如何管理中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌

文/汪勇

如何管理中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌

文/汪勇

中國(guó)指數(shù)研究院副總裁、中國(guó)指數(shù)研究院西南分院總經(jīng)理汪勇博士。

數(shù)據(jù)顯示,房地產(chǎn)行業(yè)集中度加速提升。事實(shí)上，房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)龍頭企業(yè)正以其高知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的品牌忠誠度形成優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌的影響力不可估量。

那么，房地產(chǎn)企業(yè)品牌有什么樣的意義和作用？中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何打造和管理企業(yè)品牌呢？

一、房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的意義和作用

2016年以來，隨著房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用日益凸顯。品牌成為企業(yè)保持良好業(yè)績(jī)的助推器，為房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，全面提升綜合實(shí)力提供有力保障。具體來說，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的作用體現(xiàn)在四個(gè)方面。

一是從消費(fèi)需求看，實(shí)物產(chǎn)品是固化的，而品牌是有血有肉的、富含感情的。沒有品牌的房地產(chǎn)企業(yè)，難以在消費(fèi)者購買決策的過程中給予情感化、個(gè)性化承諾，難以形成口碑相傳的產(chǎn)品輻射力。唯有品牌才能形成供需間的“隱性契約”，不僅使消費(fèi)者得到產(chǎn)品，也獲取了蘊(yùn)含于產(chǎn)品的情感與文化，從而帶給消費(fèi)者心理支撐，削弱其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的疑慮。

二是從產(chǎn)品溢價(jià)看，消費(fèi)者總是自愿為信守承諾、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)支付溢價(jià)。房地產(chǎn)“白銀時(shí)代”是獲取高附加值的階段，品牌建設(shè)重點(diǎn)在于提升產(chǎn)品溢價(jià)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等。中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年，萬科、保利、中海等十家品牌企業(yè)在重點(diǎn)城市的銷售溢價(jià)率均值為36%，優(yōu)秀品牌帶來的溢價(jià)能力不言而喻。

三是從資本運(yùn)作看，在資本逐利性的作用下，品牌優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)的企業(yè)，經(jīng)常能以較低的投入和成本獲得更多的發(fā)展資源。特別是在債券、股權(quán)融資等方面，品牌房企憑借長(zhǎng)期以來對(duì)土地價(jià)值的提升作用，更易獲得資本市場(chǎng)的青睞。

四是從市場(chǎng)周期看，房地產(chǎn)業(yè)總是圍繞供求兩端，在“復(fù)蘇—向好—繁榮—下行—低迷”之間做周期性變化。市場(chǎng)低迷時(shí)，有效需求下降，消費(fèi)心理趨于觀望，只有依靠品牌才能深度挖掘消費(fèi)潛力，最大限度地幫助企業(yè)吸納社會(huì)資源；市場(chǎng)向好時(shí)，品牌可進(jìn)一步堅(jiān)定消費(fèi)信心，保障投資回報(bào)，成為引領(lǐng)企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展的“助燃劑”。

二、中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀和特點(diǎn)

近年來，隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)深入調(diào)整，業(yè)內(nèi)一批標(biāo)桿企業(yè)積極放大品牌效應(yīng)，以無形資產(chǎn)的積累撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。除了領(lǐng)導(dǎo)品牌以外，國(guó)內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)也建立了自己的品牌。

綜合目前房地產(chǎn)品牌建設(shè)的實(shí)踐，主要有三個(gè)特點(diǎn)：（1）品牌建設(shè)投入穩(wěn)定增長(zhǎng)，全國(guó)品牌企業(yè)品牌投入達(dá)21億元，同比增長(zhǎng)22%；（2）強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計(jì)，布局“粉絲經(jīng)濟(jì)”；（3）注重多維度品牌建設(shè)，全方位塑造品牌形象。

隨著房地產(chǎn)服務(wù)需求的多樣化，品牌房企深入分析客戶需求，逐漸成長(zhǎng)為房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，品牌發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫拧Ｎ磥?，房地產(chǎn)行業(yè)集中度將繼續(xù)提高，品牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)將更加突出，只有不斷創(chuàng)新、緊隨市場(chǎng)步伐的房地產(chǎn)品牌企業(yè)才能永葆青春、經(jīng)久不衰。

三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行品牌管理

加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)與管理，不可能畢其功于一役，而應(yīng)保持常態(tài)化、長(zhǎng)效化。必須重點(diǎn)把握四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是發(fā)展以“核心價(jià)值”為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌定位；二是建立科學(xué)的品牌管理流程制度和監(jiān)控體系；三是注重豐富品牌傳播手段，全方位塑造立體形象；四是重視品牌保護(hù)。只有制定這樣的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，房地產(chǎn)企業(yè)才能在市場(chǎng)調(diào)控和市場(chǎng)發(fā)展中創(chuàng)造更多的價(jià)值。

