金字塔頂端消費者：好的產(chǎn)品找到了對的人

丁雪+鄧詠儀

站在鑲嵌著金色“APASS”字母的黑色背景布前， Lily舉起她的“終身會員獎”銅色獎杯，燈光緩緩地移向站在舞臺中央的她，這是阿里APASS會員的首次年會。

40歲的Lily是阿里巴巴第一個注冊的APASS會員，和她一樣擁有這個頂級會員身份的人，差不多只占淘寶上億活躍用戶的萬分之一。

線下的Lily在鄭州經(jīng)營紅酒生意。從上?；丶液螅麖陌⒗锇桶褪紫癄I銷官董本洪手中接過的獎杯被Lily放在書房，看書時，偶爾抬頭會看到它。

APASS—阿里巴巴的黑卡俱樂部，會員篩選依靠數(shù)據(jù)模型，綜合評估購物消費力和累計信譽。2014年3月成立時，全國兩萬多名像Lily一樣高誠信、高貢獻(xiàn)值的消費者，被先后邀請進(jìn)這個俱樂部。

人均年消費30萬、家庭月收入超過5萬、網(wǎng)購占總消費支出60%以上、年消費累計300億，新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、資深淘寶達(dá)人、創(chuàng)一代……2016年阿里研究院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)高端消費橙皮書》，勾勒了這群高端會員的標(biāo)簽和數(shù)據(jù)化肖像。在消費升級轉(zhuǎn)型的大背景下，以APASS為代表的日益龐大的中產(chǎn)階級又被稱為“高凈值人群”消費者，他們正在引導(dǎo)潮水的方向，左右電商在高端消費的生態(tài)布局，構(gòu)建線上交易體系的模式和邏輯。

經(jīng)濟學(xué)家哈耶克曾提到，“好的經(jīng)濟機制能有效地利用分散在個體手中的信息”。阿里會員的模式看起來更像這個邏輯的生動實踐—通過大數(shù)據(jù)，高效地轉(zhuǎn)化高端人群流量，有的放矢地為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，細(xì)化高端流量變現(xiàn)，讓“有品質(zhì)的會員”與“有品質(zhì)的品牌”匹配，促成交易，完成電商的閉環(huán)。

隨時準(zhǔn)備為客戶“洗車”

當(dāng)黑色的APASS專屬頁面闖入Lily視野時，她對這個身份可能會帶來的好處完全沒有概念?？吹诫娔X上彈出來的APASS會員注冊邀請郵件，Lily沒有猶豫就順手點開了，不小心成了阿里平臺上第一個注冊的APASS會員。

11年前，在一座外企大樓，Lily輸入ID和手機號注冊淘寶時，也沒有太多猶豫。她是這個電商網(wǎng)站上線以后的第4144個注冊用戶，是互聯(lián)網(wǎng)電商最早的一批原住民。

Lily真切體會到APASS身份帶來的好處，是從給媽媽定的一張機票開始。媽媽當(dāng)時到昆明去照顧姥姥。在飛豬上，Lily看到時間段合適的機票后直接下單。訂完她才發(fā)現(xiàn)機票不是直達(dá)的，還要從貴州轉(zhuǎn)到昆明。她想趕在沒有出票之前聯(lián)系到客服。

半夜11點，為了聯(lián)系A(chǔ)PASS的值班經(jīng)理，她點擊了“一鍵呼叫”，這是APASS會員的專屬福利，每個APASS會員頁面上都顯示自己的客戶經(jīng)理。不到30秒，Lily接到了值班經(jīng)理的電話，“他說嘗試著幫我去追一下，看看能不能追回來。”

第二天早上，Lily醒來時看到了值班經(jīng)理在旺旺上的留言，“挺抱歉的，機票沒有追回來，已經(jīng)出票了，我們再免費幫你重新訂一張。”

Lily有點兒感動，在她看來，這完全是自己的失誤。

配置專屬的客戶經(jīng)理，是APASS強大福利體系中最誘人的部分之一，此外，“私人定制”的福利還包括—7x24小時“一鍵召喚”、全鏈路的交易保障、專門的搜索商品專區(qū)、購物時可能的風(fēng)險預(yù)警、1秒退款額度1萬……

與人性化的服務(wù)相對應(yīng)，淘汰規(guī)則看起來更加符合商業(yè)社會理性經(jīng)濟人的邏輯。按照規(guī)定，APASS的會員資格一年做一次重新評定，依據(jù)是被叫做“A能量”的評分，夠10萬，得60分。會員資格在到期前一個月，系統(tǒng)會給還不及格的會員發(fā)短信提示。淘汰規(guī)則的引入構(gòu)建出了一個完整的共贏平臺盈利循環(huán)。

