內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口邏輯

做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人往往能快速到達(dá)某個市場領(lǐng)域。如果該地出現(xiàn)“大油田”的話，他們通常是第一批到達(dá)的人。但到了之后，能不能挖到最大的油井，這是個問題。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這三年，我比以前十幾年都要辛苦。

很多人說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變成了新風(fēng)口，是頭豬都能飛起來。但你要知道當(dāng)踏上第一步，你已慢慢變?yōu)橐粋€創(chuàng)業(yè)者，一個企業(yè)家。這種職業(yè)化的身份將慢慢替代你愛好者的身份。而當(dāng)我們需要用商業(yè)邏輯來看待你熱愛的事時，風(fēng)險就非常大。

四件事越做越難

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，有四件事越往后面走就越難。

第一件事，你要有持續(xù)生產(chǎn)的能力。寫一篇點擊量10萬+、100萬+的文章并不特別難，難的是你每天都干。當(dāng)任何事變成每天都要做的時候，你就會發(fā)現(xiàn)非常寂寞和枯燥。

德魯克曾說過，真正卓越的企業(yè)往往是波瀾不驚、枯燥和乏味的。沒有任何一家企業(yè)能永遠(yuǎn)保持亢奮，那些造就了偉大企業(yè)的企業(yè)家每天都愁眉苦臉，埋頭做一些很枯燥的事。而很多人卻總想歡快地把事辦了，這不靠譜。當(dāng)你需要在一個特別窄的小門類中每天持續(xù)提供內(nèi)容，這時內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化能力已大于你的寫作和內(nèi)容創(chuàng)造能力。

第二件事，內(nèi)容的產(chǎn)品化能力。單純一個好文章、好視頻、好音頻并不構(gòu)成變現(xiàn)能力，你需要把這些內(nèi)容變成產(chǎn)品，這就是所謂的產(chǎn)品化能力。

變現(xiàn)大于天。內(nèi)容本身并不具有商業(yè)的變現(xiàn)性。它最早的變現(xiàn)能力就是廣告變現(xiàn)，而當(dāng)有了互聯(lián)網(wǎng)，特別是過去一年多所謂的知識付費興起后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)便煥發(fā)出新的可能性。但這種產(chǎn)品化能力對一些傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)出身的人而言，極其陌生。

第三件事，一個單品的億級化能力。前兩天有人撰文稱，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場大概有200億-300億元規(guī)模。但我感覺應(yīng)該不會有這么大。

2016年，內(nèi)地總票房大約400多億元，這僅相當(dāng)于2017年全國排名第26位的房地產(chǎn)公司的銷售額。那家公司叫金科，它今年銷售目標(biāo)是400多億。

我們可以對比電影業(yè)來看內(nèi)容付費行業(yè)。中國電影業(yè)票房收入超過100億是在2012年，那時票房最高的電影叫《泰囧》，12.6億元。當(dāng)市場規(guī)模在100億時，單品收入到10個億左右才能形成市場化結(jié)構(gòu)。而且我發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)幾乎都是如此。

我估算了一下，自去年7月5日至今年7月5日，《每天聽見吳曉波》這個單品的營收大約4000萬元，這應(yīng)該是全國最大的單品了。若按照這個單品收入來計算，中國的知識付費市場規(guī)模估計在8億-10億元。我不知道未來會不會有幾何級增長，如果它能以每年200%或者300%的復(fù)合增長，那就會變得非常大。

很多人說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是特別大的風(fēng)口，它符合移動互聯(lián)網(wǎng)圈層化及中產(chǎn)階級緩解知識焦慮的趨勢。不過，它今天還是地上的小芽，這顆小芽能長多大還是未知數(shù)，我們不知道它未來會成為森林還是盆景。

第四件事是抗政策風(fēng)險能力。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)涉及政策上的制約，雖然它是很小的行業(yè)，但它與意識形態(tài)有關(guān)，而凡是跟意識形態(tài)有關(guān)的東西都具有非常大的風(fēng)險。

與過去二十年前相比，全球的文化產(chǎn)業(yè)格局有非常大的變化。2010年前，北美地區(qū)所有的報紙、好萊塢的四大電影公司，沒一家上市的。它們跟資本沒有任何關(guān)系，保持著非常獨立的姿態(tài)。2010年后，報業(yè)、電影、電視開始接受風(fēng)險投資，而后又大量上市或并購。它們變成了資本市場中的標(biāo)的。

