從翻譯倫理學(xué)角度探究公益廣告英漢互譯策略

王頌+于金紅

【摘 要】公益廣告是非盈利性的，是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，用來宣傳某種道德風(fēng)范、觀念或行為準(zhǔn)則，以提醒警示民眾、普及某種知識等。隨著全球化的發(fā)展，好的公益廣告不僅在本國流傳，還會傳播到世界各地，影響著人們的生活觀和道德觀。本文基于翻譯倫理學(xué)的理論框架，通過對部分公益廣告英漢翻譯的分析，探究其英漢翻譯策略，為人們對公益廣告有更好理解，以及得到更廣泛傳播，起到一定的積極作用。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；翻譯倫理學(xué)；英漢互譯；翻譯策略

中圖分類號：H159 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）14-0261-02

在高速發(fā)展的信息時代，廣告已成為人類生活中不可分割的一部分?，F(xiàn)代廣告種類繁多，若以傳播媒介來分，可以分為電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告等。若以廣告的目的來劃分，可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，而公益廣告就是屬于非商業(yè)廣告的范疇。與商業(yè)廣告相比，公益廣告以宣揚(yáng)有利于人類和社會的觀念為己任，以維護(hù)社會安定和人類的長遠(yuǎn)利益為目的，具有觀念性、導(dǎo)向性、針對性、通俗性、說服性、藝術(shù)性的特點(diǎn)。隨著我國改革開放和全球化的發(fā)展，國內(nèi)外交流日益繁多，公益廣告常常會在各國之間流傳，并翻譯成符合目的語國家文化的語言形式，這對我國公益廣告的翻譯質(zhì)量提出了更高要求。本文將在翻譯倫理學(xué)的理論指導(dǎo)下，通過分析英漢兩種語言的表達(dá)形式，探討公益廣告的翻譯策略，以期達(dá)到最佳的傳播效果。

一、翻譯倫理學(xué)

法國文學(xué)翻譯家、翻譯理論家安托瓦納·貝爾曼（Antoine Berman）最先提出“翻譯倫理”的概念，美國解構(gòu)主義翻譯理論家勞倫斯·韋努蒂（Lawrence Venuti）提出了在翻譯中保存原文里語言文化差異的“異化”主張。而國內(nèi)學(xué)者呂俊根據(jù)哈貝馬斯的交往倫理學(xué)概念，首次提出了“翻譯倫理學(xué)”這一概念。翻譯倫理學(xué)以哈貝馬斯的交往倫理學(xué)為哲學(xué)基礎(chǔ)，以普遍語用學(xué)為語用原理，為翻譯研究帶來了新的闡釋視角，為具體的翻譯實(shí)踐規(guī)定了合理的道德規(guī)范。

普遍語用學(xué)有三個有效性原則，即斷言型的言語行為作為相互作用式的運(yùn)用，要求陳述的真實(shí)性；規(guī)制式的言語行為作為相互作用式的運(yùn)用，要求正確性或得體性；表白式的言語行為與自我表達(dá)運(yùn)用相關(guān)，要求具有真誠性。這三個有效性原則在翻譯活動中體現(xiàn)為：第一，譯文要具有客觀性，能再現(xiàn)原文的意思；第二，要關(guān)注各主體間的對話關(guān)系，讓譯文恰當(dāng)?shù)皿w，具有可接受性；第三，在客觀性的基礎(chǔ)上處理原文，不曲解原文意圖。

交往理性下的翻譯活動各主體要同時遵循上述原則要求，翻譯行為才能順利進(jìn)行，達(dá)到對客觀事物的共同理解與認(rèn)識，協(xié)調(diào)彼此的行動，使之具有更好的翻譯效果。翻譯倫理學(xué)的出現(xiàn)，為翻譯理論的發(fā)展注入了新的活力，也為翻譯界提供了普遍適用的理論基礎(chǔ)，這些原則也同樣適用于公益廣告的翻譯。

二、翻譯倫理學(xué)指導(dǎo)下的公益廣告翻譯策略探究

公益廣告在國外起步較早，特別是電視公益廣告，最早出現(xiàn)在美國、法國等全國性電視網(wǎng)，后來一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)開始發(fā)布公益廣告。而一些大公司也將公益廣告與商業(yè)廣告結(jié)合，借此宣傳公司形象。

在我國，公益廣告近年來發(fā)展迅速，在汲取國外優(yōu)秀公益廣告經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，也與中國特有的文化理念相結(jié)合，不僅在電視、廣播等媒體中頻繁出現(xiàn)，各大城市的公共場所等也十分常見，對于引領(lǐng)社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會和諧起到一定的警示和勸說作用。

為了在兩種文化間搭建合理的交流平臺，讓公益廣告起到呼吁或警示的作用，我們不僅要充分了解源語與目的語的文化，還要在翻譯過程中遵循翻譯倫理學(xué)的三個原則，找到合適的翻譯方法。

