淺析中國廣告教育的困惑與出路

周婧璇+寧詩韻

摘要：近年來，中國的廣告業(yè)進入了一個空前活躍時期，數(shù)字傳播技術的快速發(fā)展帶來了廣告生態(tài)環(huán)境的改變。原有的廣告教育面臨著理論和現(xiàn)實的雙重挑戰(zhàn)，因此廣告教育必須大膽創(chuàng)新，深入改革探索，以適應日益變化的數(shù)字營銷時代。

關鍵詞：廣告教育 困惑 出路

當前廣告教育蓬勃發(fā)展，迄今全國已有180多所高校開設了廣告專業(yè)或增設了廣告學方向，但是一個不容忽視的問題是，每年輸出的廣告學專業(yè)學生中，仍有大量的學生不被社會所接納，存在嚴重的就業(yè)問題。因此，高校在培養(yǎng)廣告人才時，需要轉變觀念，探索新的教育之路。

一、廣告教育的困惑

近幾年，國際化的熱潮已經(jīng)從政治、經(jīng)濟開始向文化領域蔓延，西方媒介文化產(chǎn)品在全球的普及讓其他國家的媒介文化內(nèi)容、風格等都發(fā)生了巨大的改變。過去，我們認為這是一種“文化殖民”、“文化侵略”，而當下越來越多的媒介主動引進西方模式，讓我們不得不思考主動行為的背后，應該如何讓我國媒介走出去，形成自己的國際化經(jīng)營模式。

（一）學科專業(yè)定位不準確，導致學生認知“窄化”

高校的廣告學教育通常分為純學術型和應用型。大部分廣告學教育采用應用型方式培養(yǎng)人才。然而在當前廣告界，這種方式開展的并不成功，主要原因是專業(yè)定位不準確，導致專業(yè)和行業(yè)接軌模糊，進一步導致學生定位不準確。

記得中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰在一次發(fā)言中稱，廣告學專業(yè)現(xiàn)被列為新聞傳播學（一級學科）下的三級學科，屬于傳播學（二級）領域。即廣告學是傳播領域中的學科，這個定位決定了對廣告的信息傳播性質的肯定，而忽略了廣告的營銷本質的規(guī)定性。今天的廣告學是建立在以營銷和傳播為主的學科理論基礎之上的，僅依靠傳播視角很難解釋當前所有的廣告現(xiàn)象。而在高校的課程設置中，仍以傳播視角的廣告教學為主，忽視了與營銷知識相結合，從而直接導致學生對其專業(yè)及職業(yè)規(guī)劃定位的不準確，大部分學生在接受四年的廣告教育后，認為自己的就業(yè)方向僅僅是電視臺、報社、廣告公司等大眾傳播企業(yè)，而忽視了營銷崗位。

可以看出，高校廣告學專業(yè)定位不準確，會讓廣告教育與當下數(shù)字營銷時代斷層，導致學生對廣告的認知“窄化”。

（二）傳統(tǒng)廣告理論對營銷界的“失語”

廣告行業(yè)的變化日新月異，若高校不重視行業(yè)動態(tài)，一味緊攢著原有的教學體系和知識結構，會與業(yè)界有很大的脫節(jié)，最終導致學科課程體系落后，學生的專業(yè)技能水平落后。

目前，廣告業(yè)界“知識自治”現(xiàn)象十分普遍。一些4A廣告公司都投入了相當?shù)娜肆ξ锪V告業(yè)進行著深入的研究，例如奧美、電通等公司在這方面都獲得了成果。廣告學教育的理論本就是來源于企業(yè)親身實踐的結果，若高校不對這些現(xiàn)象加以關注、學習，會讓學生在課堂上獲得的并非是最新的廣告知識，學生的知識折舊非?？?。

縱觀中國一些高校，雖然設有廣告專業(yè)，但所授課程多為一些傳統(tǒng)廣告理論，對于廣告行業(yè)的新動態(tài)、新概念等普及較少，對廣告界的熱詞認識幾乎為零。這使得許多大學生雖然是廣告學專業(yè)出身，但和其他專業(yè)畢業(yè)的學生位于同一條起跑線，難以發(fā)揮學科優(yōu)勢。

（三）以技術優(yōu)勢為主的新廣告生態(tài)實踐的閑置

廣告學是一門實踐性極強的學科，這一方面體現(xiàn)在其知識多來自行業(yè)實踐，另一方面體現(xiàn)在其與新技術的結合。當前，大數(shù)據(jù)技術和移動互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的數(shù)字媒體技術的革新，讓廣告研究與技術結合更加緊密，例如當下許多研究利用眼動儀技術探究廣告效果、利用技術實現(xiàn)程序化購買等。然而，高校在廣告教育的普及上仍注重課本知識，而忽略了對技術的培養(yǎng)。

如今，許多高校都存在實驗室閑置的現(xiàn)象，齊全的設施卻沒有配套的高使用率。技術實踐的閑置導致理論難以落實到實踐層面，使學生徒有一身知識，卻缺乏實際操作技能。

二、廣告教育的出路

針對廣告教育的困惑，筆者通過資料的查閱，結合自身的認識，總結出以下三點建議。

（一）理念先行，形成較為成熟的廣告教學體系

相比國外，國內(nèi)的廣告學教育起步較晚，因此在教學體系構建上還不成熟。但考慮到廣告學的學科特殊性，要求其理念不斷創(chuàng)新。一方面，廣告學的配備設施需要完善，例如實驗室、博物館等，給學生營造良好的教學環(huán)境。

師資力量上也是如此。近幾年，高校對教師的學歷要求越來越高，但筆者認為，教師不一定要全球化、高標準招募，而應該先具備國際化的教學理念。例如教師在平日應該注重學生外文學術期刊的閱讀，讓學生掌握廣告研究動態(tài)，解決“知識折舊過快”的問題；在課程設置上，應該多元化教學，注重學生思維創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。筆者認為廣告學并不是知識越多越好，在研究初期，還是應該注重思維的培養(yǎng)，使得學生能更快的接納新事物，解讀新現(xiàn)象。

（二）加強自身力量建設，整合校內(nèi)資源

在廣告學教育的發(fā)展中，十分需要的一條腿是通過自身的改進，跟進社會。高校教育需要增強廣告的跨界型，強化廣告教育中的技術含量，并打破學科的限制，實現(xiàn)資源的整合利用。廣告的綜合性要求其人員的多樣性。例如在問卷調(diào)查、營銷策劃方面，可邀請商科老師授課；在廣告設計方面可與藝術系老師合作；在新媒體方面可與數(shù)媒、統(tǒng)計學老師合作授課，形成校內(nèi)資源的整合利用。

（三）依靠外來力量，引進先進的教學體系

廣告教育不僅需要自身體系的完善，活用資源，還需要借助外部力量，形成內(nèi)外并行的發(fā)展，這也是“另一條腿”。

前文中提及的“知識自治”現(xiàn)象來源于廣告企業(yè)，這也啟示我們可以與廣告公司等營銷參與者深度合作，創(chuàng)辦新型教學模式，這不僅可以解決純理論的枯燥教學，也可以讓專業(yè)與行業(yè)接軌，適應整個廣告行業(yè)的發(fā)展，從而為社會培養(yǎng)合格的人才。就筆者而言，以“展覽+論壇+講座”形式的行業(yè)大會不僅可以在日常學習之余把握廣告行業(yè)動態(tài)，了解廣告行業(yè)熱點，而且可以從感性層面對廣告行業(yè)有橫縱向的拓展，避免了直觀的說教形式，在學生中有廣泛的好評。

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