皇冠：一汽豐田中國(guó)市場(chǎng)的新坐標(biāo)

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“車市烽火連三月，新車不斷抵萬(wàn)金”，在狼堡大眾集團(tuán)公布年報(bào)之時(shí)，國(guó)內(nèi)一汽大眾奧迪的“春暉行動(dòng)”也已實(shí)施。Volvo S40、80、90相繼脫銷，凱迪拉克和榮御在市場(chǎng)上也連獲訂單，長(zhǎng)安福特05款蒙迪歐在海南投放，成為年度車型的日產(chǎn)天籟高檔車一度緊俏，高檔車市場(chǎng)風(fēng)云再起。豐田南北雙翼中的北翼開(kāi)始發(fā)力，讓國(guó)內(nèi)車市“諸侯割據(jù)”之勢(shì)愈加明顯。

1 走下紅毯的新皇冠

3月19日，全國(guó)政協(xié)副主席王忠禹、副秘書(shū)長(zhǎng)鄭萬(wàn)通在天津市市長(zhǎng)戴相龍的陪同下視察天津一汽豐田第二工廠。視察完畢，王忠禹稱：天津一汽豐田第二工廠建設(shè)起點(diǎn)高、發(fā)展速度快，增長(zhǎng)潛力大。正是經(jīng)過(guò)天津一汽豐田第二工廠23個(gè)月的不懈努力，首款皇冠車才能如期交付市場(chǎng)。

3月２１日上午9點(diǎn),國(guó)產(chǎn)皇冠汽車正式下線。國(guó)產(chǎn)皇冠的下線，表明一向謹(jǐn)慎的豐田汽車在中國(guó)步入了一個(gè)新的戰(zhàn)略起點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)，一汽豐田早已為新的皇冠的登場(chǎng)鋪好了紅地毯。 "現(xiàn)在所有的一汽豐田特約銷售店都將銷售新皇冠。" 一汽豐田銷售公司常務(wù)副總王法長(zhǎng)還說(shuō)，皇冠上市的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字將上升到180－190家。網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)將為皇冠的銷售及服務(wù)提供便利。

“我什么時(shí)候才能擁有皇冠?”，這是20年前烙在日本汽車消費(fèi)者腦海中一句廣告語(yǔ)。這實(shí)際驗(yàn)證了日本當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模與科技相輝映的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

如今皇冠歷經(jīng)了12代演變，已成為日本國(guó)內(nèi)“成功人士座駕”的象征。這個(gè)輝煌一直延續(xù)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，第七代到第十代皇冠在國(guó)內(nèi)銷售近10萬(wàn)輛，國(guó)產(chǎn)皇冠在去年的廣州車展上甫一亮相，就有老皇冠的用戶帶著支票買樣車，以至于還未在天津下線，訂單已超過(guò)6000輛。

更有50輛國(guó)產(chǎn)皇冠開(kāi)進(jìn)今年兩會(huì)，走下紅地毯的皇冠，像銜玉而生的寵兒，剛一走下紅毯，便引來(lái)萬(wàn)般寵愛(ài)。

2 皇冠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多元化因素

“皇冠返回零點(diǎn)”，這是豐田汽車為新皇冠轎車設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)。

“零皇冠”，正是最新一代皇冠的設(shè)計(jì)主旨。“零皇冠”所指的是它有很多全新設(shè)計(jì)的部分，包括全新的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、懸掛、轉(zhuǎn)向以及裝備。

而總設(shè)計(jì)師下村修之先生對(duì)這句“零皇冠”作了一個(gè)更具深度的解釋：豐田認(rèn)為，當(dāng)今豪華車市場(chǎng)的顧客們要求的不僅是一部豪華舒適的車，而且期望它成為一個(gè)令人愉悅的駕駛工具，這是市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。因此，新皇冠將會(huì)比過(guò)去更加注重駕駛，豐田希望它成為讓車主所喜歡駕駛的車，而不僅僅是部“商務(wù)車”。

去年年底，在日本的豐田公司最大試車場(chǎng)——旭川士別試車場(chǎng)，國(guó)內(nèi)媒體首次試駕了新皇冠，而擺在即將在國(guó)內(nèi)下線的新皇冠旁邊的是國(guó)產(chǎn)奧迪和歐版寶馬，皇冠奪冠決心昭然若揭。

新皇冠在豪華細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間上加入駕駛的元素，這的確迎合了全球的主流趨勢(shì)。能夠造出占北美市場(chǎng)25%雷克薩斯(凌志)，造出混合動(dòng)力汽車，造出F1賽車和發(fā)動(dòng)機(jī)，已證明了豐田汽車所用有的高科技實(shí)力。皇冠要在機(jī)械工程、行駛性能上趕超德國(guó)對(duì)手、迎合世界標(biāo)準(zhǔn)，并非難事。

新皇冠在中國(guó)市場(chǎng)與德國(guó)、美國(guó)汽車同仁的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是航天科技產(chǎn)品下移汽車領(lǐng)域市場(chǎng)和多元化文化的深度較量。

與豐田在日本生產(chǎn)的新皇冠不同，國(guó)產(chǎn)新皇冠使用了V6發(fā)動(dòng)機(jī)。下村修之稱，使用新皇冠V6發(fā)動(dòng)機(jī)，可以使發(fā)動(dòng)機(jī)布置靠近駕駛艙，縮小前懸使得整個(gè)重心往后移，前后配重比更加接近的話，會(huì)讓操控變得更加自如。

