植入廣告產(chǎn)品類(lèi)型及受眾投入度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

董柳影+閆怡達(dá)+孟卓+鄭潔

摘要：植入式廣告作為一種隱性廣告和對(duì)正式廣告的補(bǔ)充，它非常到位地鞏固了廣告的效果。商業(yè)性和文化性的有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生的一種新的文體和格式。由于植入式廣告是被“巧妙”而又“蠻橫”的強(qiáng)制穿插在電視劇中，因此觀眾并沒(méi)有選擇權(quán)，只要你收看電視劇，便成為隱形廣告的受眾。這在某種程度上也應(yīng)驗(yàn)了傳播效果的“靶子論”效應(yīng)。植入式廣告在劇情當(dāng)中的植入讓觀眾又不得不接受，強(qiáng)迫觀眾在某種情境下記住了這一品牌，高效的廣告效果致使廣告商對(duì)這一形式趨之若鶩。本研究從植入廣告的產(chǎn)品類(lèi)型，受眾的投入程度分析研究二者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效果，為制片方和廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)策略參考。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 產(chǎn)品類(lèi)型 受眾的投入程度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

植入式廣告，漢譯最早翻譯為置入式營(yíng)銷(xiāo)，但“置”顯得太粗放，不如“植”來(lái)得巧妙，后多譯為植入式廣告。英語(yǔ)中對(duì)于植入式廣告的表述，主要有三個(gè)詞匯：ProductPlacement、Brand Placement和 Brand Integration。Product Placement，通常翻譯為“產(chǎn)品植入”，指在電視、電影等項(xiàng)目中將產(chǎn)品廣告作為背景、道具或者情景等方式進(jìn)行植入；Brand Placement和 Brand Integration是近年來(lái)使用頻繁的詞匯，直譯分別是“品牌娛樂(lè)”和“品牌內(nèi)容”。就是“將產(chǎn)品融入娛樂(lè)資源中，使人們?cè)趭蕵?lè)中接受了廣告?zhèn)鞑バ畔?，所表現(xiàn)的形式多為在影視劇和各類(lèi)電視欄目中作為場(chǎng)景、道具使用。把植入的產(chǎn)品與劇中情節(jié)相結(jié)合就叫品牌娛樂(lè)。”這里我們主要選取“產(chǎn)品植入”（Product Placement）作為定義基礎(chǔ)。學(xué)者Beng Song.在 1987年提出：植入式廣告是僅在電影、電視節(jié)目或音樂(lè)中植入品牌、包裝、商標(biāo)或商品的行為，植入式廣告的植入情境是電影而非廣告，是一種潛意識(shí)的引誘。Baker和 Crawford（1995）認(rèn)為植入式廣告是在電視或者電影中以任何方式融入商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)廣告主某種目的的傳播方式。Russell（ 1998）不僅在電影、電視節(jié)目或音樂(lè)錄像帶中出現(xiàn)品牌產(chǎn)品信息，還包括廣播節(jié)目、流行歌曲、電視游戲、舞臺(tái)劇、小說(shuō)中。2001年，學(xué)者提出：植入式廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，它將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)名稱(chēng)植入影視劇中，最終目的是為了達(dá)到促銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

我國(guó)學(xué)者韓睿學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性；Baumgarten和 Bagozzi（1989）學(xué)者提出，購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的一種主觀幾率，用來(lái)衡量消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品意愿的大小。Engel等學(xué)者指出，購(gòu)買(mǎi)意愿可視為利益相關(guān)者在選擇某類(lèi)特定品牌產(chǎn)品的主觀心理傾向，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的知覺(jué)程度越高，在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)就越可能購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。經(jīng)由相同的概念延伸，購(gòu)買(mǎi)意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)率高低。Dodds等認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。專(zhuān)家們關(guān)于購(gòu)買(mǎi)意愿的界定主要是從以下三個(gè)方面：第一，把購(gòu)買(mǎi)意愿界定為一種可能性。意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率。購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性后來(lái)韓睿和田志龍進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充，購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)產(chǎn)品，同樣也針對(duì)于服務(wù)，是消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。第二，購(gòu)買(mǎi)意愿代表一種愿望和傾向性。英漢經(jīng)濟(jì)貿(mào)易詞典（中指出購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者（買(mǎi)主或顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的意圖或愿望。認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)品牌的喜好程度，制約著消費(fèi)者能否產(chǎn)生該品牌購(gòu)買(mǎi)的主觀傾向。第三，從購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)生的時(shí)間上來(lái)分析，是購(gòu)買(mǎi)行為的前奏。朱智賢學(xué)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)，是消費(fèi)者買(mǎi)到合適自己某類(lèi)特定需要的產(chǎn)品的心理顧問(wèn)，是一種購(gòu)買(mǎi)行為的前奏。綜上所述，本研究將購(gòu)買(mǎi)意愿界定為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀可能性，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)植入產(chǎn)品的的可能性。

