如何構(gòu)建眼鏡企業(yè)市場(chǎng)部的探討

文/彭冬林

如何構(gòu)建眼鏡企業(yè)市場(chǎng)部的探討

文/彭冬林

前言

由于工作關(guān)系，筆者經(jīng)常會(huì)負(fù)責(zé)一些眼鏡企業(yè)的品牌包裝及市場(chǎng)推廣執(zhí)行，在與客戶企業(yè)對(duì)接過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象：大部分眼鏡企業(yè)并沒(méi)有設(shè)立市場(chǎng)部，即使設(shè)立了市場(chǎng)部，也少有比較完整的職責(zé)分工，大多數(shù)時(shí)候還是以老板的“一言堂”為最終解決方案。

在進(jìn)一步了解情況之后，筆者發(fā)現(xiàn)，眼鏡企業(yè)缺乏市場(chǎng)部的情況并不是特例，而是普遍現(xiàn)象。尤其是國(guó)內(nèi)眼鏡企業(yè)，盡管經(jīng)營(yíng)者們不斷在尋求轉(zhuǎn)型、改革，也已經(jīng)樹(shù)立起了要打造自身品牌價(jià)值、積極應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信心，但在內(nèi)部管理以及對(duì)外的品牌包裝、推廣上，除了少數(shù)企業(yè)引進(jìn)了市場(chǎng)部并進(jìn)行了成功運(yùn)作之外，仍然略微滯后于其他行業(yè)，沒(méi)有形成體系，其中很大一部分原因是沒(méi)有市場(chǎng)部這一職能機(jī)構(gòu)從中協(xié)調(diào)。

市場(chǎng)部or銷(xiāo)售部，傻傻分不清

何為市場(chǎng)部？百度詞條解釋?zhuān)袌?chǎng)部是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)中的重要組成部分，與銷(xiāo)售部一起，構(gòu)成了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織，在企業(yè)發(fā)展中具有巨大作用。如果說(shuō)銷(xiāo)售部是身先士卒的先頭部隊(duì)，爭(zhēng)奪的是產(chǎn)品市場(chǎng)份額，那么市場(chǎng)部就是運(yùn)籌帷幄的后方大部隊(duì)，掌握著公司及產(chǎn)品的整體規(guī)劃。銷(xiāo)售部將產(chǎn)品帶給客戶，市場(chǎng)部則負(fù)責(zé)尋找客戶、告知客戶并維護(hù)客戶，二者功能不同。

從作坊時(shí)代到如今的智能化時(shí)代，眼鏡行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成。市場(chǎng)部作為決策層，領(lǐng)導(dǎo)直接下屬智囊機(jī)構(gòu)，兼具情報(bào)收集、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、推廣宣傳、銷(xiāo)售支持等功能，是現(xiàn)代化企業(yè)管理中不可或缺的一部分。事實(shí)上，目前已經(jīng)有一部分眼鏡企業(yè)意識(shí)到了這些問(wèn)題，也在逐步加強(qiáng)對(duì)企業(yè)自我品牌的塑造，不論是在自媒體、大眾媒體還是行業(yè)媒體上，都有所作為。

市場(chǎng)部構(gòu)建及分工

那么，對(duì)于成長(zhǎng)型的眼鏡企業(yè)，應(yīng)該如何構(gòu)建市場(chǎng)部，市場(chǎng)部?jī)?nèi)部各自工作的邊界線在哪里、如何相互合理配合呢？

收集情報(bào)（前期市場(chǎng)調(diào)研）

以鏡片企業(yè)為例，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，防藍(lán)光、抗疲勞、防紫外線、漸進(jìn)多焦點(diǎn)等不同功能的鏡片幾乎家家都有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)紅海中殺出一片市場(chǎng)？這就需要市場(chǎng)部人員收集和了解消費(fèi)者市場(chǎng)需求情況、消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)鏡片的滿意度、其他鏡片企業(yè)產(chǎn)品情況、鏡片市場(chǎng)策略及大環(huán)境變化、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納和分析，結(jié)合公司現(xiàn)有產(chǎn)品體系及未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃，為企業(yè)決策者提供有效信息以供決策。

