媒介融合背景下電視盈利模式創(chuàng)新分析

魏艷文

媒介融合背景下電視盈利模式創(chuàng)新分析

魏艷文

以新技術(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近年來迅猛發(fā)展，新技術(shù)衍生的新媒介形態(tài)和新產(chǎn)業(yè)形態(tài)打破了傳統(tǒng)電視媒體單一的盈利模式和原有的傳播格局，媒介融合時(shí)代已經(jīng)來臨。面對(duì)新的傳播格局，電視媒體應(yīng)該考慮如何創(chuàng)新盈利模式設(shè)計(jì)，迎合客戶的新需求，重新設(shè)計(jì)電視產(chǎn)品，調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)入新的利潤(rùn)區(qū)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

一、媒介融合催生新的電視盈利模式

隨著新技術(shù)、新媒體的不斷發(fā)展，媒介融合已是大勢(shì)所趨。國(guó)內(nèi)外媒介融合專家分析認(rèn)為，媒體融合是伴隨著數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢(shì)，報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及以數(shù)字信息技術(shù)為代表的新媒體之間將“邊界模糊甚至消失”。除了媒介主體融合之外，還有技術(shù)、渠道、內(nèi)容、資本等各種融合。

媒介融合給電視帶來沖擊。媒介融合是一種資源重新整合的力量，這一力量重構(gòu)了廣電業(yè)態(tài)中媒介與用戶、媒介與媒介、媒介與自身的關(guān)系。媒介融合導(dǎo)致電視內(nèi)容跨屏化。同一電視欄目或內(nèi)容進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)客戶端或戶外大屏，導(dǎo)致受眾觀看視頻的跨屏化。同時(shí)，受眾觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)也發(fā)生變化。微信、手機(jī)APP等移動(dòng)端的廣泛應(yīng)用使內(nèi)容呈移動(dòng)化、碎片化趨勢(shì)，因此帶來了電視內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻化。越來越多的電視媒體為了適應(yīng)新媒體的終端形式，將電視內(nèi)容剪輯成短視頻，或根據(jù)受眾需求量身定做短視頻。媒介融合也帶來了媒介自身變化。目前，一些電視媒體紛紛建立多媒體傳播平臺(tái)，對(duì)信息傳播內(nèi)容和采、編、制、播流程進(jìn)行再造，使之成為跨越傳統(tǒng)媒體和新媒體的綜合平臺(tái)。以文字、圖片、音頻、視頻等不同形式承載信息的媒介形態(tài)在技術(shù)和市場(chǎng)的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的融合，并融合為多媒體形態(tài)。

媒介融合帶來媒體市場(chǎng)的變化。媒介融合之后將產(chǎn)生新的媒介產(chǎn)品、新的用戶、媒介將產(chǎn)生新的功能特性，這將促進(jìn)媒體重新定位市場(chǎng)，研究客戶新的需求，調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍，尋找新的利潤(rùn)空間。近年來，以旅游、美食、競(jìng)技類為代表的綜藝節(jié)目出現(xiàn)了“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的跨界營(yíng)銷方式。例如東方衛(wèi)視推出了《極限挑戰(zhàn)》《報(bào)告！教練》等欄目，吸引了驢媽媽旅游網(wǎng)的品牌冠名廣告。驢媽媽旅游網(wǎng)還向觀眾派發(fā)總價(jià)5億元的紅包，觀眾在收看節(jié)目時(shí)，可在線參與驢媽媽旅游網(wǎng)的品牌互動(dòng)活動(dòng)，用戶只要登錄驢媽媽官方APP為所支持的明星投票，即可獲得一枚1000元紅包代金券。此舉將消費(fèi)需求從電視擴(kuò)大到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，又將驢媽媽旅游網(wǎng)的用戶群向電視觀眾群延伸，拉動(dòng)了驢媽媽網(wǎng)的旅游收入，為廣告客戶創(chuàng)造了更多的價(jià)值。

