中央空調(diào)工程項(xiàng)目系統(tǒng)定制與過程控制

趙淑華

摘要：隨著中央空調(diào)個(gè)性化服務(wù)的概念受到了越來越多甲方客戶的肯定和歡迎，中央空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的“工程項(xiàng)目”型的銷售模式已經(jīng)成為制約中央空調(diào)發(fā)展進(jìn)程的主要障礙。對(duì)于中央空調(diào)行業(yè)而言，一種產(chǎn)品與消費(fèi)者直接“親密接觸”的終端銷售模式因此應(yīng)運(yùn)而生，這種銷售模式就是中央空調(diào)系統(tǒng)定制化服務(wù)。本文從幾個(gè)方向?qū)χ醒肟照{(diào)的系統(tǒng)定制及銷售過程進(jìn)行了闡述，以供參考。

關(guān)鍵詞：中央空調(diào)；銷售；控制方式

縱觀當(dāng)前幾大中央空調(diào)廠商的動(dòng)向，從大金的PROSHOP，到美的M-HOME，從格力的“地產(chǎn)住宅系統(tǒng)解決方案”，到三花的“制冷空調(diào)系統(tǒng)”，再到格瑞德集團(tuán)的“您身邊的中央空調(diào)定制專家”，一時(shí)間中央空調(diào)行業(yè)興起了一股定制之風(fēng)。由此可見，系統(tǒng)定制作為中央空調(diào)生產(chǎn)商打造企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要服務(wù)舉措，開始受到越來越多家生產(chǎn)商的重視。那么，從營銷角度來看，中央空調(diào)系統(tǒng)定制這種銷售服務(wù)模式存在哪些問題，如何解決？如果將系統(tǒng)定制這種營銷模式揚(yáng)長避短，為中央空調(diào)的銷售實(shí)現(xiàn)突破性的貢獻(xiàn)？這是任何一個(gè)中央空調(diào)廠商迫切需要關(guān)注的問題。

1發(fā)展背景

中央空調(diào)在世界上已經(jīng)有百年的發(fā)展歷史，在中國也有20多年的應(yīng)用時(shí)間，上世紀(jì)90年代，長期以來，活躍在國內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)的幾乎是清一色的外國軍團(tuán)。來自美國的約克、特靈、麥克維爾以及日本的大金、日立、三菱等傳統(tǒng)供應(yīng)商的中央空調(diào)產(chǎn)品在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)90%以上。然而自2000年起，隨著空調(diào)的微利，國內(nèi)美的、格力、海爾等巨頭率先涉足該領(lǐng)域后。近年來，遠(yuǎn)大、海爾、格瑞德、天加等民族品牌紛紛跟進(jìn)，這些民族品牌已逐步實(shí)現(xiàn)同世界一線品牌同臺(tái)競(jìng)技。

2目前的銷售模式

伴隨著傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的介入，大量的經(jīng)銷商、代理商也紛紛踏進(jìn)這個(gè)行業(yè)內(nèi)來分一杯羹，所以，目前中央空調(diào)大體上有四個(gè)銷售渠道：1.經(jīng)銷商代理營銷：2.廠家直接招標(biāo)營銷：大型行業(yè)性集團(tuán)、大型家電連鎖與專賣店：3.中央空調(diào)安裝公司兼營銷以及房產(chǎn)商、室內(nèi)裝演公司和物業(yè)公司兼營銷，這四個(gè)渠道的銷售情況各有不同，其中經(jīng)銷商代理營銷為主。然而，商用中央空調(diào)的營銷基本上廠家通過設(shè)計(jì)院或經(jīng)銷商的關(guān)系與業(yè)主直接接觸來參與招標(biāo)的。同時(shí)，無論是商用中央空調(diào)還是家用中央空調(diào)，都把中央空調(diào)這個(gè)大額產(chǎn)品當(dāng)成項(xiàng)目來營銷。

