網(wǎng)絡購物評價對網(wǎng)絡消費者購買決策的影響研究

陳媛+李正文+丁凌+童坤坤

摘要：電子商務在人們的日常生活中扮演著十分重要的角色，如今，消費者就算足不出戶，也可以買到需要的商品，這在很大程度上便利了人們的生活。消費者在收到網(wǎng)上購買的產(chǎn)品之后，可以在線上發(fā)表自己對商品的評價，這些評價不僅對商家的銷量有著很重要的影響，也可以給其他消費者提供更多的產(chǎn)品信息。通過研究網(wǎng)絡購物評價對消費者網(wǎng)絡購買意愿的影響，有助于網(wǎng)絡商家按照消費者意愿來進行整改，也有助于消費者買到更稱心的產(chǎn)品，促進線上交易。

關鍵詞：網(wǎng)絡購物評價 購買決策 影響因素 對策

一、前言

如今，網(wǎng)上購物越來越普遍，消費者可以通過在網(wǎng)上進行對比來選擇理想的產(chǎn)品，收到產(chǎn)品之后，消費者就可以在網(wǎng)上進行初步評價，如這個產(chǎn)品是否符合自己的預期，是否與描述相符等。待使用過后，還可以進行追加評價，如這個產(chǎn)品的用戶體驗如何，質量如何等等。這些評價不僅是對商家的一種反饋，也會為其他消費者提供參考，影響著其他消費者的購買決策。

二、消費者購買決策

（一）定義

廣義的消費者購買決策是指消費者為了滿足某種需求，在一定的購買動機的支配下，在可供選擇的兩個或者兩個以上的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇并且實施最佳的購買方案，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。

（二）消費者購買決策的特點

1.消費者購買決策的目的性

消費者進行決策，就是要促進一個或若干個消費目標的實現(xiàn)，這本身就帶有目的性。在決策過程中，要圍繞目標進行籌劃、選擇、安排，就是實現(xiàn)活動的目的性。

2.消費者購買決策的過程性

消費者購買決策是指消費者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購買動機，抉擇和實施購買方案，購后經(jīng)驗又會反饋回去影響下一次的消費者購買決策，從而形成一個完整的循環(huán)過程。

3.消費者購買決策主體的需求個性

由于購買商品行為是消費者主觀需求、意愿的外在體現(xiàn)，受許多客觀因素的影響。除集體消費之外，個體消費者的購買決策一般都是由消費者個人單獨進行的。隨著消費者支付水平的提高，購買行為中獨立決策特點將越來越明顯。

（三）消費者購買決策的影響因素

1.產(chǎn)品價格

產(chǎn)品價格會對消費者的購買行為產(chǎn)生較為直接的影響，當消費者產(chǎn)生購買動機并在網(wǎng)絡購物平臺上進行對比篩選時，價格是一個很重要的影響因素。針對不同的產(chǎn)品，消費者一般會有一個可接受的價格區(qū)間，如果商品價格超出了這個區(qū)間，就不會讓消費者產(chǎn)生購買的動機。

2.購物便捷性

網(wǎng)購之所以會風靡的一個很大原因就是其具有很大的便利性，這種便捷性主要體現(xiàn)為兩個方面。一是時間上的便捷性，消費者可以在一天內(nèi)的任何時間段、時間點進行購買行為，不會像實體店那樣，受到營業(yè)時間的限制；二是購物方式的便捷性，人們不用出門，只需要在網(wǎng)絡購物平臺上進行選擇，選定商品之后就可以直接付款，等待商家發(fā)貨，這個過程持續(xù)時間短，為人們節(jié)省了大量的時間和精力。

3.產(chǎn)品外在吸引力

人們在選擇產(chǎn)品的時候，不僅會考慮到它的性能，也會注重產(chǎn)品的外觀設計，如款式是否融入了當下的時尚元素，配色是否合理，產(chǎn)品設計是否高端大氣，能不能給消費者帶來感官上的享受等，也就是實用性和美觀性是否能夠很好地結合在一起。目前越來越多的廠商在設計產(chǎn)品時，不僅會考慮到產(chǎn)品本身的功能，也會注重采用很多新的設計理念，來讓產(chǎn)品更具有吸引力。

（四）消費者購買決策的過程

1.引起需要

消費者認識到自己需要某種產(chǎn)品時，決策過程就開始了，這種需要可能是由于內(nèi)部因素，比如生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。例如，看到別人穿流行的服裝，用新鮮有趣的東西導致自己也想購買；或者是受到某個廣告的影響，或者是內(nèi)外兩方面因素共同作用的結果。因此，營銷者應注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。

2.收集信息

信息來源主要有四個方面：個人來源，如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來源，如廣告、推銷員、分銷商等；公共來源，如大眾傳播媒體、消費者組織等；經(jīng)驗來源，如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。

3.評價方案

消費者會對得到的關于產(chǎn)品的信息進行分析、評估和選擇，這是決策過程中最重要的環(huán)節(jié)。在消費者的選擇過程中，會按照產(chǎn)品的屬性、屬性的權重、品牌信念、產(chǎn)品效用等來對產(chǎn)品做出相應的評價。