在媒介融合時(shí)代，媒介的技術(shù)、渠道、資本的融合最終促進(jìn)產(chǎn)品的融合和市場(chǎng)的融合，促使媒介根據(jù)客戶和市場(chǎng)的變化生產(chǎn)新的媒體產(chǎn)品，創(chuàng)造新的盈利模式，從而催生媒介產(chǎn)業(yè)的重要價(jià)值和新興產(chǎn)業(yè)鏈，這也是媒介融合價(jià)值的最終體現(xiàn)。

二、電視媒體價(jià)值鏈重構(gòu)與新利潤(rùn)區(qū)的發(fā)現(xiàn)

電視媒體是從事節(jié)目?jī)?nèi)容采集、制作和傳播行為，向受眾、特定的傳媒消費(fèi)者和廣告商提供信息及服務(wù)的實(shí)體。電視傳媒企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)请娨晜髅狡髽I(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)有效連接組成的鏈條。傳統(tǒng)電視的價(jià)值鏈包括電視節(jié)目的策劃創(chuàng)意、節(jié)目拍攝、傳播推廣、廣告經(jīng)營(yíng)四個(gè)基本價(jià)值環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)之間相互合作與協(xié)調(diào)發(fā)展，形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈閉環(huán)。但是，在新媒體浪潮的沖擊下，電視媒體價(jià)值鏈閉環(huán)被打破，觀眾可以從手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)電視屏等各類平臺(tái)獲取信息，導(dǎo)致傳播推廣環(huán)節(jié)失靈。新興媒體帶來的多元化傳播渠道打破了電視媒體的價(jià)值鏈，電視媒體的傳播渠道受擠壓。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分成若干個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)具有不同的獲利能力，高利潤(rùn)區(qū)往往集中在價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)。對(duì)于電視傳媒產(chǎn)業(yè)而言，價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)既產(chǎn)生高利潤(rùn)，也是產(chǎn)生新利潤(rùn)區(qū)的地方。新媒體雖然打破傳統(tǒng)電視的價(jià)值鏈，但同時(shí)也促進(jìn)了傳統(tǒng)電視與其他媒體形式的融合，并出現(xiàn)多個(gè)價(jià)值聯(lián)結(jié)點(diǎn)，因此，電視媒體盈利模式的創(chuàng)新應(yīng)放在這些不同的價(jià)值聯(lián)結(jié)點(diǎn)上，通過多重價(jià)值點(diǎn)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)。比如T2O模式、微信搖電視、電視團(tuán)購(gòu)會(huì)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)等等，這些新產(chǎn)品和服務(wù)是基于跨越多種媒體、多種平臺(tái)產(chǎn)生的，集廣告營(yíng)銷、數(shù)據(jù)服務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷及增值服務(wù)等多元化經(jīng)營(yíng)方式于一體，在價(jià)值鏈上產(chǎn)生新的盈利模式。

現(xiàn)象級(jí)欄目《中國(guó)新歌聲》（原名《中國(guó)好聲音》）是近年來最受關(guān)注的音樂選秀節(jié)目之一。該欄目以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為中心，開發(fā)出一系列的節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。例如，燦星制作公司成立專門的演藝經(jīng)紀(jì)公司，與選手簽約，舉辦巡回演唱會(huì)；同時(shí)，進(jìn)軍手機(jī)彩鈴市場(chǎng)，與中國(guó)聯(lián)通、移動(dòng)、電信等運(yùn)營(yíng)商合作，獲取彩鈴市場(chǎng)的營(yíng)收?！吨袊?guó)新歌聲》不僅獲取了數(shù)億元的廣告費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)，而且以節(jié)目為中心，開發(fā)出演藝經(jīng)紀(jì)、手機(jī)彩鈴等利潤(rùn)點(diǎn)，催生了新的盈利模式。

由此可見，新的適應(yīng)多元化傳播格局的盈利模式不斷涌現(xiàn)，那些從價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造新的利潤(rùn)區(qū)的盈利模式正在賦于傳媒產(chǎn)業(yè)新的意義。

