網(wǎng)購(gòu)意向因素性別差異及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

陳偉

摘要：本文基于技術(shù)接受模型理論，根據(jù)不同性別的消費(fèi)群體在網(wǎng)購(gòu)意向因素的差異性進(jìn)行研究，并就企業(yè)如何針對(duì)性別差異在網(wǎng)購(gòu)意向影響方面提出了營(yíng)銷對(duì)策，對(duì)提升企業(yè)的營(yíng)銷效果具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)；性別差異；營(yíng)銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者消費(fèi)的重要場(chǎng)所之一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生了深刻影響，“線上線下”融合勢(shì)在必行。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年增長(zhǎng)了14.3%，高于6.1%的網(wǎng)民增速，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度。當(dāng)年度全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)3.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易總次數(shù)達(dá)256億次，年度人均交易達(dá)62次，人均年度社交化網(wǎng)購(gòu)2134元，同比增長(zhǎng)75.5%。截至2015年底，天貓、京東和蘇寧易購(gòu)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售90%以上的市場(chǎng)份額，分別為65.2%、23.2%和5.3%。男性用戶人均年度網(wǎng)購(gòu)金額是女性的1.2倍，男性年度網(wǎng)購(gòu)次數(shù)為32次，與女性30次購(gòu)物頻次基本一致。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的日趨完善，以及網(wǎng)購(gòu)方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)使得越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)模式。與此同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)日趨激烈，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，出現(xiàn)了大量專門針對(duì)男性或女性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站或店鋪。

1.網(wǎng)購(gòu)意向影響理論概述

消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意向理論研究來(lái)源于信息管理技術(shù)的技術(shù)接受理論：美國(guó)學(xué)者戴維斯根據(jù)理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱TRA）提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM），即，個(gè)體使用系統(tǒng)意向與使用系統(tǒng)的行為密切相關(guān)，是決定使用者行為的主要因素，其他因素則是通過(guò)意向影響使用者行為。

TAM模型提供了一個(gè)理論基礎(chǔ)，用以了解外部因素對(duì)使用者內(nèi)部的信念、態(tài)度以及意向的影響，進(jìn)而影響科技使用的情形。TAM模型能夠普遍應(yīng)用于解釋或預(yù)測(cè)信息技術(shù)使用的影響因素。旨在于通過(guò)尋找有效行為模式，用以解釋信息技術(shù)中使用者接受新信息系統(tǒng)的行為，并分析影響使用者接受的各種因素。

TAM模型以認(rèn)知有用和認(rèn)知易用作為獨(dú)立變數(shù)，其中，認(rèn)知易用性是指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為能夠?yàn)槠涫∈禄驕p少用心費(fèi)神的程度。因此，當(dāng)使用者認(rèn)知系統(tǒng)容易被使用時(shí)，使用者對(duì)于自我效能與自我控制會(huì)更具信心，對(duì)系統(tǒng)所持態(tài)度便會(huì)更加積極；認(rèn)知有用性，是指用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其所帶來(lái)的工作績(jī)效的提升程度?？萍嫉氖褂脹Q定于行為意圖，行為意圖也受到個(gè)人對(duì)科技的使用態(tài)度及認(rèn)知有用影響。

隨著電子商務(wù)的興起，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)交互完成交易行為，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)目的，因此，TAM模型被應(yīng)用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的電子商務(wù)應(yīng)用態(tài)度研究中。一方面，網(wǎng)購(gòu)者是商品的購(gòu)買者，另一方面，網(wǎng)購(gòu)者又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。因此，網(wǎng)上消費(fèi)者與網(wǎng)店的關(guān)系類似于計(jì)算機(jī)使用者與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的這種交互關(guān)系。因此，通過(guò)TAM模型的研究來(lái)預(yù)測(cè)網(wǎng)購(gòu)在不同性別消費(fèi)者之間的接受程度是可行的。

2.網(wǎng)購(gòu)影響因素性別差異及成因分析

根據(jù)文獻(xiàn)梳理和歸納，影響消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物意向因素主要包括網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知、價(jià)格感知、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)感知等因素。這些因素在不同性別的網(wǎng)購(gòu)中的影響具有一定的差異性。例如，男性網(wǎng)購(gòu)者在選購(gòu)商品時(shí)購(gòu)買的主動(dòng)性、效率和獨(dú)立性較強(qiáng)，女性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)商品以及購(gòu)物的體驗(yàn)直觀且富有較大的情感色彩，比較感性，容易受到購(gòu)物環(huán)境的影響。具體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)在：

2.1網(wǎng)購(gòu)價(jià)格感知

網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體交易不同，其支付方式主要采取電子支付而非現(xiàn)金交易，在網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格感知方面，男性與女性之間的敏感度有一定區(qū)別，主要表現(xiàn)在男性更加注重商品本身質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，而女性消費(fèi)者則更關(guān)注商品價(jià)格，在同樣購(gòu)物渠道體驗(yàn)條件下，女性更愿意花費(fèi)時(shí)間去“貨比三家”。這一點(diǎn)從不同性別的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的瀏覽時(shí)間可以看出，女性消費(fèi)者大多喜歡貨比三家以求得最便宜的商品，求廉心理使女性網(wǎng)購(gòu)者迅速流向價(jià)格較低的商家。

2.2網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)互動(dòng)

