短視頻時代的營銷紅利

王竹君

編者按：短視頻行業(yè)發(fā)展十分迅速，短短幾年就實(shí)現(xiàn)了從興起到爆發(fā)的轉(zhuǎn)變，以一條、二更為代表的短視頻平臺，更是成為繼微博、微信之后，社會化營銷的下一個趨勢?！?016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，僅2016年短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方面融資事件就已超過30起，融資金額規(guī)模高達(dá)53.7億元。

短視頻營銷的興起離不開4G網(wǎng)絡(luò)的普及，移動端等硬件技術(shù)的發(fā)展，以及用戶碎片化的閱讀需求等原因。但探求其本質(zhì)，短視頻也僅是一種新型的營銷方式，品牌和公關(guān)還應(yīng)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為核心，對短視頻內(nèi)容提出更高的要求。那么，短視頻如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)效益的轉(zhuǎn)換，如今都有哪些短視頻營銷的方法，未來又將走向何種商業(yè)模式，這些都是本期沙龍將要討論的問題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新，對話嘉賓分別是清友會商學(xué)院院長劉智，愛創(chuàng)營銷與傳播集團(tuán)CEO張桔洲，新意互動聯(lián)席總裁楊濤，微播易副總裁、《社交紅利》作者徐志斌，何仙姑夫（北京）文化傳媒有限公司CMO邢川，中青旅聯(lián)科目的地營銷事業(yè)部第三項目組執(zhí)行總監(jiān)尹燕新。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓在百忙之中相聚中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加《國際公關(guān)》主辦的第76期品質(zhì)沙龍活動。本期沙龍我們將要討論的主題是“短視頻時代的營銷紅利”，希望各位獨(dú)到的見解可以帶給讀者朋友更多的啟發(fā)。

短視頻不僅可以進(jìn)行品牌營銷，通過情節(jié)提升品牌影響力，更可以達(dá)到融資的目的，其魅力和影響力可見一斑。首先，請各位嘉賓介紹一下，您所了解的短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并分享一下短視頻營銷備受歡迎的背景和原因。

徐志斌：2014年，北美的短視頻類應(yīng)用迅速崛起，國內(nèi)微視、秒拍、美拍也都相繼有所發(fā)展，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)帶來了包括技術(shù)、設(shè)備、流量等很大變化。

其一，大量的自媒體從微博和微信中涌入到短視頻的平臺之中，帶來了海量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容；其二，短視頻內(nèi)容和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合之后，帶來了非常大的引爆效應(yīng)。很多人都認(rèn)為微博在那段時間是下滑和衰退時期，短視頻有著截然不同的表達(dá)方式，從而幫助了微博；其三，所具有的娛樂性能夠給用戶帶來有別于其他平臺的愉悅體驗(yàn)。因此，各平臺都對此投入了更多資金，提供更優(yōu)質(zhì)的政策，來支持短視頻團(tuán)隊的發(fā)展。

楊濤：短視頻的“短”字顧名思義是指時間，其前身的產(chǎn)品可能是微電影之類的視頻，這是行業(yè)的發(fā)展過程。公關(guān)、廣告等行業(yè)的內(nèi)容都已經(jīng)回到了百花齊放的時代，或者說是草根的時代，十年前的公關(guān)工作比較容易對企業(yè)有所影響，如今則比較難，因而也就助推了短視頻的發(fā)展。

如今，短視頻行業(yè)有更多的生長空間。因?yàn)閺氖露桃曨l行業(yè)的門檻變低，無論是對公司還是個人的資金和背景要求都在降低，只要有足夠的創(chuàng)意產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容即可，如papi醬的表現(xiàn)形式就十分具有創(chuàng)意。但是，隨著越來越多的資本進(jìn)入短視頻行業(yè)，短視頻開始如同社交類媒體一樣有一個品質(zhì)提升的過程，真正能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注并形成廣告效應(yīng)的內(nèi)容，將會被有效地結(jié)合，從而形成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。就像愛奇藝和優(yōu)酷一樣，都是當(dāng)年大浪淘沙之后留下來的優(yōu)質(zhì)視頻平臺，我相信短視頻也有這樣一個過程。

邢川：幾位嘉賓聊到的短視頻發(fā)展過程，其實(shí)是和何仙姑夫同步的。我們從2011年開始做UGC形態(tài)的短視頻，2014年開始做PGC形態(tài)的視頻，如今共有五檔節(jié)目，到2015年就開始資本運(yùn)作了。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)開始了全民創(chuàng)業(yè)的浪潮，短視頻受到很多人的歡迎，但是我們也發(fā)現(xiàn)了一個痛點(diǎn)。短視頻創(chuàng)業(yè)人數(shù)數(shù)量巨大，全國有幾十萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。我曾與負(fù)責(zé)微博美食自媒體的人聊天，他介紹道，如今微博上美食品類就有近兩萬創(chuàng)業(yè)者，可他所在的部門僅有五個人，所以，就存在平臺和自媒體創(chuàng)業(yè)者之間的管理是否規(guī)范的問題。如今，何仙姑夫開始做MCN的內(nèi)容，正是基于這個背景。所以，我認(rèn)為行業(yè)會逐漸發(fā)展為三個生態(tài)，分別是平臺生態(tài)、自媒體管理或孵化的生態(tài)，以及自媒體創(chuàng)業(yè)者。

