西安曲江國際會(huì)展中心淡季營銷策略研究

向軍

摘要：會(huì)展場(chǎng)館是發(fā)展會(huì)展經(jīng)濟(jì)的重要保障，西安曲江國際會(huì)展中心作為系部著名會(huì)展場(chǎng)館，展館出租率較高，發(fā)展趨勢(shì)好。但淡季舉辦的會(huì)展活動(dòng)較少，場(chǎng)館使用率低。本文先對(duì)會(huì)展場(chǎng)館淡季的營銷條件進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出整合資源、挖掘項(xiàng)目、引進(jìn)展會(huì)、優(yōu)化服務(wù)的策略。

關(guān)鍵詞：曲江國際會(huì)展中心 發(fā)展戰(zhàn)略 會(huì)展場(chǎng)館

一、問題提出

西安曲江國際會(huì)展中心位于西安雁展路，自2006年成立以來，展會(huì)數(shù)量不斷刷新，展會(huì)規(guī)模持續(xù)升級(jí)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益連年增長，成為西安發(fā)展會(huì)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量。2011年末，曲江會(huì)議中心的正式啟用，開啟了“展覽+會(huì)議+自辦展”的經(jīng)營模式，兩大場(chǎng)館共同發(fā)力、發(fā)揮整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成“會(huì)中有展，展中有會(huì)”，實(shí)現(xiàn)了會(huì)議、展覽交相輝映、相得益彰的新發(fā)展格局。西安曲江國際會(huì)展中心從整體運(yùn)營的情況從整體效果來看，發(fā)展趨勢(shì)較好，使用率較高，但仍存在一些不足。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，1、2、7、10這四個(gè)月的中展會(huì)較少，場(chǎng)館較空閑，場(chǎng)館的淡季使用率較低。鑒于此，制定場(chǎng)館淡季營銷策略勢(shì)在必行。

二、營銷條件分析

（一）政府推動(dòng)、政策支持，有較好的發(fā)展前景

西安市會(huì)展辦圍繞“聚焦三六九，振興大西安”的奮斗目標(biāo)，提出了“聚焦大西安，構(gòu)建大會(huì)展，突出大平臺(tái)，建設(shè)大展館，整合大資源，培育大產(chǎn)業(yè)”的思路，全面構(gòu)建“全域會(huì)展”。先后出臺(tái)了《西安市會(huì)展業(yè)促進(jìn)條例》、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展的若干意見》、《西安會(huì)展產(chǎn)業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃》、《會(huì)展活動(dòng)指導(dǎo)目錄》等文件，涵蓋宏觀指導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)扶持、協(xié)調(diào)服務(wù)、規(guī)范管理等多個(gè)方面，有利于推動(dòng)西安會(huì)展產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（二）地理?xiàng)l件優(yōu)越，軟硬件設(shè)施完善

曲江國際會(huì)展中心所處的西安曲江新區(qū)是以文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的城市發(fā)展新區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)躍升為西部最重要的文化、旅游集散地，是陜西文化、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性區(qū)域。距西安咸陽國際機(jī)場(chǎng)40公里，距西安火車站10公里，距西安市中心（鐘樓）7公里，地鐵2號(hào)線及20余條公交線路通行，交通非常便利。能提供集旅游、休閑、影視、會(huì)展、教育、科技、行政、居住功能為一體的會(huì)展活動(dòng)“一站式”服務(wù)。其會(huì)展中心有A、B兩個(gè)場(chǎng)館，有20萬㎡的展館和7.6萬㎡的會(huì)議中心，全場(chǎng)設(shè)有中央空調(diào)、自動(dòng)消防控制系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)等，為其提供全面、安全、高質(zhì)量的服務(wù)。

（三）西安國際化都市建設(shè)加快，“一帶一路”戰(zhàn)略影響深遠(yuǎn)

國務(wù)院《關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》賦予西安建設(shè)國際化大都市的新定位和歷史使命，西安的城市基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，城市戰(zhàn)略地位、城市影響力及城市管理水平不斷提升。作為國家現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合試點(diǎn)城市，西安將成為國家重要的科技研發(fā)中心、區(qū)域性商貿(mào)物流會(huì)展中心、區(qū)域性金融中心、國際一流旅游目的地以及全國重要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)基地。西安國際化大都市和外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展空間，為會(huì)展產(chǎn)業(yè)格局的調(diào)整和發(fā)展提供了新的動(dòng)力支撐。西安是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的新起點(diǎn)城市，為會(huì)展業(yè)發(fā)展提供國際化平臺(tái)及廣泛的國際合作機(jī)會(huì)，也為西安區(qū)域性國際會(huì)展中心建設(shè)指明了路徑和方向，是“十三五”期間西安市會(huì)展業(yè)發(fā)展的重要?dú)v史機(jī)遇。