APASS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人曾經(jīng)分享過這樣一個故事，故事主人公是亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯和名不見經(jīng)傳的書店老板哈沃斯。一次，哈沃斯接到一個顧客投訴。書店陽臺上花盆里的土，在她停車時掉在車上。哈沃斯提出給她洗車。于是他們把車開到提供洗車服務(wù)的加油站，加油站關(guān)門了。哈沃斯又建議她開車去自己家，他拿了水桶、香皂，親自幫她洗了車。

貝佐斯被打動了，在很多場合提起打動他的這個故事。而貝佐斯的感動觸動了APASS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人：“亞馬遜后來成長為我們知道的樣子，對服務(wù)和細(xì)節(jié)的關(guān)照成為它的鎧甲和武器?！?/p>

哈沃斯幫客戶洗車的幾十年后，對服務(wù)領(lǐng)域的爭奪，從線下延伸到線上，互聯(lián)網(wǎng)分層了數(shù)據(jù)，給服務(wù)直達(dá)金字塔頂層用戶提供了可能性。

被購物改變的生活

2003年，APASS會員王若晰、鄭凌劼和Lily差不多同時接觸淘寶。王若晰當(dāng)時在美國波士頓學(xué)經(jīng)濟，不太適應(yīng)美國隨意的穿衣風(fēng)格，經(jīng)常在淘寶上買中國風(fēng)的裙子。當(dāng)時，在淘寶下單還不能寄到國外，王若晰只好先寄回國內(nèi)的家，父母再把東西寄到美國。大二時，她在暑假參加選美，成為紐約華裔小姐冠軍，輾轉(zhuǎn)到演藝圈發(fā)展。

逛淘寶也是Lily堅持最久的一個習(xí)慣，陪她的還有一個姑娘如君，她是LIly 收藏夾最開始關(guān)注的商家，最后成了朋友。Lily察覺到商家的陣地逐漸從易趣轉(zhuǎn)移到淘寶時，她告訴了如君。

當(dāng)時入駐易趣，賣家需要付費。很多賣家逐漸把陣地轉(zhuǎn)移到不收手續(xù)費的淘寶網(wǎng)，這些“移民“成了淘寶網(wǎng)最初的中流砥柱。APASS會員鄭凌劼生活在二線城市福州，最初在易趣上買電子組裝的配件，一個鄭凌劼經(jīng)常光顧的賣家告訴了他自己在淘寶上的店鋪地址。

彼時，淘寶剛剛興起，還在使用三欄式的質(zhì)樸設(shè)計，首頁的色調(diào)是柔和的藍(lán)色和淺黃色，而支付寶還沒有上線。沒有第三方的擔(dān)保，買東西得去銀行先把錢給賣家匯過去。

十年間，構(gòu)建在誠信基礎(chǔ)上的網(wǎng)購逐漸成為新一代消費者生活的必須，它像空氣一樣稀疏平常，以至于很少有人停下來去給這突飛猛進(jìn)本身賦予意義——它在改變消費行為的同時，也塑造了生活方式。

阿里研究院指出，中國現(xiàn)代零售業(yè)的繁榮幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展同步，在這樣的大環(huán)境下成長起來的“千禧一代”，已經(jīng)步入社會并成為消費的主力。而中國消費者與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系的緊密度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界其他地方的同齡人。1980年之后出生的客群是互聯(lián)網(wǎng)高端消費力量的主體，也占到APASS用戶總數(shù)的6成以上。endprint

曾經(jīng)一年在天貓上代購16個名牌包的王若晰是“淘寶依賴癥”患者，她每天睡覺前都會像刷微信一樣刷淘寶，也經(jīng)常會因為刷淘寶睡得很晚。她不會想到，“剁手”14年的自己會有一天通過這個方式發(fā)現(xiàn)自己事業(yè)上其他的可能性。

因為之前在淘寶買得多，王若晰比較關(guān)注銷量高的產(chǎn)品，“在淘寶上賣得好，其他渠道也肯定賣得好，所以我們就去找熱搜的單品，集中去研發(fā)、開發(fā)。”

