新媒體環(huán)境下我國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型研究

管曉敏

摘要：作為知識密集型、技術(shù)密集型、人才密集型產(chǎn)業(yè)的廣告業(yè)一直是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動創(chuàng)新、促進發(fā)展，引導(dǎo)消費、拉動內(nèi)需，傳播先進文化、構(gòu)建和諧社會等方面發(fā)揮著積極作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、智能手機等新媒體與新技術(shù)的涌現(xiàn)，將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推向一個全新的環(huán)境與背景中，新媒體時代的到來對于廣告產(chǎn)業(yè)而言，機遇與挑戰(zhàn)并存。與此同時，廣告產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展中如何應(yīng)對便成為人們研究的熱點課題，因而本文對新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑的探討有著極為深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型

新媒體的“新”是相對于傳統(tǒng)“舊”媒體而言，是在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。它是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括但不限于數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

1 廣告產(chǎn)業(yè)的基本概述

1.1 基本含義

廣告業(yè)作為一種特殊的文化產(chǎn)業(yè)，它是以一定的創(chuàng)意思維為基礎(chǔ)，通過為廣告主提供具有創(chuàng)造性的廣告作品、策劃方案等等，最終利用一定的媒介渠道進行產(chǎn)品或品牌宣傳活動，從這個角度來說，廣告業(yè)也具有自身的產(chǎn)品形式以及服務(wù)對象，這便成為廣告業(yè)發(fā)展壯大并形成特定產(chǎn)業(yè)部門的基礎(chǔ)。然而，由于廣告業(yè)也是一門綜合性的服務(wù)行業(yè)，它是由一系列相關(guān)部門聯(lián)合運作為廣告主服務(wù)的，因此，目前有關(guān)廣告的定義紛繁復(fù)雜，多種多樣，對于廣告產(chǎn)業(yè)的定義也大致有兩種看法，一種是廣義的概念，即廣告產(chǎn)業(yè)是把廣告活動作為一個市場的主要核心變量，圍繞廣告活動展開的廣告生產(chǎn)、制作、廣告的消費以及其他經(jīng)濟活動所構(gòu)成的市場，也就是廣告市場，由參與到廣告活動中的廣告主、廣告公司、媒介單位以及受眾構(gòu)成；狹義的廣告產(chǎn)業(yè)是指由專門從事廣告制作、廣告代理以及相關(guān)廣告服務(wù)活動的廣告公司構(gòu)成。中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報社編輯劉傳紅認(rèn)為，這種不嚴(yán)格的概念界定不可避免地給廣告產(chǎn)業(yè)的具體實踐和理論研究帶來很多麻煩，因此，他從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度把廣告產(chǎn)業(yè)界定為從事廣告產(chǎn)品生產(chǎn)或提供廣告服務(wù)的企業(yè)集合，具體而言，就是從事調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、制作、媒體購買與發(fā)布等廣告活動的企業(yè)的集合。

1.2 基本特征

首先，廣告是由廣告商支付一定的費用進行的一種營銷宣傳活動，這一特征不僅使廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)的制造、餐飲、旅游等不具有信息傳播活動的行業(yè)，同時也區(qū)別于一般的新聞、宣傳等傳播活動。其次，由于廣告公司作為廣告主的代理商，為廣告主提供包括信息調(diào)查、廣告策劃、廣告制作、媒體調(diào)查與選擇以及廣告投放等一系列服務(wù)，并從中賺取傭金，這種服務(wù)特點要求廣告公司能夠提供優(yōu)質(zhì)、高效、科學(xué)、完善的服務(wù)，使廣告活動形成一個嚴(yán)密、系統(tǒng)的信息運作過程，因此，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，系統(tǒng)化、科學(xué)化與高效化是廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)在特點與將來的必然發(fā)展趨勢。另外，由于廣告活動的系統(tǒng)化、科學(xué)化與高效化以及廣告作品的創(chuàng)意性內(nèi)涵，這也決定了廣告產(chǎn)業(yè)成為知識密集、技術(shù)密集、人才密集的“三密集型”產(chǎn)業(yè)，這是廣告產(chǎn)業(yè)區(qū)別于產(chǎn)業(yè)類別的一個重要方面，同時也是廣告公司為客戶提供服務(wù)的基本條件。

2 新媒體環(huán)境下我國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中呈現(xiàn)出來的突出問題

