論街道品牌形象塑造對城市發(fā)展的重要性
——以廣州金沙街區(qū)域品牌設計為例

黃敏意

（廣州美術學院，廣州 510260）

論街道品牌形象塑造對城市發(fā)展的重要性
——以廣州金沙街區(qū)域品牌設計為例

黃敏意

（廣州美術學院，廣州 510260）

街道，是一個城市最基礎的命脈，是市民用于交通，參與社會生活、交流信息的最基本場所。但日漸復雜的社會生活，人與人之間的交流方式改變，致使人們的活動范圍和類型不斷擴大，傳統(tǒng)的街道功能已不能滿足現(xiàn)代人們的需求，城市街道特色被磨滅，變得千篇一律單調而毫無生氣。近年來，品牌形象逐步與人、財、物信息并列而成為國家和地區(qū)發(fā)展的關鍵要素。故此在同質化的競爭環(huán)境下，塑造獨特的街道品牌形象正是城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

街道品牌形象；城市發(fā)展；區(qū)域特色

簡·雅各布斯指出：當想到一個城市時，心里有什么？就是它的街道。如果一個城市的街道看上去挺有趣，那么這個城市看上去就有趣；如果這些街道看上去很枯燥，那么這個城市看上去就很枯燥。一個城市的街道，是城市中最小的區(qū)間單位，與人們行為緊密不可分，而每時每刻又影響著人們的生活，無時不在與人的精神產生相互作用。

高樓林立的大廈、筆直寬闊的馬路、擁堵的車流、千篇一律的公共空間、人工修剪的樹木、巨大的燈箱廣告、24小時連鎖店……當我們心安理得地享受著物質文明為我們帶來的這些便利的時候，人與人之間的交流方式、活動范圍和類型卻因傳統(tǒng)與獨特人文氣息的消退而變得單調而毫無生氣。故此重新定義街道的所能，塑造良好的街道品牌形象，不僅能提升城市精神文明魅力，和諧社會秩序，也是增強城市凝聚力與競爭力的重要戰(zhàn)略之一。

1 樹立創(chuàng)新街道品牌形象對城市發(fā)展的必要性

只要談起城市，最先映入腦海的就是街道，沒有一個城市沒有街道，也沒有一個城市不需要街道。人們在這里行走、觀看、活動，街道早就不只用于通行這一功能，更是文化交流，信息獲取的地方，也是情感聚集，精神文明建設的傳遞場所。人們早已不知不覺地接受了來自街道的影響，這里形成了一個濃縮的印象，而這個印象往往成為人們對一個城市的主要感觀。在對街道的功能價值重新定位后，不難發(fā)現(xiàn)，街道作為城市的公共空間是文化文明信息傳播與交流的重要樞紐，而軟性親和的區(qū)域視覺形象植入，無疑是最能潛移默化的推廣城市精神文明建設及提升城市魅力的最有效的方式。

《美國城市規(guī)劃和設計標準》一書是美國城市規(guī)劃、城市設計及城市產品開發(fā)研究領域的參考書，書中提到街道是城市區(qū)域最基本的組成單位，美國街道設計呈現(xiàn)出活動的多樣性、視覺的美觀性、覆蓋的網絡化、地域特色和生態(tài)的可持續(xù)性的未來街道新趨勢。蘇荷（SoHo），位于美國紐約市曼哈頓的西南端，是一個占地不足0.17平方英里，居民人口約為6541人的小區(qū)。蘇荷區(qū)地方不大卻以它特色的藝術風格及時尚著稱，一排文化藝術氣象，不少街道保留著19世紀鵝軟石地面。五六十年代，美國藝術新銳群起，各地藝術家以低廉租金入住該區(qū)，眼光敏銳的畫商在該區(qū)先后設立畫廊，世界現(xiàn)代藝術史的大師級人物：沃霍、李奇斯坦、勞森博格等都是那里的第一代居民。一些現(xiàn)在較出名的畫廊都曾是從蘇荷區(qū)開始發(fā)展起來的。六七十年代之交，紐約市長作出具有高度文化遠見的決定：全部保留蘇荷區(qū)舊建筑景觀特色，通過立法，以聯(lián)邦政府的立場確認蘇荷文化藝術區(qū)。九十年代，蘇荷區(qū)蛻變?yōu)楦呒壜糜吸c，成為國際觸目的城市品牌。2000年以后，大批畫廊遷移中城二十街一帶查爾斯區(qū)，以當年同樣的熱情與智慧建成第二個“蘇荷”?？梢?，一個街區(qū)成功地塑造出獨特的品牌形象，既能保育該區(qū)域的特色文化，也能夠形成良好而強大的覆射體系，乃至影響著整個城市形象的提升，是推動城市發(fā)展的重要途徑[1,2]。