4.決定購買

消費者了解了產(chǎn)品信息，對比了不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點之后，如果有符合自己預期的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生購買的念頭，促使消費者做出購買行為。消費者如果只是把商品加入購物車，并沒有進行支付行為，就不能算作是實現(xiàn)了購買行為。

5.購后行為

購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺察性能（P）的函數(shù)，即S=F（E，P）。若EP，則消費者會感到不滿意。

三、網(wǎng)絡購物評價對消費者購買決策的影響

（一）評價數(shù)量

消費者對產(chǎn)品的評價數(shù)量會對消費者的購買決策產(chǎn)生正向的影響。消費者在瀏覽網(wǎng)頁時，看到的最直觀的數(shù)字就是消費者對該產(chǎn)品的評價數(shù)量。從某種程度上來說，產(chǎn)品評價數(shù)量越多，說明產(chǎn)品銷量越多，消費者也能夠獲取到更多的產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品顏色是否有色差、質量如何、會不會掉色、尺碼是否標準等等，這在很大程度上影響著消費者的購買信心。以淘寶為例，一般那些評論數(shù)目上千甚至上萬的產(chǎn)品更容易吸引消費者去購買，相比之下，那些只有幾百條甚至幾十條評論的產(chǎn)品在直觀印象上就明顯會遜色很多。

（二）評價質量

評價質量主要指的是評價內(nèi)容的真實性、可靠性和相關性，這也會為后續(xù)購買者提供可供參考的信息。由于網(wǎng)絡購物環(huán)境的特殊性，有些商家可能會為了追求數(shù)量而雇人刷評論，或者是自己注冊其他賬號，然后來發(fā)表一些虛假評論，對產(chǎn)品做出一些不切實際的評價，這就大大降低了評論的真實性和可靠性。另外，我們還會看到有的消費者發(fā)表的評價內(nèi)容與該商品沒有任何關系，僅僅是為了湊數(shù)量，這會對購買決策產(chǎn)生負面影響。評價內(nèi)容的豐富性和趣味性也會對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向的影響。

（三）評價口碑

評價口碑可以用好評率來衡量，一般好評率在90%到100%之間是比較具有吸引力的。評價口碑較好的產(chǎn)品會對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向的影響，但是對于好評率達到100%這種極端情況，有時候往往會顯得不夠真實，降低可信度，從而對消費者的購買決策產(chǎn)生負向影響。

（四）物流服務

物流也是影響消費者購買決策很重要的一個環(huán)節(jié)，好的物流服務能夠保證消費者更快的收到產(chǎn)品，并且能夠確保產(chǎn)品的完好性，讓消費者擁有一個較好的購物體驗，特別是對于一些果蔬、生鮮類的特殊產(chǎn)品，由于其保質期比較短，所以物流速度就顯得尤為重要了。

（五）售后服務

由于消費者在網(wǎng)上購買商品之前，并不能完全的掌握商品的信息，所以在收到貨物之后，可能商品會有破損，或者尺碼不合適的情況，導致商品達不到消費者的預期，有的買家可能會申請退換貨，這是賣家的售后服務就顯得尤為重要了，如果店家有很好的售后服務，就會有利于形成良好的口碑，獲得較好的評價，消除消費者的后顧之憂。

四、提高網(wǎng)絡消費者購買率的對策

（一）注重產(chǎn)品質量

產(chǎn)品質量是一個極其重要的產(chǎn)品屬性，雖然消費者有求廉的動機，但是也不應該忽略了產(chǎn)品的質量，既要價廉，也要物美，才能夠俘獲消費者的心，激起他們的購買欲望。換句話說，就算價格比其他網(wǎng)店有優(yōu)勢，但如果質量不過關，也會使消費者對該產(chǎn)品的評價大打折扣，從而發(fā)表一些對商家不利的評價，影響產(chǎn)品的線上銷售，不利于網(wǎng)店的長期發(fā)展。

（二）加強物流服務

商家應該選擇與一些口碑較好的物流公司合作，這樣才能保證物流的速度和商品的完好性。物流速度的快慢直接決定了消費者從下單到收貨這個過程中的等待時間，縮短物流時間可以節(jié)約消費者的時間成本。如果物流速度過慢，消費者會感到很不耐煩，甚至可能會有退貨的風險。

（三）完善售后服務

由于商品本身的瑕疵或者是運輸過程中保護不當而造成破損，都會使消費者產(chǎn)生退換貨的行為，這時商家應該積極地幫消費者處理問題，讓消費者按照流程辦理退換貨。裝作視而不見，或者推卸責任都只會對商家產(chǎn)生不利的影響，影響商店的口碑。

（四）維護評價線索

網(wǎng)絡店主應該注重消費者的購后評價，采用正當?shù)氖侄渭訌妼W(wǎng)絡購物評價的管理和控制，積極擴大正面評價的影響力，從而帶動消費者進行消費，同時積極處理一些負面評價，比如主動承擔責任，積極與消費者進行協(xié)商溝通，減少對網(wǎng)店的不利影響。

五、結論

網(wǎng)絡購物評價對消費者的購買決策有著不可忽視的影響，所以網(wǎng)絡店主應該從根本上提高產(chǎn)品質量、利用新技術來降低成本，從而降低產(chǎn)品價格、加強物流服務和售后服務等，來引導消費者做出客觀、正面的評價。

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