男性網(wǎng)購(gòu)整體認(rèn)知度要高于女性，但卻對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的熟悉率卻沒(méi)有女性網(wǎng)購(gòu)者高。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要是男性一般較女性外向，易于接受新鮮事物；女性通常比男性顯得膽小、怯懦、多慮和恐懼。與男性網(wǎng)購(gòu)者膽大粗狂性格相比，女性網(wǎng)購(gòu)者心細(xì)，接觸到新生事物后會(huì)長(zhǎng)期專注。不論是男性網(wǎng)購(gòu)者還是女性網(wǎng)購(gòu)者都是在瀏覽網(wǎng)頁(yè)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)獲取相關(guān)商品信息。但不同性別的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的互動(dòng)性影響有較為顯著的差異性特征。男性網(wǎng)購(gòu)者更多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)注重消費(fèi)品本身，而女性消費(fèi)者更注重消費(fèi)的過(guò)程，注重平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)，由此可見(jiàn)，吸引女性網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)購(gòu)意向的是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)能夠給其通暢和愉悅的互動(dòng)界面設(shè)置。因此，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的互動(dòng)效果和虛擬體驗(yàn)是影響不同性別網(wǎng)購(gòu)意向的重要因素之一。

2.3網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

不同性別的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知差異較大，表現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)尤為明顯，女性網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)購(gòu)信任度較低，感到的風(fēng)險(xiǎn)較男性網(wǎng)購(gòu)者較高，同時(shí)男性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更容易信任，所感到的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知較低，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)更快捷?；谀信W(wǎng)購(gòu)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度的差異性，影響了不同性別網(wǎng)購(gòu)者網(wǎng)購(gòu)意向。

3.網(wǎng)購(gòu)影響因素性別差異營(yíng)銷對(duì)策

3.1價(jià)格策略

針對(duì)男性與女性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)價(jià)格的感知方面的差異來(lái)看，女性網(wǎng)購(gòu)者對(duì)于商品的價(jià)格更加敏感，精打細(xì)算的心理使其更加關(guān)注的是物美價(jià)廉的網(wǎng)上商品，而男性網(wǎng)購(gòu)者相對(duì)更為理性，更為關(guān)注的是商品的品質(zhì)，對(duì)其認(rèn)可的商品在購(gòu)買時(shí)更為看重品質(zhì)而非價(jià)格。因此，在后期平臺(tái)促銷方面，在針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷價(jià)格策略方面要重點(diǎn)以現(xiàn)金折扣或者打折優(yōu)惠促銷等模式進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式，將價(jià)格促銷的信息傳遞給女性消費(fèi)者。而針對(duì)男性網(wǎng)購(gòu)者的品質(zhì)追求，應(yīng)突出產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)宣傳，尤其是專門的男性商品宣傳方面，更要以商品的品質(zhì)推廣作為其主要營(yíng)銷內(nèi)容，以滿足相對(duì)較為理性的男性網(wǎng)購(gòu)群體。

3.2平臺(tái)策略

平臺(tái)互動(dòng)性方面對(duì)男性網(wǎng)購(gòu)者與女性網(wǎng)購(gòu)者的網(wǎng)購(gòu)意向方面影響具有一定的差異性。因此，對(duì)男性網(wǎng)購(gòu)者來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)更為理性，這就要求商家在搭建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)要注重營(yíng)銷品質(zhì)的宣傳，把商品類型中性價(jià)比高的特點(diǎn)或者較為稀缺性的商品作為重點(diǎn)宣傳對(duì)象，并在平臺(tái)上設(shè)置相應(yīng)的商品評(píng)論板塊，接受更多的網(wǎng)購(gòu)者的購(gòu)買體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，提升男性消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。針對(duì)感性的女性網(wǎng)購(gòu)者，在平臺(tái)宣傳方面要注重平臺(tái)視覺(jué)設(shè)計(jì)以及互動(dòng)功能，以及價(jià)格方面的宣傳內(nèi)容，暢通在線溝通渠道，提升商品的物流速度，對(duì)于女性為主要消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)最好搭建有買賣雙方的交流溝通平臺(tái)，這也正是淘寶網(wǎng)得以迅速發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。

3.3風(fēng)險(xiǎn)策略

企業(yè)采取何種渠道策略，主要取決于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知程度的大小。女性的大腦思維模式是從“表象思維—多任務(wù)導(dǎo)向—本能反應(yīng)—社交和口才—擔(dān)憂/換位思考”，而男性的大腦會(huì)優(yōu)先思考“具象思維—結(jié)果導(dǎo)向—邏輯的解決方案—競(jìng)爭(zhēng)/防衛(wèi)”。男性網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的信任感較高，風(fēng)險(xiǎn)感知較低，因此，企業(yè)網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷對(duì)于男性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)較易，但對(duì)于女性消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)高較高、信任感較低的現(xiàn)狀，要加大營(yíng)銷投入，克服女性風(fēng)險(xiǎn)感知強(qiáng)對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響，例如可以通過(guò)提供退款保證、提高網(wǎng)站聲譽(yù)、安全支出保障、建立購(gòu)物聊天室等降低女性消費(fèi)者網(wǎng)上網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感的認(rèn)知程度，提升購(gòu)買效率。

結(jié)論

網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)速度，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。商家要注重網(wǎng)購(gòu)的精細(xì)化管理，要針對(duì)不同性別消費(fèi)群體的網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。要結(jié)合不同性別消費(fèi)者購(gòu)物的認(rèn)知、心理和行為的差異實(shí)施有差異化的營(yíng)銷策略，重點(diǎn)應(yīng)從消費(fèi)者的價(jià)格感知、平臺(tái)互動(dòng)以及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等方面的采取有針對(duì)性的營(yíng)銷措施，提升企業(yè)的營(yíng)銷效果。

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