論網(wǎng)約車消費感知風(fēng)險的規(guī)避策略

楊慧婷

【摘 要】網(wǎng)約車的興起，深刻地改變了人們衣食住行中“行”的問題。但是，在一定程度上，一些感知風(fēng)險傷害了消費者選擇使用網(wǎng)約車的積極性，最終對消費行為產(chǎn)生了重要影響，為此，需要采取一定的策略來規(guī)避網(wǎng)約車消費感知風(fēng)險。

【Abstract】The rise of online booked car has profoundly changed people's travel problems. However， to a certain extent， these perceived risks hurt consumers enthusiasm of choosing online booked car， and ultimately have an important impact on consumer behavior. To this end， we need to take strategies to avoid the perceived risk of online booked car consumption.

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)約車；消費感知風(fēng)險；消費者決策；滴滴出行

【Keywords】online booked car； perceived risk of consumption； decision-making of consumer； DiDi Chuxing

【中圖分類號】F572 【文獻標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）08-0083-02

1 引言

近些年，網(wǎng)約車作為科技進步發(fā)展而來的新興市場行為，為消費者出行帶來了便利和實惠，得到了廣大群眾的認(rèn)可。企業(yè)為了爭取更多的消費者，往往習(xí)慣于增加顧客交易中能夠感受到的物質(zhì)收益和精神受益（感知利得），容易忽視如何消減消費者的感知風(fēng)險。本文即從感知風(fēng)險的角度出發(fā)，通過對556名用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)進行研究，發(fā)現(xiàn)盡管幾乎所有的消費者都表現(xiàn)出了極高的使用滴滴出行的意愿，但其感知風(fēng)險也客觀存在。

2 降低財務(wù)風(fēng)險

長久以來，作為國內(nèi)打車軟件巨頭——滴滴出行一直以低價、補貼、紅包的方式搶占市場。消費者在這種補貼競爭中得到實惠，享受著專車的服務(wù)，付費卻約等于普通出租車甚至比普通出租車還低。然而隨著網(wǎng)約車新政的逐步落實，多家網(wǎng)約車平臺悄然取消了接單補貼，乘客優(yōu)惠也大幅縮水。對于用戶來說最敏感的用車費用也是“水漲船高”，再加上上下班高峰期產(chǎn)生的動態(tài)溢價、支付平臺漏洞等問題，消費者權(quán)益受到威脅，對網(wǎng)約車的信心也開始下降。

作為網(wǎng)約車企業(yè)，保證平臺的支付安全是最基本的義務(wù)。通過嚴(yán)格的技術(shù)手段和流程設(shè)置保障用戶的賬戶和支付安全：一方面，可以利用手機密保、郵箱密保功能，供用戶實時掌握賬號安全信息、接收賬號風(fēng)險提醒；另一方面，提供手機動態(tài)密碼服務(wù)，用戶在使用網(wǎng)約車app時輸入手機上生成或接收到的不停變化的隨機密碼進行支付，有助于降低用戶的交易風(fēng)險[1]。

除此之外，有關(guān)“動態(tài)加價”的問題。對于市民來說，用車高峰期或遇到惡劣天氣時加價并非完全不能接受，市民不能認(rèn)同的是網(wǎng)約車平臺對于動態(tài)加價功能的濫用以及不透明、不統(tǒng)一的溢價，質(zhì)疑加價費是如何計算出來的。網(wǎng)約車可以自主定價，但是不代表可以隨意亂加價、惡意宰客。對此，網(wǎng)約車平臺是否能夠考慮制定在不同環(huán)境下的加價浮動比例和最高加價金額的限制標(biāo)準(zhǔn)，并做好價格公示，提前告知消費者，在實行市場調(diào)節(jié)的前提下，保持運價的相對穩(wěn)定。

從我們的研究結(jié)論看，財務(wù)風(fēng)險問題可以說是影響網(wǎng)約車消費最核心的要素之一。網(wǎng)約車平臺應(yīng)把如何降低財務(wù)風(fēng)險提到重要位置，保障消費者的支付安全、建立合理的價格體系、提供更貼心的優(yōu)惠政策等，當(dāng)消費者的財務(wù)感知風(fēng)險降低到可以接受的程度或者完全消失，消費者就會義無反顧地加入到使用網(wǎng)約車的隊伍中。

3 降低時間風(fēng)險

在問卷調(diào)查的過程中已有不少用戶表示每次在網(wǎng)約車平臺下單后總會等待較長時間司機才能到達目的地接單，不僅影響心情還耽誤行程。

對此，我們建議網(wǎng)約車平臺在審核司機時可以制定一套完備的道路測試審核制度，分地區(qū)考核司機對地形的了解和對街道的熟悉程度，盡管不必像倫敦出租車司機那樣對25000條城市街道和30到50個郊縣街道了然于胸，但至少應(yīng)對整個地區(qū)的道路、地標(biāo)性建筑的具體位置熟練掌握。只有通過了道路測試的司機才能上崗，這就從根本上節(jié)省了司機接單后尋找乘客上車地點的時間，消減了用戶對時間風(fēng)險的焦慮。

另外，在技術(shù)方面改進GPS定位功能，提供“建議上車地點”服務(wù)。平臺可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，基于過去司機接到乘客的地點數(shù)據(jù)計算出推薦上車的地點以供選擇。例如，如果乘客正在某個不好掉頭的單行道上，系統(tǒng)建議的地點可能就是街角；如果乘客正處于某個公園中央，系統(tǒng)可能會建議步行到公園外的道路上等車，這樣就省下了司機尋找目的地時兜圈子的時間。

