互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略研究

(中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100089)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略研究

高星月

(中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院北京100089)

隨著云計(jì)算，大數(shù)據(jù)等一批新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越來(lái)越明顯，互聯(lián)網(wǎng)正在不斷的應(yīng)用到社會(huì)生活的各個(gè)方面，形成了諸如互聯(lián)網(wǎng)金融，互聯(lián)網(wǎng)物流，互聯(lián)網(wǎng)交通等諸多的領(lǐng)域。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融公司，如阿里巴巴、騰訊、百度金融等，依托著自身的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)窗口，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其用戶進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，因而發(fā)展迅速，開(kāi)始向銀行等傳統(tǒng)金融行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在這其中起到非常重要的作用。

互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)銀行；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

2017年3月28日，中國(guó)建設(shè)銀行與阿里巴巴中國(guó)建設(shè)銀行與阿里巴巴(中國(guó))有限公司、浙江螞蟻小微金融服務(wù)集團(tuán)股份有限公司簽約儀式在浙江杭州舉行。合作的內(nèi)容包括：

1.入駐支付寶。支付寶上將可直接購(gòu)買(mǎi)建行理財(cái)產(chǎn)品。

2.開(kāi)通財(cái)富號(hào)。建行將通過(guò)螞蟻金服的技術(shù)能力，提供個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)。

3.線上開(kāi)卡。馬云將協(xié)助建設(shè)銀行推進(jìn)信用卡線上開(kāi)卡業(yè)務(wù)；

4.互認(rèn)互掃。也就是，未來(lái)建行和支付寶的二維碼可以互相掃描。

5.打通信用。征信體系依托于支付寶進(jìn)行重構(gòu)，未來(lái)建設(shè)銀行放貸將更加快捷和準(zhǔn)確。

中國(guó)建設(shè)銀行的這一步的跨躍，無(wú)疑是一石激起千層浪。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展不斷推動(dòng)著金融行業(yè)的改革，傳統(tǒng)商業(yè)銀行正在面臨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，但是互聯(lián)網(wǎng)金融離不開(kāi)金融的本質(zhì)。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)金融是利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通的一種新型金融服務(wù)模式?？偫砝羁藦?qiáng)在2015年3月5日十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上的政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的規(guī)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃將重點(diǎn)促進(jìn)我國(guó)以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，增強(qiáng)我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)正在全面應(yīng)用到第三產(chǎn)業(yè)，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新業(yè)態(tài)，而且正在向第一和第二產(chǎn)業(yè)滲透。在“互聯(lián)網(wǎng)+’，時(shí)代，攪動(dòng)銀行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，除了帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，還帶來(lái)了以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為核心的新工具?；ヂ?lián)網(wǎng)金融激活并提升了傳統(tǒng)金融業(yè)，創(chuàng)造出包括移動(dòng)支付、第三方支付、眾籌、P2P網(wǎng)貸等模式的互聯(lián)網(wǎng)金融，使用戶可以在足不出戶的情況下滿足金融需求。在線理財(cái)、支付、電商小貸、P2P、眾籌等為代表的細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)嫁接金融的模式于2013年進(jìn)入大眾視野以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融己然成為了一個(gè)新金融行業(yè)，并為普通消費(fèi)者提供了更多元化的投資理財(cái)選擇。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，商業(yè)銀行不得不進(jìn)行著多方面的改革，以適應(yīng)時(shí)代的進(jìn)程。而建設(shè)銀行和阿里巴巴的合作標(biāo)志著商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融的進(jìn)一步融合，從而推動(dòng)著商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)模式和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷創(chuàng)新。

二、基于SW0T的商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(一)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)(S)一一Strength

1.具有堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。大多數(shù)商業(yè)銀行較互聯(lián)網(wǎng)金融公司發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)展時(shí)期早，多年發(fā)展使其己掌握了大量的客戶信息，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些信息很大程度上成了商業(yè)銀行重要的無(wú)形資產(chǎn)，商業(yè)銀行通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)信息的整合分類(lèi)、深度挖掘等，對(duì)客戶做到精準(zhǔn)的二次跟蹤營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.資金實(shí)習(xí)雄厚，有能力實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略革新。商業(yè)銀行具有足夠的資本及創(chuàng)造效益的能力，而這些資本為應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。通過(guò)引進(jìn)相關(guān)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算方而的技術(shù)人才，建立客戶管理平臺(tái)和信息系統(tǒng)，為客戶提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、快速營(yíng)銷(xiāo)。

(二)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)(W)一一Weakness

1.客戶信息孤立，缺乏聯(lián)系，不能行成有效的客戶營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)銀行具備龐大的客戶群體，但客戶的關(guān)鍵信息缺乏，其客戶的家庭構(gòu)成、資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息缺乏相應(yīng)的收集與關(guān)聯(lián)，因此針對(duì)客戶家庭的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)缺乏。商業(yè)銀行掌握豐富的客戶數(shù)據(jù)信息，但是跨地區(qū)、跨渠道、跨終端的營(yíng)銷(xiāo)信息融合能力還有待提升，難以通過(guò)它實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)客戶和上下游供應(yīng)商的追溯定位，實(shí)現(xiàn)高效便捷的客戶營(yíng)銷(xiāo)。

