新形勢(shì)下中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式探析

李丹玥

摘 要：經(jīng)過(guò)我國(guó)動(dòng)漫人數(shù)十年的不懈努力，原創(chuàng)動(dòng)漫市場(chǎng)終于破冰活躍起來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。在青少年中的影響力不斷加深，形式一片大好。文章從這種新形式下我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)情況以及盈利模式入手分析，希望能夠?qū)﹃P(guān)心中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣大愛(ài)好者和從業(yè)人員認(rèn)清國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的形式，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題與機(jī)遇有所助益。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫市場(chǎng) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈 盈利模式

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的定義

“動(dòng)漫”一詞是來(lái)源于中國(guó)的原創(chuàng)詞。簡(jiǎn)單的從字面上看就是動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的簡(jiǎn)稱，英文為“Animation”和“Comics”。但是，隨著動(dòng)漫行業(yè)的不斷擴(kuò)展和延伸?！皠?dòng)漫”一詞的含義也越來(lái)越廣，包含了由動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)衍生出來(lái)的各種產(chǎn)業(yè)的集合，統(tǒng)稱動(dòng)漫藝術(shù)，簡(jiǎn)稱ACG，即“animation”、“comics”、“game”的縮寫(xiě)。它作為一種新興的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲?yàn)楸憩F(xiàn)形式，以“創(chuàng)意”為核心，包含動(dòng)漫電影電視、出版物、游戲等動(dòng)漫產(chǎn)品，以及由此延伸出來(lái)的服裝、玩具、音像制品、主題公園等衍生產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被認(rèn)為是21世紀(jì)最具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，在世界范圍內(nèi)備受人們喜愛(ài)。

2.國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)情況

我國(guó)是人口大國(guó)，有2 .6億15歲以下的兒童，有著巨大的動(dòng)漫市場(chǎng)。但令人尷尬的是，多年來(lái)我國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了國(guó)人的需求，并一直位居動(dòng)漫輸入國(guó)榜首。原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)，在國(guó)家政策的扶持下艱難前行。原創(chuàng)能力弱、量大卻缺乏精品，低幼化是國(guó)內(nèi)大多觀眾對(duì)原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的印象。但是，大家注意到了嗎？近年來(lái)這種情況正悄然變化著。大約是從2013年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)由“低齡化”開(kāi)始向“全齡化”和“成人向”發(fā)展開(kāi)始吧。而大多數(shù)人意識(shí)到這種變化卻是在15年的暑期檔。一部名為《大圣歸來(lái)》的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影悄然上映。在官方幾乎沒(méi)有宣發(fā)費(fèi)可投入的窘境中，這部動(dòng)畫(huà)電影的票房卻奇跡般的達(dá)到了9.6億元！就像投入靜湖中的一塊巨石，這部電影作品的成功在我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)中掀起巨浪。不少觀眾在影院潸然淚下的時(shí)候才驚訝的發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)已經(jīng)與我們印象中的大不相同。這部影片引發(fā)的熱潮似乎成為了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2016年，在泛娛樂(lè)的大背景下，眾多企業(yè)加強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的投入?！懂?huà)江湖》系列、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等大量?jī)?yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫陸續(xù)進(jìn)入大眾視線，并且極受好評(píng)。原本社會(huì)認(rèn)可度低，特別是在青少年中缺乏影響力的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，其影響力完全與之前大相徑庭，叫好聲一片。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的用戶規(guī)模穩(wěn)步提高。15年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的用戶規(guī)模為5855萬(wàn)人，16年就激增到8403萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)44%；而17年預(yù)計(jì)將突破13000萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)55%。游戲方面，15年的行業(yè)總產(chǎn)值為1407億，16年達(dá)1655億，17年預(yù)計(jì)將突破2000億。僅移動(dòng)手游的產(chǎn)值就近乎中國(guó)電影票房的2倍。更喜人的是，其中我國(guó)自主開(kāi)發(fā)的游戲占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，并且開(kāi)始走出國(guó)門(mén)入侵國(guó)際市場(chǎng)。

3.我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的新形勢(shì)

“十三五”規(guī)劃指出，要實(shí)現(xiàn)把包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著政府進(jìn)持續(xù)加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持力度，隨著國(guó)民可支配收入的提高，隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫影響力和用戶群的持續(xù)遞增，動(dòng)漫市場(chǎng)的產(chǎn)值在今后的數(shù)年內(nèi)必將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。經(jīng)過(guò)我國(guó)動(dòng)漫人長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的不懈努力、積累，一方面打破動(dòng)漫=低幼的陳舊定位，另一方面以光線傳媒為代表的資本的注入以及在如“騰訊動(dòng)漫”、“B站”、“有妖氣”等新媒體和互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫平臺(tái)帶來(lái)的新的傳播方式的促進(jìn)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善?？梢哉f(shuō)我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)終于迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的新的時(shí)期。

二、新形勢(shì)下我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式

在我國(guó)目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)鏈主要可以概括的分為IP創(chuàng)作，動(dòng)漫作品創(chuàng)作、動(dòng)漫傳播、動(dòng)漫衍生4大板塊。以創(chuàng)意為核心，為企業(yè)帶來(lái)最豐厚利潤(rùn)的是產(chǎn)業(yè)鏈一頭一尾兩端，既IP 和動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。