從護(hù)膚品到個人護(hù)理品，2015年，她創(chuàng)業(yè)首年利潤就達(dá)到一百多萬。2016年，她的公司啟動掛牌“新三板”。

當(dāng)時并不是一個好的入場時間。大的品牌早早劃分好了自己的疆界，如何在現(xiàn)有的格局下突圍曾經(jīng)在很長時間困擾著王若晰。

她得出的結(jié)論是，下一個銷售的風(fēng)口應(yīng)該不局限于渠道和平臺，而是找到一個模式。她找到的入場模式是通過互聯(lián)網(wǎng)分享然后逐級分銷，渠道從線上的天貓、微信、微博打通到線下的實體店。

探索的過程充滿艱辛。早期由于內(nèi)部管理的薄弱，訂單多，發(fā)貨慢，貨物經(jīng)常爆倉。2015年大年三十，王若晰和同事還在忙著發(fā)貨。那時，大部分的快遞都放假了，只有EMS還在上班。箱子堆滿倉庫，通宵發(fā)貨還是發(fā)不完。

很多代理商和客戶會和她抱怨速度，王若晰急得睡不著覺，她深知渠道打造起來的艱辛，“如果因為服務(wù)影響客戶體驗該有多遺憾。”

后來，團(tuán)隊慢慢引進(jìn)人才，解決了這方面的問題。不過王若晰仍然平均每天工作十三個小時、有時同時籌備三個會、晚上還要給代理商線上培訓(xùn)到將近凌晨，她很享受自己現(xiàn)在的狀態(tài)。

APASS會員Eric和王若晰同歲。84年1月出生的他經(jīng)常搞不清自己的實際年齡。他自我評價是個細(xì)膩的浙江人，網(wǎng)購提供的大量數(shù)據(jù)化的篩選和對生活的品質(zhì)追求一拍即合，把他骨子里的精致主義發(fā)揮到極致?！拔覍ζ魑锏拿舾卸葧鄬Ω咭稽c，做工、用料都會影響我的情緒?！?/p>

從上海的大學(xué)畢業(yè)后，Eric進(jìn)了眾人艷羨的4A廣告公司。然而，見到大學(xué)時自己崇拜的業(yè)內(nèi)總監(jiān)、接觸到他們生活的那一刻，Eric有些失望，仿佛看到了十年后的自己。他覺得以后生活不應(yīng)陷入這樣無限循環(huán)的怪圈，說話語速慢、性情溫和的他這次想快一點兒。

現(xiàn)在的Eric是一家營銷網(wǎng)站的創(chuàng)始人。2017年是他創(chuàng)業(yè)的第九年，在上海普陀區(qū)的一個行政大樓里，Eric幾乎每天都能在這里看到凌晨四點的太陽。

“富二代”、“靠家里”，大眾對APASS這個群體的想象，是從這些標(biāo)簽開始的。在現(xiàn)實中，王若晰和Eric們想用腳踏實地的努力去抵抗天花亂墜的賦名。

身為文化產(chǎn)業(yè)公司董事長助理的林樺和他們分享著相同的價值觀。她覺得，過往歲月里最深情的饋贈不是來自當(dāng)上企業(yè)高管的高光時刻，而是來自自給自足而獲得的成就感。

小時候，林樺家里條件還不錯，后來她到新加坡讀書，家里給她的生活費遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。那時候林樺住的房子只有四平米，兩米長、兩米寬的床擠占了整個空間，剩下窄窄的一條縫，只夠一個人側(cè)著身子進(jìn)去。為了掙錢，她滿大街的發(fā)傳單。爸媽有時也會問林樺，為什么寧可住在還不如家里廁所大的房子也不回來。林樺卻覺得這樣的踏實讓自己格外安心。

作為APASS會員，林樺有時也警惕類似的標(biāo)簽帶來的人與人之間交流的縫隙。她從不刻意去提這個身份，也很少炫富，盡管現(xiàn)在她平均每年要為阿里貢獻(xiàn)40～70萬的消費額。林樺平時工作繁忙，很少出去逛街，每年去市中心不超過十次，基本上所有的生活需求都在天貓上完成。

阿里研究院的數(shù)據(jù)也顯示，互聯(lián)網(wǎng)高端消費群體中，出于彰顯身份、顯示尊貴的購物動機占比不足兩成，更多的高端消費是為了滿足消費者的偏好，并投向消費者熟悉和信任的品牌。