2.1 廣告產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出專業(yè)化水平整體偏低

對于我國中小型的廣告公司來說，具有專業(yè)化的發(fā)展是公司發(fā)展壯大的必由之路，不但可以為客戶提供高質(zhì)量的、專業(yè)化的服務(wù)，而且也能從專業(yè)的角度把控產(chǎn)業(yè)中的利潤，最大程度抵御大型廣告公司的吞噬。就目前而言，專業(yè)化逐漸弱化的現(xiàn)象影響著我國的廣告產(chǎn)業(yè)，使其的競爭力不斷走向下坡路。就國內(nèi)形勢而言，近幾年來一些發(fā)展雄厚、規(guī)模比較大的廣告公司先后在國內(nèi)市場上市，這些大公司的經(jīng)營模式和管理理念都突破了傳統(tǒng)，深受廣大客戶的青睞和追捧。這在很大程度上影響了中小型廣告公司的發(fā)展，不僅慢慢地失去了原有的客戶源，而且盈利途徑也在不斷縮小。

2.2 市場投機導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展緩慢

由于我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛起步，面對市場不成熟，缺乏一定的經(jīng)營和管理經(jīng)驗，未能在市場化競爭條件下建立有效的相關(guān)機制，導(dǎo)致國廣告公司在相當(dāng)一個階段的發(fā)展后，仍然沒有形成高度集中、初具規(guī)模和產(chǎn)業(yè)效益的狀態(tài)下存在。同時，大部分廣告從業(yè)人員缺乏經(jīng)驗觀念和文化價值的追求，都表現(xiàn)出來想跳出來自己創(chuàng)業(yè)的強烈愿望，往往看中的只是眼前的、短期的利益，對廣告行業(yè)的規(guī)則漠視，一味追求市場投機，從而一時間在國內(nèi)出現(xiàn)了各種各樣的廣告公司進行經(jīng)營，這種現(xiàn)狀的存在很大程度上直接導(dǎo)致國內(nèi)廣告市場和廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模實力逐漸變小，且市場核心競爭力也在分化和弱化。

2.3 廣告產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)政策的欠缺

為了保證我國消費者的合法權(quán)益，防止虛假廣告、問題廣告的危害，我國《廣告法》設(shè)置了嚴(yán)密的廣告監(jiān)測制度，這其中既包括廣告主、廣告公司的審查，同時也有媒體單位、國家工商部門的審查，同時還設(shè)有消費者權(quán)益保護機構(gòu)。在如此嚴(yán)密的審查網(wǎng)絡(luò)下，這些違反社會倫理道德甚至是違法的廣告是很難產(chǎn)生的。從社會意義上來看，無論是廣告法律還是自律主要規(guī)范的是廣告的活動方式及表現(xiàn)形式。對于虛假、浮夸甚至是誤導(dǎo)消費者的廣告，我們可以通過法律的手段予以處理，然而，由于廣告創(chuàng)作者的個人素養(yǎng)、文化水平、行為習(xí)慣、消費觀念等等與普通大眾存在一定的差別，尤其在新媒體環(huán)境下，信息準(zhǔn)入門檻較低，很容易出現(xiàn)違反社會道德、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的廣告作品，僅用一部成文的法律法規(guī)是很難制止的，這是廣告行業(yè)的自律作用就顯得尤為的重要。

2.4 國際廣告公司對本土廣告公司的控制

我國媒體日益小眾化以及廣告公司日益分散化的今天，無論是在資本實力，還是在業(yè)務(wù)能力上，他們都很難與國外的大型傳媒集團或國際4A廣告公司相抗衡。在政府政策的推動下，比如靈智、揚·羅必凱、精信、天聯(lián)等公司相繼選擇獨資，增強控股權(quán)。剩下仍然保持合資狀態(tài)的廣告公司雖然沒有選擇獨資，但是控制權(quán)大部分都已經(jīng)掌握在外資手中，比如日本電通公司控制電眾數(shù)碼67%的股權(quán)、奧美控股福建奧華廣告公司等。

3 新媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

3.1 廣告技術(shù)層面的轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代社會，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，其信號傳輸?shù)那逦?、流暢與便利的特點引起了不少廣告公司的關(guān)注，他們開始嘗試著如何利用數(shù)字技術(shù)營造出新的廣告媒體，從而實現(xiàn)對既定目標(biāo)消費者的信息傳輸。比如分眾傳媒公司通過與上海市政府續(xù)簽合同，從而獲得了在上海外灘地區(qū)設(shè)置一個1500平方英尺的LED數(shù)字廣告板的權(quán)利。這一大型數(shù)字廣告板對于分眾傳媒iStreet的網(wǎng)絡(luò)完善提供了一個重要的補充。到目前為止，分眾傳媒iStreet網(wǎng)絡(luò)模式已擁有超過200個數(shù)字LED廣告板，覆蓋了上海幾乎所有主要的高流量商業(yè)區(qū)。這種數(shù)字LED廣告板打破了傳統(tǒng)大眾媒體全面、廣泛的信息傳播方式，而實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2 廣告理念層面的轉(zhuǎn)型

