農(nóng)戶銷售模式選擇影響因素研究

胡祎　張良　許能銳

摘 要 分析農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中選擇不同銷售模式的原因及其影響因素，并用實證數(shù)據(jù)加以驗證，為提高農(nóng)產(chǎn)品運銷效率，增加農(nóng)民收入提供參考。以海南芒果果農(nóng)為例，通過抽樣調(diào)查和實地考察，總結(jié)當(dāng)前芒果果農(nóng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要模式，并用計劃行為理論分析農(nóng)戶選擇銷售模式的影響因素；通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，運用Logit模型驗證影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，教育程度、風(fēng)險態(tài)度、進取心態(tài)、獲取信息難度、社會認(rèn)同五個因素對農(nóng)戶選擇不同銷售模式的行為有顯著影響，農(nóng)戶選擇“地頭市場”模式而不選擇“批發(fā)市場”模式的主要原因在于對新模式不夠了解、懼怕承擔(dān)風(fēng)險和受到輿論壓力。因此，政府應(yīng)在農(nóng)村地區(qū)加強宣傳教育，扶持農(nóng)業(yè)帶頭人，以促進新型銷售模式的推廣。

關(guān)鍵詞 銷售模式 ；影響因素 ；農(nóng)戶行為 ；芒果產(chǎn)業(yè)

中圖分類號 F326.12 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.08.019

Abstract In order to improve the efficiency of agriculture products distribution and enhance farmers income， The reasons why farmers choose different sale models， and factors influencing their choice of different sale models were analyzed， which were verified with empirical data. Hainan mango farmers were used as a case study， and their main sale models of mango in Hainan were summarized. The factors influencing the selection of sale models by the farmers were analyzed by planed behavior， and were verified by Logistic model with the data from a questionnaire survey. The results showed that education level， attitude to risk， mindset， accessibility to information and social recognition remarkably influenced farmers' behaviors. The reasons for farmers to select traditional sale model rather than new sale model included failure to recognize new model， fear of risk， and pressure of public voice. The government should strengthen promotion， and support agricultural leading farmers in the countryside， so that the new sale model could be developed and promoted.

Keywords sales model ； influence factor ； farmer behavior ； mango industry

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和消費水平的日益提高，中國居民對農(nóng)產(chǎn)品的消費不再僅注重數(shù)量，而是更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮程度，這無疑對我國農(nóng)產(chǎn)品運銷效率提出了更高的要求。農(nóng)戶的銷售行為作為運銷過程中最前端的部分，直接影響著整個農(nóng)產(chǎn)品運銷過程的效率，同時也間接決定了銷售終端農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。為滿足居民不斷上升的消費需求，中國近年來提出了一系列有助于改進農(nóng)產(chǎn)品運銷效率的新型銷售模式，如“批發(fā)市場”模式、“農(nóng)超對接”模式、“互聯(lián)網(wǎng)+訂單”模式等，旨在幫助農(nóng)戶和經(jīng)銷商降低交易成本，提高運銷效率。然而在我國當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展水平下，還存在著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化程度低、物流配套設(shè)施不健全、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息不完全等諸多問題。在這樣的形勢下，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場提供的貨物集散、信息匯集、價格形成功能變得十分重要，“批發(fā)市場”模式應(yīng)是最符合當(dāng)前中國基本國情、最適合農(nóng)戶提高收入的模式。相關(guān)研究顯示，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場承擔(dān)著中國約70%農(nóng)產(chǎn)品的流通和集散功能，并在溝通產(chǎn)銷、保障城市農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方面發(fā)揮著重要作用。在新型銷售模式不斷涌現(xiàn)和發(fā)展的同時，傳統(tǒng)的“地頭市場”模式并未退出歷史舞臺，而是仍占據(jù)著相當(dāng)大的比例。羅萬純[1]對不同類型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，采用“批發(fā)市場”模式和“地頭市場”模式的農(nóng)戶分別為71.1%和17.6%。祝宏輝等[2]、烏云花等[3]、屈小博[4]、徐新宇等[5]的研究表明，商販上門收購的“地頭市場”模式是當(dāng)前農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道。與“批發(fā)市場”模式相比，“地頭市場”模式對農(nóng)戶來說更方便，也不需要承擔(dān)額外的運輸成本和風(fēng)險，但存在的問題也很嚴(yán)重，收購商常利用農(nóng)戶不了解市場信息的弱點，壓低農(nóng)產(chǎn)品價格使農(nóng)戶利益受損[6]。而采用“批發(fā)市場”模式可以讓農(nóng)戶直接面對市場，一方面減少了中間商的壓榨，另一方面使農(nóng)戶更了解市場信息，以便于指導(dǎo)生產(chǎn)。雖然前人已經(jīng)做了一些關(guān)于農(nóng)戶銷售模式的研究，但尚未見有學(xué)者細(xì)致分析農(nóng)戶選擇不同模式的原因和影響因素，而分析農(nóng)戶選擇行為的內(nèi)在機制有助于從根本上了解農(nóng)戶行為，并給與適當(dāng)引導(dǎo)。海南芒果產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了50多年的發(fā)展，已經(jīng)成為了海南部分地區(qū)的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，在幫助海南農(nóng)戶實現(xiàn)增收的同時，也推動了海南GDP的增長。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約65%的海南芒果種植戶在銷售芒果時選擇的是“地頭市場”模式，這雖然方便了農(nóng)戶的銷售，但也制約了海南芒果產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展，阻礙了果農(nóng)收入的提高?！芭l(fā)市場”模式可以顯著提高農(nóng)戶的收入，還可以指導(dǎo)農(nóng)戶根據(jù)市場調(diào)整生產(chǎn)，但為何大多數(shù)農(nóng)戶還是傾向于選擇傳統(tǒng)的“地頭市場”模式？哪些因素影響了農(nóng)戶對銷售模式的選擇？本研究以海南果農(nóng)為例，試圖對影響農(nóng)戶選擇銷售模式的因素進行分析，指出為何“批發(fā)市場”模式符合我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向、符合農(nóng)戶自身的利益，卻不能得到農(nóng)戶的青睞。研究結(jié)論有助于優(yōu)化海南芒果產(chǎn)業(yè)銷售模式結(jié)構(gòu)，提高果農(nóng)收入，促進海南芒果產(chǎn)業(yè)長期、健康發(fā)展。endprint