4 降低隱私風(fēng)險

隱私安全一直是互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的一大問題，當(dāng)出行遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”，人們享受著便利的同時也面臨著隱私安全的挑戰(zhàn)。由于乘客和司機可以輕易獲知對方的個人信息，再加上網(wǎng)約車平臺看似嚴(yán)苛的審核機制實質(zhì)只能審核司機的駕駛水平，無法審核其人品，如乘客乘車遭遇問題給了司機一個差評、撥打了一個投訴電話，因此遭到司機的騷擾甚至威脅，在現(xiàn)實生活中不乏這樣的案例[2]。

除了一些技術(shù)性的手段，比如開發(fā)更為完善的軟件內(nèi)部通信功能，盡量避免司機與乘客之間使用私人手機通信交流，還有諸如一鍵報警、人臉識別、聲紋識別、號碼保護等功能保障乘客的隱私安全。

我們呼吁網(wǎng)約車企業(yè)主動與政府相關(guān)部門溝通，給予網(wǎng)約車平臺更大的支持，推動政府與企業(yè)數(shù)據(jù)對接，改變目前數(shù)據(jù)單向開放的局面，實現(xiàn)司機背景的在線調(diào)查和備案。同時，在對司機的日常管理中引入抽查機制，盡可能避免因隱私風(fēng)險引發(fā)更多的不法侵害案件。endprint

5 精準(zhǔn)營銷

我們將樣本分層研究后顯示，不同人口統(tǒng)計學(xué)特征的消費者，其感知風(fēng)險具有不同的表現(xiàn)形式，對消費決策的影響也有所不同。因此，如果能盡可能詳細(xì)地收集到用戶的基本信息，再加上對網(wǎng)約車平臺的海量大數(shù)據(jù)做出精準(zhǔn)營銷，從而在網(wǎng)約車進入靠服務(wù)競爭的2.0時代，提供更精細(xì)化的消費體驗。

舉例來說，女生比男性更容易受到消費感知風(fēng)險的影響，除了財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險外，還有功能風(fēng)險。過去，不論是商品消費還是服務(wù)消費，人們都更加關(guān)注品質(zhì)，很少關(guān)注體驗，而現(xiàn)在，人們對消費體驗提出了更高的要求。比如乘坐網(wǎng)約車，除了關(guān)注汽車的安全性能，女性可能比男性更在意車內(nèi)的衛(wèi)生條件、是否有良好照明、是否有紙巾等功能性需求，再如女性消費者在點擊叫車鍵這一個動作時，可否利用背后平臺大數(shù)據(jù)匹配更適合她們的車輛、人員，提高這一群體的消費體驗[3]。

6 保障消費者權(quán)益

網(wǎng)約車作為新生事物，給老百姓帶來了良好的體驗，也受到了廣泛歡迎。不過任何新生事物的發(fā)展都伴隨著各種各樣的問題，尤其是行業(yè)迅猛發(fā)展、整體單量激增的當(dāng)下，各大網(wǎng)約車企業(yè)都在加緊擴張、搶占市場，忽略了企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任、損害了消費者的權(quán)益，單單靠“價格戰(zhàn)”、“免單”來圍住消費者，一旦“免費”撤銷，消費者的粘合度就會降低，企業(yè)同樣要承擔(dān)損失，所以，真正把消費者的權(quán)益放在首位，才是企業(yè)長足發(fā)展的正道。

首先，要及時處理消費者投訴。網(wǎng)約車企業(yè)應(yīng)積極設(shè)立消費維權(quán)服務(wù)站，努力把消費糾紛化解在源頭；利用信息技術(shù)手段，通過前瞻性的智能客服體系的使用，開放比如直播、回播、在線、緊急救助服務(wù)等多個通道快速回應(yīng)客戶的訴求。其次，作為消費維權(quán)第一責(zé)任人，應(yīng)主動推行先行賠付制度的落實。特別是在企業(yè)起步以及整個領(lǐng)域快速擴張的過程中，一定要關(guān)注消費者權(quán)益的保護，不要因為這一方面的缺失讓企業(yè)出現(xiàn)階段性的止步不前。最后，網(wǎng)約車的安全營運和優(yōu)良服務(wù)，最關(guān)鍵的還是人。一方面健全并完善駕駛員平臺審核機制，加大對司機的面對面審核力度，從源頭將素質(zhì)敗壞的申請人阻擋在外；另一方面可以借鑒傳統(tǒng)出租車的一些管理辦法，引入準(zhǔn)入培訓(xùn)和常規(guī)化培訓(xùn)機制，提升司機群體的素質(zhì)，從而為消費者提供更好的服務(wù)[4]。同時，建立司機的信用記錄檔案，納入網(wǎng)約車信息共享平臺，對于守信者給予激勵，對于失信者給予懲戒，嚴(yán)重者吊銷網(wǎng)約車司機資格。

總之，網(wǎng)約車作為新的乘車模式，作為一種新的消費形式和存在樣態(tài)，在改變著人們的生活，人們一方面需要重視和關(guān)注其所帶來的便利，同時也需要不斷研究和思考如何去化解和規(guī)避風(fēng)險。

【參考文獻】

【1】邢寶君， 顧立培. 感知風(fēng)險影響下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購決策模型[J]. 現(xiàn)代情報， 2014， 34（4）：23-32.

【2】高海霞.消費者的感知風(fēng)險及減少風(fēng)險行為研究——基于手機市場的研究[D].杭州：浙江大學(xué)， 2003.

【3】張偉.淺析消費者感知風(fēng)險研究的重要性[J].中小企業(yè)管理與科技， 2008（1）：93-94.

【4】侯景雷.網(wǎng)絡(luò)約租車陣痛中前行[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟， 2015（11）：16-19.endprint