陳歐和聚美優(yōu)品哪錯了：從明星到流星 頻繁地更換跑道

文/饒軍

陳歐和聚美優(yōu)品哪錯了：從明星到流星 頻繁地更換跑道

文/饒軍

廝殺慘烈的中國電商市場從來不缺故事，而聚美優(yōu)品的話題性在于作為后來者成名太快，但跌得也夠狠。

于2010年3月將化妝品團購概念付諸實踐的聚美優(yōu)品，堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。每天在網(wǎng)站推薦幾百款熱門化妝品，并以遠低于市場價折扣限量出售，借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當月銷售上億元的規(guī)模。聚美優(yōu)品擁有5000萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上。

從創(chuàng)立伊始，聚美優(yōu)品便堅持以用戶體驗為最高訴求，承諾“100%正品”、“100%實拍”和“30天拆封無條件退貨”政策，竭力為每個女孩帶來獨一無二的美麗驚喜。與常規(guī)的團購有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。嚴格意義上說，它是采取團購形式的垂直類女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。

從2010年3月成立至今，聚美優(yōu)品已經(jīng)發(fā)展成為在天津、上海、成都、廣州、沈陽擁有總面積達五萬多平米的自建倉儲、 專業(yè)客服中心、超過3000萬注冊用戶、月銷售超過6億元中國領先的化妝品電子商務網(wǎng)站，成為近年中國發(fā)展速度最快的電子商務公司之一。，

到2014年，趕在京東、阿里之前成功上市的聚美優(yōu)品一度讓頂著紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO的陳歐風光無限。5月16日晚，聚美優(yōu)品在美國紐交所正式掛牌上市，以每股22美元發(fā)行，為2011年之后首宗同時實現(xiàn)在價格區(qū)間之上定價、并擴大發(fā)行規(guī)模的中國公司赴美上市IPO。聚美優(yōu)品上市當天開盤價為27.25美元/股，市值達到56.5億美元，

聚美優(yōu)品產品上市后，聚美為規(guī)避第三方平臺業(yè)務，特別是第三方奢侈品業(yè)務的風險，把這塊業(yè)務全部砍掉。聚美把小部分美妝業(yè)務也從第三方平臺上砍掉，全部轉為入庫自營。第四季度，完全實現(xiàn)這一轉變，是為了力保主營化妝品業(yè)務堅決不能出質量和售后服務的問題。

聚美弱化第三方平臺，是想加強渠道的控制力，希望徹底擺脫“售假”指責。不過服飾及配飾業(yè)務仍在聚美優(yōu)品的第三方平臺下繼續(xù)運營。由于服飾具有復購率高，客單價高的特別，從品類上來看，比化妝品的增速更高。第三方平臺下的服裝業(yè)務，也是公司未來重要的增長點，將保持對該業(yè)務的持續(xù)投入。

然短短三年后，遭遇重重困難和危機的聚美優(yōu)品如今市值已經(jīng)只有3億多美元，市值蒸發(fā)將近95%。中國在線美妝第一平臺和連續(xù)七個季度盈利光環(huán)的聚美優(yōu)品遭遇的第一次重擊來自上市當年的那場電商打假風波。

2014年，7月底，一個名為“祥鵬恒業(yè)商貿有限公司”的供應商被曝向幾乎所有的知名電商供應的奢侈品均為假貨，而聚美優(yōu)品也是祥鵬恒業(yè)涉及的電商平臺之一。

盡管陳歐很快出面強調“假貨風波，只是聚美的第三方手表業(yè)務，而非核心化妝品業(yè)務線”，但資本市場對于陳歐的回應并不買賬，祥鵬恒業(yè)事件曝光后，聚美優(yōu)品股價一路下跌，4個月內縮水六成，并接連遭遇多家美國律所起訴。

2014年，隨著聚美、京東、阿里的先后上市，中國電商市場已經(jīng)被放在了顯微鏡之下。而曾經(jīng)一直困擾著各大電商平臺的假貨問題，成為懸在各家上市公司頭上的達摩克利斯之劍。