1 理論分析與假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

根據(jù)計劃行為理論，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三類因素支配著人的行為。其中，行為態(tài)度指個體對某種行為的評價，可以是正面或負(fù)面；主觀規(guī)范指個體在做決策時感受到的社會壓力；知覺行為控制指個體執(zhí)行某項行為時感到的難度。

這一理論被廣泛應(yīng)用在社會不同領(lǐng)域中，并都得到了有效地驗證。例如，Ajzen對減肥的研究、Krueger對大學(xué)生出勤率的研究，Gatch和Kendzierski對學(xué)生參加運動行為的研究都表明，計劃行為理論對人的行為意向有著極強的預(yù)測能力，以行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制為基礎(chǔ)可以有效地預(yù)測人的行為。

除此之外，大量學(xué)者在對農(nóng)戶行為的研究過程中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶自身特征也對其行為有著顯著的影響，主要包括年齡與文化程度、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模等。

本研究考慮的銷售模式主要為“地頭市場”模式和“批發(fā)市場”模式兩種。在海南熱帶水果種植區(qū)域，“地頭市場”是目前被采用得最為廣泛的模式，一般做法是外地經(jīng)銷商在水果成熟前一個月左右開始到產(chǎn)地了解當(dāng)年的水果生產(chǎn)情況，并與農(nóng)戶進行價格談判。如果能與農(nóng)戶達(dá)成一致，則在水果成熟前就以某種梯度價格模式包下農(nóng)戶果園中的所有產(chǎn)品。等到可以采摘時，經(jīng)銷商直接在當(dāng)?shù)毓腿诉M行采摘，并裝車運往銷地市場進行銷售。這一模式之所以能大范圍存在，是因為其具有諸多方面的優(yōu)勢。對經(jīng)銷商來說，最大的好處在于這一模式的交易過程完全在水果采摘前完成，使得水果成熟后可以以最快的速度運往銷地市場，這對于苛刻要求新鮮程度的鮮食水果來說具有重大意義；其次，“地頭市場”模式的價格談判是經(jīng)銷商與農(nóng)戶一對一的談判，農(nóng)戶雖然也能從親友、鄰居口中了解到當(dāng)年的價格行情，但總體來說，由于談判時周圍缺乏價格比較，農(nóng)戶與經(jīng)銷商存在信息不對稱的問題，經(jīng)銷商容易以相對低的價格完成交易。而對于農(nóng)戶來說，“地頭市場”模式交易最大的吸引力在于可以保證農(nóng)戶以相對合理的價格“安全”地出售農(nóng)產(chǎn)品。采用“地頭市場”模式，在完成交易之前，農(nóng)戶可以不進行采摘，而掛在樹上的水果是不容易壞的，這使得農(nóng)戶的談判周期可以達(dá)到21～30 d左右；而如果先采摘再銷售，如果3 d之內(nèi)沒能售出，農(nóng)戶就會由于憂慮水果變質(zhì)而變得焦急，從而被迫低價進行銷售。