如今，何仙姑夫每個月能產(chǎn)生500多條的視頻，6月單個平臺的播放量達(dá)到了10個億。短視頻比較火熱的原因，在于消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移。80后和70后可能對互聯(lián)網(wǎng)有認(rèn)知和學(xué)習(xí)上的問題，90后和00后是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下成長起來的，已經(jīng)成為視頻消費(fèi)的主流。其中，短視頻的時間短，內(nèi)容幽默風(fēng)趣，更易受到歡迎。所以，短視頻成長的核心原因，應(yīng)該是消費(fèi)者自己已經(jīng)成長起來了，年輕消費(fèi)者的喜好是未來營銷的必然趨勢。

尹燕新：短視頻行業(yè)正處在資源爭奪時期，爭奪的分別是流量和創(chuàng)作者，能夠創(chuàng)作出好的內(nèi)容，才能吸引流量并達(dá)到品牌營銷的效果。

短視頻受歡迎的原因有幾點(diǎn)。第一是技術(shù)，各大平臺的技術(shù)已經(jīng)逐漸完善，有很好的運(yùn)營方式，為用戶提供參與的便利性；第二，是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，流量的費(fèi)用減低和觀看順暢度的提升，大大推動了短視頻的傳播；第三，大眾閱讀碎片化越來越明顯，通過短視頻了解新聞、獲取信息大大節(jié)約了時間；第四，90后和00后成為網(wǎng)絡(luò)主流用戶，他們更易接受短視頻這種娛樂化的方式，特別是年輕人制作的帶有惡搞性質(zhì)的搞笑類視頻，都會有很高的點(diǎn)擊量，從而形成大批量的粉絲；第五，平臺的扶持，如今各大平臺都看準(zhǔn)了短視頻的發(fā)展前景，包括BAT在內(nèi)的企業(yè)都會投資，也是想借此進(jìn)入短視頻產(chǎn)業(yè)的蛋糕爭奪戰(zhàn)，分得一杯羹。

劉智：第一，短視頻是平臺化的運(yùn)營發(fā)展到一定程度之后，內(nèi)容更加精致的一種表現(xiàn)形式。第二，短視頻給草根人物更多展示自我的機(jī)會，這對于長期無法進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的草根人物來說，是一個非常好的機(jī)會，所以短視頻也就隨之興起。第三，資本是短視頻行業(yè)的一個最大推手，粉絲和IP經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之后，短視頻就成為很大的引流工具，資本的介入推動了短視頻在市場上的模式化運(yùn)營。

我是從事成人教育領(lǐng)域的，最初的MOOC學(xué)習(xí)平臺時線上教學(xué)的工具，45分鐘的課程分為很多集。所以，也希望未來在短視頻教學(xué)方面有所突破。我相信，90后及以后的年輕用戶，對新生事物的接受能力較強(qiáng)，隨著工具、流量、技術(shù)的不斷演進(jìn)，傳統(tǒng)教育的載體會隨之發(fā)生變化，成人教育也會逐漸用短視頻的方式來呈現(xiàn)。endprint

張桔洲：從傳播公司的角度，我理解短視頻營銷的興起有幾大原因。

第一，營銷與用戶相關(guān)，一個顯著的趨勢是用戶年輕化，90后和00后為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字的原住民，相比較文字，他們更感興趣于圖像和視頻，尤其是短視頻的呈現(xiàn)方式更易受到歡迎。

第二，據(jù)研究報告稱，今年短視頻用戶規(guī)模將達(dá)到2.42億人，比去年相比增長了近60%。而且，大腦對可視化圖像的處理速度要比文字快6萬倍，因此，閱讀的碎片化，也是短視頻發(fā)展的一大原因。

第三，社交屬性成為營銷的重要特征。短視頻是基于人與人的關(guān)系，比如明星和粉絲之間的關(guān)系，會有圈層效應(yīng)，年輕用戶越來越傾向于偶像崇拜，所以社交和粉絲圈層都是短視頻快速發(fā)展的原因。

第四，雖然現(xiàn)在短視頻的門檻越來越低，但是與之相對應(yīng)的，文字的門檻越來越高。當(dāng)下比較知名的自媒體創(chuàng)始人，其實(shí)都是當(dāng)年傳統(tǒng)新聞時代的知名記者。然而，進(jìn)入到視頻時代，我們發(fā)現(xiàn)如今知名的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，并不是上述自媒體人，很多都是草根。

除了UGC和PGC，我們還不應(yīng)忽視CGC，即明星的短視頻，最為代表的就是明星所錄制的小咖秀，這些短視頻的收視率也非常高。基于以上原因，短視頻營銷目前正處于紅利期。

曹志新：下面，請各位從自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，講述一下品牌利用短視頻進(jìn)行營銷的模式都有哪些？

徐志斌：梳理一下短視頻的營銷案例，我們可以發(fā)現(xiàn)有三種投放模式。

第一種，例如我們會推薦企業(yè)找邢川進(jìn)行合作，所傳播的內(nèi)容在他的粉絲中擴(kuò)散即可，這是最簡單的。這個團(tuán)隊創(chuàng)造的內(nèi)容十分優(yōu)秀，企業(yè)因此愿意跟進(jìn)多個微博、微信賬號的資源去擴(kuò)散他們的內(nèi)容。這種模式我們稱為1×N。第二種，品牌不滿足于一個短視頻自媒體幫自己原創(chuàng)，會邀請十幾個甚至幾十個平臺同步創(chuàng)造。舉個例子，曾經(jīng)有一家企業(yè)請到一個韓國明星跳了一段非常棒的舞蹈，為了進(jìn)一步宣傳，通過微播易找到國內(nèi)10多個美拍的頭部網(wǎng)紅進(jìn)行重新演繹，連續(xù)一個月在美拍熱門榜上徘徊。這是N×1模式，即N個自媒體幫助原創(chuàng)。

