知識(shí)付費(fèi)重組商業(yè)邏輯

劉佳璇

“現(xiàn)在，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都在重組邏輯，消費(fèi)者開始冷靜下來想我要學(xué)點(diǎn)什么，不湊熱鬧了，生產(chǎn)者在想什么內(nèi)容真正值得生產(chǎn)”

近日，阿里應(yīng)用分發(fā)發(fā)布2017年二季度應(yīng)用行業(yè)報(bào)告，報(bào)告顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶已達(dá)5000萬，羅輯思維出品的得到App、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM幾家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的應(yīng)用分發(fā)率同比增長率均在50%以上，報(bào)告還預(yù)測(cè)，2017年知識(shí)付費(fèi)的總體規(guī)模將達(dá)500億元。

過去一年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的確創(chuàng)造了不少“數(shù)據(jù)神話”，然而，諸多業(yè)內(nèi)人士注意到，經(jīng)歷初次浪潮之后，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的新鮮感有所下降，行業(yè)需要調(diào)動(dòng)用戶的二次消費(fèi)意愿。

“現(xiàn)在處于市場(chǎng)第一次優(yōu)勝劣汰的時(shí)期?！苯邮堋恫t望東方周刊》采訪時(shí)，得到App聯(lián)合創(chuàng)始人李天田（脫不花）如此判斷。

雖然用戶群仍在擴(kuò)大，但知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已快速走完第一個(gè)發(fā)展周期，亟待重新梳理發(fā)展邏輯。

“一個(gè)有價(jià)值的行業(yè)其實(shí)不需要‘風(fēng)口，只有燒錢的行業(yè)才需要‘風(fēng)口?！崩钐焯镎f，“現(xiàn)在，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都在重組邏輯，消費(fèi)者開始冷靜下來想我要學(xué)點(diǎn)什么，不湊熱鬧了，生產(chǎn)者在想什么內(nèi)容真正值得生產(chǎn)?！?/p>

在碎片時(shí)間里閱讀，讓書中的知識(shí)落地

羅輯思維創(chuàng)立初期，知識(shí)付費(fèi)還沒有興起。當(dāng)時(shí)，羅輯思維通過創(chuàng)始人羅振宇的視頻講解和推薦，進(jìn)行社群化圖書營銷，實(shí)現(xiàn)圖書的線上垂直銷售。一個(gè)例子是，美國《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利的《必然》在羅輯思維自媒體首發(fā)，獨(dú)家銷售21萬冊(cè)。

但當(dāng)時(shí)獲得的一些反饋表明，很多用戶購買了實(shí)體書后并沒有閱讀。

知識(shí)付費(fèi)興起后，重新審視這個(gè)問題時(shí)，得到App聯(lián)合創(chuàng)始人李天田說，“形成一種機(jī)制讓書中的知識(shí)落地，并且滿足人們?cè)谒槠瑫r(shí)間里高效獲取知識(shí)的需求，長期來看很有必要。”而知識(shí)付費(fèi)，也被期待為閱讀提供一種新的解決方案。

如今，羅輯思維已轉(zhuǎn)型為提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的“知識(shí)服務(wù)商”。在其出品的得到App上，除推出《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》（目前訂閱量17萬，成為世界最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂）這樣的專欄產(chǎn)品外，“每天聽本書”成為另一重要產(chǎn)品。

“聽書”，是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)主要類別。在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻平臺(tái)上，都有大量的有聲讀物產(chǎn)品，另外，還有“白先勇細(xì)說《紅樓夢(mèng)》”這類圖書精讀課程等。

而問題的關(guān)鍵在于，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能否真的讓用戶在碎片時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效閱讀？在李天田看來，大部分“聽書”類付費(fèi)產(chǎn)品，并不能完全滿足這種需求。

李天田介紹說，“每天聽本書”不以替代閱讀為目的，而是“在不具備閱讀時(shí)間的條件下提供一種高效閱讀解決方案”。與以往“聽書”類內(nèi)容的區(qū)別在于，它并不是對(duì)書中內(nèi)容的朗讀、鑒賞或長時(shí)間的講解，而是由專業(yè)講師提供一個(gè)30分鐘內(nèi)的口語化、精簡(jiǎn)化的解讀版本。