2014年9月，聚美海外購上線，主要以日韓化妝品為主，歐美品牌為輔。具體說來，通過行郵保稅模式，聚美在國外采購的貨品備至鄭州保稅區(qū)，然后再進行質檢和銷售?；瘖y品類的行郵稅相對較高，成本主要由聚美承擔，并不會在商品價格上有所體現(xiàn)。聚美不僅能夠對貨品來源有100%的信心，還能給消費者接近免稅店的優(yōu)惠價格。

鄭州保稅區(qū)作為聚美全球采購和銷售商品的重要物流樞紐，是聚美保稅區(qū)物流鏈上總動員的起點站，未來聚美還與廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區(qū)合作，形成對外輸出的橋梁和紐帶，打造中國最快的海淘物流速度。

聚美優(yōu)品廣告聚美希望以海外購這種能夠控制品質的模式，替代原有第三方平臺銷售的模式，來做到化妝品的全部自營轉換，并加強防偽碼體系建設（已經(jīng)達到70%的比例）。

2014年12月16日，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人及CEO陳歐公開發(fā)表一篇《你永遠不知道，我這半年在做什么》的回應文章，對砍掉第三方奢侈品業(yè)務、遭遇訴訟、跨境電商等進行簡單回應。

回應顯示，聚美優(yōu)品上市后即進行重要業(yè)務轉型，砍掉第三方平臺上的奢侈品業(yè)務，并把第三方平臺美妝業(yè)務全部轉為入庫自營。陳歐認為，雖然以犧牲短期業(yè)績?yōu)榇鷥r，但能夠有效加強對供應鏈質量的管控，著眼在于未來健康發(fā)展。

聚美優(yōu)品遭遇律所調查最重要的原因也在于增速放緩，聚美優(yōu)品第三季度財報顯示，盡管凈利潤1950萬美元，同比增88.6%。根據(jù)華爾街8位分析師的平均預計，1.577億美元的營收仍未達分析師預期，導致股價下跌。

聚美優(yōu)品把海外購作為新增長點，包括It’s skin、Banila Co、九朵云、The saem、3CE等品牌都從韓國直接引入在聚美銷售。海外購不光是原先平臺業(yè)務的替代，更多是用更快的方式引進新品，帶來增量，彌補砍掉第三方奢侈品業(yè)務后的SKU空缺。

對于聚美優(yōu)品而言，不幸的消息是奢侈品“售假門”風波的后遺癥尚未完全消失，自家核心化妝品業(yè)務線很快也被拖下水。

有自稱聚美海外業(yè)務的員工發(fā)郵件爆料，聚美涉嫌采購海外來路不明的，甚至是假冒的化妝品。聚美位于北京的貨倉被查，海外業(yè)務孫姓總監(jiān)以及兩名業(yè)務人員被帶走調查。雖然陳歐對此迅速發(fā)布圖文并茂的長微博辟謠，但消費者對于聚美優(yōu)品化妝品貨源的疑惑并沒有就此消散。

事實上，聚美如此境遇并不突然，早在上市之前，“假貨”這樣一粒懷疑的種子已經(jīng)埋下，而現(xiàn)在不過是遇到了一個引爆點。

因為看不到化妝品電商采購的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費者也很難放心。而且，這會造成化妝品越是便宜，消費者越不放心的尷尬局面。此外，一般非專業(yè)的機構，很難鑒別化妝品的真?zhèn)?，這也會加重消費者的顧慮。

由團購起家的聚美優(yōu)品一開始團購業(yè)務采用的是自營模式，2012年選擇開放第三方平臺很大程度上也是因為化妝品的品牌商依然處于強勢地位，畢竟當時規(guī)模還不夠大的聚美優(yōu)品議價能力有限，貨源方面會受到限制。而平臺模式更有利于擴展品類和搶奪市場并且對于資金流的需求遠遠沒有自營那么大，可以緩解處于成長期公司的資金壓力。但開放平臺由于商品并不入庫，而是商家自行發(fā)貨，質量難以把控。

