從國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學(xué)說論iPhone在中國市場的銷量演變

范頤霖

摘 要：iphone近十年的市場銷售演變史與國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學(xué)說是相吻合的。作為21世紀(jì)最具代表性的全球化產(chǎn)品之一，結(jié)合國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學(xué)說，對iphone進(jìn)行對標(biāo)研究是非常有必要的。接下來，筆者將根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容和iphone實(shí)際銷售情況進(jìn)行剖析，幫助其他企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、二次更新等思路作為借鑒，調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售的節(jié)奏，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易；產(chǎn)品；生命周期；iphone

自2007年蘋果公司發(fā)布了初代手機(jī)起，橫屏、無鍵盤、屏幕和拍照功能等新穎的設(shè)計使其成為智能手機(jī)領(lǐng)域的令人眼前一亮產(chǎn)品。2009年6月，蘋果推出的一部全球為之震撼的3G手機(jī)，并命名為“iphone”。這款新型iPhone大大超過第一代手機(jī)的超長電池使用時間，提供多達(dá)300個小時的待機(jī)時間，以及10小時的2G通話時間和5小時的3G通話時間，可以運(yùn)行5至6個小時的高速Web瀏覽和7小時的視頻觀看。此外，還擁有更快的上網(wǎng)速度和獨(dú)立的iPod音頻播放器，和安裝了全球定位跟蹤系統(tǒng)。自此，iphone開啟了在全球市場內(nèi)將近10年的銷售神話。

但查閱近兩年iphone的銷售數(shù)據(jù)在全球范圍內(nèi)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，特別是在中國市場。隨著華為、OPPO、VIVO等國內(nèi)本土品牌的迅速崛起，iphone市場份額下降尤為明顯。2015年，iphone在中國的市場份額已經(jīng)下滑至14.3%，2016年則進(jìn)一步下滑至10.4%。2016年第三季度 ，更是錄得大中華地區(qū)收入環(huán)比下降了 30%。對此蘋果公司一直對中國積極展開魅力攻勢，庫克還親自拜訪中國，并宣布花4500萬美元在北京建立研發(fā)中心，但也無法挽回其頹勢。

同年，iphone更是失去了2011年以來一直穩(wěn)居的中國最佳銷量寶座。

筆者認(rèn)為，iphone近十年的市場銷售演變史與國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學(xué)說是相吻合的。作為21世紀(jì)最具代表性的全球化產(chǎn)品之一，結(jié)合國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學(xué)說，對iphone進(jìn)行對標(biāo)研究是非常有必要的。接下來，筆者將根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)內(nèi)容和iphone實(shí)際銷售情況進(jìn)行剖析，幫助其他企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、二次更新等思路作為借鑒，調(diào)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售的節(jié)奏，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、產(chǎn)品生命周期學(xué)說

產(chǎn)品生命是指市場上的的營銷生命，指的是產(chǎn)品要經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退等時期，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。而這個過程在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時點(diǎn)和流程是不一樣的，具體表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。（見圖1）

（一）進(jìn)入期

指產(chǎn)品從“零”直到投入市場階段。此時產(chǎn)品處于試銷階段，宣傳力度、顧客認(rèn)知面不足等原因?qū)е庐a(chǎn)品銷量較少。

（二）成長期

此時產(chǎn)品在市場上已有一定認(rèn)可度，需求量和銷售額迅速上升。

（三）成熟期

指產(chǎn)品隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，銷售穩(wěn)定，市場需求趨于飽和。

（四）衰退期

是指產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，進(jìn)入了淘汰階段。

二、國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學(xué)說

國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期，就是把產(chǎn)品生命周期理論和國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易理論結(jié)合起來使比較利益從靜態(tài)分析發(fā)展成為動態(tài)，主要考察了當(dāng)周期發(fā)生變化時，比較利益使怎樣從一個國家轉(zhuǎn)移到另一個國家，這樣使得比較利益學(xué)說、H-O模型動態(tài)化，把管理、科技、外部經(jīng)濟(jì)因素等引入貿(mào)易模型，對于相對落后國家在國際分工中確定自己的地位和參與格局，并且在發(fā)展過程中應(yīng)該如何進(jìn)行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的升級、改造具有指導(dǎo)性意義。（見圖2）

如圖2所示，對應(yīng)前述的產(chǎn)品生命周期學(xué)說四個階段，國際貿(mào)易產(chǎn)品生命階段也分為四個階段：

第一階段從創(chuàng)新國創(chuàng)新，并對該產(chǎn)品生產(chǎn)和市場的壟斷；第二階段外國開始模仿，創(chuàng)新國產(chǎn)品在該國的競爭力下降；第三階段外國模仿者開始向第三國出口開創(chuàng)新國出口受到影響，且大幅度下降。第四階段外國產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)新國市場，創(chuàng)新國開始從出口國轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口國。該種商品在創(chuàng)新國完成周期，而在模仿國開始其周期。

三、iphone在中國市場的銷量演變

iPhone誕生至今銷量累計已超過10億臺，一直是智能手機(jī)領(lǐng)域的標(biāo)桿級產(chǎn)品，在中國的爆發(fā)式行情始于2009年，而且在過去7年

多的時間里，iPhone的銷量一直都在不斷上升。作為蘋果旗下最為重要的產(chǎn)品線，iphone的銷量對蘋果公司的營收曲線有重大影響。在2015年，iPhone占到了蘋果公司超過60%的收入來源，這其中，中國地區(qū)成為了拉動蘋果公司業(yè)績增長的功臣。