三、當(dāng)前電視盈利模式創(chuàng)新分析

1、以T2O模式為突破口，向“廣電+電商”轉(zhuǎn)型

“T2O”模式（TV TO Online/offline），即從電視到線上或線下，將電視節(jié)目的內(nèi)容傳播到電子商務(wù)終端，進(jìn)行即時(shí)消費(fèi)；或者將電視節(jié)目?jī)?nèi)容帶到線下產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行即時(shí)體驗(yàn)。“T2O”模式最初是在O2O模式的基礎(chǔ)上衍生出來的。O2O模式，即 Online To Offline，又被稱為線上線下的電子商務(wù)，把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，即消費(fèi)者在線支付線上預(yù)訂的商品和服務(wù)，再到線下去消費(fèi)。從互聯(lián)網(wǎng)O2O概念中延伸出來的“T2O”盈利模式，是電視媒體人運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，將電視欄目與電商相結(jié)合的一種新嘗試。

目前運(yùn)營(yíng)T2O模式最成功的欄目是2014年8月在東方衛(wèi)視開播的《女神的新衣》?！杜竦男乱隆罚ǖ诙久麨椤杜裥卵b》）是一檔以時(shí)尚服裝秀為主題的綜藝欄目?！杜竦男乱隆芬杂脩魹橹行?，圍繞著用戶打造服裝產(chǎn)品，圍繞著產(chǎn)品設(shè)計(jì)電視內(nèi)容。在每期節(jié)目中，六位明星女神和時(shí)裝設(shè)計(jì)大咖圍繞著一個(gè)服裝創(chuàng)意主題，展示一臺(tái)T臺(tái)秀，舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)有四位服裝品牌商競(jìng)價(jià)，價(jià)高者獲得服裝設(shè)計(jì)版權(quán)進(jìn)行量產(chǎn)。這一過程最為與眾不同的是每期節(jié)目中設(shè)計(jì)的服裝款，在天貓網(wǎng)上同步發(fā)售。在每期節(jié)目中，觀眾可以邊看邊在天貓上購(gòu)買，成為實(shí)實(shí)在在的商品消費(fèi)者；品牌商既是節(jié)目嘉賓、又是服裝銷售方?！杜竦男乱隆烽_創(chuàng)性地將電視、電商、品牌商、用戶串連起來，直接在這一價(jià)值鏈上產(chǎn)生新的利潤(rùn)點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2015年《女神新裝》播出十二期節(jié)目，實(shí)現(xiàn)9.45億元的銷售總金額，創(chuàng)下電視綜藝T2O銷售模式的業(yè)界奇跡。

當(dāng)大量綜藝節(jié)目還在靠收視率和廣告生存的時(shí)候，T2O盈利模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了原有的欄目廣告冠名、插播廣告等形式，其價(jià)值創(chuàng)造的中心在于將節(jié)目?jī)?nèi)容變成產(chǎn)品，受眾通過“電視+電商”形式產(chǎn)生消費(fèi)，在電商平臺(tái)和流量上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化體現(xiàn)，幫助廣告主直接獲得變現(xiàn)能力。在媒體融合傳播時(shí)代下，傳統(tǒng)電視媒體必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維制作節(jié)目，將網(wǎng)絡(luò)傳播和傳統(tǒng)傳播渠道融合在一起，創(chuàng)造性地為品牌商或廣告商提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，這一產(chǎn)品和服務(wù)更能滿足用戶新的需求，挖掘新的利潤(rùn)對(duì)象，從而創(chuàng)造出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

T2O模式雖然還在積極探索中，但是作為“廣電+電商”形式的成功突破，越來越多的電視欄目可以運(yùn)用T2O模式嘗試欄目電商化；越來越多的消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域可通過T2O模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化開發(fā)；越來越多的電視媒體通過與新媒體的融合，向“廣電+電商”轉(zhuǎn)型，打造電視新的產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈，創(chuàng)造新興獨(dú)特的盈利模式。

2、以電視微信平臺(tái)為代表，向“廣電+新媒體”轉(zhuǎn)型

目前，電視媒體利用微信平臺(tái)拓寬傳播渠道主要采取兩種形式，即開通微信公眾號(hào)和微信搖電視。傳統(tǒng)電視媒體廣告僅具有單向傳播功能、互動(dòng)性不強(qiáng)，借力微信平臺(tái)后，其互動(dòng)體驗(yàn)功能得到了補(bǔ)充，在拉動(dòng)廣告客戶的投放、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、為電視廣告營(yíng)銷提供增值服務(wù)方面可起到“1+1＞2”的效果。

