大學(xué)生"雙十一"網(wǎng)購行為研究

李琴+白云+柴夢(mèng)

摘要：文章從調(diào)查中獲取有關(guān)大學(xué)生"雙十一"網(wǎng)購的第一手材料，分析大學(xué)生"雙十一"網(wǎng)購的群體特征及消費(fèi)特點(diǎn)，得出大學(xué)生在面對(duì)"雙十一"網(wǎng)購時(shí)缺乏理性消費(fèi)意識(shí)，物質(zhì)消費(fèi)金額遠(yuǎn)超過精神消費(fèi)，當(dāng)天消費(fèi)額占生活費(fèi)支出的

比重大等問題亟待解決。最后提出大學(xué)生"雙十一"理性購物的建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 雙十一 網(wǎng)購行為

一、調(diào)查情況及分析

文章采取抽樣調(diào)查的方法，在玉溪師范學(xué)院隨機(jī)發(fā)放問卷500份，回收了問卷494份，其中有效問卷有465份，其中男性問卷200份，女性問卷265份。通過發(fā)放問卷、回收、整理、統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)得到以下特點(diǎn)：

1、大學(xué)生"雙十一"購物主要是以小金額消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)金額受收入影響。根據(jù)調(diào)查，在"雙十一"促銷活動(dòng)中消費(fèi)額在50～200元之間的學(xué)生占大多數(shù)。當(dāng)日花費(fèi)在200～500元之間，只有少部分同學(xué)"雙十一"花費(fèi)超過了500元，其中主要原因是大學(xué)生收入大多來源于父母，支付能力較弱。

2、消費(fèi)無計(jì)劃，難抵低價(jià)誘惑。在參與調(diào)查的學(xué)生中，大多數(shù)人有大致的購物清單但未按清單消費(fèi)，好多只是憑自己的喜好在選購?？傮w來說，大部分在校大學(xué)生在購物時(shí)缺少理性，購物之前沒有認(rèn)清自己的實(shí)質(zhì)需求，往往會(huì)造成預(yù)算超支。

3、消費(fèi)品種多樣，以服裝鞋包為主。被調(diào)查者在淘寶上購買的商品種類豐富多樣，服裝、鞋包、生活用品、虛擬物品、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等應(yīng)有盡有。其中，高達(dá)一半的學(xué)生在"雙十一"期間購買服裝。服飾類商品種類多樣，消費(fèi)者能夠進(jìn)行多家比較，價(jià)格也更低廉，滿足了大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。而在當(dāng)天購買過書籍的人僅占少數(shù)，可見大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理，物質(zhì)消費(fèi)較多，精神消費(fèi)較少。

4、男女生網(wǎng)購物品差異大。大學(xué)生"雙十一"網(wǎng)購的物品中不管男生女生以購買服飾的居多，其次是日常用品和鞋包，還有部分人選擇書籍和其他。男生雙十一網(wǎng)購的主要物品是服飾及日常用品，而女生網(wǎng)購的主要物品是服飾、化妝品、日常用品、鞋包和書籍，由此可得出女生雙十一網(wǎng)購物品比男生多樣，相比較下女生在鞋、包、化妝品上的購買力度卻遠(yuǎn)高于男生。大學(xué)女生成為雙十一網(wǎng)購的主力軍。大學(xué)男生雙十一購買電子產(chǎn)品的比女生多。女生雙十一購買書籍的比男生多，大學(xué)女生比男生更加注重精神消費(fèi)。

5、價(jià)格實(shí)惠、方便快捷成為"雙十一"淘寶購物的主因。淘寶"雙十一"低價(jià)誘惑使得大多數(shù)人難以抗衡，大多數(shù)人認(rèn)為優(yōu)惠的價(jià)格是其網(wǎng)購的原因。

二、玉溪師范學(xué)院大學(xué)生"雙十一"理性購物的建議。

從調(diào)查結(jié)果來看，目前，網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生在選擇商品服務(wù)中表現(xiàn)出較大的隨意性和盲目性，存在沖動(dòng)選擇的現(xiàn)象。而未進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生是務(wù)實(shí)型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者通常將質(zhì)量作為選購的第一要素，不盲目追求時(shí)尚，追趕新潮，以致對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物存在安全憂患，停滯不前。因此，我們結(jié)合網(wǎng)購在大學(xué)生群體中的特點(diǎn)來具體分析，以采取相應(yīng)的對(duì)策措施。

1、引導(dǎo)健康消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀念是指在消費(fèi)過程中形成的一種價(jià)值和行為指導(dǎo)的原則和理念，為大多數(shù)人所接受可以，對(duì)消費(fèi)行為起到支配作用。從問卷調(diào)查結(jié)果分析中可得知大男學(xué)生網(wǎng)購主要集中在50元以下和50-200元，而女大學(xué)生網(wǎng)購主要集中在50-200元之間，且所占人數(shù)比重大。當(dāng)今許多女大學(xué)生在雙十一網(wǎng)購的各種促銷手段的誘惑下，沒有從實(shí)際出發(fā)，考慮自身的需求，只是為了消費(fèi)而消費(fèi)，追求的是一種滿足的快感。有些大學(xué)生因一時(shí)沖動(dòng)購買的行為而后悔，這樣的沖動(dòng)消費(fèi)， 讓不少大學(xué)生提前透支了生活費(fèi)， 成了名副其實(shí)的 "月光族"。同時(shí)，這種毫無意義的非理性消費(fèi)不僅增加家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)， 浪費(fèi)大學(xué)生時(shí)間和精力， 同時(shí)也影響了大學(xué)生正確的人生價(jià)值觀， 不利于其今后進(jìn)入社會(huì)的理財(cái)規(guī)劃。另外，大學(xué)生"雙十一"網(wǎng)購的物品中不管男生女生以購買服飾的居多，其次是日常用品和鞋包，而在當(dāng)天購買過書籍的人僅占少數(shù)，可見大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理，物質(zhì)消費(fèi)較多，精神消費(fèi)較少。