Iphone的面世打破了手機(jī)原有的形態(tài)，使手機(jī)以通話溝通為主轉(zhuǎn)變以生活溝通為主，各國手機(jī)品牌紛紛將iphone作為“榜樣”，雖然從設(shè)計、功能賣點(diǎn)等方面不斷被質(zhì)疑“抄襲”，但從不停止改良，憑借渠道和營銷手段的創(chuàng)新，也打開了良好的銷售局面，市場份額越做越大，不斷縮小與iphone的距離。

關(guān)注周圍人所使用手機(jī)的品牌的變化，我們一定能夠感覺到使用華為品牌手機(jī)的用戶迅速崛起。曾經(jīng)，華為在手機(jī)產(chǎn)業(yè)只是無名小輩，現(xiàn)在它卻躋身于最大供應(yīng)商的行列，華為智能手機(jī)的銷量直線攀升，從2012年1月發(fā)布的華為Ascend P1到現(xiàn)今的華為P9，可以說每一代產(chǎn)品在工藝上都有很大的進(jìn)步。2016年，市場研究公司KantarWorldpanel ComTech（簡稱“KWC”）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在2015年12月至2016年2月期間，iPhone手機(jī)在中國市場的智能手機(jī)銷售份額為22.25%，首次遭遇下滑，而華為在中國城市的智能手機(jī)份額是24.4%”。

四、從模仿到超越，多款中國智能手機(jī)精品迭出endprint

除了市場份額，華為手機(jī)超越iphone的還有售價和技術(shù)，2016年9月，美國財經(jīng)網(wǎng)站The Motley Fool自由撰稿人阿什拉夫·伊薩（Ashraf Eassa）刊文稱，在智能手機(jī)市場中，華為漸漸成為贏家，而蘋果卻成了輸家。華為推出的P9旗艦智能手機(jī)，在攝像頭、音響、顯示屏、電池等許多方面超過 iPhone 7。

隨著4G時代的來臨，國內(nèi)多家廠商借助新一輪的換機(jī)潮，集中資源塑造全新的品牌形象、研發(fā)更具創(chuàng)新精神和科技感的新品、精品，從而沖擊中高端市場。除了華為手機(jī)，其他國產(chǎn)手機(jī)品牌如小米、酷派、聯(lián)想、中興、華為已經(jīng)足以讓消費(fèi)者眼花繚亂，曾經(jīng)輝煌的iphone很難再保持一枝獨(dú)秀。

近日，全球知名市場研究公司GfK 集團(tuán)公布了2017年上半年中國智能手機(jī)零售監(jiān)測報告，數(shù)據(jù)顯示從市場份額來看，華為、OPPO、vivo分別以22.8%、16.5%、15.9%的占比位列前三位，成為新的市場前三甲。三大品牌整體市場份額超過50%，占據(jù)了國內(nèi)一半的手機(jī)市場。其中，華為更是以22.8%的份額占比，成為唯一十位數(shù)破“2”的手機(jī)品牌，以較大優(yōu)勢獲得市場第一，而iphone則位列第四。

更令蘋果公司難以樂觀的是，中國還并非iPhone唯一出現(xiàn)產(chǎn)品市場銷售份額下滑的國家。在美國、德國、法國、英國、西班牙等，蘋果銷售也遭遇了滑鐵盧。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這跟蘋果自身創(chuàng)新能力的下降以及Android手機(jī)的價格沖擊有關(guān)。自2015年iPhone 6S推出后，蘋果手機(jī)亮點(diǎn)越來越少，bug卻越來越多，被認(rèn)為能重振蘋果雄風(fēng)iPhone 7也缺乏更為創(chuàng)新的技術(shù)和功能，難以令消費(fèi)者提起購買欲望。

綜上所述，iphone近十年的市場銷售演變史確實(shí)符合國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學(xué)說。

iPhone第一階段（2007年至2010年），產(chǎn)品為初代和3G、3Gs，此時顧客對產(chǎn)品還不了解，雖然在美國地區(qū)被一部分“果粉”追捧，但在全球的知名度是不足的，因而在美國以外的銷售業(yè)績并不起眼根據(jù)國際貿(mào)易產(chǎn)品生命周期學(xué)說，此時期生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限。即從創(chuàng)新國創(chuàng)新，并對該產(chǎn)品生產(chǎn)和市場的壟斷。

iPhone第二階段（2011年至2014年），由于3G、3Gs銷售取得成功，iPhone便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者（如黑莓、華為、vivo等等）看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，即外國開始模仿，創(chuàng)新國產(chǎn)品在該國的競爭力下降。iphone 4、iPhone 5 達(dá)到“iPhone”這一產(chǎn)品的周期利潤最高點(diǎn)。

iPhone第三階段（2015年至今），自推出iphone 6以后產(chǎn)品便無大改變，且銷售市場相對穩(wěn)定。這個階段產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，同時本土手機(jī)發(fā)展迅速，中國智能手機(jī)供給增大，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大投入，在一定程度上增加了成本。符合國際貿(mào)易產(chǎn)品周期學(xué)說第三階段“外國模仿者開始向第三國出口開創(chuàng)新國出口受到影響，且大幅度下降?！?/p>

可以預(yù)期，如果iphone在下一代產(chǎn)品再無大創(chuàng)新，在中國乃至全球市場份額將進(jìn)一步萎縮，即外國產(chǎn)品進(jìn)入創(chuàng)新國市場，創(chuàng)新國開始從出口國轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口國。該種商品在創(chuàng)新國完成周期，而在模仿國開始其周期，整個過程就像接力棒傳遞過程一樣。

逆水行舟，不進(jìn)則退。由此可見，在殘酷的商界，唯有不斷推陳出新、保持過硬的實(shí)力，才能使企業(yè)有可持續(xù)發(fā)展的動力。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）林德特，王新奎.國際貿(mào)易[M].上海：格致出版社，2012，4，1.endprint