1.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈——源頭IP

IP 創(chuàng)作作為產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，承擔(dān)著創(chuàng)造文化內(nèi)容的職責(zé)，是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中其他各個(gè)環(huán)節(jié)的變現(xiàn)能力具有極大的影響力。以迪斯尼這個(gè)全球最成功的文化、娛樂(lè)集團(tuán)為例，我們可以清晰的感受到優(yōu)質(zhì)IP的力量。迪斯尼下網(wǎng)絡(luò)媒體、主題公園、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品、互動(dòng)媒體5大產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值分別占公司總產(chǎn)值的44.3%、30.8%、14.0%、8.6%和2.2%。其中處于核心的影視娛樂(lè)雖然只占總產(chǎn)值的14%，但整個(gè)迪斯尼帝國(guó)卻都是以此為核心構(gòu)建出來(lái)的。就像石子與漣漪。石子雖小漣漪雖廣，但沒(méi)有投入湖中的石子作為源頭，又哪里會(huì)有漣漪的產(chǎn)生呢？而IP在整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)連中就是那顆作為源頭的石子。目前我國(guó)動(dòng)漫IP的來(lái)源主要分為三類：漫畫(huà)改編，如《一人之下》、《狐妖小紅娘》；小說(shuō)改編，如《大圣歸來(lái)》、《靈域》以及原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，如《大魚(yú)海棠》、《畫(huà)江湖》系列。其中，最多的來(lái)源于對(duì)漫畫(huà)作品的改編。先由漫畫(huà)作品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試水，同時(shí)也是預(yù)熱建立觀眾基礎(chǔ)，再擇優(yōu)改編為動(dòng)畫(huà)和游戲。這種模式并不新奇，美、日市場(chǎng)已經(jīng)有了成熟的運(yùn)作體系，但無(wú)疑的確是一條相對(duì)穩(wěn)妥、合理的道路，值得借鑒。當(dāng)然三者并無(wú)直接的高下之分，IP塑造成功與否最終還是得由觀眾和市場(chǎng)給出答案。只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的考驗(yàn)，合理的商業(yè)運(yùn)作，以及時(shí)間的沉淀發(fā)酵才能真正誕生出優(yōu)質(zhì)的IP并持續(xù)產(chǎn)生利潤(rùn)。最成功的例子無(wú)疑便是迪斯尼的米老鼠、唐老鴨的塑造。而中國(guó)的精品IP，無(wú)論從質(zhì)還是量，目前都不足以支撐持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。

2.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈——衍生品市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，衍生產(chǎn)品占總產(chǎn)值的一半左右，可謂是占據(jù)了動(dòng)漫市場(chǎng)的半壁江山。主要由玩具、服裝、出版物等構(gòu)成。其中所占比例最大的為玩具類產(chǎn)品。像是舞臺(tái)劇、主題公園又或其他領(lǐng)域的延伸開(kāi)發(fā)還處于相當(dāng)初級(jí)階段，或者說(shuō)還處于萌芽中。創(chuàng)意和人才儲(chǔ)備的不足，構(gòu)成結(jié)構(gòu)的單一，小公司沒(méi)有能力對(duì)IP進(jìn)行充分的后期運(yùn)作，國(guó)人對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的認(rèn)可度和消費(fèi)意識(shí)還需培養(yǎng)……多方面原因造成了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的開(kāi)發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美、日本市場(chǎng)。以迪斯尼為例，衍生品、主題公園等業(yè)務(wù)占據(jù)IP 驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的80%以上。其中網(wǎng)絡(luò)媒體是最大的一塊，其次是主題公園，盈利能夠占到總利潤(rùn)的20%。而在這一塊的開(kāi)發(fā)上我國(guó)趨近于0。不過(guò)也正因如此，從另一個(gè)方面看不完善也意味著發(fā)展機(jī)遇，意味著巨大的盈利增長(zhǎng)空間。我們完全可以在借鑒中不斷進(jìn)步，并以此帶動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

結(jié) 語(yǔ)

目前我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)布局相對(duì)合理的可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈，市場(chǎng)總產(chǎn)值穩(wěn)步提升。2013年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為870.85億元，2014年1000億元，2015年1200億元，2016年突破了1300億元，而2017年預(yù)計(jì)將達(dá)到1500億元，5年間維持著10%-20%的增長(zhǎng)率。但與此同時(shí)，如果橫向比較我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全年的總產(chǎn)值大約僅相當(dāng)于華特迪斯尼公司一個(gè)季度的產(chǎn)值。迪士尼掌門(mén)人艾斯納就曾表示，中國(guó)未來(lái)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有望每年創(chuàng)造2萬(wàn)億美元的產(chǎn)值。因此，在取得巨大進(jìn)步的同時(shí)我們也要意識(shí)到，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處在成長(zhǎng)期，產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式并不完善，還存在著諸多亟待解決的問(wèn)題。例如精品IP缺乏、用戶付費(fèi)意識(shí)模糊、動(dòng)畫(huà)制作成本高，靠作品本身難以創(chuàng)造足夠的盈利以支撐動(dòng)畫(huà)企業(yè)的發(fā)展、衍生品市場(chǎng)還很不完善、原創(chuàng)動(dòng)漫在國(guó)際上的認(rèn)可度和影響力低等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以商品經(jīng)濟(jì)為載體的。因此，只有認(rèn)清國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)情況，建立一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的盈利模式，構(gòu)建更為合理、完善的產(chǎn)業(yè)鏈，才能真正促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。