（1）電視微信平臺(tái)有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

電視欄目通過在微信頁(yè)面上設(shè)置更多的環(huán)節(jié)，讓觀眾在互動(dòng)過程中不斷提供其個(gè)人信息和行為信息，由此可以對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，判斷他們的需求，通過微信平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，將電視節(jié)目?jī)?nèi)容與觀眾、廣告客戶的吸睛點(diǎn)相結(jié)合，尋找到三者的最佳契合點(diǎn)，提升廣告效果，以此吸引更多的廣告客戶。

(2)電視利用微信實(shí)現(xiàn)二次廣告開發(fā)，促進(jìn)廣告的增值溢價(jià)。

電視將廣告與微信打包經(jīng)營(yíng)，利用微信實(shí)現(xiàn)二次廣告開發(fā)的方式形式多樣。例如，利用“微信推送”植入商業(yè)廣告；在微信互動(dòng)頁(yè)面上投放廣告，或點(diǎn)擊其品牌廣告，按點(diǎn)擊量收費(fèi)；通過微信互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)入下載商戶APP或關(guān)注其微信號(hào)，為商戶導(dǎo)粉收取費(fèi)用；或通過微信平臺(tái)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌購(gòu)物渠道購(gòu)買商品，產(chǎn)生售賣提成；也可以配合電視廣告客戶，挖掘開發(fā)微信活動(dòng)（包括關(guān)鍵詞報(bào)名、主題性活動(dòng)、互動(dòng)性游戲）等等。例如，錢江都市頻道整合全省2000家酒店資源，為廣告客戶王老吉策劃活動(dòng)，量身定做O2O項(xiàng)目“味道約飯”，將廣告經(jīng)營(yíng)引入到線下，用戶可在頻道微信平臺(tái)參與“霸王餐活動(dòng)”，享受專屬優(yōu)惠等，加強(qiáng)受眾對(duì)客戶品牌的依賴性，提高了品牌廣告的附加值。這些圍繞著廣告客戶開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)，創(chuàng)造了多個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了電視廣告價(jià)值的二次開發(fā)，擴(kuò)大了利潤(rùn)源。

(3)開發(fā)電商平臺(tái)，開展微信營(yíng)銷服務(wù)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“微信搖電視”可以讓電視購(gòu)物有了新的變現(xiàn)途徑，以 “微信公眾號(hào) +微信支付” 為基礎(chǔ)，讓傳統(tǒng)行業(yè)將原有的商業(yè)模式平移到微信平臺(tái)，為電視和電商結(jié)合提供了鏈接通道。觀眾可以通過“微信搖電視”， 對(duì)著電視中播出的節(jié)目搖一搖，進(jìn)入到設(shè)置的電視購(gòu)物商城，在購(gòu)買頁(yè)面中直接選中購(gòu)買的商品，通過微信支付完成整個(gè)電視購(gòu)物的環(huán)節(jié)。2015年初，武漢廣播電視臺(tái)電視劇頻道與北京天脈聚源公司聯(lián)合開發(fā)了“微信搖電視”，觀眾可通過收看電視劇進(jìn)入頻道微信頁(yè)面，收看電視劇參與搶紅包活動(dòng)，在“花余額”專區(qū)可用搶到的紅包代金券購(gòu)買商品?！盎ㄓ囝~”專區(qū)實(shí)際是一個(gè)折扣大賣場(chǎng)，只不過商家不是直接給商品打折扣，而是通過紅包代金券抵扣，“微信搖電視”的贏利點(diǎn)來自于這個(gè)差額。

