銳澳雞尾酒的營銷策略分析

趙麗紅　侯慶豐

摘要：文章主要利用SWOT方法對銳澳雞尾酒進行了綜合分析，總結(jié)了銳澳雞尾酒市場營銷的戰(zhàn)略策劃，基于此，文章從4P理論角度制定了相應(yīng)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，以期對銳澳雞尾酒的市場營銷工作給予一定的指導。

關(guān)鍵詞：銳澳雞尾酒；戰(zhàn)略分析；4P策略

一、引言

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，越來越多的人不僅追求高品質(zhì)的生活，而且消費理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)白酒已不能滿足消費者的需求，轉(zhuǎn)而雞尾酒、洋酒卻受到了消費者的青睞?，F(xiàn)階段，銳澳雞尾酒作為預調(diào)雞尾酒兩大巨頭之一，在我國雞尾酒市場屢創(chuàng)佳績。預調(diào)雞尾酒市場不僅有很大的成長空間，而且由于利潤大、門檻低、成本低等優(yōu)勢，使得很多潛在競爭者紛紛爭相進入。而銳澳目前壟斷競爭性優(yōu)勢尚未建立，潛在競爭者借助資金和渠道的優(yōu)勢快速覆蓋，則銳澳雞尾酒就存在被顛覆的可能性。鑒于此，本文以銳澳雞尾酒營銷策略為研究對象，通過SWOT分析總結(jié)優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅并給出綜合結(jié)果。最后在明確市場細分、目標市場選擇以及市場定位的基礎(chǔ)上，制定適合銳澳雞尾酒的市場營銷策略。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）

1. 產(chǎn)品自身優(yōu)勢。銳澳兼具果汁、低酒精類的雙重角色，迎合了市場發(fā)展趨勢。銳澳雞尾酒有瓶裝和聽裝兩種類型，瓶裝有6種口味，聽裝有3種口味。與其他品牌雞尾酒相比，它不僅品種齊全，口味獨特，而且在包裝上更別具一格，瓶裝采用磨砂玻璃材質(zhì)，這種材質(zhì)的最大優(yōu)勢是摩擦力大、不易劃手，聽裝攜帶起來更便捷等特點。

2. 定位明確和清晰的品牌形象。銳澳預調(diào)雞尾酒開創(chuàng)品牌優(yōu)勢，自2003年成立伊始，就致力于中國預調(diào)雞尾酒市場的開拓與建立，作為一款專門為年輕一族打造的飲品，不僅傳達一種全新百變時尚生活方式，而且還是青春活力高品質(zhì)生活的象征。銳澳目前定位于中低端市場，走親民路線，而且一直沿著這個路線進行品牌塑造和推廣。

（二）劣勢（W）

1. 營銷推廣和渠道太窄。銳澳宣傳方式低調(diào)，缺乏大品牌支持。之前主要利用口碑營銷，采用饑餓式營銷模式，因此使得二、三線城市還未出現(xiàn)大規(guī)模銷售，從而人們熟知度很低。而冰銳采用暴風驟雨式的強式推廣方式，其中包括人海戰(zhàn)術(shù)和人才策略，因而銳澳相對冰銳營銷推廣范圍相對窄。

2. 產(chǎn)品性價比低。百加得冰銳作為銳澳的主要競爭對手，它有很多自身優(yōu)勢，比如銳澳果汁含量3%相對于冰銳4.8%略遜一籌，因此它的口味不僅比銳澳口感更溫和，而且銳澳和百加得冰銳275ML/瓶系列，銳澳市場價12.8元/瓶，冰銳朗姆市場價11.8元/瓶。

（三）機會（O）

1. 消費者追求更高的需求層次。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，特別是80后、90后年輕人逐步成長為社會消費生力軍，代表著時尚、健康、青春的預調(diào)酒受到追捧，市場容量迅速擴張，切割了啤酒及傳統(tǒng)飲料市場份額，獲得細分市場增量。

2. 我國預調(diào)酒的開放政策。隨著我國白酒行業(yè)的低迷，而新興預調(diào)酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展，加上十二五期間國家提出要逐步加強酒類產(chǎn)業(yè)規(guī)范管理，特別提出鼓勵低度酒行業(yè)發(fā)展，這些政策都為預調(diào)酒市場的開拓和發(fā)展創(chuàng)設(shè)了有利條件，從而拓寬了預調(diào)酒市場的空間。