第三種是前面兩種模式的結(jié)合，我們稱為N×N，即多個自媒體原創(chuàng)后，再調(diào)動更多自媒體去擴(kuò)散這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這種做法參與人數(shù)更多，擴(kuò)散量更大，畢竟優(yōu)秀的內(nèi)容值得投入更多的資源。

張桔洲：剛才，徐總是從傳播方式著手，我從視頻內(nèi)容的角度說一下自己的理解：

第一，現(xiàn)在我們做的較多的短視頻營銷都是基于視頻內(nèi)容，比如基于產(chǎn)品的介紹，汽車的試駕和功能性的演示，這些內(nèi)容不是以廣告為主，而是在傳遞品牌的產(chǎn)品或服務(wù)資訊，這是最常用的方式。

第二，我們也一直在嘗試做一些原生廣告，設(shè)置場景講述帶有情節(jié)的故事，將需要傳播的產(chǎn)品信息植入其中，而并非作為一個簡單的背景。第一種只是傳播品牌和產(chǎn)品信息，一定是對產(chǎn)品感興趣的人才會去看，而后者則是創(chuàng)造了一個有趣的方式，通過視頻的故事將品牌的信息植入到其中，這是我們?nèi)缃癯Ｓ玫姆绞健?/p>

第三，我們也開始嘗試在短視頻中做一秒、兩秒的貼片方式去做短視頻營銷，比如，在一起交通事故的視頻結(jié)尾，貼上某汽車提醒的注意安全駕駛的貼片，這種貼片的方式也很受歡迎。

楊濤：從內(nèi)容的角度來說，短視頻也是一個創(chuàng)意公司，可以把它作為內(nèi)容創(chuàng)意的一種。其實(shí)，短視頻的從業(yè)者都是創(chuàng)意者，很多內(nèi)容不是廣告主提供的，而是短視頻團(tuán)隊所創(chuàng)造的，他們知道什么樣的內(nèi)容會符合粉絲和廣告主的需求。

從渠道來講，短視頻與傳統(tǒng)的視頻類平臺又有很大的不同，傳統(tǒng)的插片廣告和硬廣等方式內(nèi)容較短，受到很大的局限。所以，廣告主只要找到具有足夠創(chuàng)意的短視頻平臺，就能有更多的機(jī)會生產(chǎn)出優(yōu)秀的創(chuàng)意。

邢川：如今，何仙姑夫旗下有30多個品牌，包含垂直類和泛娛樂類別的多種，如今每個月的客戶也能保持在20個左右，品牌種類較多，據(jù)此，我做了短視頻營銷模式的總結(jié)。

第一，場景式營銷，這個較適合垂類的短視頻內(nèi)容。比如，我們有一個美食節(jié)目是教大家做慕斯，水果切好后用攪拌機(jī)做處理。最終的視頻播放量達(dá)500多萬，下面的評論有近三分之一都在問攪拌機(jī)的品牌。這種看似不明顯的營銷，就是建立一個場景，這種代入感便于產(chǎn)品的銷售。我們總結(jié)出來的三種場景，包括需求場景、使用場景和購買場景。

第二，傳播模式，泛娛樂的產(chǎn)品可以用來做歌曲的改編。比如，我們曾經(jīng)結(jié)合熱點(diǎn)，做過人民的名義版的王者榮耀，最終效果非常棒，形成了病毒式傳播。

第三，廣告模式。我們旗下也有一些PGC的節(jié)目形式很固定，做品牌的信息傳播有一定的難度，所以我們就會轉(zhuǎn)變成冠名、代言、貼片式的廣告。

尹燕新：中青旅聯(lián)科一直在做旅游目的地營銷的研究和時間，所以我舉例說一下，針對旅游行業(yè)的短視頻營銷模式。

第一，體驗(yàn)式營銷。我們會邀請KOL和網(wǎng)紅去旅游景點(diǎn)走一遍旅游路線，他們在旅行過程中會拍攝很多漂亮的景色，并將這些短視頻進(jìn)行上傳，很漂亮的胡楊林和壯觀的沙漠，都能對消費(fèi)者進(jìn)行震撼性的旅游吸引，從而使得他們有到這里旅游的沖動，最終形成旅游項目的買單。

第二，沒有特別震撼場景的旅游景點(diǎn)，比如哈爾冰每年舉辦的冰雪大世界，如何更好地做品牌端的營銷，我們找到一些在冬運(yùn)會上有所成就的運(yùn)動明星，間接地宣傳城市，從而形成明星引流，明星給消費(fèi)者帶來的那種信任感，能夠有效引導(dǎo)消費(fèi)者的旅游決策，特別是喜歡這些明星的消費(fèi)者。

第三，具有學(xué)習(xí)型或教學(xué)性質(zhì)的視頻。比如，教大家用十幾種方法切西瓜，這類短視頻受到很大的歡迎。其實(shí)，劉老師也可以從中借鑒一下，制作成人教學(xué)的短視頻，教授大家某個名詞或觀點(diǎn)是從何而來的。