不管是電視利用微信實(shí)現(xiàn)二次廣告開發(fā)，還是通過微信開發(fā)電商平臺(tái)，開展微信營(yíng)銷服務(wù)獲取收益，這些贏利方式都是找到了“廣電+新媒體”背后的商業(yè)價(jià)值邏輯，其盈利模式是集合跨媒體屬性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，在整合了廣電和新媒體的多重傳播渠道基礎(chǔ)上，可以發(fā)揮多媒體的屬性，形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，放大“廣電+新媒體”的集聚效應(yīng)，產(chǎn)生多個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)和利潤(rùn)源，并將多個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)串聯(lián)起來形成完整的價(jià)值鏈。而對(duì)于利潤(rùn)對(duì)象（或廣告客戶）來說，獲得的不僅僅是單一的廣告時(shí)段，而是集聚多重收益的復(fù)合解決方案，使自己的投入在一條價(jià)值鏈上獲得循環(huán)增值。

“廣電+新媒體”成功地將電視與互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值聯(lián)接，并在聯(lián)接點(diǎn)上創(chuàng)造新的利潤(rùn)，為“廣電+新媒體”的融合之路開拓更廣闊的盈利空間。

3、以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，向“廣電+新業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型之路正在深入推進(jìn)中。廣電媒體正處于“四個(gè)轉(zhuǎn)型”中，包括從受眾向用戶轉(zhuǎn)型、從渠道向平臺(tái)轉(zhuǎn)型、從節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)型以及從業(yè)態(tài)向生態(tài)轉(zhuǎn)型。在廣電業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型中，電視媒體應(yīng)該充分利用地域資源優(yōu)勢(shì)和廣電優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為廣電的轉(zhuǎn)型升級(jí)尋找新的生機(jī)。

（1）結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。

面對(duì)著撲面而來的媒體融合趨勢(shì)和日新月異的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，電視媒體要突破以廣告為主的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式瓶頸，電視媒體應(yīng)結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，借助本土優(yōu)勢(shì)，在充分了解當(dāng)?shù)厥忻窠?jīng)濟(jì)、生活、文化需求的基礎(chǔ)上，開展多元化經(jīng)營(yíng)，降低廣告收入比重，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局。黑龍江省大慶新聞傳媒集團(tuán)從當(dāng)?shù)氐馁Y源特色出發(fā)，建立以物流快遞、婚慶、旅游、酒吧一條街、土特產(chǎn)品經(jīng)銷、保潔服務(wù)等為主的產(chǎn)業(yè)框架，完成了以發(fā)揮當(dāng)?shù)刭Y源特色優(yōu)勢(shì)為主的多元化產(chǎn)業(yè)布局。

（2）打造節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品鏈，打通線上線下盈利通道。

電視媒體要突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，必須要進(jìn)行跨行業(yè)資源整合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將一條產(chǎn)業(yè)鏈盡可能向上下流拓展。結(jié)合電視媒體實(shí)踐，就是以節(jié)目為中心，開發(fā)衍生產(chǎn)品，打造節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)，每個(gè)生活服務(wù)欄目連接著巨大的行業(yè)資源，將線上節(jié)目與線下行業(yè)資源打通，盈利通道也被打通了。比如揚(yáng)州廣電充分開發(fā)品牌相親欄目《相親相愛》和《天天有喜》節(jié)目資源，形成了集婚慶禮儀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、婚宴及活動(dòng)承辦、婚慶博覽會(huì)于一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

從縱向上看，依托欄目開發(fā)的是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈；從橫向上看，依托欄目還可以開發(fā)產(chǎn)品鏈。例如，現(xiàn)象級(jí)綜藝欄目《爸爸去哪兒》推出了電影、手游、圖書、舞臺(tái)劇、旅游產(chǎn)品等，全方位開發(fā)新產(chǎn)品鏈。電視欄目的內(nèi)容品質(zhì)和影響力決定了其產(chǎn)品鏈的長(zhǎng)度和廣度。特別是當(dāng)優(yōu)質(zhì)的欄目?jī)?nèi)容成為品牌IP時(shí)，其疊加的媒體內(nèi)容、社會(huì)關(guān)系和人群消費(fèi)的綜合輻射影響力就越大，欄目產(chǎn)品鏈將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（3）開展活動(dòng)營(yíng)銷，培育粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲是基于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展而產(chǎn)生的群體。與傳統(tǒng)媒體的受眾群不同的是，粉絲的忠誠(chéng)度更高，互動(dòng)性更強(qiáng)。對(duì)于電視品牌欄目而言，其觀眾的忠誠(chéng)度越高，就極易轉(zhuǎn)化成粉絲，基于粉絲產(chǎn)生的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為也會(huì)為欄目帶來意想不到的收入。比如河北經(jīng)濟(jì)頻道《我為購(gòu)物狂》、湖北壟上頻道《壟上行》、蘇州電視臺(tái)《食刻準(zhǔn)備著》《健康王時(shí)代》等一系列行業(yè)細(xì)分性品牌欄目，通過搭建的節(jié)目平臺(tái)，培育粉絲，開發(fā)行業(yè)資源，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

