樂(lè)高是玩具，也是中國(guó)年輕人手里的商機(jī)

溫麗虹

鏡頭首先對(duì)準(zhǔn)的是北京東四環(huán)大望路CBD附近的商務(wù)樓。畫面拉近，馬路上來(lái)往穿梭著車流。一輛汽車?yán)铮⒋蜷_手機(jī)訂購(gòu)電影票，影城在她的身邊一閃而過(guò)……

這是一款電影資訊App上線時(shí)發(fā)布的宣傳片。除了主人公外，所有的建筑、路人、場(chǎng)景，都由樂(lè)高積木拼搭而成。汪陽(yáng)和朋友楊俊彥總共用了2萬(wàn)多塊樂(lè)高磚，花了整整3個(gè)星期。

“搭了5個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景用到的時(shí)間其實(shí)只有幾十秒。”汪陽(yáng)告訴《博客天下》。拿到樣片后，他和朋友愛(ài)不釋手，各自回家反復(fù)看了十多遍。

那是2016年的10月，汪陽(yáng)和朋友一起運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)上線后接到的第一筆“大單子”。汪陽(yáng)不愿透露賺了多少錢，但這一次他真的在自己的愛(ài)好中掘到了一桶金?，F(xiàn)在這組模型正被收藏在北京宋莊的一間動(dòng)畫工作室里。

益智積木樂(lè)高自1932年誕生在童話國(guó)度丹麥以來(lái)，世界各地的人們就為了它那6塊2*4型號(hào)小積木可以構(gòu)造出9億種拼法的想象力嘖嘖稱奇。如今，它早就延展出了各種形象IP，也不再只是小孩的玩具。

1993年，樂(lè)高進(jìn)入中國(guó)，相繼在上海開設(shè)了旗艦店、樂(lè)高樂(lè)園，在嘉興興建了中國(guó)工廠。如今，銷往亞洲地區(qū)的樂(lè)高積木有80%是在中國(guó)生產(chǎn)的。到2020年，樂(lè)高更將滲透到中國(guó)的40個(gè)二三線城市。樂(lè)高在中國(guó)的年輕人中積累了一批擁躉后，有些人更是像汪陽(yáng)一樣，在其中嗅到了商機(jī)。

英國(guó)《每日電訊報(bào)》的一篇文章寫道，“自2000年以來(lái)，購(gòu)買樂(lè)高系列積木比投資股票、黃金或儲(chǔ)蓄更增值?！睆那ъ昶?，樂(lè)高系列每年約能增值12%，一些停產(chǎn)的特別系列的價(jià)格更是在二手市場(chǎng)被炒得水漲船高。星球大戰(zhàn)模型“終極收藏系列之千年隼號(hào)”在2007年發(fā)售時(shí)的價(jià)格是510美元（約3500元人民幣），現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了4000美元（約2.7萬(wàn)元人民幣）。

2016年，在中國(guó)的社交網(wǎng)站上關(guān)于樂(lè)高積木流傳最廣的文章是有人將它稱為“全球黑市里的比特幣”，聲稱網(wǎng)絡(luò)黑市“只認(rèn)兩種交易貨幣—比特幣和樂(lè)高。”

對(duì)于這樣的說(shuō)法，汪陽(yáng)認(rèn)為言過(guò)其實(shí)了，但的確有生意可以做。在“新榜”上輸入關(guān)鍵詞“樂(lè)高”，得到的搜索結(jié)果超過(guò)3400條，內(nèi)容涉及相關(guān)公眾號(hào)、玩家發(fā)布的資訊，以及各式線下樂(lè)高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的推廣。

中國(guó)的年輕人在樂(lè)高里，有的看到的是創(chuàng)意模型，有的看到的是商業(yè)模式。

不按說(shuō)明書“出牌”

