青島啤酒：“一帶一路”上中華文化的標(biāo)志性符號(hào)

文/張恒軍

青島啤酒：“一帶一路”上中華文化的標(biāo)志性符號(hào)

文/張恒軍

作為中國(guó)啤酒行業(yè)的“老大哥”，青島啤酒已經(jīng)成為中國(guó)制造業(yè)在全球范圍內(nèi)的一大名片，是獨(dú)具中華文化符號(hào)標(biāo)簽的民族品牌。1996年3月，時(shí)任國(guó)務(wù)院總理的朱镕基曾明確指出，在全球最具知名度和影響力的中國(guó)品牌只有兩個(gè)，那就是青島啤酒和西湖龍井。

青島啤酒股份有限公司前身是1903年8月由英德商人合資創(chuàng)辦的“日耳曼啤酒公司青島股份公司”，1949年青島解放后，政府將其更名為“國(guó)營(yíng)青島啤酒廠”，1993年青島啤酒在香港聯(lián)交所和上海證券交易所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)首家成功在海內(nèi)外同時(shí)上市的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1分鐘，全球消費(fèi)者飲用4萬(wàn)瓶青島啤酒，每天超過(guò)5000萬(wàn)次的暢飲，每年全球消費(fèi)的青島啤酒瓶連起來(lái)，可繞地球119圈，地球往返月球7次?？梢哉f(shuō)，青島啤酒在全球許多國(guó)家以進(jìn)口啤酒第一品牌的銷量和影響力，創(chuàng)造了影響世界的中國(guó)品牌文化。尤其在“一帶一路”倡議深化落實(shí)的背景下，青島啤酒積極響應(yīng)政府號(hào)召，全面推進(jìn)國(guó)際化發(fā)展，努力成為中華文化的標(biāo)志性符號(hào)，在中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播和文化軟實(shí)力打造方面發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)作用。2017年8月11日，“青島啤酒遠(yuǎn)銷100個(gè)國(guó)家暨‘一帶一路’市場(chǎng)拓展發(fā)布會(huì)”在青島開(kāi)幕，也正式開(kāi)啟了青島啤酒的“一帶一路”發(fā)展之路。對(duì)此，研究青島啤酒品牌背后的文化內(nèi)涵與精神，探討其中的中西文化傳播，尋求青島啤酒“一帶一路”倡議實(shí)施路徑，不僅可以為青島啤酒的國(guó)際化發(fā)展提供有益參考，而且能夠?yàn)槊褡迤放频摹白叱鋈ァ碧峁┝己梅妒健?/p>

一、內(nèi)核：青島啤酒里的文化基因

可以說(shuō)，青島啤酒的成功離不開(kāi)其獨(dú)特的文化基因，或者說(shuō)歸根結(jié)底是中華文化精神的成功，文化已經(jīng)成為青島啤酒最寶貴的思想資源和最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)青島啤酒的文化基因解碼，我們不僅能夠看到誠(chéng)信資本的匠心品質(zhì)，而且能夠看到現(xiàn)代管理的創(chuàng)新思維，同時(shí)能夠看到文化整合的一脈相承，而這些就構(gòu)成了青島啤酒品牌的文化內(nèi)核。

（一）匠心品質(zhì)

在青島啤酒的釀酒過(guò)程中，作為“靈魂”存在的釀酒師，始終堅(jiān)守“卓越品質(zhì)”、“好人釀好酒”的原則理念，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)只為消費(fèi)者生產(chǎn)品質(zhì)最佳的產(chǎn)品，這不僅是青島啤酒品牌的文化基因，而且是青島啤酒對(duì)消費(fèi)者的不變承諾。在他們眼中，啤酒并不是簡(jiǎn)單的商品，而是更多地承載著釀酒師的信仰和尊嚴(yán)，他們以工匠之心將工作做到極致，把每一瓶啤酒都視為一件藝術(shù)品去精心打造。為此，青島啤酒的生產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)1800道工序后才能成品，而這也是百年來(lái)從未放棄的“慢的堅(jiān)持”。也正是這種堅(jiān)守，讓每一瓶青島啤酒都成為了有溫度、有品質(zhì)的藝術(shù)品。在青島啤酒的生產(chǎn)過(guò)程中，所用大米必須是脫殼不超過(guò)三日的新鮮米，所用水也要每隔兩個(gè)小時(shí)進(jìn)行品嘗，所用啤酒瓶必須要清洗半個(gè)小時(shí)才能使用，所用輸酒管道要用啤酒進(jìn)行“刷洗”干凈，所用壓縮空氣要經(jīng)過(guò)全方位的細(xì)菌檢測(cè)和處理，等等。這一系列行為的背后，是青島啤酒對(duì)品質(zhì)追求的匠心精神，而這因此才讓青島啤酒不僅積累著經(jīng)濟(jì)的資本，而且沉淀著誠(chéng)信的資本，才讓青島啤酒能夠在百余年的歷史演變中，越來(lái)越有信心去面對(duì)復(fù)雜、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（二）創(chuàng)新思維