曹志新：短視頻營銷模式多種多樣且發(fā)展迅猛，那它具有哪些突出的優(yōu)勢呢？或者說對直播、電視、微博等領(lǐng)域營銷造成了哪些沖擊？

徐志斌：在我看來，這不是沖擊，反而是一個有益的補(bǔ)充。比如，剛剛提到的1×N，N×1和N×N模式，就是短視頻和微信、微博營銷的結(jié)合。再比如今日頭條如今60%的流量消耗，都是在短視頻上面。endprint

作為一些廣告節(jié)的終審評委，我看到了很多有資格沖擊大獎的企業(yè)案例，都是圍繞于短視頻或直播之中，這種媒介從其他渠道轉(zhuǎn)換過來、被企業(yè)接受的速度遠(yuǎn)超當(dāng)年微博、微信營銷的媒介接受速度。就是因?yàn)檫@些企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，將當(dāng)年在電視廣告的經(jīng)驗(yàn)順暢地連接到了短視頻之中，畢竟視頻的語言和敘事邏輯是相同的。

至于短視頻的突出優(yōu)勢，第一，短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，但是用戶行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，過去大眾相識的時間和信任積累的時間很長，信任只在好友之間，愿意根據(jù)好友的推薦去購買消費(fèi)。但是短視頻使得網(wǎng)紅和粉絲之間達(dá)成了深厚的信任，可以直接轉(zhuǎn)換成消費(fèi)行為。用戶認(rèn)可視頻達(dá)人、網(wǎng)紅的推薦，并愿意付費(fèi)購買。

第二，短視頻還具有微博、微信都不具備的“肥尾”，這是針對長尾理論說的。剛剛邢川提到的單平臺流量數(shù)字，其實(shí)不止于此，短視頻平臺所創(chuàng)作的視頻，用戶觀看之后可能還會點(diǎn)擊歷史視頻，因此很多內(nèi)容會被反復(fù)播放。這種肥尾效應(yīng)幫助企業(yè)在過去很長時間內(nèi)的投放，都將持續(xù)產(chǎn)生價值和轉(zhuǎn)化。因此，用戶的行為習(xí)慣和肥尾相結(jié)合，就是短視頻營銷相比其他平臺的優(yōu)勢。

邢川：對短視頻的定義應(yīng)該不僅限于時間的長短，比如，平時看到的15秒的廣告就不是短視頻。在營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)廣告主有很多投放的選擇，其中有人格化標(biāo)簽的平臺會更受歡迎，人格化標(biāo)簽的網(wǎng)紅和短視頻類型有兩個優(yōu)勢。

第一，中國很多廣告主都有一個明顯變老的過程，國外的百事可樂等都是幾十年的品牌，而國內(nèi)的海爾、蒙牛則正在“變老”，他們也在擔(dān)憂這個現(xiàn)象。所以標(biāo)簽化的短視頻能夠給這些品牌主帶來年輕的用戶和新標(biāo)簽，這就是短視頻的核心優(yōu)勢。

第二，短視頻具有粉絲優(yōu)勢。很多客戶找到我們，不止是希望能夠轉(zhuǎn)換，就像很多大流量的視頻一樣帶動巨大的流量。如奇葩說、吐槽大會等網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，單個短視頻所產(chǎn)生的流量是很難與之抗衡的，但是仍然有廣告主選擇我們，就是因?yàn)榭粗辛硕桃曨l的人格化魅力和大批量的粉絲，短視頻的轉(zhuǎn)換率是很多電視廣告和直播難以比擬的。

張桔洲：我補(bǔ)充一下，剛才您說的是短視頻對直播、電視、微博等營銷方式并沒有沖擊，其實(shí)，微博和微信只是傳播的媒介，而短視頻則是內(nèi)容。最初的微博是以文字為主，而圖片和視頻只是補(bǔ)充，如今則相反，文字只是視頻的補(bǔ)充。所以，如今我們已經(jīng)進(jìn)化到以視頻為主的時代了，短視頻的出現(xiàn)不會對其他營銷方式造成什么沖突，只是一種互補(bǔ)。

如今，傳播是全內(nèi)容和全渠道的概念，即我們在做整合傳播時，以一個主題或概念為核心，然后深化多形態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)造。從渠道來講，我們也有包括知乎、A站、B站、自媒體與視頻平臺等各類文字和視頻平臺，這些渠道都會為品牌提供一種新的營銷方式，并有助于品牌年輕化。因此，面對大的傳播生態(tài)，短視頻也僅僅是營銷方式之一。

楊濤：我認(rèn)為，一定是有沖擊的。因?yàn)樽鰻I銷的目的是為了變現(xiàn)，短視頻營銷的興起，讓我們思考廣告與預(yù)算的分配問題。廣告主在做品牌宣傳的時候，其實(shí)是按照品類來劃分預(yù)算的，會具體分到電視、互聯(lián)網(wǎng)等各個渠道。比如，我們從事汽車營銷工作，就會在微博、微信、短視頻領(lǐng)域進(jìn)行劃分，一個品類的預(yù)算是固定的，短視頻的出現(xiàn)勢必會分走一部分，從而對其他平臺產(chǎn)生一定的沖擊。

曹志新：互聯(lián)網(wǎng)時代的信息泛濫，短視頻營銷容易陷入多元化、碎片化的誤區(qū)，如何幫助品牌主找準(zhǔn)用戶所在社群，將信息精準(zhǔn)傳達(dá)給用戶？