最終，售假問題纏身的聚美優(yōu)品決定砍掉第三方平臺上的奢侈品業(yè)務，并且將第三方平臺美妝業(yè)務全部轉為入庫自營來加強供應鏈質量把控。

但“斷臂”平臺業(yè)務轉向直營模式，將盈利模式從服務費轉向了采銷差價帶來的直接影響是，此前在業(yè)績上一路高歌的聚美優(yōu)品不得不面對轉型帶來的業(yè)績下滑。在截至2015年9月30日的第三季度，聚美優(yōu)品凈虧損達8690萬元(約1367萬美元)，是自2014年第一季度以來聚美優(yōu)品首次虧損。

2015年12月，聚美優(yōu)品股票再度開啟跌跌不休模式。這一次，陳歐在平靜面對暴跌三個月之后以股價被嚴重低估為由出手決定啟動私有化，以7美元一股的價格提出私有化方案。2016年2月，聚美優(yōu)品宣布收到來自聚美優(yōu)品CEO陳歐、紅杉資本等遞交的私有化申請。該價格比最近十天均價高27%的價格。買方財團包括陳歐、戴雨森、紅杉資本，買方財團占投票權90%以上，保證后續(xù)推進順利。

同月，聚美優(yōu)品被質疑低價私有化，投資者為此組團海外維權事件仍在發(fā)酵。已經(jīng)有三家機構加入到維權隊伍中，其中一家則是雪球（同樣獲得紅杉資本投資）旗下的i美股基金，維權群人數(shù)已經(jīng)達到268人，連署股份有望達到1400萬股，也即股份占比達到10%

要知道，2014年5月聚美優(yōu)品在美國IPO，上市首日股價最高達到28.28美元，2014年8月聚美優(yōu)品股價達到發(fā)行以來的最高位，接近40美元。計劃以不足發(fā)行價1/3的價格進行私有化的聚美優(yōu)品引發(fā)了眾多小股東的發(fā)難。

讓小股東們決定維權的重要原因是，聚美優(yōu)品上市以來共500多個交易日，僅僅有21個交易日股價是低于管理層的7美元私有化要約價，而這21個交易日也正好是聚美優(yōu)品管理層提出私有化要約的前21個交易日。陳歐也因此多了個外號“陳七塊”，聚美優(yōu)品這次的私有化也被眾多投資者視為“蓄謀已久”。

而這背后尷尬的現(xiàn)實是，曾經(jīng)憑借美妝這個細分市場異軍突起的聚美優(yōu)品在京東等綜合電商加大在這一領域的布局力度之后，重度垂直的市場份額很難承受住資本市場對它的高期望，特別是電商集體布局跨境電商之后，聚美優(yōu)品的優(yōu)勢領域美妝已經(jīng)成了各家巨頭的必爭之地。隨著流量紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)上的流量成本越來越高，電商零售的經(jīng)營成本逐年上升，品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢更加凸顯。

和那一批宣布回歸的大多數(shù)中概股類似的是，聚美優(yōu)品最終的私有化并不順利。私有化進程受阻之后，聚美優(yōu)品的股價繼續(xù)下行，如今徘徊在3美元左右。

2012年，一句“我為自己代言”帶火了陳歐和聚美優(yōu)品。自帶IP屬性的“網(wǎng)紅企業(yè)家”陳歐從普通創(chuàng)業(yè)者到成為創(chuàng)業(yè)明星用了四年，但跌下神壇只用了不到一年的時間。

那聚美何以成，何以敗呢？

1.在產品方面

聚美優(yōu)品是專業(yè)的垂直化的團購網(wǎng)站，所提供的的產品是各類化妝品。聚美優(yōu)品合作商家大約有100家，歐萊雅、相宜本草、玉蘭油等大眾品牌，也不乏蘭蔻、雅詩蘭黛等國際知名品牌，并保證100%的化妝品正品貨源。聚美優(yōu)品堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部門專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。