長(zhǎng)久以來(lái)，青島啤酒始終堅(jiān)持“有質(zhì)量發(fā)展”、“只為釀造好啤酒”的經(jīng)營(yíng)理念，采用一體化、精細(xì)化、規(guī)?；墓芾砟Ｊ剑V寫了民族品牌國(guó)際拓展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的新篇章。某種程度上講，青島啤酒不僅是我國(guó)啤酒品質(zhì)文化的引領(lǐng)者，以過(guò)程化、立體化的質(zhì)量管理不斷提高著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而且是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的推動(dòng)者，以開(kāi)放思維積極擁抱現(xiàn)代化技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)，深度整合，真正引領(lǐng)了啤酒市場(chǎng)的潮流方向，同時(shí)是中國(guó)民族品牌的代言者，有效提高了中國(guó)啤酒行業(yè)的國(guó)際知名度和影響力，為中國(guó)制造贏取了更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。而所有這些成就的取得，都離不開(kāi)以現(xiàn)代管理為表征的創(chuàng)新思維，離不開(kāi)以開(kāi)拓進(jìn)取為核心的開(kāi)放心態(tài)。

青島啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)孫明波表示，青島啤酒要做“品牌強(qiáng)國(guó)”的不懈實(shí)踐者，為全世界更多的消費(fèi)者創(chuàng)造快樂(lè)。

（三）整合傳承

區(qū)別于其他民族企業(yè)，青島啤酒最不可模仿和復(fù)制的地方就在于其具有真正的“歷史”，而這是青島啤酒在百年發(fā)展史中不斷整合、代代傳承而來(lái)的?；仡櫱鄭u啤酒發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，其文化建設(shè)經(jīng)歷了自發(fā)、自覺(jué)和升華三個(gè)時(shí)期，并逐漸形成了表層、中層和深層三維一體的文化體系，包括形象文化、制度文化和價(jià)值訴求。而“歷史”的形成中，文化整合扮演了至關(guān)重要的角色。青島啤酒很早就明確了“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”，通過(guò)高目標(biāo)、低成本的市場(chǎng)擴(kuò)張，快速完成了跳躍式、突破性發(fā)展，在我國(guó)多個(gè)地區(qū)成立了專門的生產(chǎn)基地，構(gòu)建了跨區(qū)域、立體化的營(yíng)銷體系，無(wú)論是年生產(chǎn)量、品牌價(jià)值，還是市場(chǎng)占有率、國(guó)際出口量，都位居國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)首位。而這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，離不開(kāi)青島啤酒不遺余力的文化整合，正是借此才統(tǒng)一了旗下所有子公司的經(jīng)營(yíng)理念、制度體系和價(jià)值訴求，確保了其品牌合力的快速形成，為國(guó)際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、契合：青島啤酒里的中西文化傳播

回顧青島啤酒的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，作為高位文化的重要代表，青島啤酒品牌發(fā)展的背后隱含著一條中西文化交融與傳播之路，從西方啤酒文化的沖擊到中國(guó)上下層社會(huì)的回應(yīng)與接受，最后到中國(guó)文化的借機(jī)輸出。最早與西方國(guó)家接觸并展開(kāi)交流的上層社會(huì)人員，如政府官員、留學(xué)生、洋行工作的中國(guó)人等，因生活和工作的關(guān)系，他們是中國(guó)最早一批了解并飲用啤酒的人，自然就成為了最早的西方啤酒文化傳播者，青島啤酒無(wú)疑在列。目前，青島啤酒實(shí)現(xiàn)了從上層社會(huì)專供品到下層社會(huì)日用品、由啤酒文化被動(dòng)接受者到啤酒文化主動(dòng)傳播者的雙重轉(zhuǎn)變，并由此將自身品牌烙印上了個(gè)性鮮明的中國(guó)文化，并借由產(chǎn)品的輸出完成了中西文化的交流與傳播。