當(dāng)前的廣告公司開始慢慢打破傳統(tǒng)的以單獨的創(chuàng)意和執(zhí)行為主，提高企業(yè)產(chǎn)品銷售額和品牌形象的經(jīng)營理念，而逐漸趨向于通過廣告策劃、媒體策劃、活動策劃以及營銷策劃等業(yè)務(wù)活動，以整體性的服務(wù)理念，來實現(xiàn)廣告主的需求。生態(tài)傳播理念產(chǎn)生一方面是迫于傳播環(huán)境的壓力，另一方面是新媒體分眾化的發(fā)展趨勢為其提供了傳播渠道。從總體上來看，它具有兩大特點：一是保證廣告作品的高質(zhì)量；二是仔細(xì)研究目標(biāo)消費者的文化層次、興趣愛好、生活習(xí)慣、消費觀念以及媒體接觸特點等，從而采用分眾化的媒體渠道，進行精準(zhǔn)的廣告信息傳播，也就是在恰當(dāng)?shù)臅r間，選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，將廣告信息傳遞給恰當(dāng)?shù)娜巳?，既不影響其它消費者的視聽感受，同時也為企業(yè)節(jié)省了資源，更重要的是能夠極大地提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.3 廣告營銷傳播模式的轉(zhuǎn)型

AIDMA營銷模式是廣告業(yè)比較成熟且運用范圍最廣的理論模型之一，它是由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯于1898年提出。無論是傳統(tǒng)社會的廣告活動，還是現(xiàn)代社會的廣告行為，該理論都具有一定的行為分析與實踐指導(dǎo)意義，在當(dāng)前新舊營銷傳播模式轉(zhuǎn)型的社會環(huán)境下，其仍有較廣的使用范圍。該理論認(rèn)為，消費者從接觸信息到最后達成購買行為，要經(jīng)歷五個階段，即引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、購買行為（Action）。AIDMA營銷模式將消費者的購買行為模型化，使廣告主在系統(tǒng)的研究消費者購買心理和購買行為之后，從而更有效的進行商品宣傳。所謂的媒體整合傳播也就是根據(jù)不同媒體的傳播特點，將之巧妙地結(jié)合在一起，實現(xiàn)既具針對性，同時又具有較大覆蓋面的信息傳播效果，比如傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的恰接以及新媒體與新媒體之間的恰接等等，這其中最具代表性的媒體組合便是分眾傳媒公司的“生活圈媒體群”。

3.4 廣告公司的組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型

據(jù)《中國廣告雜志社》進行的“中國代理商形象調(diào)查”顯示：如今越來越多的廣告主都會與專業(yè)領(lǐng)域代理商合作（除了正在合作的核心創(chuàng)意/媒介代理商），從事件營銷/路演（與2008年相比增長了11%）到數(shù)碼營銷（增長11%），再到公關(guān)（增長8%）。相反，傳統(tǒng)創(chuàng)意代理商的職責(zé)范疇在縮??；這些領(lǐng)域包括數(shù)碼營銷（下降9%）、直效行銷（下降15%）、事件營銷（下降56%），以及實地營銷、贊助和產(chǎn)品陳列?！蹦壳?，除了以新媒體廣告策劃與運作為主的新興廣告公司快速成長起來之外，一些傳統(tǒng)的廣告公司為了適應(yīng)新媒體環(huán)境，他們一方面加強公司內(nèi)部新媒體廣告部門的建設(shè)，積極探索新媒體廣告的策劃與運作經(jīng)驗；另一方面，為了提高工作效率與廣告質(zhì)量，他們也在大力發(fā)展公司內(nèi)部的數(shù)字化平臺，從而提升自身的國際競爭力。