舊金山漁人碼頭具有100多年的歷史，作為舊金山的招牌景點，以其獨特的歷史碼頭，美食餐飲，著名景觀和獨特的購物中心所聞名。每年十月漁民同樣要求依照傳統(tǒng)方式為船隊祈禱，在元旦午夜鐘聲敲響之際，碼頭上所有的船隊還會像從前一樣齊鳴汽笛，以慶祝新年的降臨，一個畫有大螃蟹的廣告牌是漁人碼頭的顯著標志，找到大螃蟹就找到了漁人碼頭，讓人過目不忘，同時也宣傳了它是品嘗海鮮的首選地。而由Bjarke Ingels Group，Topotek1和SUPERFLEX共同合作設計的城市公園Superkilen park是一個超級的建筑、景觀、藝術的完美融合體。與大部分城市不同的是，哥本哈根市的Norrebro是一個聚集著57種不同文化背景的當?shù)鼐用竦牡貐^(qū)，所以與世界上其他地區(qū)的城市公園也有所不同的是，這個區(qū)域也必須包含著57個不同文化的國家的種族、宗教、文化和語言的特質。以代表Superkilen與世界的相互交融，而也只有這樣，才能讓當?shù)氐木用裾嬲诤嫌诟绫竟uperkilen park并非一個單純的定稿后的藝術設計，而是在整個設計過程當中，與使用者之間共同溝通之后產生的結果，對于哥本哈根文化多樣性的表達，是整個設計的重點，例如顏色與材料的選擇就是中立于各種語言文化之間的結果。紅色區(qū)域為相鄰的體育大廳提供了延伸的文體活動空間，黑色的區(qū)域是公共聚會場所，綠色的區(qū)域提供大型體育活動用地。在涉及整個設計理念的進程中，設計師始終專注于整個設計所要表達的多樣性，除了公共家具的選擇，植物的種類上也強調了多樣性：日本的櫻花、落葉松；中國的棕櫚；黎巴嫩的雪松等。對于這樣文化背景豐富多樣的區(qū)域來說，城市區(qū)域的設計其實更多的也是對于人們意愿的表達，或者說到最后，好的設計，依然會回歸到對于普通人情感的顧暇。

2 以廣州金沙街品牌打造為例研究

廣州，不但是有著悠久深厚的歷史文化，也是走在時代前沿的國際之都，城市之間的界限已經開始逐漸打破，城市的發(fā)展更加依靠區(qū)域間的緊密合作。廣州的金沙街道，正位于廣佛都市圈的中心，廣州珠江航道上游江畔，是連接兩大城市的核心區(qū)域，地理環(huán)境得天獨厚。這里不僅將建設大型的綜合小區(qū)，圖書館和學校，而且交通網絡進一步打通，將成為未來廣佛都市圈的居住中心。政府發(fā)布三年內，金沙洲的交通、休閑、電力、商業(yè)配套設施將實現(xiàn)大蛻變，建設成“美麗金沙洲”為目標，使得金沙洲經濟迅速擴展。街區(qū)規(guī)劃的重新整合，建立更符合該區(qū)域特質的、鮮明的品牌視覺形象，對于剛起步的區(qū)域經濟社會發(fā)展起著尤其重要的作用。

