論圖書館服務(wù)營銷的創(chuàng)新

唐捷宇

摘要：基于對圖書館服務(wù)特征的分析，論文探討了圖書館服務(wù)營銷的必要性，以及圖書館服務(wù)營銷過程中存在的問題，最后提出了創(chuàng)新圖書館服務(wù)營銷的對策建議。

關(guān)鍵詞：圖書館；服務(wù)營銷；營銷理念；服務(wù)創(chuàng)新

圖書館服務(wù)營銷，是以讀者需求為導(dǎo)向，以此組織圖書館的各項服務(wù)工作，拓寬圖書館的服務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)圖書館服務(wù)工作的特色，構(gòu)建以讀者需求為中心的圖書館管理體系，從而最大限度地發(fā)揮圖書館信息資源優(yōu)勢，提高圖書館服務(wù)的質(zhì)量和效益。

一、圖書館服務(wù)的特征分析

（一）服務(wù)內(nèi)容的無形性

服務(wù)不是一種有形的物體，它可以與有形物體聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。由于服務(wù)工作的無形性，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價是非常困難的。鑒于服務(wù)過程感知貫穿于整個服務(wù)過程，可以通過顧客感知來評價服務(wù)質(zhì)量。顧客在服務(wù)過程中所注重的感知可能包括：尊重、理解、承諾履行和令人愉快等。

（二）服務(wù)對象的互動性

服務(wù)是由一系列活動組成的。服務(wù)的過程性往往意味著服務(wù)提供者與接受者之間的互動。提供者提供各種資源，包括物質(zhì)、技術(shù)及人力資源等；接受者親自參與和配合行動，企業(yè)與顧客一起尋找到顧客問題的解決方案。用服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意等指標(biāo)來反映的服務(wù)結(jié)果，在很大程度上取決于服務(wù)過程，尤其是服務(wù)過程中的“真實瞬間”。

（三）服務(wù)結(jié)果的異質(zhì)性

服務(wù)提供者每一次提供的服務(wù)可能都會有所不同，這種不同既指兩個完全不同的企業(yè)提供的同種服務(wù)所存在的不同，也指同一企業(yè)的同一個員工在不同服務(wù)中所提供的服務(wù)不盡相同，而且即使服務(wù)完全相同，不同的接受者對該服務(wù)的評價過程與評價結(jié)果也可能存在差異。對此，企業(yè)可以采用服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化來為顧客生產(chǎn)并提供具有一致的質(zhì)量特征的服務(wù)

（四）服務(wù)產(chǎn)品的易逝性

服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣可以儲存，這種不可儲存性，決定了服務(wù)的易逝性。如果生產(chǎn)或制造出來的服務(wù)沒有被及時地消費掉，那就只能浪費，而不能像有形產(chǎn)品那樣暫時儲存起來。

二、圖書館服務(wù)營銷的基本分析

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為更好地滿足消費者需要而在營銷過程中所采取的一系列活動。將“服務(wù)營銷”理念引入圖書館信息服務(wù)，不是一個簡單的思想和觀念問題，而是要使圖書館的一切業(yè)務(wù)活動真正做到以讀者為中心，對原有機構(gòu)組織、組織功能、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)資源、服務(wù)方式等進(jìn)行系統(tǒng)化、綜合化的改革。在圖書館的所有經(jīng)營管理活動中貫徹服務(wù)營銷思想，是一種全面的、全體的、全過程的改革和創(chuàng)新。

（一）圖書館服務(wù)營銷的必要性

在社會經(jīng)濟條件下，圖書館如何適應(yīng)市場的變化，提高知識資源的利用效率，最大限度地滿足讀者對知識信息產(chǎn)品的需求，提高人們對圖書館服務(wù)和知識價值的認(rèn)同，使圖書館成為一個主動、活躍的組織去實現(xiàn)讀者滿意和社會進(jìn)步。圖書館作為一個政府撥款幾乎沒有盈利的社會性、公益性機構(gòu)，如何在市場競爭中尋求發(fā)展，怎樣使服務(wù)效益達(dá)到最佳，更是亟待解決的重要課題。

眾所周知，圖書館雖然坐擁浩瀚的知識資源、信息資源，如果不能提供完善的服務(wù)，不能滿足讀者的需求，不能最大限度地獲得讀者的認(rèn)可，就將失去廣大讀者群體，最終可能危及圖書館的生存。在新形勢、新環(huán)境之下，圖書館實行服務(wù)營銷既是時代的需要，更是環(huán)境的需要，是為了滿足讀者需求的需要，也是關(guān)系到高校圖書館生存發(fā)展的需要。圖書館服務(wù)營銷就是要在充分把握讀者需求的前提下，為充分滿足讀者需求而在營銷過程中采取的一系列活動。其核心理念是通過取得讀者的滿意和忠誠，從而盡量使圖書館服務(wù)做到技巧化、效率化和標(biāo)準(zhǔn)化，最終提高讀者的感知服務(wù)質(zhì)量，提高讀者滿意度，最終促進(jìn)圖書館各項事業(yè)的發(fā)展，并通過圖書館事業(yè)發(fā)展促進(jìn)社會、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展。