汪陽(yáng)是在加拿大積木品牌美嘉寶的貼吧里認(rèn)識(shí)楊俊彥的。那還是在2012年，此后兩人就不斷在線上互動(dòng)，直到2016年才相約在國(guó)貿(mào)附近的燒烤店“網(wǎng)友見(jiàn)面”。兩人吃了兩小時(shí)烤串，當(dāng)場(chǎng)拍板要一起做公眾號(hào)，內(nèi)容就以發(fā)布樂(lè)高資訊和汪陽(yáng)的MOC日記為主。

“MOC黨”是相對(duì)于“說(shuō)明書黨”而言的，這樣的玩家?guī)缀醪粎⒖脊俜秸f(shuō)明書，完全以自己的想象力和判斷力為依據(jù)，不同形狀、功能的積木只是他們實(shí)現(xiàn)想象的工具。

樂(lè)高官方以熟練拼搭、創(chuàng)造熱情和區(qū)別于普通玩家的專業(yè)素養(yǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，在全球評(píng)出了13位“樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證大師”。這是給予樂(lè)高玩家的最高評(píng)價(jià)，往往意味著他們已經(jīng)成了職業(yè)“樂(lè)高人”。汪陽(yáng)正是在“認(rèn)證大師”作品的感染下，開始嘗試MOC創(chuàng)作的。

他很認(rèn)同一種說(shuō)法，“玩樂(lè)高使用的是一種上帝視角”。“很少有什么想法是樂(lè)高實(shí)現(xiàn)不了的。”汪陽(yáng)說(shuō)，即使有，也可能是因?yàn)槟愕乃讲蛔慊蛘呤占拇u塊不足以實(shí)現(xiàn)構(gòu)想中的圖紙。

在汪陽(yáng)面積不大的家中，疊了2排16層、約半人高的收納箱，里面分門別類收集起了各種尺寸和顏色的樂(lè)高積木。有的抽屜拉開是清一色的各種規(guī)格的綠色方形積木，有的整齊疊放著橡膠自行車輪胎的模型。

樂(lè)高圈里流傳一種說(shuō)法，綠色樂(lè)高磚是稀缺品。這主要是因?yàn)闃?lè)高最經(jīng)典的積木是在人類飽受戰(zhàn)爭(zhēng)之苦的1949年前后推出的。為了給孩子們帶來(lái)更多歡樂(lè)，樂(lè)高當(dāng)時(shí)做出決定，避免推出戰(zhàn)爭(zhēng)套裝。當(dāng)年的戰(zhàn)爭(zhēng)大多發(fā)生在森林覆蓋地區(qū)，而且坦克和軍服中最常用的顏色就是綠色，于是綠色樂(lè)高磚就遭到了“雪藏”。那款小小的輪胎配件，則一度讓樂(lè)高成為全球年產(chǎn)“輪胎”的大戶。

汪陽(yáng)形象地把這些收納箱稱為“單詞庫(kù)”。他盡量把每個(gè)“單詞”的成本控制在 4-5角之間。積木主要有兩個(gè)來(lái)源，除了網(wǎng)購(gòu)散裝的樂(lè)高磚，還可以通過(guò)套裝“殺肉”獲得?！皻⑷狻笔菢?lè)高玩家里的黑話，“肉”就是樂(lè)高磚，買家購(gòu)買官方推出的主題套盒，但不按說(shuō)明書拼搭，只是把其中的人仔和樂(lè)高磚當(dāng)零件收入“詞庫(kù)”。“對(duì)我來(lái)說(shuō)，大部分樂(lè)高套裝都是零件，我不在乎它原來(lái)是什么東西?！蓖絷?yáng)語(yǔ)氣里透著一股自信。他每月都要在樂(lè)高上消費(fèi)1000多元。以他的成本控制計(jì)算，可以購(gòu)入約3000塊樂(lè)高磚。