街道品牌形象設計，并不是從無到有的全盤否定，也不是生搬硬套的抄襲主義，而是根植于當?shù)兀诰蚪值辣就撂厣?，地域文化，歷史傳統(tǒng)，地形地貌及功能特征，以此建立街道的品牌核心價值信息，通過設計視覺圖形、色彩規(guī)劃、導向系統(tǒng)到景觀雕塑，從而更好地使區(qū)域內外對“美麗金沙洲” 這個品牌定義有更直觀的認識和深刻的印象。日本東京大學教授西村幸夫的《再造魅力故鄉(xiāng)》認為城市的改造和建設理應體現(xiàn)居民對家園的集體記憶以及對故鄉(xiāng)的美好想象[4]。它使具有歷史文化傳統(tǒng)的城市風貌得以保存和開發(fā)，讓傳統(tǒng)街道區(qū)域重新煥發(fā)魅力，既保持歷史所賦予的厚重又散發(fā)出時代的氣息。故此在塑造金沙洲品牌視覺形象設計時，根據(jù)金沙洲的整體規(guī)劃，以交通、生活、文化及公共空間四大部分為線索，從金沙碼頭水上巴士、金沙新城、兒童圖書館、濱江生態(tài)公園四個重要的功能區(qū)域著手深入研究。構建金沙洲獨特的街道品牌形象系統(tǒng)，從根源植入，以點帶面，在有限的資源下，能有效控制成本的同時，大大提升城市品牌的魅力所在。

2.1 從歷史建筑到圖形信息

金沙洲有著悠久的傳統(tǒng)文化、景觀建筑，臥云廬"中西合壁"堪稱建筑典范（圖1）；著名的樂曲《雨打芭蕉》里反映的景觀原貌，其實就在金沙洲大仙廟一帶的碼頭雨中彈琴吟唱的情景；還有金沙洲本地特色的艇仔粥（很多人以為“西關艇仔粥”源自廣州西關），其實最確切是源自金沙洲錦魚嘴古碼頭一帶的船工在船上煲的稀飯。這些各具文化特色的傳統(tǒng)建筑、景觀，一一構成了金沙洲代表性的視覺形象、圖形信息，以此帶給人們對金沙洲的初步印象（圖2）。

2.2 從交通出行到衍生產品

圖2 金沙洲品牌形象海報設計（設計作者：黃敏意，鐘佩斯）

廣州重點建設的工程之一，金沙洲碼頭的規(guī)劃，實現(xiàn)了該區(qū)域與城市的更緊密相連。從金沙洲出發(fā)，經白鵝潭、北京路、海心沙等地的水上巴士成為金沙洲出行的全新交通模式。另一方面選擇水上巴士不但可以看到沿岸的美麗風光，進入碼頭成為人們到達金沙洲的第一體驗，是金沙洲與外界的重要節(jié)點，故此在這里塑造金沙洲濃濃的文化風情很有必要。視覺色彩以生態(tài)作為出發(fā)點，因為金沙洲擁有廣州第二市肺之稱的潯峰山，四面珠江環(huán)繞，所以選用了和江水以及山峰的綠色系為主；金沙洲傳統(tǒng)以運沙為業(yè)，運載一堆一堆的沙子，構成三角形狀的沙船在河上穿梭，這作為最具特色的基礎圖形元素，再組合成六個小三角形，以小船，柔和的色彩，起伏的波浪線條，再演變成為應用設計的基礎（圖3，圖4）。同時也為最地道的艇仔粥設計出全新手信，紀念品包裝設計，大膽運用艇仔粥中九種主要食物材料作為色彩提取，結合基礎圖形的延伸和組合，巧妙的包裝造型，讓人不僅帶走金沙洲的印象記憶，還有一份專屬于金沙洲的特色紀念品（圖5）。