（二）圖書館服務(wù)營銷問題分析

（1）缺乏服務(wù)營銷的理論指導(dǎo)和服務(wù)意識。目前，我國對于圖書館服務(wù)營銷的研究和推廣還處于初級階段，圖書館工作人員對于營銷的認(rèn)識與接受也處于不同的層次，缺乏正確的營銷理論指導(dǎo)，缺乏完善的營銷策略規(guī)劃；從某種程度來講，服務(wù)營銷理論的缺失，既是圖書館工作人員服務(wù)營銷觀念淡薄的結(jié)果，也是造成圖書館工作人員服務(wù)營銷觀念淡薄的根源；（2）缺乏服務(wù)營銷的人才隊伍和營銷體系。目前，各圖書館都普遍存在專業(yè)營銷人員缺乏的問題，這成為圖書館營銷服務(wù)工作順利推進(jìn)的桎梏。盡管各圖書館館員的專業(yè)性、技能性不斷增強，但國內(nèi)在圖書館專業(yè)開設(shè)營銷課程的并不多，所培養(yǎng)出的圖書館專業(yè)人才大多未接受過圖書館營銷方面的培訓(xùn)，圖書館工作人員不懂、也不善于運用營銷技巧。與此同時，一些圖書館沒有系統(tǒng)的、正規(guī)化的、日?；姆?wù)營銷體系，圖書館的各部室相對獨立地開展著自己的工作，很少進(jìn)行開展服務(wù)等方面的溝通，不能做到系統(tǒng)的協(xié)同，導(dǎo)致了圖書館不能制定合理的服務(wù)營銷策略，阻礙了服務(wù)營銷工作的順利開展；（3）缺乏服務(wù)營銷的反饋機制和評估體系。讀者需求是圖書館有針對性的推廣圖書館資源和服務(wù)宣傳的前提條件。只有通過調(diào)查讀者的滿意度來調(diào)整與改善圖書館的服務(wù)，才能把握和推進(jìn)服務(wù)營銷的質(zhì)量工作。要提供完善的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就要進(jìn)行有效的溝通，重視服務(wù)對象的反饋。雖然有的圖書館設(shè)立了意見箱、BBS平臺、微信平臺等讓讀者來發(fā)表自己的意見，但很多圖書館對讀者的意見卻并沒有重視，也沒有積極主動地去改進(jìn)自身的服務(wù)。另外，國內(nèi)很多圖書館并沒有建立起完整的服務(wù)營銷評估體系，對圖書館的服務(wù)營銷的效果沒有有效的評估手段。

三、圖書館服務(wù)營銷的創(chuàng)新思路

在現(xiàn)代信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代，以讀者需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷，是時代發(fā)展的需要，也是圖書館彰顯自身價值、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。針對圖書館服務(wù)營銷中存在的問題，圖書館服務(wù)營銷的創(chuàng)新，應(yīng)圍繞以下幾個方面展開：

（一）利用網(wǎng)絡(luò)資源，強化讀者營銷

網(wǎng)絡(luò)具有信息功能強大、便于信息篩選、傳遞效率高等優(yōu)點。在信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代，圖書館可以借助于網(wǎng)絡(luò)收集讀者的需求信息并做出及時反應(yīng)，同樣也可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺把已有的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)傳遞給讀者，從而方便讀者以更快速度、更便捷的方式搜集到相應(yīng)的產(chǎn)品信息和銷售信息。借助無疆界的網(wǎng)絡(luò)資源，不僅可以節(jié)約大量的人力、物力、財力消耗，從而提高了交易效率，同時強化了營銷的競爭力。圖書館服務(wù)營銷的目的，就是要針對不同讀者提供個性化的服務(wù)，并通過讀者來宣傳圖書館的館藏資源和特色服務(wù)，從而達(dá)到擴大讀者群、提高圖書館競爭力的目的。因此，要在努力保留現(xiàn)有讀者群體的基礎(chǔ)上，廣泛開辟新的用戶市場，可以通過建立微信群、印發(fā)圖書館宣傳手冊、在圖書館舉辦宣傳展覽、在相關(guān)會議上發(fā)布圖書館信息、圖書館員與讀者直接交流等形式多樣的活動，達(dá)到吸引讀者、擴大讀者群的目的。

（二）細(xì)分客戶群體，挖掘潛在市場

圖書館的服務(wù)營銷是建立在對讀者群體的市場細(xì)分基礎(chǔ)之上的。細(xì)分客戶群體，可以更準(zhǔn)確地把握客戶需求，為開展關(guān)系營銷、精準(zhǔn)營銷奠定必要的基礎(chǔ)。一方面通過提供更快速和周到的服務(wù)吸引和保持更多的讀者；另一方面，通過對讀者資料進(jìn)行深入、細(xì)致的分析，幫助工作人員發(fā)現(xiàn)潛在的讀者，挖掘讀者潛在的信息需求，掌握了這些信息資源之后，圖書館就可以有針對性地開展?fàn)I銷。關(guān)系營銷強調(diào)與讀者的溝通和交流，這需要讀者密切配合，因此，為了保證服務(wù)效果，我們必須設(shè)法加強讀者在圖書館服務(wù)互動中的作用。這種互動交流，可以幫助圖書館工作人員發(fā)現(xiàn)新的市場和渠道，提高讀者價值、提高讀者忠誠度和滿意度，最終有利于推動圖書館各項事業(yè)的全面、可持續(xù)發(fā)展。

（三）培育服務(wù)品牌，優(yōu)化信息質(zhì)量

圖書館服務(wù)品牌是圖書館服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)精神的綜合反映。作為知識、信息的傳播主體，圖書館應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，以及現(xiàn)代新興媒體宣傳自身，把圖書館豐富的文獻(xiàn)資料、信息資源的優(yōu)勢，以及幽雅的學(xué)習(xí)環(huán)境、服務(wù)范圍、服務(wù)項目盡可能向社會進(jìn)行宣傳，特別要加強服務(wù)品牌的宣傳。圖書館的服務(wù)品牌是通過挖掘自身的特長、提供專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等途徑而逐步構(gòu)建的。因此，圖書館必須通過品牌策劃、品牌定位、品牌宣傳、品牌擴張來吸引讀者，構(gòu)建在讀者心目中的知名度，提高在讀者心目中的影響力，最終彰顯自身價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

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