尹燕新：作為從事旅游行業(yè)公關(guān)的公司，其實(shí)所能涉及的范圍十分廣泛，包括一個地區(qū)的美食、美景、人文、航空、酒店等各方面的內(nèi)容，我們都會給地域特色打造一些標(biāo)簽。但是，如今的短視頻營銷逐漸有碎片化和多元化的趨勢，一個博物館既屬于文化又屬于旅游板塊，到底放在短視頻的哪部分，就是我們需要考慮的地方。

汽車自駕游也是如此，可以放到短視頻平臺上的旅游板塊，但是與戶外和徒步也相吻合。對此，我們的做法就是找到合作資源，將所有自駕游的相關(guān)視頻內(nèi)容制作成秒拍平臺上的傳播內(nèi)容，然后與其他傳播網(wǎng)站和視頻頻道結(jié)合做一個專題頁，從而實(shí)現(xiàn)多平臺雙向交互傳播，有利于相互的受眾引流。簡單來說，我們根據(jù)客戶的實(shí)際需求，尋找相應(yīng)的平臺集中、交互地進(jìn)行推廣，使信息和內(nèi)容得以延展和匯聚，從而將信息精準(zhǔn)地傳遞給用戶。

楊濤：我認(rèn)為，所有的媒介傳播都應(yīng)該是去平臺化的。之前的廣告都是投放到相應(yīng)的媒介之后，讓感興趣的人來看到相關(guān)信息，如今并不是這樣，在投放廣告之前就已經(jīng)有一個預(yù)先的判斷，我們要對潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像之后再進(jìn)行投放。

所以，短視頻時代的營銷應(yīng)該去平臺化，造就品牌的IP效應(yīng)。比如，高曉松本人就是一個IP，他在任何一個音頻或視頻平臺，粉絲都會愿意追隨并付費(fèi)。至于到哪里去找到用戶，就可以根據(jù)APP來獲得相應(yīng)的資訊，其中就包括閱讀和工具兩種類型。廣告主也是如此，通過IP化的人物來找到投放對象，比如邢總提到的人格化標(biāo)簽，papi醬就是短視頻創(chuàng)作者的代表。短視頻傳播是短平快的方式，不太可能出現(xiàn)持續(xù)地追蹤某個內(nèi)容，而是會跟隨IP，所以這就需要去平臺化，從而精準(zhǔn)尋找用戶的方式。有人說，企業(yè)50%的廣告預(yù)算其實(shí)都浪費(fèi)了，但是不知道浪費(fèi)在哪里，越來越精準(zhǔn)的投放方式，其實(shí)就是解決這個問題。

張桔洲：品牌在傳播過程中，應(yīng)該了解用戶才是品牌營銷的核心。要觸達(dá)用戶就應(yīng)該尋找目標(biāo)用戶通常聚集的媒介，比如一些對應(yīng)的KOL和IP內(nèi)容，或?qū)?yīng)的垂直平臺。比如，汽車營銷應(yīng)該找到汽車之家之類的媒介，找到用戶常去的社群，并圍繞于此進(jìn)行精準(zhǔn)的短視頻營銷。

而且，在不同的渠道和平臺，短視頻營銷都有所不同，在IP化的短視頻那里，走欄目贊助或者貼片的形式，因?yàn)檫^長的內(nèi)容不太可能實(shí)施。如果是在垂直化的平臺，就可以使用正面的場景進(jìn)行介紹，拍攝一個專業(yè)的PGC的視頻，如試駕視頻。而且，在社區(qū)的傳播中，我們會根據(jù)其社交屬性來選擇娛樂化的方式進(jìn)行營銷，讓社群加深互動，從而滿足用戶的需求。endprint

曹志新：短視頻營銷如何將流量轉(zhuǎn)換成實(shí)際的商業(yè)效益？與此相結(jié)合，其營銷的效果又應(yīng)如何評估，是專注于銷量的提升，還是衡量品牌的聲量和信譽(yù)度。

楊濤：我從廣告公司的角度簡單講一下。其實(shí)，短視頻營銷變現(xiàn)最為直接的應(yīng)該就是內(nèi)容植入的廣告形式，除此之外，會員或者IP化的形式，可能會走得更加長遠(yuǎn)。比如，如今的愛奇藝和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，都已經(jīng)成為了娛樂范圍的大型影視公司，就是短視頻未來的可能方向。

短視頻公司都是以相似的方式起步，在獲得一定的社會和客戶資源之后，就會走向資本的道路。而廣告的方式只能是短視頻平臺存活的一種基礎(chǔ)途徑，資本才能夠維持他們的事業(yè)，并保證他們有著更為穩(wěn)固的發(fā)展。如今，短視頻制作的門檻較低，監(jiān)管也沒有那么嚴(yán)格，但同時也沒有太多的扶持，所以未來就是短視頻領(lǐng)域的博弈。

邢川：短視頻的營銷變現(xiàn)有多種方式，但其實(shí)最初我們是選擇了從平臺進(jìn)行分成，2013年左右，UGC創(chuàng)作者的收入也是比較可觀的，包括秒拍、愛奇藝等平臺也都提出了分成比例計劃。但真正能夠支撐短視頻平臺發(fā)展，還是應(yīng)該成規(guī)?；?，所以與平臺進(jìn)行分成不適合公司化的運(yùn)營。