1.發(fā)展以“核心價(jià)值”為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌定位。準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的必要前提，成功的品牌定位能夠使企業(yè)建立聲譽(yù)，培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客的青睞；另外，品牌定位能夠強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的地位，突出自己品牌與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性，形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么，品牌定位應(yīng)該如何操作呢？一般分為三個(gè)步驟：借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)群的需求，找到切中目標(biāo)消費(fèi)群需要的品牌利益點(diǎn)；研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，形成區(qū)隔概念；分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，找到對(duì)區(qū)隔概念的支撐點(diǎn)，進(jìn)行差異化、個(gè)性化的品牌定位。可見，一個(gè)成功的品牌定位一定要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處。

通過品牌定位，企業(yè)要明晰以下三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）企業(yè)的品牌面向誰？即企業(yè)的品牌目標(biāo)客戶群是哪些人?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有目標(biāo)客戶群，或者都將目標(biāo)客戶群聚焦在同一社會(huì)階層上，如成功人士或白領(lǐng)階層。（2）品牌的個(gè)性是什么？即品牌的人格特征是什么。（3）品牌的核心價(jià)值主張是什么？即品牌的差異化優(yōu)勢(shì)及提供給客戶的核心利益價(jià)值。

2.建立科學(xué)的品牌組織、管理流程或制度和監(jiān)控體系。目前很多房地產(chǎn)企業(yè)在品牌管理方面都存在以下幾個(gè)主要問題：（1）沒有獨(dú)立的品牌管理部門，品牌管理的實(shí)際工作更多的是做一些廣告管理、活動(dòng)推廣等，品牌管理的專業(yè)性較差；（2）缺乏完整的品牌管理流程或制度體系；（3）對(duì)品牌傳播效果沒有進(jìn)行事后監(jiān)控，難以對(duì)未來的品牌傳播活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，費(fèi)效比偏低。這些問題導(dǎo)致了對(duì)內(nèi)品牌管理處于較為被動(dòng)的地位；對(duì)外品牌傳播過程中的品牌形象不清晰，廣告訴求點(diǎn)不明確，傳播渠道和方式較為單一等。因此，搭建品牌管理組織體系、優(yōu)化品牌管理流程和建立完善的監(jiān)控體系是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的一個(gè)側(cè)面。

除了建立強(qiáng)有力的品牌管理組織體系，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理部門還需要制定一套品牌管理流程或指導(dǎo)，對(duì)日常的品牌管理活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。比如，年度傳播計(jì)劃制定流程適用于每年期末制定次年的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌傳播計(jì)劃的過程；傳播方案制定、審批和執(zhí)行流程適用于區(qū)域公司或項(xiàng)目部提出產(chǎn)品的傳播需求方案，包括廣告、新聞發(fā)布、促銷活動(dòng)、展會(huì)等；傳播效果監(jiān)測(cè)流程適用于對(duì)企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌的廣告效果進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)、綜合評(píng)估以及據(jù)此來調(diào)整下期品牌營(yíng)銷計(jì)劃的過程。

3.注重豐富品牌傳播手段，全方位塑造品牌立體形象。目前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播手段日趨多樣化，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加大品牌建設(shè)投入，注重立體品牌形象的塑造，積極參與政策號(hào)召、社會(huì)活動(dòng)、公益扶貧等活動(dòng)，促進(jìn)品牌形象的全方位提升。

在品牌建設(shè)與推廣方面，中國(guó)指數(shù)研究院擁有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，并為企業(yè)的品牌推廣提供多種解決方案。中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組已連續(xù)十四年開展中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究，研究成果對(duì)品牌企業(yè)提升品牌形象、沉淀品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化品牌地位發(fā)揮了重要作用。2017年，經(jīng)過半年多的研究，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組形成了2017中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果，并將于2017年9月在北京舉辦“2017中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)”。通過品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)，彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就，促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平。

4.定期進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估和重視品牌保護(hù)。在打造出了強(qiáng)勢(shì)的品牌后，并不意味著房地產(chǎn)企業(yè)可以高枕無憂，企業(yè)還需要定期進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估和重視品牌保護(hù)。通過品牌價(jià)值評(píng)估，量化其品牌價(jià)值，凸顯其行業(yè)主導(dǎo)地位，引導(dǎo)社會(huì)資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚集。品牌價(jià)值不是一成不變的，它會(huì)隨著時(shí)間的推移、行業(yè)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部銷售經(jīng)營(yíng)狀況、品牌強(qiáng)度指標(biāo)等因素的變化而變化。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，準(zhǔn)確掌握品牌價(jià)值的變化趨勢(shì)，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)品牌策略，達(dá)到對(duì)品牌資產(chǎn)保值增值的目的。

全球著名的管理大師彼德·德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有?！蔽覈?guó)的房地產(chǎn)行業(yè)正面臨著來自政府的宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和行業(yè)正在逐步走向成熟，品牌打造的問題已經(jīng)迫在眉睫，可以說誰擁有了強(qiáng)勢(shì)的品牌，誰就將占有市場(chǎng)。房地產(chǎn)品牌建設(shè)的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護(hù)，才能塑造成功的品牌。

（作者系中國(guó)指數(shù)研究院副總裁、中國(guó)指數(shù)研究院西南分院總經(jīng)理，博士）

只有不斷創(chuàng)新、緊隨市場(chǎng)步伐的房地產(chǎn)品牌企業(yè)才能永葆青春、經(jīng)久不衰。圖為證大喜瑪拉雅效果圖。