有時，平時在大眾口中帶有戲謔意味的“買買買”，在林樺這里卻能幫公司的大忙。

一次，單位的美術(shù)館項目急著開業(yè)，屋頂需要鋼格柵板，需要的量大、時間緊，一時買不到現(xiàn)貨。單位的同事很急。

“我平均每天在單位都要收兩、三個快遞，設(shè)計的同事覺得我平時網(wǎng)購?fù)柡Φ?，說讓我?guī)退麄冊谔詫毶嫌啞！绷謽迥菚r也沒想太多，就直接找了廠家，讓他們郵寄了小樣。從河北到南京，需要的鋼格柵在規(guī)定時間按時地出現(xiàn)在四、五百平米的屋頂上。

從線上“剁友”到線下高朋

穿著藍(lán)色的上衣和牛仔褲，舞臺上的阿里巴巴首席市場官董本洪喜歡背著手叉著腰。2017年6月10日，在這艘168800 噸位的七星級游輪上，董本洪和舞臺上九個超級用戶和超級品牌的代表，一起啟動了““阿里巴巴會員首航”。這次“游輪游”，是阿里送給淘氣值在1000分以上的超級會員的禮物。

原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會員等級評價標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)最新的改革，他們將會被統(tǒng)一納入阿里會員體系，整體運營。在新的會員評價體系中，“淘氣值”將被作為重要的評價維度，淘氣值2500分以上的消費者，才有機會受邀成為APASS會員。

APASS讓個性化的服務(wù)成為一種身份的標(biāo)識，不少用戶不愿意放棄這種身份，堅持使用這種服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也不斷形成正向循環(huán)，強化身份認(rèn)同，由此帶來更多的粘性和價值。

從APASS年會到邀請會員參觀LV總部再到參觀包括意大利豪車品牌瑪莎拉蒂、意大利“最美酒莊”Mezzoccorona在內(nèi)的奢侈品牌，過去兩年，這樣的活動被這群天貓中最有消費能力的人頻頻提及。

據(jù)APASS客戶經(jīng)理孟庭透露，現(xiàn)在APASS會員全國有十一萬多。通過這些活動，他們從線上走到線下，已有的消費習(xí)慣和用戶粘度不斷被鞏固。

這十一萬人中有5000人歸孟庭負(fù)責(zé)?！皫椭鷷T在出國前一天搞定去泰國的簽證”、“為覺得買到假鞋的顧客拿到設(shè)計師的親筆簽名”、“通過18個電話讓會員如期收到給父親的生日禮物”……他和他的24個同事是這些傳奇故事背后的制造者和實踐人。

“以前大家來買的東西就是十元、二十元的零散生活用品，現(xiàn)在上百萬的房子都可能在天貓上消費。”孟庭對《博客天下》說，“這是以前工作中完全沒有想到的。”

新的消費升級大潮洶涌襲來，固有印象中以底層消費者為支撐和積石的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在悄然發(fā)生變化，高端消費正在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開出新的戰(zhàn)場。

一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈條正若隱若現(xiàn)地浮出水面。淘寶APASS 高端消費品年會直播，創(chuàng)造了在線直播場景下，邊看邊買單品價值最高記錄：一輛瑪莎拉蒂被屏幕前的觀眾買走。直播電商賦予商業(yè)變現(xiàn)更多的可能性。

很多APASS會員也通過各種交流和互動，彼此之間成了好朋友。去年APASS的第一次年會，阿里巴巴邀請了50個會員參加，鄭凌劼把他們拉了一個微信群。后來去意大利參觀的時候，人數(shù)又增加了一些?，F(xiàn)在微信群一共有七八十人。

廣西南寧的一個會員結(jié)婚，告訴了鄭凌劼。他那時因為出差沒有趕上。APASS會員群里的其他人親自去給姑娘送了祝福。上海的幾個會員，因為經(jīng)常在一起聚會，發(fā)現(xiàn)了商機，幾個姑娘合伙成立了創(chuàng)業(yè)公司。在線上，這群APASS會員有自己專屬的兔子洞社區(qū)和交流群，這幾天，王若晰正在上面向懂設(shè)計的小伙伴請教裝潢問題。在線下，社群和圈子效應(yīng)通過感情的連接不斷地鞏固和強化。

而在天貓上親身有感的關(guān)于服務(wù)和經(jīng)營的理念，王若晰和Eric在受用之余，也會收歸己用。王若晰把自己公司的售后延續(xù)到晚上11點之后。Eric不斷囑咐客服小二“不要機器人式的聊天，要講人話”。

Eric覺得，“這是人性，也是做產(chǎn)品和服務(wù)做到最后要符合和順應(yīng)的共性。”endprint