在板塊松動(dòng)時(shí)找到融合點(diǎn)

羅振宇在2017年3月的“得到App的一件小事溝通會(huì)”上說：“原來交付知識(shí)的三個(gè)大產(chǎn)業(yè)——教育、出版、傳媒，已經(jīng)發(fā)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)?！碑a(chǎn)業(yè)之間的壁壘不再分明，但融合點(diǎn)還不夠清晰，在羅振宇看來，在這種背景下，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)應(yīng)提供一種產(chǎn)業(yè)性的解決方案。

剛剛落幕的2017上海書展上，知識(shí)付費(fèi)成了一個(gè)關(guān)鍵詞。包括中信出版社在內(nèi)的很多出版機(jī)構(gòu)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)，都開始重視與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)（尤其是音頻類平臺(tái)）的版權(quán)合作，希望通過建立版權(quán)戰(zhàn)略合作關(guān)系，借助知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮創(chuàng)造新的發(fā)展空間。

從產(chǎn)業(yè)融合的背景來看，一方面，出版業(yè)從內(nèi)容供應(yīng)者向內(nèi)容服務(wù)者轉(zhuǎn)型，尋求融合發(fā)展之路，而另一方面，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)對(duì)于出版業(yè)生產(chǎn)的高品質(zhì)內(nèi)容有所需求，二者尋找結(jié)合點(diǎn)便成為當(dāng)下的一種趨勢(shì)。

從更宏觀的角度來看，知識(shí)付費(fèi)顯然已經(jīng)嵌入全民閱讀的大拼圖之中。

羅振宇所說的“融合點(diǎn)”和“產(chǎn)業(yè)性解決方案”，在知識(shí)付費(fèi)與出版的結(jié)合中可窺一斑。

“傳統(tǒng)出版業(yè)最頭疼的是看不見消費(fèi)者的樣貌?！崩钐焯镎J(rèn)為，出版業(yè)愿意和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作，一個(gè)重要原因就是后者能填補(bǔ)其數(shù)據(jù)抓取能力的短板。

在“產(chǎn)業(yè)板塊松動(dòng)”的情況下尋找與教育、出版、傳媒的融合點(diǎn)，也是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)升級(jí)迭代的契機(jī)。

目前，得到App的“每天聽本書”有心理學(xué)、管理學(xué)、職業(yè)發(fā)展、歷史、文學(xué)等36個(gè)標(biāo)簽分類，用戶可以通過標(biāo)簽選擇內(nèi)容。

李天田透露，未來隨著 “每天聽本書”書目的增多，標(biāo)簽也會(huì)更為豐富，隨著更多具有品牌號(hào)召力的出版社、內(nèi)容機(jī)構(gòu)加入合作，很可能出現(xiàn)一些品牌類的標(biāo)簽。

過去一年中，得到App邀請(qǐng)35家內(nèi)容機(jī)構(gòu)加入了“每天聽本書”，其中包括北京著名民營書店萬圣書園。萬圣書園的創(chuàng)始人劉蘇里為“每天聽本書”提供了一份“硬書”書單，并且召集了一批中青代知識(shí)精英參與講解。李天田對(duì)本刊說：“萬圣書園具備響當(dāng)當(dāng)?shù)膶I(yè)性，對(duì)很多用戶來說很有號(hào)召力，那么‘萬圣書園就可以成為一個(gè)標(biāo)簽分類。”

李天田介紹，“每天聽本書”目前已經(jīng)積累了500本書，未來3年，這個(gè)產(chǎn)品將是中文世界里最大的知識(shí)轉(zhuǎn)述版權(quán)庫，至少涵蓋一萬本聽書。

從這個(gè)意義上來說，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以通過圖書轉(zhuǎn)述付費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)不同的專業(yè)知識(shí)版權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，從而躍升為大型版權(quán)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，連接用戶和版權(quán)方。

知識(shí)變成產(chǎn)品，需要新的分工

目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)逐漸分化出以下幾種代表性模式。

第一種是線上沙龍知識(shí)付費(fèi)模式，行業(yè)達(dá)人入駐平臺(tái)，就某一話題發(fā)起在線直播，感興趣的用戶付費(fèi)觀看。這種模式的代表是知乎Live。