（一）直譯。許多公共場所的公示語，或者帶有政治色彩的公益廣告，都可以直接翻譯，并保留原句的修辭和句型結(jié)構(gòu)。例如，美國有一則以保護(hù)環(huán)境為主題的公益廣告，圖片上是一只鳥的尸體，其腹中滿滿的垃圾暴露出來，畫面令人震撼。圖片旁邊寫著“If you dont pick it，they will.”中文翻譯為 “你不撿垃圾，它們會撿?！蓖ㄟ^直譯，襯托了圖片的寓意，足以把源語的意愿表達(dá)出來，確保了譯文的真實(shí)客觀性，也起到了警示人們保護(hù)環(huán)境的作用。

再有，醫(yī)院、商場或者是學(xué)校都會有“小心地滑”的標(biāo)志，應(yīng)用較為普遍的翻譯為“Caution！Wet floor”，此翻譯不僅把中文原句翻譯出來，使譯文具有客觀性和普遍接受性，還在“caution”后面加入了感嘆號，加強(qiáng)了語氣，起到了更強(qiáng)烈的警示作用，體現(xiàn)了譯文的真誠性。

（二）意譯。在譯者直譯會無法充分表達(dá)原意時，可以采用意譯的方法，一般是需要改變句式或修辭，傳達(dá)原文的含義和精髓。例如，“Help before its too late”是國外一條呼吁人們學(xué)習(xí)急救手段的公益廣告，而如果直譯為“在太遲之前去急救”，會讓人摸不著頭腦，所以譯者將它意譯為“不要等到太晚了才后悔，請接受急救訓(xùn)練”。譯文保持了源語的客觀性，也在此基礎(chǔ)上補(bǔ)充了隱含信息，將原意向人們表達(dá)清楚，使之具有普遍接受性。

國外一條關(guān)愛自閉癥兒童的公益廣告“The longer a child with autism goes without help，The harder they are to reach.”若將其直譯為“越久不幫助自閉癥兒童，就越難以靠近他們。”這種表達(dá)方式不太符合漢語表達(dá)習(xí)慣，且沒有表現(xiàn)出自閉癥兒童需要治療的信息。若意譯為“自閉癥的孩子越早接受治療，越容易走近她們?！眲t充分表現(xiàn)出原文呼吁給予自閉癥兒童治療的主題，保證了譯文的客觀性和普遍接受性，傳達(dá)出廣告原文的真正含義。

（三）信息轉(zhuǎn)譯。有時，因?yàn)樵凑Z和目的語的文化差異較大，為了在這些差距較大的不同文化中實(shí)現(xiàn)接受者的相同反應(yīng)，需要對譯文做一些調(diào)整，而信息轉(zhuǎn)譯策略就是在翻譯時，將源語的信息進(jìn)行改寫，使之與目的語的文化背景或句式習(xí)慣相契合，產(chǎn)生相同效果。例如，在國外的公交、地鐵等公共交通工具上，大多使用“priority seat”標(biāo)識來提醒乘客為“老弱病殘?jiān)小钡刃袆硬环奖愕娜耸孔屪?。而在國?nèi)的公共交通工具上，同樣有為行動不便人士設(shè)立的專座，并帶有中英文標(biāo)識。對“priority seat”的翻譯有“老弱病殘?jiān)袑Ｗ薄皟?yōu)先座”“禮讓座”，以及“愛心專座”。比起前面幾種翻譯，“愛心專座”的翻譯具有客觀性，且更符合中國人含蓄、內(nèi)斂的特點(diǎn)，不僅照顧了行動不便人士的感受，也照顧到了讓座人的感受，因此這種表達(dá)也具有普遍接受性。同時，讓座的標(biāo)語在理解上從義務(wù)層面轉(zhuǎn)變?yōu)槊赖聦用?，與英文原意對應(yīng)，具有真誠性。

三、結(jié)語

隨著中國改革開放的進(jìn)程加快，與各國間的交流也日益加強(qiáng)，很多國外的優(yōu)秀公益廣告也通過網(wǎng)絡(luò)或電視、廣播等傳入中國。不管是漢語公益廣告的輸出，還是英語公益廣告的傳入，公益廣告翻譯的質(zhì)量都將大大影響其在公眾間的傳播效果。

公益廣告的翻譯質(zhì)量，不僅能體現(xiàn)出翻譯人員的翻譯水平和素質(zhì)，還會影響一個城市甚至一個國家的形象。因此，翻譯人員應(yīng)帶著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，不在“小處”上隨便。

而翻譯倫理學(xué)為公益廣告的英漢互譯提供了規(guī)范性指導(dǎo)，既有利于提高譯文的質(zhì)量，讓公益廣告產(chǎn)生的效果更理想，也能為人們對公益廣告的理解和傳播起到一定的積極作用，進(jìn)而在對外傳播公益廣告時，能更好地展示中國良好的文明形象。

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