2.復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，改革仍需要人才。商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)的需要對(duì)眾多客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、整理，這就需要既懂?dāng)?shù)據(jù)分析、也懂金融背景知識(shí)的復(fù)合型人才，對(duì)客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行模型建立，并做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。此類(lèi)復(fù)合型人才較為缺乏，緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展步伐，著重培養(yǎng)此類(lèi)人員，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)才能更好地展開(kāi)。

(三)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)(0)一一0pportnnity

1.抓住先機(jī)，搶占市場(chǎng)。商業(yè)銀行以其自身所擁有的客戶信息大數(shù)據(jù)，搶占先機(jī)。雖然商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)尚未完全建立，客戶營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也尚在籌劃之中，但是，只要商業(yè)銀行應(yīng)牢牢把握住這個(gè)先機(jī)，充分利用自身優(yōu)勢(shì)資源，率先構(gòu)架基于大數(shù)據(jù)的客戶營(yíng)銷(xiāo)體系，針對(duì)客戶的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品推陳出新，就能爭(zhēng)取在金融市場(chǎng)搶得先機(jī)。

2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，增加利潤(rùn)空間。一方面，商業(yè)銀行可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析洞察、共享客戶數(shù)據(jù)信息，針對(duì)不同客戶群體、不同客戶需求定制金融產(chǎn)品，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，真正做到有的放矢，很大程度上節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間成本和人力成本;另一方而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)大數(shù)據(jù)充分運(yùn)用，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，制定出更有針對(duì)性、更能滿足客戶真正需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(四)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的威脅(T)一一Threat

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行產(chǎn)生了巨大的沖擊。雖然各大商業(yè)銀行電子商務(wù)平臺(tái)不斷深化，電子銀行也成為商業(yè)銀行未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢(shì)。當(dāng)前各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在從非金融領(lǐng)域不斷地向金融領(lǐng)域滲透，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)展迅速，哦O2O的新型營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)商業(yè)銀行帶來(lái)沖擊，撼動(dòng)著商業(yè)銀行的優(yōu)勢(shì)地位，不斷吞噬商業(yè)銀行的市場(chǎng)，未來(lái)金融“攪局者”將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)金融市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。

三、商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的SW0T矩陣分析

為實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的營(yíng)銷(xiāo)，在對(duì)商業(yè)銀行的外部機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建SWOT矩陣分析策略，制定了一整套戰(zhàn)略選擇路徑以及具體的實(shí)施方案。根據(jù)戰(zhàn)略制定的基本思路，通過(guò)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、化解威脅，商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施可具體分為四種路徑。如表1所示:

表1 商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的SWOT矩陣分析

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)銀行4PS營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)產(chǎn)品(Product)策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)，分析基本信息，對(duì)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將客戶的消費(fèi)意愿納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位和個(gè)性化服務(wù)。

(二)價(jià)格(Price)策略

隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，利率更多的受市場(chǎng)波動(dòng)的影響該。商業(yè)銀行要根據(jù)客戶的不同消費(fèi)層次以及銀行自身的定位，為不同客戶提供差異化的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，制定綜合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，對(duì)不同信用級(jí)別、不同區(qū)域等采取差異化價(jià)格策略，使得銀行本身的數(shù)據(jù)有事能夠發(fā)掘出更多的優(yōu)質(zhì)客戶。

(三)渠道(Place)策略

在現(xiàn)實(shí)生活中，客戶有時(shí)候會(huì)在網(wǎng)上咨詢理財(cái)產(chǎn)品收益率，而如果銀行渠道管理部門(mén)對(duì)客戶的這一需求信息不能及時(shí)收集的，就不能及時(shí)準(zhǔn)確地提供客戶所需要的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利使得銀行組建專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品推薦；利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)展銀行自身服務(wù)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，建立銀行與客戶互動(dòng)圈，與客戶間建立起信息傳播的通道。

(四)促銷(xiāo)(Promotion)策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在深入分析客戶需求、充分了解客戶習(xí)慣的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行的促銷(xiāo)應(yīng)該是更精準(zhǔn)、更個(gè)性、更具有目的性的營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式很大程度上只是客戶被動(dòng)地接收信息。通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，后臺(tái)的銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員便能第一手掌握該客戶的相關(guān)信息，與客戶進(jìn)行互動(dòng)和交流，提供一對(duì)一或多對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和利率市場(chǎng)化的穩(wěn)步推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)己在漸漸改變著人們的生活方式，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)渠道己從傳統(tǒng)的柜臺(tái)渠道向多元化渠道發(fā)展，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，人才是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)品是靈魂，資金是優(yōu)勢(shì)。三個(gè)條件缺一不可，同等重要。只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用好自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮好人才戰(zhàn)略，利用商業(yè)銀行本身的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)跟上時(shí)代的步伐，才能不被時(shí)代淘汰。

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高星月(1993-)，女，漢族，河北石家莊市人，研究生在讀，法學(xué)碩士，中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院中國(guó)少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)，研究方向：民族經(jīng)濟(jì)。