（四）威脅（T）

1. 國內(nèi)預調(diào)酒企業(yè)競爭加劇。伴隨著高端酒市場蕭條，又面臨進口葡萄酒性價比的優(yōu)勢擠壓，而預調(diào)酒具有門檻低、成本低、重復消費率大等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢讓很多企業(yè)家看中了雞尾酒這一行業(yè)市場發(fā)展前景，因此銳澳雞尾酒將受到潛在競爭者的危險。

2. 其他酒類市場的蓬勃發(fā)展。由于白酒業(yè)的每況愈下，尋找新的出路促使白酒行業(yè)提上了日程，白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型是必然之舉。白酒和雞尾酒的強強聯(lián)合將是整體酒業(yè)新的發(fā)展趨勢，因此這會給現(xiàn)有的雞尾酒帶來巨大的挑戰(zhàn)。

（五）SWOT綜合營銷分析

綜上所述，銳澳雞尾酒市場營銷戰(zhàn)略為，第一，SO分析，銳澳雞尾酒可以通過采用集中營銷方式來滿足不同消費群體的需求；利用電視廣告植入方式來提升品牌知名度；利用國家鼓勵政策幫助企業(yè)更精準營銷；第二，ST分析，銳澳雞尾酒要發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，努力占據(jù)更大的市場份額。加大品牌宣傳，引導消費者情感消費；加強創(chuàng)意廣告宣傳，吸引消費者眼球提高；市場準入門檻，完善相關(guān)規(guī)章制度。第三，WO分析，銳澳雞尾酒定期舉行以攜手飯店大型團購活動等一系列營銷活動；以客戶需求為出發(fā)點，提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。第四，WT分析，銳澳雞尾酒通過擴大營銷推廣渠道來鞏固在消費者心目中的形象；通過與大品牌強強聯(lián)合，提高自身營銷能力，增強品牌形象。

三、銳澳雞尾酒的市場營銷戰(zhàn)略策劃

（一）市場細分

市場細分是根據(jù)消費者需求的差異性，把市場分割為多個消費者群的過程。當不同年齡及階層的消費者在接觸一款新的飲品時，他們的選擇也會因人而異。因此，結(jié)合我國消費者的消費心理，基于對上述目標消費群體的分析，將消費者的年齡段作為銳澳雞尾酒劃分標準如下幾方面。

1. 18歲以下

這一類群體主要的消費習慣以軟飲料為主，從軟飲料的口感、種類、不含酒精、價位合理等優(yōu)勢更符合他們的消費習慣，特別是酒精含量是他們相對更加關(guān)注的，因為酒精含量的多少會影響這一年齡段的正常成長和發(fā)展?？傮w來說造成他們這樣選擇有兩方面因素：一方面受年齡的限制，另一方面受經(jīng)濟基礎(chǔ)的制約。

2. 18～35歲

在我國的預調(diào)酒消費群體中，他們屬于社會型和自我表現(xiàn)型的消費者，18～35歲的消費群體構(gòu)成了市場主體，既包括接受新事物的能力強，熱衷于娛樂、休閑消費的大學生，又包括有穩(wěn)定的收入來源，對預調(diào)酒的接受程度較高，這兩部分群體更符合預調(diào)酒目標群體的定位。

3. 35～55歲

這一消費群往往事業(yè)漸趨穩(wěn)定，他們這一階層更偏重于紅酒。因為喝紅酒講究很多的禮儀，在品酒的細微之處能展現(xiàn)一個人的魅力，一個人的修養(yǎng)。再次隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國對外貿(mào)易的不斷加強，不同的場合紅酒是必備的飲品，總之做出此選擇有兩種原因：紅酒一方面是身份的象征，另一方面是生活品質(zhì)的享受。endprint

4.55歲以上

這一消費群相對比較保守，白酒在他們的思想中已經(jīng)根深蒂固了，很難再接受新鮮事物，因此他們消費習慣更偏重于中國地道白酒，他們的觀念始終認為只有白酒才稱為“酒”，能拿到桌面上的也只有白酒，這是源于中華白酒文化源遠流長的原因。