（四）國際會(huì)展業(yè)格局重心轉(zhuǎn)移，推動(dòng)西安會(huì)展業(yè)的發(fā)展

當(dāng)前，國際會(huì)展業(yè)發(fā)展格局正在發(fā)生新的變化，國際會(huì)展業(yè)的重心正在由歐洲、北美等傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)向亞太地區(qū)發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，會(huì)展市場(chǎng)潛力巨大。近幾年來，中國的展館面積、展覽面積、參展人數(shù)、綜合效益的增長率在國際上名列前茅。國際會(huì)議協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國可能成為21世紀(jì)國際會(huì)展旅游的首要目的地。

三、營銷策略

（一）整合資源，建設(shè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈，打造會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

隨著中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)，全國的場(chǎng)館都面臨著一個(gè)問題，即展會(huì)市場(chǎng)可能一年比一年難做。這種情況下，可以進(jìn)行資源整合，把所有合作伙伴，進(jìn)行資源整合。以場(chǎng)館為核心，把幾家展會(huì)公司整合到一起，共同搭建一個(gè)會(huì)展聯(lián)盟合作平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，幾家展會(huì)同期舉辦，共享各自原有的廣告資源和客戶資源，不但參展人數(shù)比原來多，而且可以省一部分廣告費(fèi)，同時(shí)能增加場(chǎng)館收益。通過這樣的整合，以場(chǎng)館為核心，把大家團(tuán)結(jié)起來，真正建設(shè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，突破以前僅僅是向?qū)Ψ匠鲎鈭?chǎng)地，或者合作分利潤的陳舊運(yùn)作模式。在原來的基礎(chǔ)上，把同一個(gè)業(yè)態(tài)的會(huì)展活動(dòng)做大做強(qiáng)。

（二）充分挖掘西安特色文化資源，規(guī)劃會(huì)展項(xiàng)目

西安是中國以及世界著名的歷史文化古都，西安文化無處不表露出悠久歷史積淀和主流文化、正統(tǒng)文化的深沉厚實(shí)，以及對(duì)于這種深厚的遠(yuǎn)去的自豪。西安的藍(lán)田猿人、倉頡造字、周京豐鎬、秦皇陵墓、大漢宮闕、盛唐塔影、明朝城郭、清代民居，儲(chǔ)存著中華民族活躍的生命力和創(chuàng)造力。但目前在西安歷史文化遺存資源還沒有有效轉(zhuǎn)化為活著的寶藏、立起的精神、傳承的文明、鮮明的文化。利用曲江新區(qū)濃厚的歷史文化背景，深入挖掘地方特色資源，大力發(fā)展歷史文化類特色展會(huì)、文物古跡類特色展會(huì)、宗教文化展會(huì)、民俗風(fēng)情類特色展會(huì)等，開發(fā)具有特色民俗節(jié)慶活動(dòng)。

（三）實(shí)現(xiàn)經(jīng)營多元化，引進(jìn)多種題材的會(huì)展活動(dòng)

作為會(huì)展場(chǎng)館，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營多元化，才能取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。從整體上看，會(huì)展業(yè)正在向多元化方向發(fā)展，具體包括產(chǎn)品類型的多行業(yè)化、活動(dòng)內(nèi)容的多樣化和經(jīng)營領(lǐng)域的多元化。這是會(huì)展業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在完成主要展會(huì)的同時(shí)，多種經(jīng)營，以分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)場(chǎng)館綜合競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)化會(huì)展場(chǎng)館的平臺(tái)功能，引導(dǎo)不同題材的會(huì)展活動(dòng)向場(chǎng)館聚集，提高會(huì)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平。例如可以在展館空閑時(shí)期舉辦各種球類運(yùn)動(dòng)，比賽、文藝演出等，還可以在年前承接公司的年會(huì)。

（四）優(yōu)化場(chǎng)館布局，加強(qiáng)場(chǎng)館信息化、智能化建設(shè)

結(jié)合大西安建設(shè)規(guī)劃，做好曲江國際會(huì)展中心改擴(kuò)建，協(xié)調(diào)完善現(xiàn)有場(chǎng)館內(nèi)配套設(shè)施，做好新建與現(xiàn)有場(chǎng)館的銜接協(xié)調(diào)，破解會(huì)展業(yè)追趕超越的關(guān)鍵瓶頸，全面提升曲江國際會(huì)展中心舉辦高端國際化、大型專業(yè)化展會(huì)的承載力。利用新型的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云科技、GDP定位技術(shù)、AR/VR技術(shù)對(duì)場(chǎng)館進(jìn)行升級(jí)換代，提高場(chǎng)館的信息化、智能化服務(wù)能力。

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