“藍(lán)天市”的創(chuàng)造就是這么從“無(wú)中生有”開始的。這件作品里，有一棟帶車庫(kù)的三層懸空樓房。整體建筑物其實(shí)只有巴掌大小，但二層的角落里甚至精巧地安置了一條長(zhǎng)椅，旁邊還栽了一盆樂(lè)高花。此外，汪陽(yáng)還搭建了搖滾音樂(lè)會(huì)舞臺(tái)、滿載樂(lè)高小人的飛天汽車……所有的建筑物和交通工具底部都用透明的樂(lè)高磚壘起的柱子支撐，以達(dá)到懸浮的效果。

即使沒(méi)有現(xiàn)成的樂(lè)高磚，汪陽(yáng)也會(huì)嘗試從不同的模具里自行組合。他搭過(guò)一件古堡作品，門口停著一輛小轎車。小轎車就是從兩個(gè)零件里“拆出來(lái)”的，底座的原件是樂(lè)高小人的旱冰鞋?！昂当袔讉€(gè)輪子，我在上面加了個(gè)光面磚?！蓖絷?yáng)很是得意。

家中客廳三面墻壁的展示架上，擺滿了汪陽(yáng)自2012年以來(lái)的MOC作品。為了便于管理，他還在家里搭了一個(gè)簡(jiǎn)易的小型攝影棚。2015年，他花了4000元網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)微距鏡頭。每個(gè)MOC作品都會(huì)擺在這里拍攝，然后存檔，2016年拍攝的圖片就達(dá)500多張。

隔三差五，他就會(huì)把作品上傳到公眾號(hào)，漸漸積累起了粉絲。正是因?yàn)檫@樣，2016年9月底，電影網(wǎng)站“時(shí)光網(wǎng)”主動(dòng)找到了他。

“時(shí)光網(wǎng)”首席執(zhí)行官侯凱文是樂(lè)高迷。他們當(dāng)時(shí)商量要搭5個(gè)場(chǎng)景，分別是大望路CBD、影城售票廳、影廳內(nèi)部、電影長(zhǎng)城布景和電影發(fā)布會(huì)，用到了2萬(wàn)多塊樂(lè)高磚，光材料成本就高達(dá)1.5萬(wàn)元。

接下這個(gè)項(xiàng)目令汪陽(yáng)喜出望外。之后的3個(gè)星期，家中10平米不到的客廳里，桌上、地板上，鋪滿了從網(wǎng)上買來(lái)的散裝樂(lè)高積木。每天都有1000塊樂(lè)高磚在場(chǎng)景中找到屬于自己的位置。汪陽(yáng)的正職是圖書設(shè)計(jì)師，那幾個(gè)星期，他午休時(shí)都要回家，就為了“多玩一小時(shí)樂(lè)高”。

他一度產(chǎn)生“搭積木”成了工作的錯(cuò)覺(jué)。至少這份“臨時(shí)工”的回報(bào)使他今后一整年都不用發(fā)愁買樂(lè)高磚的本錢了。

“比特幣神話”

2016年11月，耿曦注意到了朋友圈里的文章《樂(lè)高玩具就是全球黑市里的比特幣！》。文中說(shuō)：“一套8年前價(jià)值180美元的樂(lè)高在亞馬遜隨便就可以賣到5000美元以上，要是在（美國(guó)）佛羅里達(dá)州的黑市，你還能用它換到13把AK47或20克高純可卡因?！卑凑赵撐牡恼f(shuō)法，樂(lè)高是“值得信任”的象征和“最強(qiáng)勁的貨幣”。

這則帖子出現(xiàn)的同年，2016年3月，美國(guó)就連續(xù)偵破了兩起樂(lè)高盜竊案，一起是在紐約長(zhǎng)島，價(jià)值5.9萬(wàn)美元的樂(lè)高模型被盜；另一起是在亞利桑那州的鳳凰城，涉案金額超過(guò)20萬(wàn)美元。