第二種是在線課程收費(fèi)模式，其代表是一些基于在線教育發(fā)展起來的平臺(tái)。

第三種是集結(jié)資源打造專欄訂閱，由平臺(tái)方尋找優(yōu)秀的知識(shí)內(nèi)容提供者，策劃制作高質(zhì)量的專欄產(chǎn)品進(jìn)行售賣，代表性平臺(tái)是得到App，傾向于提供頭部?jī)?nèi)容。

以上三種模式都要面對(duì)用戶黏性的問題。目前，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的新鮮感有所下降，長期保持產(chǎn)品質(zhì)量以促進(jìn)用戶的二次消費(fèi)，成為每家平臺(tái)都要解決的問題。

李天田認(rèn)為，關(guān)鍵在于平臺(tái)的知識(shí)服務(wù)要專業(yè)化，要孕育出知識(shí)內(nèi)容服務(wù)者的新分工：“提供知識(shí)內(nèi)容和打造知識(shí)產(chǎn)品是兩套手藝，與平臺(tái)合作的老師可以提供知識(shí)，但把這些知識(shí)變成吸引消費(fèi)的產(chǎn)品就需要新的分工。”

舉例來說，在30分鐘內(nèi)，一個(gè)具有專業(yè)知識(shí)背景的內(nèi)容提供者要準(zhǔn)確、精要、頗具吸引力地講一本書，形成產(chǎn)品，不僅需要知識(shí)，還需要聲音的包裝、內(nèi)容的精簡(jiǎn)化，平臺(tái)要幫助其實(shí)現(xiàn)。對(duì)于依賴頭部?jī)?nèi)容的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來說，整體內(nèi)容的選擇、編輯與統(tǒng)籌也很重要，這都需要行業(yè)產(chǎn)生新的專業(yè)分工加以應(yīng)對(duì)。

“我們現(xiàn)在鼓勵(lì)與平臺(tái)合作的老師走向?qū)Ｂ毣?，成為專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容服務(wù)者?！崩钐焯镎f。知識(shí)內(nèi)容服務(wù)者融合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理、傳媒編輯、教育者等多重身份，實(shí)則是產(chǎn)業(yè)板塊松動(dòng)后會(huì)形成的未來職業(yè)。在李天田看來，完成這種重新分工將是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)接下來需要邁過的一個(gè)溝坎。

平臺(tái)與用戶“相互馴化”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者耿彪認(rèn)為，當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)的痛點(diǎn)之一是“平臺(tái)很難滿足所有的用戶，在內(nèi)容上會(huì)以平臺(tái)的主觀態(tài)度蓋過用戶的真實(shí)需求”。

耿彪說，以專欄訂閱為例，用戶在內(nèi)容的攝取上很被動(dòng)，訂閱某個(gè)專欄后，即便內(nèi)容中有用戶不感興趣的點(diǎn)也無法再次選擇?！霸谝婚_始就注定了是以被動(dòng)者的狀態(tài)存在的?！?/p>

李天田則認(rèn)為，在發(fā)展初期，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更大的挑戰(zhàn)是“完全被用戶馴化”。

偏向娛樂、消遣的內(nèi)容往往更能吸引流量，也具有更普泛的需求，但是，“知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不是在提供供用戶放松的內(nèi)容，不是提供音樂或搞笑視頻，而是傳播‘硬知識(shí)”。

在李天田看來，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為內(nèi)容篩選的主動(dòng)方，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推薦，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，培養(yǎng)用戶的知識(shí)渴求度，是一種社會(huì)責(zé)任——“提供知識(shí)產(chǎn)品更類似于教育行為”。

從這個(gè)角度來看，平臺(tái)實(shí)際上是在“馴化”用戶，從而培養(yǎng)出一批對(duì)知識(shí)產(chǎn)品有硬性需求、信息接受能力較強(qiáng)的人。

與此同時(shí)，隨著后臺(tái)數(shù)據(jù)的豐富、平臺(tái)對(duì)用戶行為分析能力的提高，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也可通過精細(xì)的算法推薦給用戶他們更感興趣的知識(shí)產(chǎn)品。這一過程亦可視為用戶對(duì)平臺(tái)的“馴化”。