此外V6發(fā)動(dòng)機(jī)縮短的長(zhǎng)度，可以增加發(fā)動(dòng)機(jī)前部的碰撞吸能空間?，F(xiàn)在V6發(fā)動(dòng)機(jī)在活塞的運(yùn)動(dòng)等等降低發(fā)動(dòng)機(jī)震動(dòng)方面的技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到直列6缸的程度，因此新的皇冠選擇V6發(fā)動(dòng)機(jī)應(yīng)該是非常好的選擇。

“和諧為道、欲達(dá)則達(dá)”，這是豐田為國(guó)產(chǎn)新皇冠下線準(zhǔn)備的主題語(yǔ)：不但表明了新皇冠的理念，而且還定位了新皇冠的目標(biāo)人群，可謂一語(yǔ)雙關(guān)。國(guó)產(chǎn)新皇冠與全球市場(chǎng)還存在消費(fèi)差距，這個(gè)消費(fèi)差距必然造就了消費(fèi)空間，但對(duì)今后新皇冠的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著巨大的潛在空間和增長(zhǎng)潛力。只不過(guò)是古谷俊男和王法長(zhǎng)在適宜的市場(chǎng)運(yùn)籌拿出來(lái)就是了。

3 豐田的市場(chǎng)棋

“現(xiàn)在高檔車市場(chǎng)空間的萎縮，除了宏觀調(diào)控的因素外，還因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)車型太少，我相信新皇冠的來(lái)到，會(huì)刺激更多的消費(fèi)增長(zhǎng)?！?一汽豐田銷售有限公司經(jīng)理古谷俊男稱。

一汽豐田銷售有限公司車輛部門(mén)透露，為了搶大客戶，一汽豐田已經(jīng)帶著皇冠車先期到西北和南方城市的投資洽談會(huì)進(jìn)行了接觸，除了政府采購(gòu)，主要目標(biāo)是大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。為此，豐田特意設(shè)計(jì)了一些對(duì)手從未在中國(guó)市場(chǎng)使用過(guò)的營(yíng)銷服務(wù)方案?！拔覀儾⒉黄诖R上見(jiàn)效，但是公務(wù)車是一個(gè)切入點(diǎn)，同時(shí)也可以吸引私人用戶?！惫殴刃判陌俦兜姆Q。

值得關(guān)注的是，就在國(guó)產(chǎn)皇冠下線一個(gè)月前，現(xiàn)年62歲的渡邊捷昭成為豐田的新總裁，渡邊的過(guò)人之處在于其對(duì)細(xì)節(jié)非比常的關(guān)注。他曾負(fù)責(zé)管理豐田汽車的一家大型工廠以及整個(gè)豐田汽車的零部件和原材料采購(gòu)事務(wù)，他深知在公司于全球范圍內(nèi)全面擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)應(yīng)如何確保供應(yīng)。2000年開(kāi)始，渡邊捷昭領(lǐng)導(dǎo)了豐田的"面向21世紀(jì)的成本競(jìng)爭(zhēng)建設(shè)"(簡(jiǎn)稱CCC21)。而這個(gè)項(xiàng)目使得豐田在過(guò)去的5年里節(jié)約了100億美元。CCC21的目標(biāo)是使得豐田汽車上180個(gè)核心部件的價(jià)格降低30%。而隨著日前原材料的上漲，不僅會(huì)波及全球汽車業(yè)，也更加考驗(yàn)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

4 豐田攜一汽、廣汽形成南北市場(chǎng)

這廂，一汽豐田的皇冠剛剛下線，那廂廣汽豐田已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。一南一北，構(gòu)建了豐田在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙翼。

自2004年9月成立以來(lái)，廣汽豐田各項(xiàng)建設(shè)工作正在按照既定計(jì)劃全面鋪開(kāi)，2006年廣汽豐田將生產(chǎn)并銷售最新款佳美轎車。

如果說(shuō)佳美是廣汽豐田開(kāi)拓市場(chǎng)的利器，那么皇冠的國(guó)產(chǎn)化，讓一汽豐田有了征戰(zhàn)市場(chǎng)的重劍。而進(jìn)口雷克薩斯作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，使豐田汽車在各細(xì)分市場(chǎng)都有了產(chǎn)品重兵。從而用細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者購(gòu)買自己所喜歡的車。這樣深入日常生活細(xì)節(jié)的豐田汽車，令人探究。

改革開(kāi)放初期，在中國(guó)大地上出現(xiàn)的首批進(jìn)口車當(dāng)中，皇冠占有很大的份額，而“皇冠3.0”這個(gè)飽含著尊貴與地位的名字，也從那時(shí)候開(kāi)始深入人心，至今仍然膾炙人口。

如今國(guó)內(nèi)中高檔車市場(chǎng)強(qiáng)手林立，當(dāng)故人重來(lái)，市場(chǎng)是否依舊，就要看一汽豐田的市場(chǎng)活力和能力了。

可以肯定的是，豐田從手工家紡機(jī)到全球造汽車，無(wú)一不是在技術(shù)改善中厚積搏發(fā)。以前有人用“搏”字來(lái)體現(xiàn)豐田汽車，現(xiàn)在僅一個(gè)“搏”字何以了得！這個(gè)“搏”字不正是集中體現(xiàn)了全球化的一汽豐田皇冠新的戰(zhàn)略？！