聳動(dòng)的說(shuō)法背后，催生了不少盲目投資。2015年，樂(lè)高發(fā)行了一套定價(jià)59.99美元（約415元人民幣）的瓦力機(jī)器人。2016年，該款產(chǎn)品停產(chǎn)，目前它在淘寶上的叫價(jià)是858元人民幣，月售超過(guò)100套。

有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，在所有樂(lè)高產(chǎn)品中，溢價(jià)幅度最高的是街景系列的“轉(zhuǎn)角咖啡館”套裝。它于2007年推出，當(dāng)時(shí)的售價(jià)是89.99英鎊（約760元人民幣），有2056個(gè)零件，現(xiàn)在在二手市場(chǎng)上可以賣到2096英鎊（約1.8萬(wàn)元人民幣）。泰姬陵、旋轉(zhuǎn)木馬也是目前比較熱門的套裝。

耿曦介紹，部分玩具零售商會(huì)囤積樂(lè)高，等玩具停產(chǎn)后再加價(jià)賣出。但背后也有風(fēng)險(xiǎn)，囤積的樂(lè)高可能一直在生產(chǎn)線上，也可能押錯(cuò)寶或者囤到了銷售不理想的樂(lè)高。比如2008年樂(lè)高發(fā)布了星球大戰(zhàn)中的“死星”系列（在星際中，死星是帝國(guó)的終極武器），2015年停產(chǎn)。美劇《生活大爆炸》里，“謝耳朵”也有過(guò)一套這樣的收藏。二手市場(chǎng)上，價(jià)格剛上揚(yáng)了半年，就傳來(lái)了樂(lè)高官方發(fā)布新款“死星”的消息。但耿曦身邊還是有這樣的朋友。曾有朋友告訴她購(gòu)入了一套保時(shí)捷911跑車造型的樂(lè)高，“就等著它絕版后升值”。

樂(lè)高收藏者一般以系列來(lái)區(qū)分自己的藏品，比如科技系列、城市系列、城堡系列。城市系列主要是建筑物；城堡系列主要是中世紀(jì)歐洲魔幻故事中的城堡；星球大戰(zhàn)這類的則屬于科技系列。大部分樂(lè)高迷都有自己最喜歡的某個(gè)系列，會(huì)著重收藏這個(gè)系列的全線樂(lè)高套裝。

“75078?！惫㈥貗故斓貓?bào)出一串?dāng)?shù)字。這是2015年她購(gòu)入第一套樂(lè)高的編號(hào)，是星球大戰(zhàn)主題的。每款樂(lè)高玩具都有一個(gè)特定的數(shù)字編碼，是樂(lè)高玩具在產(chǎn)品譜系中唯一的標(biāo)識(shí)，有人將之比喻為“股票代碼”。

樂(lè)高玩家中有這么一句話：“單反毀一生，樂(lè)高窮三代”。最讓耿曦停不了手的是樂(lè)高從2010年起推出的抽抽樂(lè)。抽抽樂(lè)是單獨(dú)銷售的人仔包，每一季有16種不同的人仔，直到拆開包裝前，玩家都無(wú)法確認(rèn)自己購(gòu)買到的是哪個(gè)人仔。6年來(lái)，抽抽樂(lè)已經(jīng)發(fā)布了17季。耿曦曾一次性消費(fèi)1000多元，買回了20個(gè)抽抽樂(lè)。她每天撕開一袋，得到一只小人仔，認(rèn)為這給她的生活“天天帶來(lái)了驚喜”。盡管有時(shí)會(huì)抽到重復(fù)的人仔，但她并不介意?！熬W(wǎng)上很多商家?guī)湍悴痖_檢查再成套出售，這樣一點(diǎn)也沒(méi)勁?！惫㈥卣f(shuō)。