2.在價格方面

聚美優(yōu)品就是垂直化妝品市場，以團購網(wǎng)形式運營垂直女性化妝品，但實質卻是傳統(tǒng)的B2C模式發(fā)展，打造另類的時尚化妝品購物平臺。以限時團購售賣的方式賣出，價格低。

3.產品視覺體驗

聚美優(yōu)品將技術視為企業(yè)的活力源泉，在網(wǎng)站制作上也下了很大一番功夫。

網(wǎng)站頁面設計合理，搜索也相當快捷。此外，為了最真實可信的美妝購物體驗，

聚美優(yōu)品斥巨資籌建專業(yè)攝影棚，并聘請專業(yè)攝影師，清晰展現(xiàn)產品的每一個細

節(jié)和使用效果。通過“一點就通”設計，用戶只要消費一次，其相關的訂單信息就會被保存下來，

方便下次購買。

4.在營銷方面

娛樂營銷陳歐此前在就參加過很多節(jié)目，互動的影響力，已經(jīng)具有眾多粉絲群。同時與韓庚強強聯(lián)合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌；廣告營銷，與全亞洲偶像天王韓庚共同為自聚美優(yōu)品代言，電視廣告，同時 在各大網(wǎng)絡平臺投放廣告，例如增加了百度百科的搜索，加強品牌的高度；視頻營銷，陳歐在中央頻道接受訪問，同時參加各項娛樂節(jié)目，還鼓勵單位 女員工多參加相親節(jié)目，宣傳網(wǎng)站；社會化媒體推廣，在社區(qū)營銷日益火爆的今天，聚美優(yōu)品也嘗試涉足社區(qū)營銷，提升其知名度，引來消費者的惠顧?？诒行牡耐瞥鼍褪菫榱朔奖銖V大女性用戶的社區(qū)化體驗需求?？诒行臑橛脩籼峁┮粋€良好的交流分享平臺，真正實現(xiàn)“聚集美麗，成人之美”的服務宗旨。而且聚美優(yōu)品看準微博這一良好的社會化媒體平臺，積極與用戶溝通，陳鷗也通過微博直面女性消費用戶。這一很好的舉措使聚美優(yōu)品借助社會化媒體平臺成功的推廣了自己，達到了社區(qū)營銷的效果。

由此，市場打開，客源豐富，粘性高成其聚美優(yōu)品。然而，敗也敗在了他的成的路上。百分百的正品被打破，市場的波動，顧客的粘性和徘徊使其不能穩(wěn)定，喪失了一大批客源；其二，在市場的推廣方面，不能給予一個力證正品的實踐性操作，這就不能換回最初的忠實買家;第三，不能很好的考慮當下公司的定位和現(xiàn)狀.

在聚美優(yōu)品的主業(yè)電商遲遲不見起色之后，陳歐開始頻頻跨界。宣布進軍影視文化業(yè)成立的聚美影視，在經(jīng)歷了一年半之后至今還沒有能拿得出手的作品;切入智能家居領域，推出“REEMAKES睿質”空氣凈化器;5月份，陳歐又進軍共享經(jīng)濟領域，宣布以3億元現(xiàn)金投資共享充電寶街電，卻被王思聰在朋友圈怒懟，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

不論是影視業(yè)、空氣凈化器，還是共享充電寶，都與其老本行美妝電商漸行漸遠。如此頻繁地更換跑道也給陳歐帶來不少質疑聲。作為網(wǎng)紅CEO，陳歐曾經(jīng)發(fā)一條微博，就能給聚美優(yōu)品帶來上千萬的銷售。但當“創(chuàng)業(yè)偶像”、“為自己代言”的網(wǎng)紅光環(huán)褪去之后，留給陳歐的難題恐怕是如何能帶領聚美優(yōu)品活下去。