“批發(fā)市場”模式是當(dāng)前被應(yīng)用得相對較少的模式，由于其具有某些方面獨特的優(yōu)勢，被政府和經(jīng)銷商所看重?！芭l(fā)市場”模式的一般做法是農(nóng)戶在水果成熟時，自行雇人進行采摘，并應(yīng)用自家或租來的交通工具，把水果運到產(chǎn)地附近的批發(fā)市場進行銷售。在這種模式中，外地經(jīng)銷商不必到各個果園中進行實地考察，可以直接在批發(fā)市場中方便地完成交易。對于外地經(jīng)銷商來說，“批發(fā)市場”模式的優(yōu)勢主要在于可以節(jié)約時間和勞動成本，僅在批發(fā)市場中就可以對各家各戶的水果價格、品質(zhì)進行對比，并一次采購到足夠量的農(nóng)產(chǎn)品。而對于農(nóng)戶來說，采用“批發(fā)市場”模式可以充分了解到交易價格方面的信息，從而提高議價能力，有效地提高水果的銷售價格。

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)以上分析，本研究假設(shè)，個體特征、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制4方面因素會影響農(nóng)戶選擇銷售模式的行為，具體包括9個因素，見表1。

年齡。年齡大的農(nóng)戶相對于年輕農(nóng)戶來說具有更豐富的社會閱歷，他們對事物有著更強的辨識能力，因此他們更有能力承擔(dān)風(fēng)險，解決困難。因此本研究假設(shè)，年齡大的農(nóng)戶傾向于選擇風(fēng)險偏大、利潤更高的“批發(fā)市場”模式。

教育程度。受教育程度高的農(nóng)戶具有3方面優(yōu)勢：①其人力資本累積水平較高，獲取和理解與決策有關(guān)知識的能力較強，這使得他們更容易接受新生事物，即使最開始的理解和判斷有誤，也能在短時間內(nèi)改正；②其判別決策是否科學(xué)、合理的能力較強，發(fā)生決策失誤的概率較低，這使得他們更有能力做出正確的判斷，取得成功；③自信心較強，對自己做出的判斷和決策充分自信，這使得他們更樂于接受挑戰(zhàn)，承擔(dān)風(fēng)險。因此，本研究假設(shè)受教育程度高的農(nóng)戶傾向于選擇“批發(fā)市場”模式。

生產(chǎn)規(guī)模。經(jīng)營大規(guī)模生產(chǎn)基地的農(nóng)戶往往具有較強的專業(yè)技術(shù)水平、生產(chǎn)管理能力、市場銷售能力和經(jīng)濟實力，這類農(nóng)戶對自己的能力也更有信心，愿意承擔(dān)風(fēng)險，追逐更高的收益，因此他們更樂于選擇高收益高風(fēng)險的“批發(fā)市場”模式。反過來說，“批發(fā)市場”模式也更適合種植規(guī)模大的農(nóng)戶。農(nóng)戶在把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)基地運輸?shù)脚l(fā)市場的過程中，需要雇傭工人、聯(lián)系車輛、了解市場，種植規(guī)模大的農(nóng)戶在這一過程中更有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低平均成本。因此，本研究假設(shè)生產(chǎn)規(guī)模大的農(nóng)戶傾向于選擇“批發(fā)市場”模式。

風(fēng)險態(tài)度。面對風(fēng)險的態(tài)度影響了農(nóng)戶對銷售模式的選擇，“批發(fā)市場”模式相對“地頭市場”模式風(fēng)險更大，因此本研究假設(shè)，風(fēng)險偏好型的種植戶傾向于選擇“批發(fā)市場”模式，風(fēng)險厭惡型的種植戶傾向于選擇“地頭市場”模式。