不僅鏡片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，鏡架、隱形品類(lèi)、太陽(yáng)鏡、眼睛護(hù)理產(chǎn)品甚至是線上采購(gòu)平臺(tái)型企業(yè)，都在暗自角力。就拿線上采購(gòu)企業(yè)為例，目前市場(chǎng)上有以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的線上平臺(tái)，也有零售店自己組成的采購(gòu)聯(lián)盟，還有引入國(guó)際采購(gòu)平臺(tái)、業(yè)外技術(shù)支持的，想在這個(gè)領(lǐng)域做成領(lǐng)頭羊，就需要市場(chǎng)部的助力，從收集各平臺(tái)的情況及運(yùn)作模式開(kāi)始，深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，為企業(yè)后續(xù)品類(lèi)定義、品牌定位奠定基礎(chǔ)，更為企業(yè)推出的產(chǎn)品、模式在市場(chǎng)上取得成功提供可能性。

立好山頭（品牌建設(shè)）

市場(chǎng)部的核心價(jià)值是“提高成交轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)系鏈”，簡(jiǎn)言之就是要讓企業(yè)花最少的成本，做最合適的事情，并取得利潤(rùn)最大化。而企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)公式為：利潤(rùn)增長(zhǎng)＝曝光量×流量轉(zhuǎn)化率×成交轉(zhuǎn)化率×單比交易額－成本，因此，在完成了情報(bào)收集（即前期市場(chǎng)調(diào)研）之后，市場(chǎng)部要做的就是塑造企業(yè)品牌（或產(chǎn)品品牌）。換句話說(shuō)，市場(chǎng)部需要講好企業(yè)的故事、品牌的故事：

企業(yè)是誰(shuí)？在這個(gè)故事線里，市場(chǎng)部需要清晰準(zhǔn)確地判斷企業(yè)在行業(yè)中處于什么樣的地位，明確企業(yè)未來(lái)想要達(dá)到什么樣的位置，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略：如果企業(yè)已經(jīng)是同品類(lèi)中的領(lǐng)先者了，除了穩(wěn)固市場(chǎng)份額之外，更多的是需要提升整個(gè)品類(lèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)先于市場(chǎng)需求；如果企業(yè)是跟隨者角色，市場(chǎng)部則需要考慮如何另辟蹊徑，超越大哥。

企業(yè)在做什么？即側(cè)重對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的塑造。企業(yè)現(xiàn)有哪些產(chǎn)品，與市場(chǎng)上的產(chǎn)品有什么區(qū)別，分別對(duì)應(yīng)的是哪些市場(chǎng)（地理定位、消費(fèi)人群定位），產(chǎn)品的價(jià)格定在什么區(qū)間更合適等，都需要市場(chǎng)部對(duì)其進(jìn)行包裝，并統(tǒng)一定位。

制定戰(zhàn)術(shù)（營(yíng)銷(xiāo)策劃）

作為與銷(xiāo)售部并駕齊驅(qū)的市場(chǎng)部，還兼具銷(xiāo)售前期的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)工作，也就是通俗意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。如何做營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你的客戶在哪里，需求市場(chǎng)就在哪里，基于對(duì)企業(yè)的品牌、行業(yè)特性及用戶的了解，制定一系列可以吸引客戶、可以實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方案或者建議，以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力度，同時(shí)跟蹤整個(gè)方案實(shí)施過(guò)程并進(jìn)行評(píng)估，以便下次更好地執(zhí)行。

以主打眼睛護(hù)理產(chǎn)品、眼部清洗液的企業(yè)為例，目前此類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)空間大，但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知有限，更談不上廣泛接受?；诖耍撈髽I(yè)市場(chǎng)部需要盯準(zhǔn)消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上以美妝、隱形消費(fèi)者為目標(biāo)用戶，通過(guò)提供配鏡附加值等方式與眼鏡店合作（渠道），使之參與其中，同時(shí)也可以培養(yǎng)消費(fèi)者洗眼習(xí)慣。同時(shí)，還可以考慮在美妝、隱形消費(fèi)者聚集的社交網(wǎng)站進(jìn)行活動(dòng)植入，甚至可以做一波Cosplay（角色扮演）活動(dòng)，以贊助的形式植入洗眼概念。

