聚美優(yōu)品鏡中紅妝

黃曉軍

陳歐靠著椅背，臉上的疲憊在陽光下一覽無余。朋友韓庚說陳歐有個(gè)習(xí)慣，喜歡在沉默中思考問題。

聚美優(yōu)品（以下簡稱聚美）一路走來7個(gè)多年頭了，聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝，聯(lián)席CFO高孟、鄭云生相繼退出；“三劍客”中，聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森在7月末確認(rèn)離開，高級(jí)副總裁劉惠璞也曾爆出離職訊息。

“兄弟鬩墻”，陳歐卻來不及說些什么。一年一度的“801”促銷活動(dòng)，需要他繼續(xù)用微博助陣。為此，他刷了二三十條微博。

“801賣得不錯(cuò)”，陳歐在8月2日宣布了戰(zhàn)績，并順勢(shì)發(fā)了一撥促銷紅包。微博下，滿滿躺著的，卻是粉絲的抱怨：服務(wù)器崩潰、無字驗(yàn)證碼、刪帖中獎(jiǎng)信息……不少人開始懷疑，自己陪著陳歐來了一場(chǎng)自嗨。

“自嗨”在資本市場(chǎng)也無所遁形。聚美股價(jià)的波動(dòng)下跌，快兩年了。其K線圖步入“長尾”，-6.5%的月復(fù)合增長率，將股價(jià)挪到2.5美元左右，距離發(fā)行價(jià)22美元相去甚遠(yuǎn)。

雖然戴雨森在離職后強(qiáng)調(diào)，“股價(jià)并不能說明一切”，但股市沉浮，就像一面鏡子，照盡聚美過往的妝容，終落得美人遲暮。

品牌妝：流量生意

一定意義上說，李靜改變了陳歐和聚美。

這位東方風(fēng)行傳媒的創(chuàng)始人，是一個(gè)與陳魯豫齊名的著名主持人。2008年，她在沈南鵬的指導(dǎo)下，以現(xiàn)有節(jié)目為依托，推出美妝垂直電商樂蜂網(wǎng)。李靜自帶流量，用戶轉(zhuǎn)化率高，其2011年便宣稱盈利1億元。彼時(shí)，視樂蜂網(wǎng)為直接對(duì)手的聚美，連銷售額也不過1.5億元。

流量即渠道。銷售額背后，購買流量的巨額成本，是大部分電商難以繞過的柵欄。誰能將這筆成本最小化，誰就能贏。

聚美也需要一個(gè)“李靜”。“陳歐試試”？董事會(huì)早就注意到陳歐的明星范。為了迎合那些年輕的女性消費(fèi)者，聚美曾花費(fèi)幾千萬元聘請(qǐng)偶像派明星代言，成本巨大，卻收效甚微。

CEO用公司的資源來包裝自己，陳歐難免有些顧慮。但樂蜂網(wǎng)攻勢(shì)兇猛，由不得深思。

《創(chuàng)新無限》《非你莫屬》《快樂女聲》，陳歐頻繁出鏡。2012年，一個(gè)小廣告推出，“我為自己代言”的陳歐體火遍大江南北。陳歐的個(gè)人微博粉絲瞬間暴漲至4 400多萬人，是馬云的2倍，雷軍的3倍。據(jù)說，陳歐當(dāng)時(shí)在微博上，隨便發(fā)出一條促銷，幾分鐘后就能賣到兩三百萬元。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，樂蜂網(wǎng)早已被唯品會(huì)收編至麾下，聚美卻走進(jìn)紐交所。2014年5月16日，陳歐作為紐交所222年來最年輕的CEO敲響鐘聲，股價(jià)開盤便上漲23.86%。

公關(guān)妝：假貨的震蕩

2014年的“801”，即聚美上市后的第3個(gè)月，千余個(gè)美妝品牌打破低價(jià)，助推其股價(jià)攀升到歷史巔峰的39.45美元。

但陳歐過得并不好，因?yàn)楣?yīng)商祥鵬恒業(yè)闖禍了。

活動(dòng)前的第3天，祥鵬恒業(yè)售假被爆，商品來源、偽造證件都被媒體抖露出來。是日，聚美股價(jià)盤前下跌7.28%，散戶緊急退出。用戶也受傷了，就算是腦殘粉，也看清了一個(gè)事實(shí)——陳歐真的只是為“自己”代言。

