貝貝網：100億成交背后的商戰(zhàn)秘笈

徐小安

2016年整個互聯網行業(yè)都籠罩在“資本寒冬”的陰影之下，甚至有些企業(yè)還在為解決溫飽而發(fā)愁。母嬰電商平臺貝貝網創(chuàng)始人兼CEO張良倫率先宣布：“貝貝網從10月份開始實現規(guī)模化連續(xù)盈利?！边@不僅點燃了冬天里的一把火，也讓很多母嬰行業(yè)從業(yè)者甚至所有關注母嬰行業(yè)的人士有了探索欲。據第三方研究報告顯示，預計2016年貝貝網GMV達百億量級。貝貝網用兩年多的時間快速實現規(guī)?；B續(xù)盈利的秘笈自然是依靠獨具特色的“貝貝模式”。

從2014年起，中國母嬰市場萬億級的大蛋糕，誘發(fā)了一場群雄逐鹿式的亂戰(zhàn)：大大小小的母嬰電商如春筍般涌現，燒錢圈地、野蠻生長。與此同時，又不斷有人折戟沉沙，黯然離場。但縱觀中國母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢，近年來卻也呈現出強勁的增長態(tài)勢，尤其是移動互聯網發(fā)展、人口紅利二胎政策的頒布、消費升級全面來襲，使得母嬰行業(yè)發(fā)展呈現爆發(fā)式的增長。作為母嬰產品消費大國，這是我們所期待的，也是我們共睹的，但風口之下如何才能面向未來，與時俱進、全力出發(fā)、脫穎而出？

“她經濟”時代誕生的“貝貝”

“她經濟”時代，母嬰行業(yè)理所當然地成為了各電商平臺重點進攻的領域。從2000年樂友上線B2C網購平臺，到如今BAT大佬高調進入，母嬰電商已經歷了16個年頭。

2000-2009年，母嬰B2C十年長跑蓄勢，終成風口。這十年，中國電子商務進入井噴的十年，零售電商領域出現了當當網、唯品會、蘇寧易購、京東、淘寶等行業(yè)巨頭。這十年，也是中國母嬰電商市場經歷了從無到有，再到成為各大電商巨頭爭相進入廝殺領域的過程。垂直母嬰電商領域，如樂友孕嬰童、紅孩子、母嬰之家、親親寶貝等爭先亮相，但市場卻非常小，相對整個零售電商行業(yè)比較安靜。而就在這時，已經成長起來的綜合電商巨頭似乎開始準備進軍母嬰行業(yè)，風口期已經來臨。

2010-2015年，母嬰電商井噴，巨頭搶占母嬰市場。2011年，繼以品牌折扣特賣為主打的母嬰垂直電商平臺辣媽匯上線以來， 蜜芽寶貝的前身“mia時尚母嬰用品”淘寶店、寶貝格子相繼成立。同時2012年也是母嬰電商非常痛苦的一年，那是各大綜合電商價格戰(zhàn)最猛的時期。從2010年到2012年，亞馬遜、京東、淘寶、當當、蘇寧先后上線了母嬰頻道，并在接下來幾年占據著母嬰電商市場絕大部分份額。

時至2014年，進入垂直母嬰電商大爆發(fā)的元年。唯品會、聚美優(yōu)品代表的特賣模式獲得資本市場的認可，母嬰品牌特賣開始崛起。屆時，代表母嬰行業(yè)的這一股“泥石流”貝貝網，在這個萬億級的“大母嬰”市場正式亮相。從2014年母嬰市場興起，貝貝網率先將移動風口紅利嫁接于母嬰市場，到2015年一躍成為媽媽首選的專業(yè)母嬰平臺，促使母嬰電商躋身中國電商主流，而后，明確打造以“媽媽經濟”為核心的家庭購物入口的戰(zhàn)略目標。成長的同時，貝貝網的發(fā)展伴隨著母嬰行業(yè)人口紅利減緩、行業(yè)格局初定等諸多問題開始進入下半場。

獨創(chuàng)“貝貝模式”讓貝貝網率先實現規(guī)模化連續(xù)盈利

非標品切入，打下“護城河”。非標品的難度遠遠大于標品，但只要沉得住氣做下來，價格空間夠大，壁壘自然就能形成?！白サ酵袋c、快速規(guī)?；?、必須盈利、形成自己的護城河”，這是張良倫當時給自己定下的四個目標。

今日看來，貝貝網的非標品已經占其全平臺業(yè)務的85%，張良倫表示，非標品的優(yōu)勢在于解決了母嬰電商的通病——用戶周期短、用戶留存難度大。這也是十年內沒有以奶粉紙尿褲為核心品類的母嬰電商成功的原因。

圍繞“媽媽經濟”打造家庭購物入口。2016年貝貝網開始擴充從母嬰到非母嬰經營的平臺，“我的一切都在圍繞我的用戶展開，而一個好的商業(yè)模式，應該是可以從品類殺手切入之后，自然地銜接到多品類的經營，我認為貝貝的媽媽經濟就是這樣一個商業(yè)模式?！睆埩紓惐硎尽！皨寢尳洕钡暮诵挠^點就是——每個媽媽背后都是一個家庭，整個“媽媽經濟”將滿足家庭消費所有需求，包括給小孩買東西、給媽媽自己買東西，給家里買東西，圍繞媽媽人群購買力進行的業(yè)務拓展成為“大母嬰”市場新的經濟助力增長點。