受眾觀看時(shí)的投入程度，廣告心理學(xué)研究表明受眾在觀看廣告時(shí)的投入程度會(huì)對(duì)其品牌信息搜集及信息加工起到直接作用，從而影響廣告的效果及影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。而對(duì)植入式廣告來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品和品牌信息是融合在媒體中的，如果受眾在觀看時(shí)有較高的投入度，那么他們就會(huì)更主動(dòng)地獲取媒體中包含的信息并且進(jìn)行加工，其中的植入式廣告也更容易被注意到和記住。Bhatnagar，Aksoy和 Malkoc（2004）就在研究中發(fā)現(xiàn)，受眾觀看時(shí)的投入程度會(huì)對(duì)其中的植入式廣告效果產(chǎn)生顯著影響。不少學(xué)者對(duì)電腦和電視游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等新媒體中植入式廣告的實(shí)證研究都證實(shí)了上述推論。Nelson（2002）對(duì)電腦游戲中植入式廣告的研究表明參與者的投入度對(duì)植入品牌的短期回想有非常積極的作用。Grigorovici和 Constantin（2004）對(duì) 3D游戲中植入式廣告的研究也發(fā)現(xiàn)引起參與者高度投入的場(chǎng)景中植入式廣告更容易被注意到和記住，產(chǎn)生好的廣告效果，而低投入的場(chǎng)景中則相反。對(duì)于受眾投入程度，國(guó)內(nèi)外學(xué)者紛紛對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)研究，取得了相應(yīng)的研究成果。但對(duì)于受眾投入程度，學(xué)術(shù)界還存在許多的爭(zhēng)論，包括概念尚未達(dá)成一致意見(jiàn)；結(jié)構(gòu)維度方面要素也不是很清楚，有待繼續(xù)探索、驗(yàn)證；并且研究的比較少。中國(guó)化較高信度、效度的測(cè)量問(wèn)卷有待繼續(xù)開(kāi)發(fā)；目前學(xué)者對(duì)于受眾程度自變量的研究不夠，因此，加強(qiáng)受眾程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，可以成為今后研究的一個(gè)方向，也應(yīng)加強(qiáng)因變量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究分析。

產(chǎn)品類(lèi)別，采用商品學(xué)派 Copeland（1921）依據(jù)品牌差異性和購(gòu)買(mǎi)卷入度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的分類(lèi)，共分為便利品（convenience good）、選購(gòu)品（shopping good）和特殊品（specialty good）三類(lèi)。有些學(xué)者提出受眾并非能接受所有類(lèi)型的產(chǎn)品廣告植入。IgnacioRedond（2008）的研究顯示，影視劇最適合對(duì)酒精飲料、非酒精飲料、雜貨、文化產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品做植入式廣告。但是，Sung（2009）的研究結(jié)果略有差異，他認(rèn)為酒和槍支、煙、政黨的宣傳最難以讓人接受，而最容易被接受的商品是汽車(chē)、相機(jī)、電子產(chǎn)品、墨鏡、慈善機(jī)構(gòu)和保健產(chǎn)品（Sung&Gregorio，2009）。

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作者簡(jiǎn)介： 董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)碩士研究生；鄭潔（1992-7-22），女，安徽淮南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2016級(jí)碩士研究生，研究方向：人力資源管理；孟卓，女，遼寧人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)2015級(jí)碩士研究生；閆怡達(dá)，男，河南洛陽(yáng)人，云南民族大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)研究生。endprint