具體來(lái)講，青島啤酒是由德國(guó)人和英國(guó)人合資創(chuàng)辦的，所采用的釀酒技術(shù)均源于德國(guó)，且保留了日耳曼民族工作認(rèn)真、處事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)良品格。在全球范圍內(nèi)，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真是德國(guó)人的重要標(biāo)簽，不僅是釀酒技術(shù)，而是精細(xì)化加工制造，德國(guó)都處于國(guó)際領(lǐng)先地位。將中國(guó)優(yōu)秀文化精神與德國(guó)文化中的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真相結(jié)合，就形成了青島啤酒品牌文化的核心內(nèi)涵，并依此生成了品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)，成為了中西文化結(jié)合的典范。例如，抗美援朝結(jié)束后，西方許多國(guó)家對(duì)中國(guó)采取了經(jīng)濟(jì)封鎖，而當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)也占有絕對(duì)主導(dǎo)地位，在如此一個(gè)封閉的環(huán)境中，青島啤酒卻可以成功“走出去”，并贏得了眾多西方消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎，不得不說(shuō)是中西文化交融起到了決定性作用。

在中西文化的契合中，青島啤酒以啤酒文化為切入點(diǎn)，以啤酒節(jié)等重大活動(dòng)為媒介，成功實(shí)施了跨文化的國(guó)際傳播與發(fā)展。1991年以來(lái)，青島每年8月都會(huì)舉辦為期16天的“青島國(guó)際啤酒節(jié)”，截至目前已經(jīng)成功舉辦了27屆，成為了具有極高國(guó)際知名度、深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者推崇和喜歡的亞洲地區(qū)規(guī)模最大的啤酒盛會(huì)。這場(chǎng)吸引眾多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者參與的活動(dòng)，集旅游、貿(mào)易、文化為一體，不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且還將青島啤酒傳承下來(lái)的中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化傳達(dá)給了每一位參與者。早在2003年，青島啤酒博物館正式建成，不僅融入了現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，而且擁有大量古老珍貴的典藏資源，成為了青島啤酒傳播中西方文化的重要平臺(tái)。

經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的文化傳承與傳播，青島啤酒成功樹(shù)立了其至尊形象，并將中方與西方、城市與品牌融合為文化統(tǒng)一體，成為了西方消費(fèi)者了解中國(guó)、了解青島的一張重要文化名片，也為實(shí)現(xiàn)其“一帶一路”倡議目標(biāo)提供了無(wú)限可能。

三、新途：青島啤酒的“一帶一路”市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略

2017年8月11日，“全球舉杯共分享——青島啤酒遠(yuǎn)銷100個(gè)國(guó)家暨‘一帶一路’市場(chǎng)拓展發(fā)布會(huì)”正式在青島舉辦，并第一次對(duì)外宣布將開(kāi)啟“世界啤酒節(jié)”，來(lái)自100個(gè)國(guó)家的100名消費(fèi)者“全球代言人”共同舉杯為青島啤酒代言。同時(shí)，為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，青島啤酒會(huì)上宣布正式啟動(dòng)“一帶一路”市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略，在維持當(dāng)前青島啤酒品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，沿著“一帶一路”國(guó)家全面實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)青島啤酒的“一帶一路”市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略將綻放新的華章。

（一）嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引領(lǐng)科技創(chuàng)新

企業(yè)品牌的國(guó)際化傳播，盡管傳播的主要內(nèi)容是品牌內(nèi)涵與訴求，但所有的工作都必須圍繞產(chǎn)品質(zhì)量展開(kāi)，戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也必須以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量為基石。所以，在青島啤酒“一帶一路”倡議實(shí)施中，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，引領(lǐng)科技創(chuàng)新，以贏得沿線國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎。許多民族企業(yè)在國(guó)際化傳播中，會(huì)通過(guò)一些輿論宣傳進(jìn)行品牌推廣，雖然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)起到一定效果，但這種只顧眼前利益，沒(méi)有過(guò)硬質(zhì)量和核心技術(shù)支撐的做法遲早會(huì)被國(guó)際市場(chǎng)淘汰。相反，若是能夠嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，在充分考慮消費(fèi)者需求、文化背景等因素基礎(chǔ)上，加強(qiáng)產(chǎn)品與科研的創(chuàng)新，那么品牌傳播就會(huì)取得事半功倍的效果，這就是所謂的“金杯銀杯不如老百姓口碑”。在全球化發(fā)展新語(yǔ)境下，同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多，民族品牌要想成功“走出去”，創(chuàng)新成為了唯一出路，因?yàn)閯?chuàng)新才是品牌傳播的動(dòng)力源泉。也就是說(shuō)，在青島啤酒的“一帶一路”倡議實(shí)施中，依然要秉承開(kāi)放創(chuàng)新、銳意進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)思維與理念，結(jié)合沿線國(guó)家具體情況采取針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)模式，開(kāi)辟全新競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，并持續(xù)發(fā)力確保領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)地位。目前，青島啤酒技術(shù)中心已經(jīng)具備國(guó)際一流的研發(fā)能力，許多核心技術(shù)和獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，都是其“一帶一路”市場(chǎng)拓展的重要依托，需要青島啤酒結(jié)合沿線不同地區(qū)和國(guó)家的差異，不斷研發(fā)新口味，以更好地服務(wù)品牌。

