運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀及思考

李玲

隨著大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用，旅游發(fā)展不再僅僅依靠感性經(jīng)驗(yàn)，而需要依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)能觸達(dá)移動(dòng)端，誰(shuí)掌握了用戶行為，誰(shuí)就有能力引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)。電信運(yùn)營(yíng)商是互聯(lián)網(wǎng)的提供者和移動(dòng)端的入口，可以輕松獲取海量數(shù)據(jù)，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)具有全面性、多維性、中立性、完整性的特點(diǎn)。

旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商寄予厚望，回顧這兩年國(guó)家旅游局在大數(shù)據(jù)的政策和行動(dòng)上，多次涉及到運(yùn)營(yíng)商——從2015年底國(guó)家旅游局成立數(shù)據(jù)中心，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信先后與其簽署旅游大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，《景區(qū)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》中提出的要用“手機(jī)信令分析等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)游客流量的實(shí)時(shí)監(jiān)控”，以及最新發(fā)布的《“十三五”全國(guó)旅游信息化規(guī)劃》，提出的“構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系，強(qiáng)化與電信運(yùn)營(yíng)商合作”，無(wú)不體現(xiàn)著運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的重要價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)資源是一座寶貴的金礦。目前，全球120家運(yùn)營(yíng)商中，已經(jīng)有48%的企業(yè)正在實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。通過(guò)提高數(shù)據(jù)分析能力，他們正試圖打造著全新的商業(yè)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)從電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商到信息運(yùn)營(yíng)商的華麗轉(zhuǎn)身。在時(shí)代的推動(dòng)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的壓力下，中國(guó)的三家電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通也都陸續(xù)啟動(dòng)了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，并嘗試在旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

如何深度挖掘龐大的數(shù)據(jù)金礦，通過(guò)數(shù)據(jù)解決旅游產(chǎn)業(yè)的痛點(diǎn)，是旅游產(chǎn)業(yè)及運(yùn)營(yíng)商需要共同研究解決的問(wèn)題。

一、運(yùn)營(yíng)商豐富的數(shù)據(jù)源

運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)具有實(shí)時(shí)、連續(xù)、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，用戶因通信行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)就成為運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)源。比如用戶在使用手機(jī)的過(guò)程中，主動(dòng)或被動(dòng)都能觸發(fā)的信令事件，通過(guò)對(duì)這些信令事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)的搜集，能夠真切的反映出旅客的時(shí)空行為活動(dòng)，而信令數(shù)據(jù)的連續(xù)性，也使得長(zhǎng)期觀測(cè)研究成為了可能。

運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)源包括實(shí)名制的身份數(shù)據(jù)、用戶實(shí)時(shí)的上網(wǎng)行為、實(shí)時(shí)的位置還有基于通信的社交數(shù)據(jù)等等。

運(yùn)營(yíng)商擁有如此豐富的數(shù)據(jù)源，在符合國(guó)家法律法規(guī)和保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理挖掘后，就可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)規(guī)律和用戶需求，變數(shù)據(jù)為價(jià)值。

二、運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的搜索數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)，還是來(lái)自在線旅游企業(yè)的訂購(gòu)數(shù)據(jù)、UGC數(shù)據(jù)、游客標(biāo)簽數(shù)據(jù)，或是相關(guān)行業(yè)的交通、酒店、氣象等數(shù)據(jù)，以及因智慧景區(qū)建設(shè)而積累的票務(wù)數(shù)據(jù)、游客消費(fèi)數(shù)據(jù)、游客行為數(shù)據(jù)等等，涉旅機(jī)構(gòu)都在根據(jù)自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)不斷汲取相應(yīng)大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值。與以上數(shù)據(jù)提供機(jī)構(gòu)相比，運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

第一，數(shù)據(jù)體量大且維度全面。運(yùn)營(yíng)商是數(shù)據(jù)管道，任何個(gè)人、企業(yè)的上網(wǎng)和通話的行為都“流淌”在運(yùn)營(yíng)商的管道里。正因?yàn)槿绱?，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)能夠更全面、立體的描述用戶，也許還能回答我們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為關(guān)注的三個(gè)問(wèn)題？我是誰(shuí)，我在哪里，我在干什么。