輿論造勢(shì)（宣傳推廣）

情報(bào)有了，山頭也建好了，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也制定了，市場(chǎng)部還需要做什么？當(dāng)然是進(jìn)行輿論造勢(shì)了：“我是誰(shuí)（企業(yè)—產(chǎn)品）”“我要做什么（產(chǎn)品主要面向哪些人群，有什么功能）”“做的這件事有什么影響（帶給用戶什么效果）”……把一個(gè)又一個(gè)的新鮮故事講給消費(fèi)者聽(tīng)，讓消費(fèi)者通過(guò)故事來(lái)尋找源頭，最終關(guān)注到企業(yè)及其產(chǎn)品。市場(chǎng)部的這一職能，也是提高用戶首選率和產(chǎn)品特性認(rèn)知率的關(guān)鍵，能夠幫助企業(yè)盡可能多地接觸目標(biāo)用戶及潛在用戶，不做這一步，前面幾步的效果將大打折扣。

前文筆者提及的眼鏡企業(yè)少有成熟的市場(chǎng)部，很大程度上是針對(duì)市場(chǎng)部的這一個(gè)職能而言的。市場(chǎng)部承擔(dān)著企業(yè)宣傳重任，是企業(yè)對(duì)外的一個(gè)窗口，小到公司新推的產(chǎn)品，大到公司舉辦的重要活動(dòng)，都需要市場(chǎng)部來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一歸口宣傳。目前，新媒體（微信公眾號(hào)、微博等）宣傳已成為市場(chǎng)部發(fā)聲的一個(gè)重要渠道，眼鏡行業(yè)企業(yè)也不例外。事實(shí)上，不管是眼鏡零售企業(yè)，還是品牌商，甚至是平臺(tái)型企業(yè)，基本都有運(yùn)營(yíng)企業(yè)自己的公眾號(hào)，但取得的效果卻參差不齊：有的企業(yè)將微信號(hào)外包，不定期有內(nèi)容更新，且內(nèi)容大多沒(méi)有辨識(shí)度，在排版、制作上也十分粗糙；有的企業(yè)應(yīng)該是有專(zhuān)人在打理，但內(nèi)容原創(chuàng)性低，點(diǎn)擊量更是低，對(duì)于企業(yè)及品牌宣傳、客戶維護(hù)等方面收效甚微；還有部分企業(yè)將新媒體作為一個(gè)活動(dòng)發(fā)布渠道，主要發(fā)布一些產(chǎn)品、活動(dòng)信息……更別提在對(duì)外發(fā)布媒體通稿的公關(guān)應(yīng)對(duì)等作為了。后方支援（銷(xiāo)售支持）

后方支援形式多種多樣，包含了銷(xiāo)售物料的設(shè)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品相關(guān)信息的培訓(xùn)、宣講，銷(xiāo)售人員所需的各類(lèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)支持等。銷(xiāo)售作為先頭部隊(duì)負(fù)責(zé)開(kāi)疆拓土，市場(chǎng)的持續(xù)維護(hù)等還需要靠市場(chǎng)部助力。以國(guó)內(nèi)某品牌鏡片企業(yè)為例，在面對(duì)諸如熱點(diǎn)事件時(shí)，其市場(chǎng)部效仿快消品牌，迅速跟進(jìn)推出相關(guān)海報(bào)，并由其銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)人員為源點(diǎn)進(jìn)行發(fā)布，瞬間刷爆朋友圈。這種隨時(shí)在線、隨時(shí)準(zhǔn)備、隨時(shí)出招的能力，是成熟市場(chǎng)部的標(biāo)配。

據(jù)了解，該公司早就領(lǐng)先于同業(yè)設(shè)立了市場(chǎng)部這一機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其市場(chǎng)部不斷打造企業(yè)品牌活動(dòng)、提供前端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支持，并在客戶維護(hù)方面已經(jīng)形成一套相對(duì)完善的體系，為公司發(fā)展提供了有力的保障。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然了，市場(chǎng)需求在不斷發(fā)生變化，企業(yè)的市場(chǎng)部也應(yīng)該順勢(shì)而為，其架構(gòu)及職能包含但不限于上述5種?？梢钥隙ǖ氖牵瑖?guó)內(nèi)眼鏡行業(yè)“穩(wěn)賺不賠”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)成為過(guò)去式，不論是國(guó)外眼鏡巨頭企業(yè)對(duì)中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的分割，還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，都在倒逼眼鏡行業(yè)更加規(guī)范化發(fā)展。對(duì)于眼鏡企業(yè)而言，企業(yè)發(fā)展的分水嶺已經(jīng)顯現(xiàn)，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，更加需要規(guī)范化發(fā)展，不妨可以從搭建市場(chǎng)部做起，先從自身內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行變革。?