我們目前的核心就是廣告變現(xiàn)，經(jīng)過這一年的推廣和對市場的教育，短視頻在市場上的認(rèn)知度更高，給我們帶來了不少的收益。去年的廣告收入約一千萬，今年的客戶更多，預(yù)計能夠翻2-3倍。

然而，我們也遇到了一些問題。去年在雙十一活動中的網(wǎng)紅進(jìn)行營銷比較火熱，有些能夠在一天之內(nèi)掙到十幾萬，甚至幾十萬，因此就不愿意加入我們的團(tuán)隊。如今，我們有了進(jìn)一步的發(fā)展，網(wǎng)紅也發(fā)現(xiàn)了與平臺進(jìn)行分成的收入無法持續(xù)，所以陸續(xù)開始愿意與我們合作。內(nèi)容變現(xiàn)之路較為辛苦，但卻是我們必須要去做的事情。而且，我認(rèn)為電商的變現(xiàn)其實(shí)是沒有天花板的，未來將會有更大的發(fā)展，如今，我們在電商方面的工作雖然利潤不高，但是流水還是不錯的。

何仙姑夫也在嘗試知識付費(fèi)的工作，如今有2個在各自領(lǐng)域有專業(yè)性質(zhì)的節(jié)目，比如川哥的情感類，就開始利用微博、微信等平臺變現(xiàn)，很多人會付費(fèi)讓川哥幫助自己解決情感困惑。另外，還有做攝影領(lǐng)域的專家，可以通過在微信等渠道賣課程，來賺取自己的收入。雖然每個月的收入并沒有那么高，但是我們也在積極嘗試知識變現(xiàn)的模式，爭取創(chuàng)造出足夠優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，讓各大視頻平臺前來購買。

所以，短視頻的變現(xiàn)目前是這樣的情況，很多都是向未來嘗試的方向，如今的核心還是廣告，希望未來在版權(quán)這一塊也可能有所拓展。

徐志斌：提及短視頻變現(xiàn)的方式，首要考慮兩點(diǎn)，分別是廣告和產(chǎn)品。很多自媒體或者從事社交電商的人都可能有很大的發(fā)展，就是基于用戶習(xí)慣的變化，用戶“買買買”的習(xí)慣能夠支撐會員、賣貨和打賞，很多企業(yè)所追求的效果也就是背后的支撐點(diǎn)。這可能會支撐一個巨大的商業(yè)模式和新的市場。

因此，研究這些基礎(chǔ)的行為習(xí)慣或者數(shù)據(jù)變化時，廣告是我們運(yùn)用最多的方式，也是幫品牌銷售最好的一種形態(tài)。畢竟，微播易口號就是讓傳播更簡易，播取的是傳播的播，無形中踏中了短視頻這一領(lǐng)域。

劉智：2016年，我們開始了成人培訓(xùn)的線上教育，我做了兩件事，一是控制成本，二是讓用戶為知識付費(fèi)。短視頻營銷的付費(fèi)難度就在于它的內(nèi)容垂直化，我們?nèi)缃裾诔珜?dǎo)并培訓(xùn)講師界的網(wǎng)紅。知識付費(fèi)如今是一個純藍(lán)海的世界，大家都開始從事其中，才有可能賺到很多的錢，沒有競爭對手并不意味著是好事。

知識付費(fèi)的典型案例中，我們能夠想到吳曉波和羅振宇，有一個共同點(diǎn)就是名人效應(yīng)。我們?nèi)缃窬褪窍胗弥R付費(fèi)變現(xiàn)的方法改變學(xué)習(xí)的習(xí)慣，沒有成功的原因之一也就是沒有抓住用戶消費(fèi)的知識點(diǎn)，一旦成功就有希望讓用戶為知識開發(fā)成本來付費(fèi)。若老師賺到錢，而平臺卻沒有，那就很難發(fā)展，因?yàn)闆]有平臺的支撐，短視頻也很難有大的發(fā)展。

從營銷層面來講。如果這個視頻內(nèi)容沒有想到用戶價值，用戶就沒有辦法進(jìn)行付費(fèi)。所以，未來我們的想法就是，希望能夠讓用戶為短視頻的時間來付費(fèi)，而不是為了平臺和產(chǎn)生的內(nèi)容付費(fèi)。我們把付費(fèi)作為標(biāo)準(zhǔn)，續(xù)費(fèi)作為結(jié)果，來定義知識付費(fèi)和短視頻營銷的這個節(jié)點(diǎn)。

曹志新：二更、一條等IP化的平臺都形成了獨(dú)特的品牌特色，并擁有了固定的粉絲。我們聊一聊，短視頻營銷應(yīng)該如何與粉絲經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)滿足粉絲和企業(yè)需求的雙贏？

尹燕新：我們在短視頻營銷的過程中，會尋找一些網(wǎng)紅和KOL等具有個人風(fēng)格的內(nèi)容產(chǎn)出者，借助他們的粉絲進(jìn)行推廣。我們也在思考，如何通過他們將品牌那么多內(nèi)容和信息傳遞出去，并順利得到粉絲的反饋。

像papi醬一樣的網(wǎng)紅所產(chǎn)出的內(nèi)容廣泛，符合80/90后的審美，如今也開始做貼片式廣告。我們要想將旅游產(chǎn)品融入到短視頻營銷之中，需要融合KOL的個人特色，從而巧妙地加入產(chǎn)品信息，很多網(wǎng)紅都有自己的特色風(fēng)格，即便是明顯的廣告，也能讓粉絲接受，但是并不能保證為此做銷售的轉(zhuǎn)換。有時廣告植入過多，也會引起粉絲的反感，粉絲希望看到的是原生的、有趣的內(nèi)容，而不是帶有明顯商業(yè)植入的內(nèi)容。