大學(xué)生網(wǎng)購常常因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物的便利性而忽視商品本身的耐用性和實(shí)用性，也忽略了網(wǎng)上消費(fèi)支出占月支出的比例，容易影響月消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響生活。建立科學(xué)的消費(fèi)理念，并要求自己在實(shí)踐中堅(jiān)守原則。要通過社會(huì)和家庭的引導(dǎo)，逐漸培養(yǎng)大學(xué)生良好的科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣。花錢時(shí)需考慮家里的承受能力；要做好理財(cái)計(jì)劃，制作開支記錄。要結(jié)合父母的收入和每月的生活費(fèi)，計(jì)算每月吃飯和學(xué)習(xí)用品的費(fèi)用，以及可以自由支配的金額，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。

2、提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的維權(quán)意識(shí)，降低維權(quán)成本

2010年9月9日，360安全中心發(fā)布了《2010上半年中國互聯(lián)網(wǎng)安全報(bào)告》。報(bào)告指出，2010年1月至6月間，木馬、釣魚欺詐網(wǎng)站是中國網(wǎng)民面臨的主要安全威脅。支付環(huán)節(jié)是消費(fèi)者最擔(dān)心的問題之一，大學(xué)生用的錢多半來源于靠父母，用來消費(fèi)的大多都是自己的生活費(fèi)，支付是否安全影響著大學(xué)生網(wǎng)購的積極性。網(wǎng)上支付存在安全隱患，比如一些詐騙網(wǎng)站，盜取銀行賬號(hào)、密碼、口令卡等，這些網(wǎng)站的出現(xiàn)大大挫傷了大學(xué)生網(wǎng)購的積極性；另外，網(wǎng)購在支付環(huán)節(jié)容易出現(xiàn)的問題，購買前的支付程序繁瑣及購買后對(duì)貨品不滿意退款流程復(fù)雜、時(shí)間長，貨款只退到網(wǎng)站賬號(hào)不退到銀行賬號(hào)等。

在網(wǎng)絡(luò)購物中大學(xué)生不僅要熟悉電子商務(wù)的過程，更要注意提高自身的維權(quán)意識(shí)。支付的不安全性極大地影響著消費(fèi)者網(wǎng)購的積極性，消費(fèi)者的網(wǎng)購支付方式第三方支付、銀行匯款、貨到付款。在這三種方式中，選擇合理的支付方式。學(xué)會(huì)鑒別網(wǎng)上商店的真實(shí)性，服務(wù)質(zhì)量的好壞；學(xué)會(huì)查詢賣家的信用度，對(duì)超常低于市場(chǎng)價(jià)的商品，要謹(jǐn)慎分析；對(duì)于高額交易盡量選擇第三方付款的方式，并向賣家索要收據(jù)或者憑證，妥善保管匯款單據(jù)，同時(shí)保留與賣家的往來郵件，以備不時(shí)之需。這樣，一旦出了問題，有利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3、營造高校健康的消費(fèi)文化

隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念也在逐漸變化著。為了構(gòu)建節(jié)約型的和諧社會(huì)，我們也不斷地在提出各種新的、更正確的消費(fèi)觀念，比如"綠色消費(fèi)"觀念。在這樣一個(gè)大環(huán)境背景下，學(xué)校應(yīng)該積極配合，提倡科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，宣傳良好的校園消費(fèi)文化。同時(shí)也可以開展形式多樣的活動(dòng)，促進(jìn)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)理念。大學(xué)生要養(yǎng)成這樣的習(xí)慣：反對(duì)鋪張浪費(fèi)，提倡適度消費(fèi)；反對(duì)唯美主義，只注重商品外觀而忽視商品的實(shí)用性、耐用性），主張實(shí)用消費(fèi)；反對(duì)消極的吃悶虧心態(tài)，主張保衛(wèi)消費(fèi)者權(quán)益。大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度不一，心理特征以消極為多，但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定、完善和網(wǎng)絡(luò)購物行為的規(guī)范，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物必將在不久的將來以強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅速崛起。

參考文獻(xiàn) ：

（1）朱星月；施又婷： 從大學(xué)生的消費(fèi)行為透視實(shí)體購物與網(wǎng)購的未來發(fā)展趨向--以西安四所高校為例，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息 ，2016年15期

（2）鄧子鵑；林仲華網(wǎng)絡(luò)效能感、網(wǎng)購信任與網(wǎng)購意愿的關(guān)系--基于594名大學(xué)生數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，2016年1期endprint