據(jù)稱，聚美并沒有對(duì)祥鵬恒業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)注“第三方”，反而打著“官方授權(quán)正品”的招牌。之所以包庇，有人反映是因?yàn)椤澳苣玫较轾i恒業(yè)0.1%的返點(diǎn)”。

陳歐在微博上發(fā)飆，“誰再黑我，我一定撕到底”?？瓷先ヂ曀涣?，但連揶揄的人都少有之。聚美本就是裹著“假貨”輿論上市，自被打造成網(wǎng)紅的那一天開始，陳歐也同時(shí)扮演了公關(guān)的角色。

2012年，江湖出現(xiàn)了一位少俠，名喚姑蘇毛十七，來自天涯社區(qū)。他自稱，曾在聚美負(fù)責(zé)化妝品渠道開發(fā)。

“聚美優(yōu)品不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨?！惫锰K這句話看上去，不失辯證。據(jù)他所言，聚美的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專業(yè)戶。在產(chǎn)品上架前，廠家會(huì)寄來一兩款樣品，與正品對(duì)比，選用一款最好的。部分大牌，聚美會(huì)根據(jù)一些英文描述自行貼上中文標(biāo)簽，包裝上的條形碼基本無效，用掃描軟件根本不會(huì)掃描出任何信息。

一劍指天涯，激起千層浪?！凹儇洝彪S著這次爆料，以及用戶在論壇的大肆吐槽，已經(jīng)成為聚美的標(biāo)簽。被低價(jià)吸引而來用戶，一部分開始叛逃，一部分還在“正品”與“低價(jià)”之間糾結(jié)。他們謹(jǐn)慎、敏感，并開始在陳歐的微博里尋找答案。

最多的答案是“友商黑公關(guān)”。這樣的理由適合很多場(chǎng)合，陳歐把握了其中奧秘。當(dāng)年6月11日，樂蜂發(fā)布化妝品電商白皮書，13日姑蘇發(fā)帖，14日聚美稱是對(duì)手抹黑，15日樂蜂稱被攻擊。商戰(zhàn)的邏輯合情合理，姑蘇劍氣，最終消弭在陳歐與樂蜂網(wǎng)李靜互撕的微博中。

祥鵬恒業(yè)的事情沒這么簡單，資本的理性數(shù)倍于用戶。2014年“801”活動(dòng)之后，聚美的股價(jià)持續(xù)下滑。到9月末，共下跌50%左右?？梢詾榫勖勒业脑蛴泻芏啵菏追菁緢?bào)增速不足；渾水對(duì)戰(zhàn)網(wǎng)秦，中概股被做空；阿里即將上市，抽水效應(yīng)作怪……當(dāng)階段，微博跌破20美元，搜狐下滑35%，世紀(jì)互聯(lián)更是觸發(fā)熔斷機(jī)制。

但所有的理由都在“假貨”二字下，黯淡無光。

酒會(huì)妝：跨境電商撞欄

假貨往往趁虛而入。

為了提高議價(jià)能力，電商平臺(tái)不得不迅速擴(kuò)大規(guī)模，占據(jù)市場(chǎng)份額制高點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)初期，聚美難以掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權(quán)，只得迅速引進(jìn)第三方為自己增肥。這也導(dǎo)致品控環(huán)節(jié)工作繁雜，質(zhì)量保證出現(xiàn)問題。

數(shù)據(jù)顯示，第三方貢獻(xiàn)的GMV最高能占到聚美的49%。但祥鵬恒業(yè)事發(fā)，陳歐切掉了這塊肥肉。

“上市這半年，已經(jīng)被黑出翔了”，陳歐一邊哀嘆，一邊無奈轉(zhuǎn)型。2014年12月，聚美宣布由第三方電商平臺(tái)服務(wù)商，轉(zhuǎn)型為商品自營電商。此后，它就成了陳歐的網(wǎng)紅店鋪，以往收取第三方服務(wù)費(fèi)的模式，徹底變成了賺差價(jià)的生意。

斷臂求生，聚美2014年Q4總交易額同比下滑3%，總訂單同比下滑5.9%。青黃不接之時(shí)，中國游客在日本搶購溫水馬桶蓋的新聞引爆輿論圈——又一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，跨境電商。