第二，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性高。運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)產(chǎn)生的用戶多維行為信息，能夠準(zhǔn)確反映用戶實(shí)時(shí)的行為狀態(tài)，并且具有足夠的樣本特征代表性。用戶不能干預(yù)手機(jī)信令數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集，數(shù)據(jù)更為客觀和有效。

第三，數(shù)據(jù)具有連續(xù)和可追溯性。運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)是全生命周期的數(shù)據(jù)，以號(hào)碼為唯一的ID來(lái)整合各類(lèi)數(shù)據(jù)，因此在刻畫(huà)客戶的完整性上是一般企業(yè)難以企及的，而且還有終端ID作為移動(dòng)通信網(wǎng)天生的業(yè)務(wù)屬性而存在。運(yùn)營(yíng)商可以連續(xù)記錄用戶活動(dòng)的時(shí)空變化，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)行為，在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)都會(huì)留下記錄。

三、運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)在旅游領(lǐng)域應(yīng)用

通過(guò)對(duì)游客客源、游客行為、旅行軌跡、景區(qū)交通等分析，運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)可以提供游前旅游趨勢(shì)預(yù)測(cè)及智慧營(yíng)銷(xiāo)、游中的人流量監(jiān)控及預(yù)警、游后客源分析的全生命周期旅游大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)，為旅游管理和旅游營(yíng)銷(xiāo)提供決策支持。

客流監(jiān)測(cè)：運(yùn)營(yíng)商根據(jù)實(shí)時(shí)的信令數(shù)據(jù)測(cè)算人流數(shù)量，對(duì)景區(qū)和重點(diǎn)旅游區(qū)域進(jìn)行實(shí)時(shí)客流監(jiān)控和分析，實(shí)現(xiàn)景區(qū)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。

客源分析：通過(guò)對(duì)游客的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、逗留時(shí)長(zhǎng)、旅行線路、消費(fèi)能力、APP使用狀況、交通工具等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為旅游管理部門(mén)、景區(qū)、涉旅企業(yè)定制準(zhǔn)確的旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告，為旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持。

旅行軌跡分析：根據(jù)不同來(lái)源的游客的旅行軌跡進(jìn)行分析，為旅游線路規(guī)劃和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)對(duì)游客的全方位畫(huà)像，通過(guò)模型訓(xùn)練，得到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)確實(shí)時(shí)受眾群體，對(duì)接運(yùn)營(yíng)商自有渠道、合作媒體、OTA，可實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游資源、產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放。在節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本、提升客戶感知的同時(shí)形成最大化的營(yíng)銷(xiāo)效果。

旅游城市規(guī)劃和交通規(guī)劃：從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于城市規(guī)劃中。通過(guò)成熟的交通分析計(jì)算模型，相關(guān)部門(mén)能夠有效分析交通基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃的合理性，評(píng)估高速公路、立交橋、兩地之前的聯(lián)系緊密度，地鐵站點(diǎn)的選址、公交線路的設(shè)計(jì)以及公交站牌的選址是否符合周邊輻射人群的需求等等。這些都能為建設(shè)“快進(jìn)慢游”的旅游交通網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)。

入境游客研究：入境游客在落地中國(guó)后，其手機(jī)都會(huì)切換到國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，只要游客在中國(guó)保持開(kāi)機(jī)狀態(tài)，他的手機(jī)就會(huì)與運(yùn)營(yíng)商基站交互。運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)不同國(guó)籍的游客，分析其交通方式、在每個(gè)城市或景區(qū)的停留時(shí)間、不同國(guó)家人群的旅游偏好、典型旅游線路、旅游頻率等，從而為旅游管理機(jī)構(gòu)和目的地提供營(yíng)銷(xiāo)決策支持。

四、運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)在應(yīng)用的關(guān)鍵點(diǎn)

近年來(lái)，旅游管理機(jī)構(gòu)逐步認(rèn)識(shí)到了運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的無(wú)限價(jià)值，并嘗試將運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游管理和服務(wù)中。一些旅游管理機(jī)構(gòu)通過(guò)各種渠道收集了非實(shí)時(shí)的、格式化的運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)，并認(rèn)為自身具備了運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)并未體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的實(shí)際價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)能力在旅游行業(yè)被低估。