于2017年8月11日在青島舉行的“全球舉杯共分享——青島啤酒遠(yuǎn)銷100個(gè)國(guó)家暨‘一帶一路’市場(chǎng)拓展發(fā)布會(huì)”上，青島啤酒對(duì)外宣布將開(kāi)啟“世界啤酒節(jié)”。

（二）加強(qiáng)文化共享，消解文化沖突

近年來(lái)，中國(guó)以“一帶一路”倡議為契機(jī)，不斷拓展全球朋友圈，加強(qiáng)文化共享與交流，以“中國(guó)智慧”展示“中國(guó)力量”，全面推進(jìn)新全球化格局的到來(lái)。在此背景下，青島啤酒必須扎根中國(guó)制造，強(qiáng)化“質(zhì)”造，彰顯“智”造，在鞏固和維持國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極實(shí)施文化“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，打造青島啤酒“一帶一路”文化共享中心，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和文化的全方位輸出。只有加強(qiáng)文化共享，消解文化沖突，才能讓青島啤酒在“一帶一路”中綻放更加耀眼的民族之光，為“中國(guó)夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)重要力量。2016年，“青島啤酒斯里蘭卡之夜”上市活動(dòng)在斯里蘭卡首都科倫坡成功舉辦，有效地提高了青島啤酒在南亞地區(qū)的知名度和影響力，同時(shí)為傳播中國(guó)文化提供了重要平臺(tái)，為青島啤酒“一帶一路”倡議布局創(chuàng)造了有利條件。此外，青島啤酒還可以在“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)設(shè)立實(shí)驗(yàn)室或博物館，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行參觀或體驗(yàn)，了解青島啤酒文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化，以塑造品牌良好社會(huì)形象。但無(wú)論采取何種方式進(jìn)行文化共享與交流，青島啤酒必須注重文化包容性與開(kāi)放性建設(shè)，消除文化沖突，以增強(qiáng)品牌公關(guān)溝通與傳播的正面效應(yīng)。

（三）融入文化訴求，強(qiáng)化品牌個(gè)性

中國(guó)有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文明長(zhǎng)河，民族品牌，尤其是老字號(hào)品牌必須以中國(guó)文化價(jià)值為根本依托，打造蘊(yùn)含中華文化精神和底蘊(yùn)的價(jià)值體系，然后與產(chǎn)品進(jìn)行深度整合，并通過(guò)多元開(kāi)放的傳播方式進(jìn)行全面推動(dòng)，以強(qiáng)化品牌個(gè)性。但需要指出的是，切不可一味地迎合目標(biāo)市場(chǎng)的文化，同時(shí)要避免對(duì)中華文化精神進(jìn)行表面化包裝，一定要追求品牌文化效應(yīng)的持久性。也就是說(shuō)，在青島啤酒“一帶一路”倡議實(shí)施中，要恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)中華民族魅力，巧妙融入中國(guó)文化訴求，若是不注重這一點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)影響品牌文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。例如，青島啤酒結(jié)合“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的語(yǔ)言、文化、審美等特征，量身打造個(gè)性化產(chǎn)品，將經(jīng)典1903、青島純生、奧古特三款產(chǎn)品作為主打，然后搭配具有收藏價(jià)值的紀(jì)念杯，并融入當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言要素，如“干杯”、“暢飲”等，充分詮釋文化共享理念。這樣不僅能夠有效消除中國(guó)文化與地方文化的沖突，而且能夠強(qiáng)化品牌個(gè)性，以達(dá)到快速拓展地方市場(chǎng)的目的。

在“一帶一路”倡議全面實(shí)施的時(shí)代背景下，青島啤酒“不忘初心”，始終堅(jiān)持“高品質(zhì)、高可見(jiàn)度”的戰(zhàn)略原則，把消費(fèi)者需求作為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，把差異化口味作為高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，加強(qiáng)文化共享，積極塑造在“一帶一路”沿線的高端品牌形象。只有如此“方得”“產(chǎn)品走出去、品牌走出去、文化走出去”的“始終”，才能進(jìn)一步提高青島啤酒品牌的國(guó)際知名度和影響力，做好“一帶一路”上中華文化的標(biāo)志性符號(hào)，發(fā)揮這一符號(hào)的重大價(jià)值。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國(guó)語(yǔ)大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)，教授。）