所以，KOL和網(wǎng)紅也應(yīng)該要找準(zhǔn)自己的定位，結(jié)合自身的特色，然后巧妙地將品牌信息和個人標(biāo)簽相結(jié)合，這樣才能更好地達(dá)到雙贏。

張桔洲：海馬鄭州基地是我們服務(wù)的一個客戶，為了推廣他們一款中等價位的SUV，我們選擇了視頻的方式，找到兩位社交媒體中很有人氣的主持人，探討年輕人應(yīng)該選擇一輛什么樣的車。之后，將視頻中的內(nèi)容剪輯成很多個有趣的短視頻，進(jìn)行二次傳播和推廣，取得了很好的效果。

利用網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行娛樂化傳播，選擇原生植入的方式，不直接介紹車的性能配置，而是從各種年輕人能夠接受的話題出發(fā)，吸引大家的注意力。這就是以原生內(nèi)容植入的方式做新車發(fā)布會。

最近捷豹F Pace上市，邀請一位知名的英國車手在上海外灘摩天輪上進(jìn)行挑戰(zhàn)，事后從多個角度進(jìn)行視頻剪輯，利用眾多媒介進(jìn)行分發(fā)，視頻的點(diǎn)擊量非常高。endprint

曹志新：以快消品為代表的眾多領(lǐng)域都參與到短視頻營銷之中，那么哪些行業(yè)應(yīng)用短視頻營銷較為便利，又有哪些不太適合，請分析一下其中的原因和未來發(fā)展。

徐志斌：從當(dāng)下的情況看，快消、體育、時尚、美妝、旅游等和用戶接觸很直接的行業(yè)，都非常適合短視頻營銷。

短視頻營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)如何實(shí)現(xiàn)雙贏？其實(shí)就是如何幫助品牌主找到用戶所在的社群或者自媒體。首先，我們會分析視頻和自媒體的粉絲畫像，因?yàn)榇蟛糠仲~號都是通過內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)耕耘而籠絡(luò)住了粉絲群。其次，優(yōu)秀的短視頻平臺可以理解為是一個自媒體大號，有一個典型的用戶場景。

其實(shí)，一直以來都有一個企業(yè)與媒介合作的悖論，即企業(yè)找到短視頻自媒體，要求完全按照自己的想法做投放，最終可能雙方都輸了，因?yàn)榉劢z不喜歡。因此，我們常建議企業(yè)提出訴求之后，讓短視頻平臺及粉絲共同創(chuàng)造內(nèi)容。比如，今年的網(wǎng)易云音樂的廣告?zhèn)鞑バЧ芎?，但?yōu)秀的內(nèi)容都是無數(shù)個粉絲去寫去投票得出來的素材，網(wǎng)易只是做了投放而已。

在做短視頻營銷的時候應(yīng)該摸清粉絲畫像，以及深入理解賬號和場景，請自媒體與粉絲參與創(chuàng)造，才能實(shí)現(xiàn)粉絲與企業(yè)之間的雙贏。

邢川：我很認(rèn)可徐老師提到的內(nèi)容，其實(shí)如今短視頻營銷中To C的都還不錯，To B的領(lǐng)域就不好做。

我講一下如今我們做的最好的兩個品類，其一是游戲，這其中可能有兩個原因。一方面，游戲的客戶比較愿意嘗試新鮮事物，不像很多傳統(tǒng)企業(yè)還有一個學(xué)習(xí)的過程；另一方面，短視頻的粉絲都是年輕人，游戲的目標(biāo)客戶也是年輕人，二者的契合度較大。第二種較多的就是影視劇行業(yè)，一方面，各種綜藝節(jié)目都會找到短視頻平臺合作，因?yàn)槎桃曨l的優(yōu)勢是能夠進(jìn)行剪輯傳播；另一方面，很多客戶都大批量地植入影視劇和綜藝，比如華為榮耀曾植入《歡樂頌》，但普通消費(fèi)者并未看出這是廣告，我們做的就是將劇情中所有與榮耀相關(guān)的鏡頭剪輯出來，并做二次傳播。這是我們目前做的最多的兩個品類，其余的如汽車、快消、美妝等，也有一部分，但并未有那么多。

曹志新：像邢總公司通過把短視頻作為業(yè)務(wù)核心，不僅成功變現(xiàn)，還完成了A輪融資，馬上啟動B輪。但也有一些公司認(rèn)為制作成本過高，受關(guān)注程度低，短視頻營銷紅利在這部分公司來講是悲觀的，認(rèn)為并不能持久。那在各位嘉賓看來，短視頻及其營銷的商業(yè)前景會是怎么樣的？未來品牌和短視頻合作在模式上是否還有創(chuàng)新的可能？

邢川：如今，網(wǎng)綜的發(fā)展勢頭愈加壯大，吸引了眾多知名主持人和明星的加入，這在幾年前是很難想到的事情。所以，我在此大膽暢想，未來的短視頻發(fā)展可能和網(wǎng)綜一樣，對明星和廣告主的吸引了可能會趕超網(wǎng)綜。

