粉絲經(jīng)濟，福兮？禍兮？

王涵

粉絲經(jīng)濟：泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。以前被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，比如在音樂產(chǎn)業(yè)中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票，以及明星所喜歡或代言的商品等?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)突破了時間、空間上的束縛，粉絲經(jīng)濟被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺，通過某個興趣點聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。

以上是百度百科對“粉絲經(jīng)濟”的定義，很多人似乎發(fā)現(xiàn)了新大陸，又似乎找到了絕門大殺器，但是大多數(shù)人對于粉絲經(jīng)濟的認知還僅僅局限于粉絲變現(xiàn)上，比如最簡的賣專輯、賣周邊、賣線下活動。而最近一個因電影版《三生三世十里桃花》而頻繁進入大眾視野的詞匯——“鎖場”，讓大家了解到了一種新套路。

粉絲經(jīng)濟“呼嘯而過”，最終回歸內(nèi)容本身

在一般情況下，影片會在各大售票網(wǎng)站上提前預售；正式上映后，如果影片發(fā)生口碑跳水、票房不佳的情況，影院方面會根據(jù)具體情況，調(diào)整排片、撤銷排片或換片，以減少損失。而電影版《三生三世十里桃花》的一些粉絲，為了保住電影的排片，有組織地進行鎖場——也就是電影在網(wǎng)上售票時，去一些場次買幾張票，鎖定放映時間段，讓影院方面不能撤銷場次——因此形成了大量只賣出幾張票的空場，給電影院帶來損失。當蒙受一定損失后，很多影院緊跟著采取了“反鎖場”措施，借口“設備故障”強制退票，只排99元高價的IMAX場，還有的排片避開高峰時段，排片到上午或者深夜。一系列的鎖場、反鎖場的鬧劇過后，受傷的不僅是影院，還有《三生三世十里桃花》電影本身。“三生三世”不僅得罪了院線，影響了接下來的排片和票房，還引發(fā)了網(wǎng)絡以及具有影響力的紙媒頻出負面報道，使得觀眾對該電影的負面情緒高漲。

拋開此次鬧劇的搞笑細節(jié)，細思其本質(zhì)，這件事其實給業(yè)內(nèi)一個不小的警醒，即粉絲經(jīng)濟的失控與反噬。在前幾年，粉絲經(jīng)濟、粉絲效應成了中國電影市場的法寶，一部電影拍得好與爛，并不重要，只要演員有粉絲基礎、有流量，電影的票房就不會低。比較有代表性的是楊冪早年主演的驚悚片《孤島驚魂》，500萬的小成本，并不怎么樣的電影品質(zhì)，卻創(chuàng)下9000萬票房。還有郭敬明的小時代系列，一邊被罵，一邊票房突破20億。

這種非良性的電影市場經(jīng)濟，早就以“粉絲電影”“流量電影”“明星電影”“鮮肉電影”為代名詞，被人們聲討了無數(shù)次，卻連續(xù)幾年都不見好轉(zhuǎn)。然而，這并不意味著不會好轉(zhuǎn)，市場有它的自愈性，物極必反不是沒有道理的。近一兩年，隨著觀眾對電影品質(zhì)的要求提高，同時也因為觀眾受爛片荼毒太多、怨恨太深，粉絲經(jīng)濟開始走下坡路。比如明星嘉年華電影《爵跡》最終票房3.6億，按常規(guī)分賬比率算，郭敬明入不敷出。

粉絲經(jīng)濟不能小覷，但粉絲的消費能力畢竟是有限的，電影最終面向的是更廣闊的市場和更多元的消費者群體。若鎖場真的能夠讓更多的人選擇觀看這部電影也無可厚非，畢竟觀眾有權(quán)利選擇看什么樣的電影，但是市場有其自身的規(guī)律，粉絲的一票鎖場，實際是擾亂市場秩序，其目的不是消費而是綁架影院。而事實證明，粉絲鎖場并不能鎖住票房，一部電影要想取得好的票房成績要靠電影本身的質(zhì)量。對于其他影視作品也同樣適用：《美人私房菜》因收視率低而緊急撤檔、《孤芳不自賞》后期摳圖引來各路反面評價等等。粉絲經(jīng)濟也并不是“一招鮮，吃遍天”，還是要回歸影視作品內(nèi)容本身，才能讓觀眾心甘情愿地“埋單”。

粉絲經(jīng)濟路向何方？

國內(nèi)的粉絲經(jīng)濟從2004年湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目《超級女聲》的推出而開始嶄露頭角，之后進入快速發(fā)展時期。當時的《超級女生》采用觀眾短信投票決定選手去留的比賽機制，僅冠軍李宇春一人在總決賽時就獲得三百萬票。從這時開始，人們意識到粉絲經(jīng)濟潛在的巨大的消費市場。而如今追星早已不是當年上街拉票、做燈牌、拉橫幅、買廣告位這么簡單了，隨著粉絲團體的規(guī)范成長、娛樂行業(yè)的發(fā)展進步、社會經(jīng)濟的不斷提高、消費習慣的建立加固，這一切的綜合作用使得“粉絲應援”不斷強大。新的偶像粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)方式正在變得五花八門。比如，90后粉絲喜愛的偶像團體SNH48，其粉絲不僅可以購買演唱會門票，以及寫真、文具、應援物等周邊產(chǎn)品，還可以購買握手券和投票券。粉絲每購買一張新專輯，可獲得一張握手券，在線下活動時可與心愛的偶像握手10秒、購買268元的專輯還可獲得3張投票券、購買1680元的專輯則有48張投票券，以此刺激粉絲購買更貴的專輯，形形色色的花樣令人驚嘆創(chuàng)造者的腦路清奇。

除此之外，明星直播也慢慢進入大眾視野，甚至成為趨勢。先前有各路明星在小咖秀等視頻服務平臺上各種活躍，近來又有范冰冰在美拍直播參加巴黎時裝周的活動過程，劉濤在《歡樂頌》發(fā)布會中通過映客直播來展現(xiàn)發(fā)布會的后臺，甚至蔣勁夫直播跑步引來900萬網(wǎng)友在線圍觀，50萬人點贊……事實上，明星+粉絲經(jīng)濟+直播平臺，很可能會衍生出新型的整合營銷方式，即怎樣通過可購買價值的內(nèi)容設定，運營好與粉絲之間的感情溝通，讓粉絲群體進行持續(xù)性參與并進行情感消費投入，粉絲在這里可以為明星乃至背后的品牌商帶來更大的收益。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當下，以直播為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺“得流量者得天下”，出現(xiàn)了瓜分粉絲的浪潮。表面看來，它是由消費者主導的營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，以達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。實際上，粉絲在消費偶像的同時，也在用偶像填補缺口，他們之間是互相消費的過程。

但不管是粉絲消費偶像還是偶像消費粉絲，粉絲經(jīng)濟會有更多令人眼花繚亂的方式呈現(xiàn)，而且以不可阻擋的態(tài)勢線性增長著。任何事物都是在不斷地出現(xiàn)問題、解決問題的過程中完善，粉絲經(jīng)濟的發(fā)展也同樣如此。粉絲在擁護偶像、消費偶像的同時一定要理性對待，萬不可再出現(xiàn)“苦追劉德華致老父跳海自殺的楊麗娟事件”；而偶像消費粉絲也要有一個適度，不然物極必反，引起大眾厭惡也不是那么容易翻盤的。至于到底是福是禍、究竟路向何方，還要看怎樣加以引導和運用，個中滋味還需自己體會。endprint