2.3 從文化空間到人文景觀

圖3 金沙洲品牌形象圖形設計、字體設計（設計作者：黃敏意，熊芙漫，張玲）

圖4 金沙洲品牌形象圖形設計（設計作者：黃敏意，熊芙漫，張玲）

圖5 金沙洲品牌形象紀念品包裝設計（設計作者：黃敏意，熊芙漫，張玲）

廣州將在金沙洲橋頭地塊建一座兒童圖書館，這將建設成廣州市最大的兒童圖書館，為居民、兒童提供休閑、娛樂學習的場所。通過對兒童圖書館空間規(guī)劃設想，色彩提煉到景觀形象的設計，成為進一步提升金沙洲品牌文化形象的重要部分。由于金沙洲獨特的地形位置優(yōu)勢，花卉植被眾多，為凸顯“美麗金沙洲”的核心概念，從金沙洲地域地形與大自然的植物花卉昆蟲中提取色彩，藍色的水給人聰慧寧靜，翠綠的葉草給人清新自然，蜜糖的黃色在陽光照耀下晶瑩通透給人積極向上，桃紅色的花叢給人活力生機等（圖6）。運用漸變的明度純度，加上色彩的搭配，協(xié)調品牌的整體性，加深了人們對品牌色彩的印象。并結合生態(tài)概念，打造適合兒童學習，休憩的景觀空間（圖7，圖8）。

2.4 從居住空間到視覺形象

隨著金沙洲大型小區(qū)的不斷建設，這里是未來廣佛都市圈的居住中心，這里獨特的生態(tài)環(huán)境，親水宜居。在金沙洲的最新規(guī)劃中，將金沙洲明確定位為廣佛都市圈的居住新城；將其建成為廣州市最具規(guī)模、最具現(xiàn)代、最具自然特色、管理最完善的生活居住區(qū)。為使人們能“觸摸”到金沙洲的過去，又能感受到新時代的變遷，挖掘金沙洲的根源離不開水文化，當?shù)貍鞒泄沤竦淖罹叽淼臉非队甏虬沤丁氛w現(xiàn)了人們親水宜居生活的向往，悠然自得生活追求。居住空間應該給人們帶來新時代輕松愉悅的節(jié)奏感，為此結合優(yōu)美的音樂旋律，創(chuàng)作出獨特而充滿樂感的視覺符號（圖9），設計應用延展至整個生活區(qū)間（圖10）。品牌形象的塑造既要保持歷史所賦予的厚重又要表現(xiàn)出現(xiàn)代的時尚氣息，單一的標志圖形已經難以代表品牌視覺的核心，而獨特靈活的輔助圖形則可以增強視覺形象的識別性，豐富及延伸品牌視覺內涵。

3 可持續(xù)發(fā)展的街道品牌設計的重要根源

圖6 金沙洲兒童圖書館景觀色彩規(guī)劃，圖形元素（設計作者：黃敏意，周勁雄，黃志鵬）

圖7 金沙洲兒童圖書館景觀導向設計（設計作者：黃敏意，周勁雄，黃志鵬）

圖8 金沙洲兒童圖書館景觀設計（設計作者：黃敏意，周勁雄，黃志鵬）

城市化建設是在響應國家號召所進行提升的國家實力，街道形象建設則是城市品牌形象重要的基礎的組成部分，本文著重以金沙街品牌形象升級改造為研究，對金沙街及所在區(qū)域多層次調研、實地考察，綜合理論研究與具體實踐項目設計相配合，并且經過多年設計方法的教學，對城市化進程深入探索。由此在對金沙街形象升級塑造的過程中，剖析核心區(qū)域節(jié)點，從交通、生活、文化及公共空間的分區(qū)介入視覺形象設計，以人為本，漸進覆蓋。從設施到人文，從生活到文化，從交通到生態(tài)，進而可輻射整個城市網絡，這是城市發(fā)展的重要根源，是城市品牌形象發(fā)展的重要戰(zhàn)略，同時也是未來可持續(xù)發(fā)展的城市品牌新趨勢。