2015年春節(jié)前后，陳歐遠(yuǎn)赴韓國。觥籌交錯(cuò)的酒桌上，陳歐正與品牌商討論合作，在他看來，這是重生的機(jī)會(huì)。那段時(shí)間，陳歐在微博上分享了他的經(jīng)歷，大致就是“吃解酒藥——吐成狗——吃解酒藥——吐成狗”。

陳歐“喝”來了100多個(gè)品牌，品牌商們同意提供防偽查詢服務(wù)、海外直郵，以及快速清關(guān)服務(wù)。在這之后的很長一段時(shí)間里，聚美高管團(tuán)隊(duì)都輾轉(zhuǎn)在酒桌與工廠之間，有時(shí)每人每天要見10多個(gè)品牌負(fù)責(zé)人。

成績顯而易見。到2015年6月底，聚美跨境保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)量居全國第―，占跨境電商試點(diǎn)單量總和的51.2%。股市給出了積極響應(yīng)，新年以來，其股價(jià)緩緩爬升，5月就達(dá)到歷史第二峰。

出人意料的是，股價(jià)高峰左岸又迎來“懸崖峭壁”。至2015年8月起，股價(jià)又下滑了62%。

2016年4月，“408新政”頒發(fā)，海淘稅收提高。境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，使以保稅模式為主的聚美成本上漲。一個(gè)月后，有媒體報(bào)道“聚美優(yōu)品鄭州保稅區(qū)倉庫空了六分之一，原來滿負(fù)荷的4條流水線只剩下一條”。

政策對(duì)于風(fēng)口的擴(kuò)散關(guān)系本不大，紅利使然，無論政策利好利壞皆有成長的空間。但“408新政”一直在延緩，從延緩一年到延緩至2017年底。對(duì)于搖擺的政策，股市可以守望，當(dāng)事人卻玩不起。

這陣跨境風(fēng)撞上了柵欄。

異妝：多元化跨界

繼續(xù)尋找下一個(gè)路口，陳歐在努力，戴雨森卻選擇了離開。

戴雨森就任真格基金合伙人時(shí)說：“正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)已經(jīng)到了成熟期，我才能放心地離開。”

這顆定心丸暫未起到效果。市場(chǎng)占有率從22%跌至不足1%，聚美被認(rèn)為早已過了成熟期。而回看陳歐尋找的新路口，又略顯稚嫩。

許久沒露臉的陳歐，在一次媒體會(huì)中把聚美放在了次要地位，反而留給了街電大部分時(shí)間。當(dāng)他宣布3億元收購街電時(shí)，萬達(dá)公子王思聰曾以“輸了吃翔”，表達(dá)了對(duì)共享充電寶的不看好。

為了占據(jù)更多用戶可能的使用場(chǎng)景，擠出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共享充電寶加速布局，甚至有公司將目標(biāo)定為“百城百萬網(wǎng)點(diǎn)”。但他們忘了共享的真諦：提升現(xiàn)有資源流轉(zhuǎn)率，降低單次使用成本，最終提高行業(yè)效率。

聚美跨界共享充電寶，雖有社群、線下引流等解釋，但它的模式基本被證偽。而街電創(chuàng)始軟件團(tuán)隊(duì)和硬件負(fù)責(zé)人全體離職的爆料，更加證實(shí)了這次押注的不理想。

跨界、多元化、產(chǎn)業(yè)布局、生態(tài)……陳歐想給聚美一個(gè)童話般的故事，但這些故事并沒有像樂視一樣，影響到股市。

聚美很早就開始跨界，第一次是做智能硬件。2014年，陳歐便召集團(tuán)隊(duì)研發(fā)智能手機(jī)，主打給其他手機(jī)充電。千萬元資金砸入無效后，又迅速轉(zhuǎn)向風(fēng)口盛行的無人機(jī)。

陳歐喜歡去蹚風(fēng)口。2016年，他推出自主品牌“Reemake睿質(zhì)”，借著智能家居的風(fēng)，研發(fā)空氣凈化器。

當(dāng)然，這些只是一串故事，結(jié)局從目前來看并不美好。聚美影視負(fù)責(zé)人構(gòu)想了一幅藍(lán)圖：將票務(wù)銷售與直播、電商結(jié)合到一起，通過直播吸引流量，并直接導(dǎo)流到票務(wù)銷售，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)。

但陳歐或許不答應(yīng)。他更愿意把心思放在離利潤更近的地方，比如微博網(wǎng)紅店。endprint