基于艾瑞咨詢等數據機構的行業(yè)報告，預計到2017年為止，中國母嬰市場規(guī)模將達到3萬億，然而，若從“媽媽經濟”的角度來看廣義的中國母嬰，那這將是一個極為廣泛的細分市場。母嬰及中國女性消費的相關報告表明，預計到2017年，美妝、女性服飾、家居的市場規(guī)模將分別達到0.7萬億、3萬億、4萬億，那么“大母嬰”市場體量將從原本的3萬億擴張至超10萬億。

智能推薦和AI服務，平衡效率和體驗。貝貝網的定位是一家科技型的零售企業(yè)。據張良倫透漏，貝貝網在2015年就開始做大數據布局了。不斷引進各路人才，目前有個將近百人的團隊，專門研究大數據人群的行為，包括整個推薦的智能引擎。同時為了實現對用戶的瀏覽、點擊、購買等行為數據進行批量分析，貝貝網專門搭建了一個供內部使用的“貝貝私有云”。談到AI，他說貝貝網有個AI團隊，目前已有的應用場景為AI前臺服務。該服務型機器人可以幫助公司承擔大量咨詢工作，不再需要人工干預。另外，在倉庫領域，貝貝網目前正在與一家公司談判，通過AI機器人的自動分揀歸類、包裝，優(yōu)化商品供應鏈，提升整體物流效率的運轉。

自我造血的同時平衡盈利與規(guī)模問題。在資本寒冬的環(huán)境下，要實現公司的持續(xù)性發(fā)展，就要有營收。關于盈利的問題，張良倫說：“貝貝的盈利來自于規(guī)模和毛利率的提升，不過歸根結底還是運營效率的提升。自從貝貝采用了機器人客服之后，平臺在運營效率有了很大幅度的提高，整個平臺只需要幾百個客服人員；再加上投入使用了自己的ERP系統(tǒng)，倉內作業(yè)的效率以及供應鏈的效率都有了很大幅度的提升?！?在他看來，好的商業(yè)模式是盈利的前提，貝貝網是自營+平臺的模式，平臺方面主要是給品牌方提供代運營，由貝貝平臺統(tǒng)一提供管理服務的模式讓貝貝網盈利水到渠成，但是現在貝貝正在平衡盈利與規(guī)模的問題。

母嬰行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

在張良倫看來，2014年開始的十年是過去十年的輪回，所以要有一個新的視角，避免進入過去母嬰十年的陷阱，抓住未來十年的機會。

塵土效應理論。在統(tǒng)計學里面有大數理論，過去一個事情基于某個事情發(fā)生，未來基于這個概率還會發(fā)生。同樣創(chuàng)業(yè)者也有一個180天理論，一個模式在180天沒有起來，接下去起來可能性不是太大的。張良倫表示：“2015-2016年特別典型的事情，我把你的業(yè)務做了也把我的業(yè)務做了，你把我的業(yè)務做了也把你的業(yè)務做了，美其名曰生態(tài)。把所有事情做了并不一定會成功，1+1+1并不一定等于3，有可能小于1，1+1要大于2最主要的前提是，在每個領域都必須是最大的，線上、線下都是。如果在線上業(yè)務是第一，在線下業(yè)務是第五是沒有任何價值的?？偨Y過去三年發(fā)生的事實，我們會發(fā)現必須要有非常核心的業(yè)務一定是第一，我們稱之為塵土效應?！?/p>

馬太效應理論。從整個母嬰行業(yè)數據來看，母嬰社區(qū)工具做的最大的寶寶社區(qū)，廣告收入越來越好；母嬰電商貝貝網在電商領域所占市場份額是第二名的五倍；線下母嬰零售如孩子王規(guī)模效應更明顯。張良倫說：“我們發(fā)現塵土效應和馬太效應同時存在，這給了我們一個驚醒，品牌商必須要選擇一個定位，一定要成為行業(yè)的第一名，不要試圖用很多疊加的品類就可以讓這家公司做得很大，而是要基于核心品類的外延成為第一類。”

做母嬰要有使命感和責任感。張良倫說：“首先看我們的使命，我們?yōu)槭裁匆獜氖履笅胄袠I(yè)，做得好做得不好到底有什么社會價值？其次要看你應該做好什么，我們賣東西都是賣給孩子，要確保正品，要讓消費者花更少的錢過更好的生活，我們應該通過效率的提升實現給消費者更低的價格更好的品質，這是我們應有的東西，貝貝的使命很簡單，就是讓孩子的世界更美好，我們希望貝貝從一個孩子的視角，通過我們的努力讓整個行業(yè)變得更好，讓整個世界變得更好。”

在此情況下，對于母嬰行業(yè)的未來，張良倫表示，貝貝網作為母嬰電商領導者在向兩個方向發(fā)力：第一，整合所有能夠整合的資源，為品牌商與合作者提供平臺端和供應鏈端兩個解決方案，通過定向物流合作、第三方應用服務合作、加上供應鏈金融合作與行業(yè)共建貝貝開放平臺； 第二，通過與品牌商及行業(yè)機構，包括質監(jiān)局進行更深入的合作，強化極致購物體驗，與合作者共建母嬰行業(yè)新標準。（編輯/可敬）endprint