進取心態(tài)。本研究中的進取心態(tài)是指農(nóng)戶擴大再生產(chǎn)、追求高收益的心態(tài)。進取心態(tài)積極的農(nóng)戶有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃、更高的目標(biāo)，他們更愿意接受挑戰(zhàn)、承擔(dān)風(fēng)險，因此本研究假設(shè)，進取心態(tài)積極的農(nóng)戶更愿意選擇高收益高風(fēng)險的“批發(fā)市場”模式。

合作經(jīng)驗。本研究中的合作經(jīng)驗指海南果農(nóng)參與公司或合作社的經(jīng)驗。參與過合作的農(nóng)戶有更多的信息渠道、更開闊的視野、更豐富的人脈，這些優(yōu)勢會間接影響他們對不同銷售模式的認(rèn)知和選擇，也能幫助他們更好地完成交易，獲得高收益。同時，農(nóng)戶對合作社服務(wù)功能的滿意度也會影響到農(nóng)戶對銷售模式的判斷。因此本研究假設(shè)，有合作經(jīng)驗的農(nóng)戶傾向于選擇“批發(fā)市場”模式。

信息獲取難度。要完成具有風(fēng)險的交易，信息的獲取是必不可少的。對海南果農(nóng)來說，銷售過程中如果有更多獲取信息的渠道，則更容易規(guī)避風(fēng)險，做出正確決策?！芭l(fā)市場”模式相對來說風(fēng)險更大，因此獲取信息渠道多的農(nóng)戶更適合這種模式。因此本研究假設(shè)，獲取信息難度低的農(nóng)戶傾向于選擇“批發(fā)市場”模式。endprint

閑暇時間。對于農(nóng)戶來說，精力是有限的，如果將大量時間用于參加生產(chǎn)活動，則意味著他們沒有太多精力來了解市場，獲取信息；而依靠雇傭工人進行生產(chǎn)活動的農(nóng)戶相對來說有更多的空余時間和精力來拓寬視野、了解行情，做出最適合自己的決策?！芭l(fā)市場”模式需要更多的時間來了解市場信息、聯(lián)系運輸車輛、決定發(fā)貨地點等，因此雇傭工人的農(nóng)戶更能勝任這種模式。因此本研究假設(shè)，閑暇時間多的農(nóng)戶偏向于“批發(fā)市場”模式。

社會認(rèn)同。本研究中的社會認(rèn)同是指農(nóng)戶感受到的來自周圍的評價。當(dāng)農(nóng)戶感覺自己的選擇獲得周圍親友認(rèn)同時，往往會更加堅定，反之，則容易產(chǎn)生動搖。因此本研究假設(shè)，如果農(nóng)戶的親友更多地選擇“批發(fā)市場”模式，則該農(nóng)戶也傾向選擇“批發(fā)市場”模式，反之亦然。

2 數(shù)據(jù)來源與樣本基本特征

2.1 數(shù)據(jù)來源

研究是以海南芒果果農(nóng)為例的實證研究，數(shù)據(jù)收集主要采取實地走訪和問卷調(diào)查的方式。本研究的調(diào)查采用了隨機抽樣的方法，涉及海南省的樂東、東方、昌江、陵水、三亞5個芒果主產(chǎn)區(qū)，基本代表了海南芒果果農(nóng)的整體情況。調(diào)查共收集問卷238份，剔除部分缺失關(guān)鍵數(shù)據(jù)的無效問卷，整理得有效問卷204份，有效率為85.7%（表2）。

問卷設(shè)計本著通俗易懂、簡單有效的原則，設(shè)計了包括個體特征、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制4個類別的問題，具體包括年齡、教育程度、種植規(guī)模、是否愿意購買農(nóng)業(yè)保險、有機會是否愿意擴大規(guī)模、是否有過與公司或合作社合作的經(jīng)歷、獲取信息有哪些途徑、是否雇人進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、周圍親友較多采用哪種銷售模式等問題，分別對應(yīng)前文假設(shè)的可能影響農(nóng)戶選擇銷售模式的因素。