雖然對(duì)樂(lè)高像比特幣一樣的升值空間心存保留，但出于熱愛(ài)，買得停不了手的耿曦半年前和兩個(gè)朋友一起開通了微信公眾號(hào)。她認(rèn)為樂(lè)高玩家至少有以下幾項(xiàng)潛在需求：新品資訊、管理已有產(chǎn)品和比價(jià)。與耿曦合伙的一個(gè)朋友是軟件工程師。他幫忙在微信公眾號(hào)后臺(tái)導(dǎo)入了大量樂(lè)高玩具數(shù)據(jù)和淘寶上的售價(jià)，用戶僅需要輸入玩具的關(guān)鍵詞或樂(lè)高的識(shí)別“股票代碼”即可查詢。

“一定是能掙錢的事，才有動(dòng)力長(zhǎng)久干下去，”耿曦顯得很自信，她設(shè)想的商業(yè)模式是團(tuán)購(gòu)，但公眾號(hào)目前只積累了1000多位粉絲。

汪陽(yáng)正在跟朋友商量，在公眾號(hào)上出售MOC作品。大部分的收入歸還作者，公眾號(hào)只要收回成本就可以了。他坦言，開始做微信公眾號(hào)后，不少精力都分散到了運(yùn)營(yíng)上。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看到了其中的商機(jī)

位于朝陽(yáng)公園里的樂(lè)高專賣店在2012年剛建成時(shí)是中國(guó)規(guī)模最大的體驗(yàn)式專賣店。入口兩側(cè)，兩根巨大的立柱被漆成樂(lè)高磚疊起來(lái)的造型，臨街的櫥窗上貼著《樂(lè)高大電影》的巨幅海報(bào)。盡管電影從未在中國(guó)內(nèi)地上映，主人公“艾米特”依舊是喜愛(ài)樂(lè)高玩具的孩子們心中的“明星”。

初春傍晚的夕陽(yáng)下，“富有創(chuàng)意的艾米特”正在召喚孩子們的到來(lái)。歐洲的父母喜歡陪孩子玩樂(lè)高，美國(guó)的父母更多則是讓孩子自己學(xué)會(huì)玩樂(lè)高，但在中國(guó)，父母之中存在一種需求—讓老師帶著孩子學(xué)樂(lè)高，這也讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看到了其中的商機(jī)。

整個(gè)專賣店的二層現(xiàn)在已經(jīng)是一家樂(lè)高培訓(xùn)中心。臨近換季，走廊里飄著淡淡的消毒水味道，防止孩子患上流感。走道兩側(cè)，大大小小排了十幾間教室。

7號(hào)教室里只有一名老師和一名小學(xué)六年級(jí)的男孩。角落的柜子上布置著一張簡(jiǎn)單裝裱的獎(jiǎng)狀，證明這間教育機(jī)構(gòu)的老師曾帶領(lǐng)培訓(xùn)班學(xué)生使用樂(lè)高積木，在2011年的世界機(jī)器人奧林匹克競(jìng)賽中國(guó)區(qū)選拔賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)天授課的是27歲的王宇。他的任務(wù)是在接下來(lái)的1小時(shí)內(nèi)教男孩用樂(lè)高教育專用的科技類積木拼出一把手槍。他轉(zhuǎn)身去拉窗簾時(shí)，男孩從工具箱里翻出了一只手掌大的樂(lè)高6足機(jī)器人。男孩依次撥弄著機(jī)器人的6條腿，還試圖往其中的一條腿上裝上一塊指頭大的紅色積木。“你看，這樣它就能運(yùn)東西了。”男孩叨念。

王宇蹲下身，很有耐心地哄道：“今天早點(diǎn)完成課堂任務(wù)，剩下的10分鐘就給你玩機(jī)器人，好不好？”他問(wèn)了好幾遍，男孩才戀戀不舍地把機(jī)器人放回了積木箱。

走廊里不時(shí)傳來(lái)前臺(tái)預(yù)約家長(zhǎng)試聽課程的聲響。如果決定報(bào)班，中心會(huì)根據(jù)小孩的年齡、興趣，提供不同類型的課程，每節(jié)課收費(fèi)160元至200元不等。幾位家長(zhǎng)在走廊里搬了凳子坐下。透過(guò)大幅玻璃窗，他們可以看到自己孩子上課的情形，但更多時(shí)候，他們只是閉目養(yǎng)神，或者玩弄手機(jī)。