中央空調(diào)工程項(xiàng)目，概括共有五個(gè)特征：1.項(xiàng)目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題；2.項(xiàng)目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重；3.非常重視售后服務(wù)，同時(shí)列為項(xiàng)目評(píng)估的因素；4.客戶購貨非常小心，由項(xiàng)目評(píng)估小組決策確定；5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要。這五個(gè)特征中人比產(chǎn)品來得更重要，說明銷售人員面對(duì)客戶往往不是簡(jiǎn)單的介紹產(chǎn)品，而要有意識(shí)地引導(dǎo)客戶來購買。

中央空調(diào)系統(tǒng)定制模式下，主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)、銷售、研發(fā)、售后、安裝、生產(chǎn)等方面。作為產(chǎn)品、服務(wù)提供者的企業(yè)所面臨的一個(gè)重大問題就是如何快速、準(zhǔn)確地將用戶需求傳遞到生產(chǎn)一線，確保產(chǎn)品按要求正確生產(chǎn)。產(chǎn)品的定制化服務(wù)，離不開研發(fā)、銷售、生產(chǎn)各個(gè)部門的相互配合。首先研發(fā)部門在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)必須考慮到產(chǎn)品的若干個(gè)最終形態(tài)，并提供給用戶完整的定制選擇；其次，銷售部門在面對(duì)用戶時(shí)，必須展示這些定制內(nèi)容，解釋其含義以及對(duì)產(chǎn)品最終形態(tài)的影響，然后記錄用戶最終的選擇，協(xié)調(diào)好交貨期，形成統(tǒng)一格式的訂單，提交給生產(chǎn)工廠；最后，工廠根據(jù)訂單處理好生產(chǎn)BOM，據(jù)此采購零部件、完成裝配生產(chǎn)，最終生產(chǎn)出用戶定制的產(chǎn)品。根據(jù)以上過程，設(shè)計(jì)出5個(gè)信息系統(tǒng)：配置管理系統(tǒng)、模板BOM，訂單管理系統(tǒng)，客戶端系統(tǒng)和BOM管理系統(tǒng)，共同協(xié)作完成用戶定制信息的展示、記錄、傳遞到產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。

3銷售過程控制

3.1控制過程比控制結(jié)果更重要

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?，F(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此導(dǎo)致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。

企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過程導(dǎo)向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們并不完全反對(duì)依靠結(jié)果進(jìn)行營銷管理，通過對(duì)營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進(jìn)行控制。但實(shí)際上，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的效果，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好，可能是去年?duì)I銷努力的結(jié)果，而今年的營銷努力可能經(jīng)過很長的時(shí)間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中，必須根據(jù)最新的市場(chǎng)信息進(jìn)行決策。如果單純根據(jù)具有時(shí)間滯后效應(yīng)的“營銷結(jié)果”進(jìn)行營銷決策，進(jìn)行營銷管理，顯然是不行的。

3.2預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理

項(xiàng)目性銷售其實(shí)要求銷售人員達(dá)成顧問的角色，我經(jīng)常用一句話來形容顧問“我們永遠(yuǎn)要比客戶提前一步看到結(jié)果；我們永遠(yuǎn)要比客戶落后一步擁抱結(jié)果”。所以，銷售人員非常重要的一項(xiàng)工作就是做目標(biāo)規(guī)劃、分析階段、掌控過程、預(yù)測(cè)結(jié)果、掌握主動(dòng)。營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習(xí)慣于“問題管理”，另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”。習(xí)慣于“問題管理”的管理者，他們的管理特點(diǎn)是哪里發(fā)生問題，就到哪里解決問題，“問題管理”屬于事后糾錯(cuò)式的管理，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問題，而不能預(yù)防問題的發(fā)生。

總之，在“新經(jīng)濟(jì)”的良好形勢(shì)下，如何調(diào)整中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)營思路，尋求技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，最大限度地滿足消費(fèi)群體的多層次需求將成為制約和推動(dòng)整個(gè)中央空調(diào)行業(yè)迅猛發(fā)展，系統(tǒng)定制、過程控制對(duì)于中央空調(diào)廠商來言，必須合理地分配資源，讓項(xiàng)目一步一步向前推進(jìn)，確保每一次項(xiàng)目銷售的效果做出準(zhǔn)確的判斷，并據(jù)此制訂出進(jìn)一步的對(duì)策。