2.2 樣本描述性分析

從樣本的基本特征來看，大多數(shù)被調(diào)查的農(nóng)戶年齡在40～49歲（占42.0%），教育程度為初中或高中（占75.4%），種植規(guī)模一般在13.33 hm2以下（占75.6%）；絕大多數(shù)農(nóng)戶屬于風(fēng)險厭惡型（占72.1%），不愿承擔(dān)風(fēng)險；僅有約1/3的農(nóng)戶進取心態(tài)較為積極，希望擴大種植面積；約1/3的農(nóng)戶曾經(jīng)與企業(yè)或合作社展開過合作；接近一半的農(nóng)戶獲取市場信息的途徑較為單一，獲取信息難度較高（占41.8%）；僅有10%的農(nóng)戶雇人幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，擁有較多閑暇時間；超過80%的農(nóng)戶周圍親友都選擇“地頭市場”模式；超過85%的農(nóng)戶選擇“地頭市場”模式，僅有14.8%的農(nóng)戶選擇“批發(fā)市場”模式。

3 模型構(gòu)建與實證檢驗

3.1 模型選擇

本研究主要分析海南芒果農(nóng)戶選擇不同銷售模式的影響因素。在本次的調(diào)查中，海南芒果農(nóng)戶主要的銷售模式：“批發(fā)市場”模式和“地頭市場”模式，而可能影響農(nóng)戶選擇行為的影響因素有9個，因此本研究采用二元Logistic模型對假設(shè)進行檢驗。

二元Logistic模型的具體形式如下：

3.2 變量說明

本研究采用二元Logic模型，把農(nóng)戶選擇的銷售模式（批發(fā)市場、地頭市場）作為因變量，把影響農(nóng)戶選擇行為的4方面因素（個體特征、主觀規(guī)范、行為控制、行為意向）作為自變量，如表4。

3.3 回歸結(jié)果

運用Spss 19.0軟件對模型進行回歸，其結(jié)果如表5。

從模型估計結(jié)果（表6）來看，卡方統(tǒng)計量X2（chi-square）=43.568，卡方檢驗的P值sig.=0.000，遠(yuǎn)小于0.01，模型顯著性成立；從模型擬合度來看，對數(shù)似然值為40.974，Cox & Snell R2方為0.353，Nagelkerke R2方為0.619，說明模型擬合度較好。

從回歸結(jié)果來看，教育程度、風(fēng)險態(tài)度、進取心態(tài)、獲取信息難度、社會認(rèn)同5個因素統(tǒng)計顯著，即對農(nóng)戶選擇銷售模式有顯著影響。其中，社會認(rèn)同因素在1%的水平上顯著，教育程度、風(fēng)險態(tài)度、進取心態(tài)在3個因素在5%水平上顯著，獲取信息難度在10%的水平上顯著。而年齡、種植規(guī)模、合作經(jīng)驗、閑暇時間4個因素統(tǒng)計上不顯著，即對農(nóng)戶選擇銷售模式?jīng)]有顯著影響。

3.4 結(jié)果分析

年齡。年齡因素對農(nóng)戶選擇銷售模式的影響不顯著。雖然從理論上分析，年齡大的農(nóng)戶具有更豐富的社會閱歷和更強的辨識能力，傾向于“批發(fā)市場”模式，但計量分析結(jié)果表明這一假設(shè)并不成立。這可能是因為年齡大的農(nóng)戶更追求穩(wěn)定，不愿承擔(dān)風(fēng)險[3]，因此使得該因素影響不顯著。

教育程度。教育程度因素在5%的水平上對農(nóng)戶的銷售模式選擇有顯著影響，且方向為負(fù)，即農(nóng)戶受教育水平越高，越傾向于選擇“批發(fā)市場”模式，與研究預(yù)期一致。受教育程度高的農(nóng)戶擁有更強的理解和辨識能力，做出錯誤決策的概率更低，對自己更有信心，因此他們傾向選擇收益更高的“批發(fā)市場”模式。

種植規(guī)模。種植規(guī)模因素對農(nóng)戶選擇銷售模式的影響不顯著。雖然種植規(guī)模大的農(nóng)戶在采用“批發(fā)市場”模式時更有優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢可能并不明顯。從統(tǒng)計結(jié)果上可以看到，參與本次調(diào)查的芒果種植戶中，種植面積在13.33 hm2以下的占到了75.6%，僅有6.7%的農(nóng)戶種植面積超過33.33 hm2，這說明農(nóng)戶之間的種植規(guī)模差距僅是“量”的不同，而并非有“質(zhì)”的區(qū)別，這樣的差距不足以充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，也不足以影響到種植戶的個人能力，因此影響不顯著。