1990年出生的王宇已經(jīng)在早教界工作多年，但接觸樂(lè)高還是在加入這間培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之后?；蛟S是因?yàn)闃?lè)高教育中設(shè)置了編程和物理知識(shí)的科技類積木課程，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里反而是以男老師居多。

上崗前，一位有8年樂(lè)高培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的前輩帶王宇學(xué)習(xí)了3個(gè)月，主要是全數(shù)學(xué)過(guò)一遍課程內(nèi)容，也了解一些與兒童溝通的技巧和兒童心理學(xué)，幫助他在工作中和孩子互動(dòng)。

王宇也會(huì)津津樂(lè)道說(shuō)起在一堂樂(lè)高課上，他班上的3個(gè)學(xué)生拼出了3種不同的公園入口人數(shù)計(jì)數(shù)裝置。但在他看來(lái)，樂(lè)高的教育理念“玩中學(xué)，學(xué)中玩”是很簡(jiǎn)單直接的，最重要的是，短短一節(jié)課，就能夠看到實(shí)際成果?！皩?duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)可以馬上看到效果的培訓(xùn)項(xiàng)目，”王宇說(shuō)，正因?yàn)榇?，他才在降薪的情況下毅然跳槽到這里，“而且如果家里條件好，家長(zhǎng)選擇樂(lè)高的可能性很大?！彼挠?jì)劃很明確，在培訓(xùn)中心工作兩年，摸清機(jī)構(gòu)整體怎么運(yùn)作，就回去老家開一間自己的樂(lè)高培訓(xùn)中心。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程大多都有套路，大部分的作品都是老師教給學(xué)生基本拼法，王宇根本沒(méi)聽說(shuō)過(guò)MOC玩法。即便如此，汪陽(yáng)依舊認(rèn)為把樂(lè)高交給孩子就像“遞給他們畫筆”，可以讓他們學(xué)到一些機(jī)械原理，鍛煉動(dòng)手能力。

2016年底，又有策展人找到他，希望借用他的“藍(lán)天市”、“可愛(ài)小狗”和“犀牛號(hào)太空戰(zhàn)艦”三件作品，在杭州的樂(lè)高展上展出。

他的妻子一度不太理解他的這個(gè)愛(ài)好，有時(shí)會(huì)埋怨花出去的錢比她買鞋買包還要多。但她現(xiàn)在覺(jué)得丈夫或許是王小波描述的那種“有趣”的人。兩人去美國(guó)波士頓旅行時(shí)，街道兩旁的高樓在汪陽(yáng)的眼中都是樂(lè)高街景套餐里的產(chǎn)品，他“只要看一眼，就把需要的零件想出來(lái)了”。

2017年春節(jié)，汪陽(yáng)專程帶妻子去杭州看自己的作品?？吹阶约旱娜髌繁缓煤玫乇４嬖诓Ａд掷飼r(shí)，他的心中不免有些失落?！昂孟駴](méi)那么有趣”，他的語(yǔ)氣里透著一絲沮喪。在他的設(shè)想中，自己的樂(lè)高作品應(yīng)該和別人的作品組合起來(lái)，營(yíng)造一些生動(dòng)的場(chǎng)景。

汪陽(yáng)癡迷樂(lè)高，但其實(shí)又看得挺淡。他開玩笑地說(shuō)起，如果發(fā)生火災(zāi)，除了要去搶救戶口簿和證件，就沒(méi)什么想要帶走的了—包括樂(lè)高?！凹偃邕@間房間里的樂(lè)高全部都燒了，對(duì)我來(lái)說(shuō)也不是什么大事。因?yàn)槲铱梢圆粩嗟貏?chuàng)造出來(lái)，”汪陽(yáng)笑笑，“可以再買，再做?！?