前段時間，我和韓國pgc dingo的創(chuàng)始人進(jìn)行溝通，他介紹短視頻已經(jīng)在韓國占據(jù)很高的地位，各種大牌的明星都會到短視頻平臺上去宣傳，或參加節(jié)目增加自己的人氣。這些在國內(nèi)是無法想象的，但我認(rèn)為，這將成為短視頻發(fā)展的主流，吸引大量的明星和觀眾，自然也就有眾多企業(yè)愿意重金投放。

目前的PG C節(jié)目廣告主較少，UGC則還行，如今我們的頭部PGC也無法實(shí)現(xiàn)常年的冠名。與眾多人溝通后，我發(fā)現(xiàn)了短視頻營銷的一個痛點(diǎn)，廣告主的人員有限，固定的預(yù)算很難劃分為幾十個短視頻平臺。比如，三千萬冠名一個網(wǎng)綜，幾乎就能將預(yù)算花光，而且能夠達(dá)到一定的美譽(yù)度和曝光率，但反過來說則不然。雖然投放到PGC中費(fèi)用較少，可以冠名幾十家的PGC內(nèi)容，但是一個團(tuán)隊三五人，不能有效地把控這些節(jié)目的質(zhì)量。所以，目前廣告主投放到短視頻只是一個補(bǔ)充或者嘗試，還未有大發(fā)展。

為此，何仙姑夫有所調(diào)整，將旗下同品類的賬號，包括美食、旅游、情感、星座四大品類，共同打包給廣告主做營銷，以解決他們對流量的擔(dān)憂，這可能是未來的解決方案。

尹燕新：中青旅跟一下科技簽署了戰(zhàn)略合作成立了“旅游視頻聯(lián)盟”，在秒拍、一直播、小咖秀等平臺合作制作旅游視頻內(nèi)容，當(dāng)時我們就認(rèn)為短視頻營銷是未來發(fā)展的一個主要趨勢。前兩天，我參加了一個數(shù)字化營銷的會議，來自國外的社交媒體朋友分享，他們都在尋求轉(zhuǎn)型，途徑就是從圖片文字營銷到視頻的營銷，因?yàn)橐曨l傳播的畫面一定超過同類圖文的信息量，在印象留存上也更高一籌。

落實(shí)到旅游方面的短視頻營銷，就不僅是制作當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)美食美景視頻，更可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，LBS將當(dāng)?shù)睾猛娴男畔⑼扑徒o用戶，用戶落地到某地就會收到相關(guān)的信息，這些都是未來可能發(fā)展的方向。所以，短視頻營銷的趨勢應(yīng)該是明朗的，雖然不能說顛覆，但會成為未來的主流營銷模式。

劉智：我有兩個重要的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)來看待短視頻未來，分別是IP經(jīng)濟(jì)和知識付費(fèi)，他們共同的維度就是互聯(lián)網(wǎng)。隨著手機(jī)的4G越來越普遍，費(fèi)用降低之后，短視頻的付費(fèi)內(nèi)容可能會有大幅度的提升。而且，在付費(fèi)的過程中，短視頻的內(nèi)容是衡量行業(yè)發(fā)展的一桿標(biāo)尺。

三年之內(nèi)，業(yè)內(nèi)將會更加認(rèn)定短視頻的商業(yè)價值、平臺價值和廣告價值。五年左右的時間，就是短視頻精致呈現(xiàn)的過程，他們會更加注重內(nèi)容的形式。

未來，短視頻將會以實(shí)時直播和二次加工的形式進(jìn)一步發(fā)展。所以，短視頻的發(fā)展史會隨著互聯(lián)網(wǎng)階段性的發(fā)展而變化，是具有階梯狀的，而不是爆發(fā)性的，在市場認(rèn)知的節(jié)點(diǎn)之后，內(nèi)容的品質(zhì)才會更高。

曹志新：隨著未來5G的上市，短視頻在收看或下載方面會越來越順暢，同時，收看成本會大大降低。這樣更利于短視頻成為未來的主力。

徐志斌：我們肯定是堅定地看好短視頻的未來。第一，短視頻營銷的產(chǎn)業(yè)會促使?fàn)I銷標(biāo)準(zhǔn)化，環(huán)節(jié)、流程和玩法都會隨之變化；第二，這些變化之中有各種產(chǎn)業(yè)鏈的合作，某些環(huán)節(jié)將會衰弱，有些則會崛起。因此，在未來一兩年的時間之內(nèi)可能會有更多的創(chuàng)新公司崛起；第三，我們會看到大量融合和創(chuàng)新的玩法，不論是我們所提到的微博、微信的結(jié)合，還是剛才邢川提到的網(wǎng)綜的結(jié)合，都能在后續(xù)發(fā)展當(dāng)中看見。

張桔洲：在未來我們能看到，視頻營銷中短視頻將占據(jù)一個很重要的位置，而且可能會帶來一系列變化，如營銷流程可能會跟傳統(tǒng)不同，對于營銷效果量化的評估也跟傳統(tǒng)不同，用戶互動性和客戶體驗(yàn)都異于以往。從營銷管理的角度來講，對營銷成本的控制或資源的投放方式也會有一些新的變化。對于傳播公司而言，未來的短視頻營銷是一個新挑戰(zhàn)，我們要與時俱進(jìn)，迅速跟上。

曹志新：非常高興與大家一起度過了快樂而短暫的沙龍時光。在場嘉賓的觀點(diǎn)在編輯整理后將刊登在《國際公關(guān)》雜志上，感謝各位帶給我們讀者朋友們的真知灼見！endprint