首先，運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)具有連續(xù)、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，周期性提供的數(shù)據(jù)固然有用，但實(shí)際作用有限。另外，旅游管理機(jī)構(gòu)在使用運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商給的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確甚至不可用，三家運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)放在一起似乎混亂找不到邏輯。既然運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)是真實(shí)準(zhǔn)確的，那為什么提供給旅游管理機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)會(huì)“不準(zhǔn)確”“不可用”？這就必須要說(shuō)到運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游行業(yè)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。由于運(yùn)營(yíng)商記錄了用戶活動(dòng)的時(shí)空變化，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)行為，在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)都會(huì)留下記錄，這也決定了無(wú)論是游客還是過(guò)客或是居民，都被記錄。所以，簡(jiǎn)單粗獷的統(tǒng)計(jì)無(wú)法體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的真實(shí)價(jià)值。endprint

使運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)準(zhǔn)確并有效應(yīng)用的前提，是旅游管理機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)據(jù)規(guī)則的制定。“停留幾個(gè)小時(shí)”算游客；“候鳥(niǎo)人群”是否算游客；本地居民逛本市公園是否算游客？等等。近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)取消了長(zhǎng)途漫游費(fèi)，這使得用戶在生活城市發(fā)生變化后，不再有變更手機(jī)的意愿，這種居住地與手機(jī)號(hào)碼歸屬地不一致的現(xiàn)象，也會(huì)影響運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因此，建設(shè)“職住模型”是保證運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的必要條件。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商還要根據(jù)旅游管理部門(mén)的規(guī)則建設(shè)游客行為模型、過(guò)客識(shí)別模型、交通路網(wǎng)模型等等。大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟使得運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用這些復(fù)雜的算法成為可能。一些在旅游大數(shù)據(jù)領(lǐng)域起步較早的運(yùn)營(yíng)商，已經(jīng)為所有用戶建設(shè)了“職住模型”，并打造了科學(xué)的算法，數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確實(shí)用。

總的來(lái)說(shuō)，要想充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)的價(jià)值，需要實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)和科學(xué)的算法，更需要旅游行業(yè)與運(yùn)營(yíng)商的共同努力。

五、 運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的展望

運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)已經(jīng)發(fā)揮了價(jià)值，但顯然其能力并未被完全挖掘。運(yùn)營(yíng)商擁有海量的、準(zhǔn)確的、連續(xù)的用戶行為數(shù)據(jù)，只有深入研究旅游行業(yè)規(guī)則、需求和痛點(diǎn)，才能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為價(jià)值。未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在以下幾個(gè)方面重點(diǎn)部署：

1. 深入行業(yè)研究，深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

與旅游管理機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)開(kāi)展合作，強(qiáng)化對(duì)旅游行業(yè)的理解，深入研究旅游行業(yè)統(tǒng)計(jì)規(guī)則、科學(xué)算法，提升數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度，解決旅游行業(yè)存在的實(shí)際問(wèn)題。

2. 推動(dòng)數(shù)據(jù)開(kāi)放共享，成為數(shù)據(jù)整合者

數(shù)據(jù)的融合必將產(chǎn)生乘法效應(yīng)，建立旅游大數(shù)據(jù)融合共享的模式，將旅游行業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行碰撞、融合，使運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)發(fā)揮更加實(shí)際的作用。

3. 緊跟行業(yè)熱點(diǎn)，打造產(chǎn)品助力旅游營(yíng)銷(xiāo)

旅游目的地及旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)和景區(qū)最關(guān)注的問(wèn)題，也是大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要方向。應(yīng)進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，擴(kuò)充標(biāo)簽，發(fā)揮觸達(dá)用戶的能力，在旅游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域打造閉環(huán)服務(wù)。

4. 整合資源，服務(wù)旅行者

以游客為核心是智慧旅游的精髓。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)進(jìn)一步整合多年來(lái)在智慧城市、智慧景區(qū)服務(wù)的資源，以旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，形成能夠指導(dǎo)游客出行的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，服務(wù)旅行者。

旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略，創(chuàng)新、挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。運(yùn)營(yíng)商作為擁有海量數(shù)據(jù)、擁有強(qiáng)大技術(shù)能力的央企，應(yīng)承擔(dān)時(shí)代的責(zé)任，匯聚多方力量，融合跨界發(fā)展，使大數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)，在旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生價(jià)值，讓游客有更好的旅行體驗(yàn)。endprint