡電臺，在這類聚合了多種類型節(jié)目的網(wǎng)絡電臺里，用戶對其中的音樂內(nèi)容同樣感興趣，81.36%的受訪者將這類電臺中的音樂內(nèi)容作為首選；其次是娛樂和脫口秀節(jié)目，分別占45%、43.18%；對歷史人文、外語、名校公開課、百家講壇、教育培訓等學習內(nèi)容感興趣的也很多，這與受訪者都為在校大學生有關(guān)；有20%以上的用戶對資訊的獲取也很感興趣，對健康養(yǎng)生有興趣的也有12.73%的用戶，另外也有少數(shù)對汽車、戲曲、其他內(nèi)容感興趣的用戶（如圖2）。在“你是否愿意為音頻內(nèi)容付費”的調(diào)查中，33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對音頻內(nèi)容的付費行為，付費內(nèi)容主要是音樂和學習類，還有15.6%的用戶有付費意愿但還沒有進行付費行為，50.6%的用戶不愿意也不打算為內(nèi)容付費。

圖2 南京在校大學生網(wǎng)絡電臺用戶對于綜合類網(wǎng)絡電臺中感興趣的內(nèi)容

（四）用戶的使用與滿足分析

根據(jù)“使用與滿足”和“需求層次”理論，將南京在校大學生網(wǎng)絡電臺用戶的使用需求歸納為認知世界、娛樂休閑、交往互動、學習提升四個方面，通過調(diào)查在這些方面的需求期望和實際體驗，了解用戶需求的滿足情況。

調(diào)查顯示，對于網(wǎng)絡電臺提供的“認知世界”需求的期望方面，認為“比較需要”和“非常需要”的用戶分別有36.24%和22.02%，累加超過半數(shù)，可以看出用戶對于“認知世界需求”表現(xiàn)為比較需要，對于網(wǎng)絡電臺在滿足用戶認知世界需求方面的實際表現(xiàn)，44.95%的用戶認為“一般”，有40%左右的用戶表示“不滿意”和“非常不滿意”，僅有10%左右用戶對其表示“滿意”和“非常滿意”。不滿意的原因主要是資訊更新慢以及專業(yè)性不足。

對于網(wǎng)絡電臺“娛樂休閑”需求的期望，36.24%的用戶認為“比較需要”，29.82%認為“非常需要”，表示“一般”的用戶有26.61%，表示“不太需要”“非常不需要”的用戶分別為5.5%、1.83%，說明用戶對于網(wǎng)絡電臺的“娛樂休閑需求”有較高期望。而網(wǎng)絡電臺在滿足“娛樂休閑”需求方面，43.58%的用戶對其表示“滿意”，也有23.85%的用戶表示“非常滿意”，表示“一般”的也有25.69%，表示“不滿意”的用戶僅有不到7%，這可以說明用戶對于網(wǎng)絡電臺在滿足娛樂休閑需求方面表現(xiàn)出比較滿意的態(tài)度。

在用戶互動意愿的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，61.93%的用戶愿意在網(wǎng)絡電臺進行互動，并有七成以上（70.18%）的用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享網(wǎng)絡電臺的某些內(nèi)容，由此可見用戶對于網(wǎng)絡電臺交往互動的需求有較大的期望，有很強的互動、分享意愿。一些網(wǎng)絡電臺提供UGC功能，用戶可以自己錄制、上傳聲音內(nèi)容，實現(xiàn)自己做主播，還可以獲取粉絲，與別人互動。但是這一功能的推廣工作還不到位，在調(diào)查的218位網(wǎng)絡電臺用戶中有66%的人不知道這一功能。對于UGC的態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然正在使用網(wǎng)絡電臺UGC功能的并不多，僅17人，但有超過半數(shù)（54.13%）的用戶對這一功能表示感興趣，還有34.86%的用戶雖然不感興趣，但有意愿嘗試這一功能，既不感興趣也不會使用的有11%。

因為調(diào)查對象是大學生，所以大多數(shù)用戶對于網(wǎng)絡電臺在學習提升方面有較高的期望。33.49%用戶表示比較需要，22.48%用戶表示非常需要。但對于實際表現(xiàn)，僅有10%左右用戶表示“非常滿意”，44.04%用戶表示“一般”，可見對于大學生用戶來講，網(wǎng)絡電臺在學習提升方面的內(nèi)容還不能滿足他們的使用需求。而不滿意的原因主要是節(jié)目同質(zhì)化嚴重和植入廣告太多。

綜上，網(wǎng)絡電臺在娛樂休閑方面基本可以達到用戶的期望，但在認知世界、交往互動和學習提升三個方面的內(nèi)容離用戶的期望仍有一定的距離，還需做出相應的豐富和完善。