風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度因素在5%的水平上對農(nóng)戶的銷售模式選擇行為有顯著影響，且方向為負(fù)，即風(fēng)險偏好型農(nóng)戶傾向于選擇“批發(fā)市場”模式，風(fēng)險厭惡型農(nóng)戶傾向于選擇“地頭市場”模式，與預(yù)期一致。相對而言，“批發(fā)市場”模式屬于高收益高風(fēng)險類型，因此更被風(fēng)險偏好型農(nóng)戶青睞，“地頭市場”模式屬于低收益低風(fēng)險類型，更容易為風(fēng)險厭惡型農(nóng)戶接受。

進取心態(tài)。進取心態(tài)因素在5%的水平上對農(nóng)戶的銷售模式選擇有顯著影響，且方向為正，即進取心態(tài)積極的農(nóng)戶樂于選擇“批發(fā)市場”模式，進取心態(tài)消極的農(nóng)戶樂于選擇“地頭市場”模式，與預(yù)期結(jié)果一致。進取心態(tài)積極的農(nóng)戶有更強的動力研究市場規(guī)律、了解市場行情、總結(jié)銷售經(jīng)驗，敢于承擔(dān)風(fēng)險和責(zé)任，因此他們往往更愿意冒風(fēng)險追求高收益，因此“批發(fā)市場”模式更適合他們。所以，進取心態(tài)對農(nóng)戶銷售模式的選擇行為有顯著的影響。endprint

合作經(jīng)驗。合作經(jīng)驗因素對農(nóng)戶選擇銷售模式的影響不顯著。雖然從理論上分析，有合作經(jīng)驗的農(nóng)戶會了解到更多信息、有更多銷售渠道、更開闊的視野、更豐富的人脈，但這可能僅是參加過合作社農(nóng)戶所擁有的優(yōu)勢。對于只參加過公司合作的農(nóng)戶來說，合作期間的銷售問題完全由公司解決，農(nóng)戶本身反而更難以積累銷售經(jīng)驗，這對他們選擇高風(fēng)險高收益的銷售模式來說是不利的。本研究中將參加過合作社的農(nóng)戶與參加過公司合作的農(nóng)戶統(tǒng)歸為有合作經(jīng)驗的農(nóng)戶，分類上的問題可能導(dǎo)致了該因素不顯著。

獲取信息難度。獲取信息難度因素在10%的水平上對農(nóng)戶的銷售模式選擇有顯著影響，且方向為負(fù)，即農(nóng)戶獲取信息難度越大，越傾向于選擇“地頭市場”模式，與預(yù)期一致。獲取信息難度越大、途徑越少意味著信息越匱乏，這樣的農(nóng)戶在做出銷售決策是更容易出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致虧損。因此，從獲取信息難度上看，難度越低、渠道越多的農(nóng)戶越能做出正確的決策，也更適合風(fēng)險更大的“批發(fā)市場”模式，這與他們自身的選擇也是一致的。

閑暇時間。閑暇時間對農(nóng)戶選擇銷售模式的影響不顯著。在本研究中，考慮閑暇時間因素，是想將其間接定義為農(nóng)戶花在管理上時間和精力的多寡。在研究預(yù)期中認(rèn)為，花在管理上的時間越多，越有利于完成有風(fēng)險的銷售，這個分析本身應(yīng)該不存在問題。該因素之所以不顯著，可能是因為閑暇時間的多少并不能準(zhǔn)確反映農(nóng)戶花在管理上的時間和精力。部分閑暇時間少的農(nóng)戶雖然花在管理上的時間少，但可能因為其較高的文化程度或較多的信息渠道，使他們對市場的判斷比部分消耗更多時間管理的農(nóng)戶更為精確。

社會認(rèn)同。社會認(rèn)同因素在1%的水平上對農(nóng)戶的銷售模式選擇行為有顯著影響，且方向為正，即如果農(nóng)戶身邊的親友多選擇“批發(fā)市場”模式，則對該農(nóng)戶選擇“批發(fā)市場”模式有正面影響，反之亦然，這與研究預(yù)期一致。農(nóng)戶生活在農(nóng)村中，社會交際相對匱乏，因此身邊親友的態(tài)度很容易對其行為產(chǎn)生影響。如果農(nóng)戶認(rèn)為自己的行為得到了周圍人群的廣泛認(rèn)可，則更能堅定信念；如果農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)自己的行為與周圍人群的意見相左，則可能產(chǎn)生動搖。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