這種“相互馴化”的過程，將使平臺(tái)功能更趨細(xì)化、完善。

“得到App從第一個(gè)版本到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)步很大，在用戶的‘訓(xùn)練下發(fā)展出了很多功能?！崩钐焯锱e例說，“每天聽本書”上線后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多用戶選擇在開車時(shí)收聽，于是推出一定時(shí)間內(nèi)自動(dòng)推薦內(nèi)容的功能，來滿足開車時(shí)收聽的需求，還有一部分用戶喜歡倍速播放，于是又在1.5倍速的基礎(chǔ)上推出了更高倍速播放功能。

下沉，跨界，把最新的東西“翻譯”出來

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)易觀智庫在《2016中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》中分析了知識(shí)付費(fèi)興起的原因：一是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄然改變，發(fā)展型消費(fèi)比重提高；二是移動(dòng)支付普及，對(duì)內(nèi)容和知識(shí)的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變；三是用戶信息獲取方式發(fā)生變化，從漫無目的地接受變?yōu)橹鲃?dòng)獲取，信息選擇行為更為成熟。

自互聯(lián)網(wǎng)誕生起，付費(fèi)消費(fèi)行為便一直存在，如購買實(shí)物、購買服務(wù)等，而對(duì)于當(dāng)下的城市職場(chǎng)人士來說，購買知識(shí)也漸漸成為一種主流選擇。

得到App的用戶年齡主要分布在19歲到45歲之間，尤以26～35歲這個(gè)年齡段使用比率最高（占比40%）。

這一年齡層的用戶，正處于事業(yè)高速發(fā)展期，期待通過高效學(xué)習(xí)加速能力的提升，因此對(duì)于知識(shí)的渴求度最高，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，也決定了他們有一定財(cái)力來為知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)。

值得注意的是，知識(shí)付費(fèi)用戶集中于一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)。那么，知識(shí)付費(fèi)未來能否實(shí)現(xiàn)向二三線城市“下沉”？

李天田回憶，她曾經(jīng)在羅輯思維的數(shù)據(jù)后臺(tái)看到一份圖書訂單，收件地址是云南省某少數(shù)民族自治鄉(xiāng)下轄的一個(gè)水庫?！皩?shí)際上，每個(gè)城市都有好的知識(shí)群體，只是密度不同，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)打破壁壘，去找到這些人。”

她還認(rèn)為，跨界型的知識(shí)產(chǎn)品具有足夠大的市場(chǎng)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)教育所傳授的專業(yè)知識(shí)并不能完全滿足人們的實(shí)際工作需求，如心理學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科，都需要通識(shí)性再教育，從而點(diǎn)亮傳統(tǒng)教育學(xué)科壁壘造成的盲點(diǎn)，所以，跨界學(xué)習(xí)將成為一種常態(tài)，這也是知識(shí)付費(fèi)玩家的機(jī)遇。

“我們要注意到一個(gè)細(xì)節(jié)，那就是人們對(duì)于知識(shí)的渴求并非如我們想象中那般高亢，其具有不確定性和間斷性，當(dāng)然也存在沖動(dòng)消費(fèi)?！惫⒈胝J(rèn)為，“即便短時(shí)間內(nèi)依靠大V可以得到不少用戶支持，但是終究是有限的，不能持久?！?/p>

在李天田看來，目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域正在經(jīng)歷第一輪優(yōu)勝劣汰，單一依賴名人效應(yīng)、質(zhì)量不佳和缺乏持久生產(chǎn)力的產(chǎn)品，都將被漸漸淘汰。知識(shí)付費(fèi)未來的兩個(gè)著力點(diǎn)，一是平臺(tái)要重新思考什么產(chǎn)品值得標(biāo)價(jià)銷售，二是要從“知識(shí)再生產(chǎn)”走向“提供新知”，為新知識(shí)做產(chǎn)品化服務(wù)。

李天田認(rèn)為：“新興行業(yè)中有大量知識(shí)，停留在某些行業(yè)人士的腦子里，還沒有成為一個(gè)專業(yè)。把這些最新的東西‘翻譯出來，形成周期同步的知識(shí)服務(wù)，這是一件值得去做的事情。”