四、基于用戶行為的網(wǎng)絡電臺發(fā)展策略

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代人口紅利的消失，網(wǎng)絡電臺市場的用戶規(guī)模也趨于穩(wěn)定，在既有用戶流量的基礎上提升商業(yè)變現(xiàn)進程成為從業(yè)廠商的共識。就網(wǎng)絡電臺領(lǐng)域而言，推出精品內(nèi)容、打造個性品牌和多場景收聽挖掘是三個主要方向。

（一）內(nèi)容：打造精品增加用戶粘性、提升商業(yè)變現(xiàn)能力

根據(jù)前文調(diào)查數(shù)據(jù)，多數(shù)網(wǎng)絡電臺用戶最關(guān)注的是節(jié)目內(nèi)容，不論是頻率聚合平臺還是內(nèi)容聚合平臺，音頻市場的核心競爭力仍是內(nèi)容為王。內(nèi)容為平臺帶來了用戶和流量的同時，也給新的商業(yè)模式帶來空間。因此對業(yè)界來說最重要的就是在現(xiàn)有場景下對內(nèi)容價值的縱向挖掘，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)、研究用戶需求，推出精品內(nèi)容，形成穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式。如喜馬拉雅FM作為移動音頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，豐富的內(nèi)容是其保持競爭力的核心原因，PGC方面有羅輯思維、郭德綱相聲、青音等知名播主及節(jié)目；有韓寒、張嘉佳等知名作家的有聲版權(quán)，UGC方面有聲內(nèi)容和主播數(shù)量也居行業(yè)之首。

多樣的內(nèi)容來源雖可以豐富網(wǎng)絡電臺的內(nèi)容，但管理起來也相對復雜，特別是UGC內(nèi)容入口，因為大多是非專業(yè)的個人用戶承擔的創(chuàng)作、發(fā)布，上傳的聲音內(nèi)容質(zhì)量得不到保證，反而會拉低該電臺的整體水平。因此為了挖掘?qū)I(yè)的深度內(nèi)容和打造品牌形象，從業(yè)者必須重視建設PGC（專業(yè)團隊制作）內(nèi)容。如蜻蜓FM邀請大量傳統(tǒng)電臺主持人、專業(yè)聲音玩家，以及自媒體KOL（意見領(lǐng)袖）在線制作內(nèi)容，吳曉波、馬紅漫、袁騰飛、萬峰、張召忠等專業(yè)主播陸續(xù)加入蜻蜓FM的PGC平臺，提出用“匠心精神”打造高質(zhì)量內(nèi)容。

在調(diào)查中有近二分之一的用戶愿意為喜歡的聲音內(nèi)容付費，可以說，內(nèi)容付費是音頻app未來盈利的突破口。作為平臺傳統(tǒng)的主要盈利來源，精準投放廣告雖吸引部分用戶消費，但同時也對用戶收聽效果造成干擾，調(diào)查中這是影響用戶體驗的重要原因。隨著高質(zhì)量內(nèi)容的逐漸豐富，用戶通過打賞主播、付費收聽等方式為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，更有利于電臺長期健康發(fā)展。目前各廠商紛紛嘗試更多元的變現(xiàn)渠道，內(nèi)容付費成為力度最大的嘗試，且取得不錯效果。喜馬拉雅FM的“付費精品”專區(qū)目前已經(jīng)擁有16個付費精品分類，累計850位專業(yè)知識大咖定制課程，通過音頻付費率先實現(xiàn)商業(yè)化。針對音頻節(jié)目在教育市場的潛力，喜馬拉雅FM開始大力發(fā)展教育市場。推出付費音頻課程《30分鐘口袋商學院》；還與四川大學文學與新聞學院簽定戰(zhàn)略合作，雙方共建西部最大的音頻新媒體科研、教學、內(nèi)容創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)實踐基地——“聲音雙創(chuàng)基地”，旨在為“聲音創(chuàng)業(yè)者”提供更好的平臺，并撬動百億“輕教育”市場。

（二）個性：發(fā)揮平臺相對優(yōu)勢、專注深耕特定領(lǐng)域

調(diào)查中“音頻內(nèi)容同質(zhì)化”是很多用戶對網(wǎng)絡電臺不滿意的重要原因。每個網(wǎng)絡電臺在創(chuàng)立之初都有自己的口號和定位，努力在競爭中尋求差異，但在發(fā)展初期為了爭奪有限的用戶資源、不斷擴充音頻元素和種類，于是在內(nèi)容上出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化，例如早前口碑良好、用戶數(shù)量較多的考拉FM、蜻蜓FM等都擁有著成百上千家相同的電臺資源，內(nèi)容大多是聚集起來的大雜燴，整合不到位、原創(chuàng)性低，同質(zhì)化趨勢明顯。在如今電臺數(shù)量眾多，種類豐富的形勢下，只有與眾不同，創(chuàng)建特色服務，塑造個性品牌，才有機會在競爭激烈的聲音市場中占有一席之地，分得一杯羹。