文化行業(yè)的穿透能力變得越來越強。這時若進(jìn)入這個行業(yè)，對政策環(huán)境和宏觀環(huán)境的理性判斷及把持就變得異常重要。

長板和短板

商業(yè)中有個理論叫木桶理論。創(chuàng)業(yè)者往往都有一塊特別長的板，接下來的事便是花5年，10年，甚至20年把別的板補齊，變成一個木桶。

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，我們要非常清醒地認(rèn)識到，我們不是天生的好企業(yè)家。真正天生的好企業(yè)家很少是做內(nèi)容出身的，因為他們只做一件事——賺錢。

做內(nèi)容的人往往會有一些執(zhí)著，你過往所有的成功都會成為屁股后面的尾巴。我們是長板特別長、短板又特別短的人。第一我們有創(chuàng)意能力；第二我們有整合能力，有非常廣泛的人脈關(guān)系，過去的積累讓你比別人能更快獲得資源。而我們的第一個短板則是管理能力；第二個短板是技術(shù)能力；第三個短板是產(chǎn)品化能力；第四個是馬拉松長跑能力。

所以，我們是一群個性特別鮮明的人。我們在某方面具有特別的稟賦，早期跑得比其他領(lǐng)域的人更快，但缺點也非常明顯。

過去三年，我做吳曉波頻道最大的體會是：怎么能由一個寫作者變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理，怎么能由一個注重文本的人變?yōu)樽⒅丶夹g(shù)的人。一家文化公司如果不是用技術(shù)來驅(qū)動，它便無法跑得遠(yuǎn)。這是我踩過的大坑。

從一個愛好者變成創(chuàng)業(yè)者，從創(chuàng)業(yè)者變成企業(yè)家，是一個漫長的過程。做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人往往能快速到達(dá)某個市場領(lǐng)域。如果該地出現(xiàn)“大油田”的話，他們通常是第一批到達(dá)的人。但到了之后，能不能挖到最大的油井，這是個問題。

回頭看過往二十年的互聯(lián)網(wǎng)，并不是所有早到的人都能找到大油田。挖到大油井的人，往往是那些更沉靜的人，更有毅力的人，更兇猛的人，而不是夸夸其談、騎著快馬到處亂跑的人。

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，能不能挖到大油井取決于這幾點。第一，你能不能把一個行業(yè)垂直地打穿。我們要用新方式“破壞”原有的產(chǎn)業(yè)格局和形態(tài)，這個過程不是多元化、多點化的過程，而是在破壞的過程中能用新方式整合資源。這是一件特別困難的事，也是企業(yè)家的基本素質(zhì)。

第二，社群能力探索。之所以有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事，就是因為流量分發(fā)能力不見了，世界不再是平的，或者說在平的世界的前提下出現(xiàn)很多圈層和社群。當(dāng)圈層和社群出現(xiàn)，支付和交付就有了可能。這也是為什么內(nèi)容突然由免費變成了收費。在定義的前提下，把這些人交互早一起，通過工具化的方式完成互動，這件事在今天的中國，尚未有人真正成功過。

四年前，小米曾獲得一次爆發(fā)式的成功。但是小米發(fā)展到今年要過1000億，也已不再是四年前的社群化模式。所以，社群能量的爆發(fā)需要內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者探索。

第三，團(tuán)隊高效執(zhí)行。我見證過很多擁有彗星般能力的人，他在短期之內(nèi)成功，但18個月以后再也找不到他，或者他變成很平凡的人。

第四，生意變成商業(yè)模式，營收持續(xù)放大。這是從發(fā)現(xiàn)油田到打到油井的過程，這是一個特別需要關(guān)注的事。

總而言之，對我們這些長期以碼字為生的人來說，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是巨大的福音，我們不再需要拜托任何人，我們只要靠自己的努力，就能獲得世俗意義上的成功。

為什么要做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？很簡單，我們有一門手藝，能干好一件事，我們希望通過商業(yè)化的方式讓更多的人購買我們的東西。它可能是一件器皿，抑或一段文字，也可能是一部電影。然后，讓我們過上體面生活，養(yǎng)活一個團(tuán)隊，這大抵是我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的初心。

當(dāng)開始進(jìn)入這個行當(dāng)時，你要意識到一件事：并不是每個人都能成為獨角獸，也并不是每個人都需要成為獨角獸，公司大有大的好，小有小的美。

（本文系吳曉波在“CEO-Club夏季私享會”上的分享內(nèi)容，有刪節(jié)。）endprint