圖9 金沙洲居住新城視覺形象輔助圖形（設計作者：黃敏意，揚宗敏，邱天來）

圖1 0金沙洲居住新城空間視覺形象應用（設計作者：黃敏意，揚宗敏，邱天來）

城市化發(fā)展正高速前進，城市品牌不斷升級，而要在國際中樹立優(yōu)勢，就必須形成獨特而鮮明的品牌印記。在如此激烈的競爭環(huán)境下，大城市發(fā)展已有一定基礎，區(qū)域設施也在不斷擴展和完善。而街道的品牌形象塑造不是需要全面否定重建或隨意鋪張，而更像中醫(yī)的介入治療一樣，在有限的預算下，發(fā)掘根源，整合調理，循序漸進，將美好的視覺形象局部滲透，形成規(guī)范性，網絡化，從而漸進覆蓋，達到可持續(xù)發(fā)展。這就是特色的街道形象塑造能提升城市魅力的重要性所在，有別于人們衣、食、住、行、用的實用需要的實用價值，在有限的資源環(huán)境下，不但能強化城市的精神理念，累積城市的形象價值，增強城市的凝聚力與吸引力，還改善城市發(fā)展的內外環(huán)境之間的聯(lián)系，從而達到強化城市品牌綜合競爭力[3,5]。

4 結論

街道的定義，在社會進程不斷刷新的今天，街道區(qū)域已不僅僅是一條道路，它代表著一個職能單位，一個區(qū)域群，一個有文化差異有地域特色的區(qū)間，品牌設計就是把當中的個性與共性，通過情感表達，視覺設計進行信息傳播，在這個創(chuàng)造過程中使其各具職能的區(qū)域與獨特的文化藝術達到統(tǒng)一。設計師作為創(chuàng)作者在愉快的創(chuàng)作過程中傳播美好的感受，而消費者通過接觸使用設計產品參與到審美，在得到物質滿足的同時更得到精神上的建設。

[1] (美)邁克爾·索斯沃斯, 伊萬·本-約瑟夫著.街道與城鎮(zhèn)的形成[M].李凌虹譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2006.

[2] American Planning Association.Planning and Urban Design Standards[M].Hoboken : John Wiley & Sons, Inc., 2006.

[3] 劉邦根.區(qū)域品牌形象研究[J].中國科技論文在線，2006.

[4] (日)西村幸夫著.再造魅力故鄉(xiāng)——日本傳統(tǒng)街區(qū)重生故事[M].王慧君譯.北京：清華大學出版社，2007.

[5] 王雷.品牌傳播學[M].石家莊：河北人民出版社，2005.

Research on the Importance of Street Brand Image to Urban Development: A Case of the Brand Design of Jinshazhou area, Guangzhou

HUANG Min-yi

The street is the most basic lifeblood of a city.It is the most basic place for citizens to be used for transportation, to participate in social life and exchange information.But the increasingly complex social life, and the way people communicate changes.Cause the scope and type of people’s activities are expanding, traditional street function cannot meet the needs of people now, city streets feature was banished, become the same dull and lifeless.In recent years, brand image has gradually become the key element of national and regional development with people, wealth and material information.Therefore, it is an important strategy for urban development to build unique street brand image under the competitive environment of homogeneity.

street brand image; urban development; regional characteristics

TB482

A

1400 (2017) 07-0064-06

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.08.005

廣州美術學院2013年度科研項目（規(guī)劃項目）（13XJA019）

黃敏意（1980-），女（漢族），廣州美術學院講師，碩士，主要研究方向為品牌視覺設計及信息設計傳播。