大量農(nóng)戶之所以放棄收益較高的“批發(fā)市場”模式，轉(zhuǎn)而選擇收益較低的“地頭市場”模式，其原因可以分為3類，分別對應(yīng)可能影響農(nóng)戶選擇銷售模式的因素，如表7。

教育程度、合作經(jīng)驗、獲取信息難度、閑暇時間4個因素可能會影響農(nóng)戶對于新模式的了解程度，通過實證檢驗，發(fā)現(xiàn)教育程度、獲取信息難度因素對農(nóng)戶選擇行為有顯著影響，而合作經(jīng)驗、閑暇時間因素影響不顯著，因此可以認(rèn)為，農(nóng)戶不了解新模式可能是其拒絕選擇“批發(fā)市場”模式的一個原因。

年齡、風(fēng)險態(tài)度、進取心態(tài)可能會影響到農(nóng)戶對待風(fēng)險的態(tài)度，實證檢驗發(fā)現(xiàn)，風(fēng)險態(tài)度、進取心態(tài)因素對農(nóng)戶行為影響顯著，而年齡因素不顯著，因此可以認(rèn)為，厭惡風(fēng)險是農(nóng)戶拒絕“批發(fā)市場”模式的一個重要原因。

除此之外，從理論上推斷，生產(chǎn)規(guī)模也應(yīng)當(dāng)是影響農(nóng)戶選擇銷售模式的重要因素，因為生產(chǎn)規(guī)模的大小決定了農(nóng)戶可支配的資源，進而決定農(nóng)戶是否有能力承擔(dān)運輸成本和風(fēng)險。但實證檢驗發(fā)現(xiàn)該因素對農(nóng)戶的選擇行為影響不顯著，因此可以認(rèn)為，成本不是影響農(nóng)戶選擇銷售模式的原因。

農(nóng)村社會作為相對封閉而獨立的社會形態(tài)，農(nóng)戶在農(nóng)村中的“地位”和“面子”深受農(nóng)民看重，當(dāng)農(nóng)民做出“與眾不同”的選擇時，往往需要承受更大的輿論壓力，而這種壓力必然影響到農(nóng)戶的選擇行為。實證檢驗發(fā)現(xiàn)社會認(rèn)同因素對農(nóng)戶選擇銷售模式的行為影響顯著，因此可以認(rèn)為，輿論壓力是左右農(nóng)戶選擇行為的一個重要原因。

綜上所述，本研究得出兩點結(jié)論：第一，教育程度、風(fēng)險態(tài)度、進取心態(tài)、獲取信息難度、社會認(rèn)同5個因素對農(nóng)戶選擇銷售模式的行為有顯著的影響；第二，農(nóng)戶之所以選擇收益相對低的“地頭市場”模式，而不選擇收益高的“批發(fā)市場”模式，主要原因①對新模式不夠了解，②懼怕承擔(dān)風(fēng)險，③受到社會輿論的左右。

4.2 討論

在中國當(dāng)前國情下，“批發(fā)市場”模式作為最符合當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，得到了國家層面的鼓勵和支持。從本研究中得出的農(nóng)戶拒絕選擇“批發(fā)市場”模式的原因中，可以得出兩點關(guān)于推廣“批發(fā)市場”模式的啟示：第一，農(nóng)戶之所以不選擇“批發(fā)市場”模式，一部分原因是由于對其不夠了解，害怕上當(dāng)受騙。因此政府可以適當(dāng)加強對新模式的宣傳，提高農(nóng)戶的認(rèn)知程度，進而使得農(nóng)戶自愿選擇新模式。第二，懼怕風(fēng)險和輿論壓力是阻礙農(nóng)戶選擇“批發(fā)市場”模式的重要因素。針對這個問題，政府可以在各個村中扶持一批能力強、敢冒險的農(nóng)業(yè)帶頭人，讓其形成示范效應(yīng)，從而轉(zhuǎn)變整個農(nóng)村對新模式的認(rèn)識、觀念和輿論風(fēng)向，進而促使大批農(nóng)戶選擇收益更高、更有發(fā)展前景的“批發(fā)市場”模式。

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