4 新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

4.1 注重廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性

新媒體環(huán)境下的競爭日趨激烈，受到其沖擊作用的影響，廣告公司首先應(yīng)充分認(rèn)識到核心經(jīng)營理念的重要性，逐步確立好自身的定位，進而創(chuàng)建出代表自身形象的品牌，將市場分化作為主要的發(fā)展目標(biāo)；其次，廣告的傳播方式也應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛有浴⒎直娀瘋鞑?；再次，?yīng)拓展新媒體市場，這就要求傳統(tǒng)的廣告公司應(yīng)以長久以來積累的客戶資源與資金實力為依托，充分認(rèn)識到資源開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的重要性，進而逐步建立起受眾喜聞樂見的、廣告效果評估良好以及客戶信息全面的新媒體數(shù)據(jù)庫；然后，廣告公司還應(yīng)逐步建立起完善的人才培養(yǎng)與相應(yīng)的獎懲機制，以實現(xiàn)對人力資本的創(chuàng)新；最后，做好廣告監(jiān)管，掛號廣告公司等應(yīng)從自身的實際出發(fā)，制定出與新媒體環(huán)境相吻合的廣告運行規(guī)范，且應(yīng)設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門，以確保廣告發(fā)布監(jiān)測的科學(xué)性與專業(yè)性。

4.2 在強化相關(guān)部門健全政策保障和監(jiān)督工作增強

由于我國廣告市場缺乏良性的管理機制，廣告行業(yè)的基本準(zhǔn)入門檻偏低，造成了我國廣告產(chǎn)業(yè)整體上長期處于比較分散、無序化的競爭狀態(tài)。外資國際廣告公司的進入對我國傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)提出了新的考驗，面臨對廣告產(chǎn)業(yè)日益競爭激烈的市場環(huán)境，為保證國內(nèi)廣告公司的蓬勃發(fā)展，政府相關(guān)部門要根據(jù)現(xiàn)實需要，出臺符合現(xiàn)實需要的相關(guān)政策機制和管控措施，進一步加強對廣告產(chǎn)業(yè)的整體調(diào)控和大局把控力度，要引導(dǎo)本土廣告公司樹立正確的運作理念和運作模式，不斷在規(guī)范廣告市場秩序上下功夫，加強對外資企業(yè)的監(jiān)督管理和對新媒體廣告的治理工作，在產(chǎn)業(yè)的政策上盡最大可能給予一定的政策引導(dǎo)與規(guī)劃幫扶，以實現(xiàn)國內(nèi)廣告市場的健康發(fā)展。

4.3 掌握廣告產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢

新媒體沖擊下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的廣告公司等在應(yīng)對過程中出了應(yīng)保持清醒的頭腦外、確立具體的應(yīng)對策略外，還應(yīng)及時掌握新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。首先，應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的傳播模式，并回歸到廣告本體上來，確保廣告公司、企業(yè)以及媒體三者的良性互動；其次，經(jīng)營模式與盈利模式受到新媒體的沖擊應(yīng)逐步轉(zhuǎn)型，重視投資回報率，創(chuàng)造更為廣闊的市場前景；再次，應(yīng)對當(dāng)前的傳播者進行反思，找準(zhǔn)在文化產(chǎn)業(yè)中廣告產(chǎn)業(yè)的定位，以提升其在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中的價值；最后，除了依托大眾媒體外找尋新的平臺，提高對網(wǎng)絡(luò)信息的利用度，讓受眾加深對廣告產(chǎn)業(yè)了解的同時，實現(xiàn)對新一代消費者的拓展，從而為今后市場的發(fā)展提供更為科學(xué)的決策依據(jù)。

4.4 加強對新媒體營銷模式、營銷手段的開發(fā)和利用新媒體的傳播特性正好迎合了廣告公司這種互動性傳播方式的需求?？偟膩碚f，以互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、車載移動電視等等為代表的新媒體大致具有兩大傳播特性：一是便捷性，它們?nèi)找娉蔀橄M者生活中必不可少的一部分，無論到什么地方都會接觸到或者攜帶這樣的媒體；其次是互動性，比如互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅具有海量的頁面內(nèi)容和無限的超鏈接信息傳播模式，而且消費者可以根據(jù)自身的需求進行信息檢索，并把自己的意見通過電話或者留言的方式反饋給企業(yè)主。因此，在具備了這種互動性的傳播媒介之后，不少廣告公司開始在運作模式上朝著這個方向慢慢轉(zhuǎn)變。

綜上所述，由于我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間相對滯后，在發(fā)展經(jīng)驗上還不夠成熟，在轉(zhuǎn)型的過程中雖然遇到了一系列的突出問題，只要能夠把控住國內(nèi)廣告業(yè)的特點，健全相關(guān)部門的政策保障與監(jiān)督工作，協(xié)調(diào)發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)，提升視野和業(yè)務(wù)能力，就能實現(xiàn)新媒體環(huán)境下我國廣告產(chǎn)業(yè)的完美轉(zhuǎn)型。

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