2016年，經(jīng)歷過跑馬圈地、版權(quán)爭奪、惡意刷榜的主流網(wǎng)絡電臺在功能和人群定位逐漸有了差異。廠商意識到專注特定領(lǐng)域音頻有助于避免同質(zhì)化競爭，于是基于功能定位的差異，網(wǎng)絡電臺呈現(xiàn)出分享型電臺、聚合型電臺、車載型電臺、治愈系電臺以及音樂電臺等豐富多樣的類型化差異。移動電臺市場發(fā)展回歸理性，處于領(lǐng)先位置的電臺在業(yè)務運營和商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務創(chuàng)新性上都擁有較強的獨特性，同時具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認可。喜馬拉雅FM和蜻蜓FM憑借資本青睞及資金實力瞄準綜合型電臺業(yè)務，荔枝FM基于小眾用戶的定位在垂直領(lǐng)域深耕，將后臺開放給播客，讓他們可以實時監(jiān)測到節(jié)目相關(guān)數(shù)據(jù)，包括節(jié)目播放、訂閱、分享、點贊、下載數(shù)據(jù)，也包括收聽節(jié)目的用戶的地域、性別、收聽時段、轉(zhuǎn)發(fā)平臺等數(shù)據(jù)，基于播客+社群打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，成為獨具特色的音頻自媒體的平臺?？祭璅M則憑借既有車載領(lǐng)域的業(yè)務專注車載市場。

（三）場景：特定情境下的個性化傳播和精準服務

前文調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68.5%的大學生用戶在收聽音頻節(jié)目時處于“多任務”狀態(tài)：一邊聽音頻一邊做其他事。音頻在移動互聯(lián)網(wǎng)日漸普及的今天，相比視頻、文字、圖片等內(nèi)容載體，更具有伴隨性的產(chǎn)品屬性，用戶在收聽的同時，雙手和雙眼可并行執(zhí)行其他任務。音頻的應用場景也相對豐富，沒有苛刻的使用條件，不需要像看電視一樣固定位置，也不像讀書一樣需要舒服的姿勢。這些獨有的屬性，使得音頻在脫離圖片，脫離視頻的時候，可以向移動中的用戶傳達信息，輻射到文字、圖片、視頻所不到的場景?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景”[6]，基于LBS（基于位置的服務）、以收聽場景延伸為代表的產(chǎn)品精細化運營與商業(yè)模式拓展已成為移動電臺廠商的核心議題?！跋柴R拉雅FM”通過提供基于場景的音頻服務，用戶可以自主控制智能家居、智能穿戴的音頻播放實現(xiàn)音頻的時刻相伴?？祭璅M基于數(shù)十年廣播流媒體的編播經(jīng)驗，獨家開發(fā)智能節(jié)目編排技術(shù)，將新聞、財經(jīng)、段子、音樂、曲藝和有聲小說等海量音頻內(nèi)容智能編排組合，根據(jù)車主用戶的使用需求和使用行為數(shù)據(jù)生成綜合電臺流、垂直電臺流（新聞fm、搞笑fm）和場景電臺流（早高峰fm、晚高峰fm、堵車fm）。獨家研發(fā)的音頻大數(shù)據(jù)分析和精準推送系統(tǒng)，可形成“音頻版的《今日頭條》”，讓每個用戶擁有專屬于自己的電臺。

基于場景的智能推送可以給用戶想要的信息，提高信噪比，減少不必要的、沒有價值的信息?；诘乩砦恢玫囊纛l廣告投放將更具商業(yè)價值，如向用戶播放周邊幾公里的商鋪打折信息，與線下店鋪合作，來實現(xiàn)精準廣告，通過聲音的傳播，成為線下商場、活動的入口。

本文是江蘇省社科基金項目“全媒體環(huán)境下江蘇省新聞用戶媒介使用行為研究”（編號：15TQB013）階段性成果。

[1]艾媒咨詢.2016-2017中國移動電臺行業(yè)研究報告［EB/OL］.http://mt.sohu.com/it/d20170319/129342436_483389.shtml， 2017-4-16

[2]陸明明.場景：移動互聯(lián)時代廣播的新要素[J].中國廣播電視學刊，2016（11）：56-59

[3]喻國明,何其聰,吳文汐.傳播學研究范式的創(chuàng)新：以媒介接觸與使用的研究為例——用戶媒介接觸與使用的研究范式及學術(shù)框架[J].新聞大學，2017（1）：85-93

[4]中華人民共和國教育部.中國高等教育質(zhì)量報告［EB/OL］.http://www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_fbh/moe_2069/xwfbh_2016n/xwfb_160407/160407_sfcl/201604/t20160406_236891.html，2017-04-20

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第三十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.http://202.119.95.70/cache/12/03/cnnic.cn/5e3c9654a7d9a35535d47314210f46ce/P020170123364672657408.pdf，2017-4-20

[6]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27

責任編輯：孟憲超

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2096-0751（2017）06-0003-07

盧曉云 南京理工大學設計藝術(shù)與傳媒學院 講師卞夢穎 南京理工大學設計藝術(shù)與傳媒學院 研究生