大力推廣線下品牌活動(dòng)，通過活動(dòng)營(yíng)銷支撐客戶服務(wù)成為目前地方電視媒體的主攻方向。一些電視媒體依托宣傳資源優(yōu)勢(shì)，與商家聯(lián)手開展活動(dòng)，媒體為活動(dòng)宣傳造勢(shì)，參展商品以低價(jià)優(yōu)勢(shì)或優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者參與，雙方“各取所長(zhǎng)”，擠去銷售中間環(huán)節(jié)，獲取的利潤(rùn)價(jià)值更大。武漢廣播電視臺(tái)通過《第一團(tuán)購(gòu)會(huì)》欄目與商家開展合作，雙方聯(lián)手推出各類團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。商家以極優(yōu)惠的廣告投入獲取最大化的宣傳回報(bào)，參展商品以全年最低價(jià)承諾參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)獲得的銷售收入，雙方按一定比例分成，探索出一條有特色的活動(dòng)營(yíng)銷之路。成都電視臺(tái)經(jīng)過十年精心打造的中國(guó)國(guó)際美食旅游節(jié)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾粋€(gè)頗具影響力的品牌活動(dòng)，2015年創(chuàng)收達(dá)到1500萬元，活動(dòng)規(guī)模每年擴(kuò)大，收入每年增加，成為商家搶占成都市場(chǎng)的重要活動(dòng)平臺(tái)。

不管是以節(jié)目為中心，打造產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品鏈，開展線下活動(dòng)營(yíng)銷，還是開發(fā)新業(yè)態(tài)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，電視媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是從節(jié)目策劃、生產(chǎn)、推廣等出發(fā)，在生產(chǎn)過程和產(chǎn)出方式中尋找盈利機(jī)會(huì)，通過發(fā)掘地方資源尋找經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，最大限度地將產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、受眾等媒體內(nèi)部資源進(jìn)行有效配置，最大限度地開發(fā)媒體外部資源，從而建立起與產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)相適應(yīng)的、以獲取利潤(rùn)為中心的商務(wù)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)創(chuàng)造機(jī)制，可以有效地實(shí)現(xiàn)自身盈利模式的根本轉(zhuǎn)型。

以T2O模式、電視微信平臺(tái)、電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)為代表的新興盈利模式代表了 “廣電+電商”、“廣電+新媒體”、“廣電+新業(yè)態(tài)”三個(gè)轉(zhuǎn)型方向，它們既有獨(dú)特的個(gè)性，又有共同之處。這三種新興盈利模式跨越多種媒體、最大限度地將產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、受眾等媒體內(nèi)外部資源進(jìn)行有效配置，集合跨媒體屬性設(shè)計(jì)利潤(rùn)點(diǎn)，通過多重利潤(rùn)點(diǎn)創(chuàng)造新產(chǎn)品、新服務(wù)。這些盈利模式雖然在電視實(shí)踐中取得了一定成功，但是并非電視媒體成功轉(zhuǎn)型的“救命稻草”。電視盈利模式的創(chuàng)新之路還在探索中，媒體融合轉(zhuǎn)型之路任重而道遠(yuǎn)。

（作者系武漢廣播電視臺(tái)高級(jí)編輯）

責(zé)任編輯 葉寶妹