（二）目標市場選擇

隨著年輕消費群體價值觀念的轉(zhuǎn)變，他們在產(chǎn)品的選擇上更加趨向于多元化，而銳澳預調(diào)雞尾酒作為一款專門為年輕一族打造的飲品，向消費者轉(zhuǎn)達了全新百變時尚生活方式，因此銳澳雞尾酒在營銷目標市場的選擇上，更加側(cè)重于年輕群體即為18～35歲這一年齡段。目前此細分市場競爭對手相對較多，但銳澳的主要競爭對手還是百加得冰銳。相比銳澳雞尾酒營銷方式而百加得冰銳的宣傳方式顯得更加高調(diào)，它不僅利用線上線下完美結(jié)合進行營銷，而且還通過采取與娃哈哈企業(yè)強強聯(lián)合來提升自身企業(yè)的知名度，這些舉措都對銳澳雞尾酒的發(fā)展造成沖擊，因此銳澳需借助自身的渠道、資金等優(yōu)勢來拓展市場空間。

（三）市場定位

企業(yè)通過創(chuàng)造差異化產(chǎn)品的目的是為了發(fā)展自己的品牌，還為了更好地滿足目標市場的消費群體特定需求，進而明確企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上的位置，使自己的產(chǎn)品在同行中獨領(lǐng)風騷，因此銳澳預調(diào)雞尾酒在我國的市場定位主要集中在18～35歲年齡段。此年齡段的購買人群主要包括在校大學生、白領(lǐng)階層等，這部分人群顯著特點是可塑性強，喜歡接受新潮的事物，他們被定義為潮流的代名詞，他們引領(lǐng)著時代的進步，他們推動著新的發(fā)展引擎。銳澳雞尾酒營造的就是這樣一種神秘感和時尚感，能使人感到爽潔愉快的浪漫飲品，快樂更自在是產(chǎn)品追求的目標，而這個年齡段的人群正好符合這一定位。

四、銳澳雞尾酒的市場營銷策略制定

（一）產(chǎn)品策略

銳澳預調(diào)雞尾酒將其產(chǎn)品細分為9個系列，瓶裝6種，聽裝有3種。在現(xiàn)有產(chǎn)品改進方面，雖然銳澳和百加得冰銳都是275ML/瓶，但銳澳果汁含量3%相對于冰銳4.8%略遜一籌，因此銳澳可以在果汁配比上進行優(yōu)化；應(yīng)顧客需求對產(chǎn)品進行個性化改裝方面，可以通過有獎?wù)骷瘉硖暨x符合年輕人的設(shè)計風格和理念，強化產(chǎn)品形象，加強產(chǎn)品元素宣傳；在新產(chǎn)品開發(fā)方面，由于目前雞尾酒的原料主要有威士忌、伏特加等基酒調(diào)制的雞尾酒，其供應(yīng)來自于國外，如果可以實現(xiàn)由原來的基酒威士忌、伏特加等洋酒換成以白酒為基酒，開發(fā)新的預調(diào)酒模式，對銳澳雞尾酒來說是預調(diào)雞尾酒事業(yè)上的新挑戰(zhàn)。

（二）價格策略

銳澳雞尾酒由于傳承了英國預調(diào)雞尾酒的優(yōu)質(zhì)釀造工藝，并經(jīng)過長期的研發(fā)，目前銳澳瓶裝、罐裝雞尾酒產(chǎn)品在中國市場銷售中已占據(jù)半壁江山。作為預調(diào)酒的兩大巨頭之一，對于定價方面不僅要參照主要競爭對手的定價，而且還要結(jié)合市場上其他品牌雞尾酒的定價情況。綜合多種因素對現(xiàn)有價格進行調(diào)整。就目前看雖然銳澳和百加得冰銳都是275ML/瓶，但銳澳市場價12.8元/瓶，冰銳朗姆市場價11.8元/瓶。由于銳澳瓶裝采用磨砂玻璃材質(zhì)，而百加得冰銳只是采用普通玻璃材質(zhì)，所以在價格方面銳澳也應(yīng)占據(jù)一定優(yōu)勢，保持原有的定價。近年來由于雞尾酒行業(yè)進入門檻相對低，銳澳也應(yīng)該會盡可能與同行業(yè)同類別的產(chǎn)品的價格水準保持在同一戰(zhàn)線上。

（三） 促銷策略

銳澳宣傳方式低調(diào)，采用饑餓式營銷模式，因此使得二、三線城市還未出現(xiàn)大規(guī)模銷售，因此在促銷手段方面首先應(yīng)開展多種活動，如加大宣傳力度如媒體促銷（包括電視廣告、戶外平面廣告等）， 加大在綜合類、酒類專業(yè)類媒體上的宣傳滲透；其次在主要城市幫助設(shè)立銳澳狂歡、銳澳DIY組織等半專業(yè)性組織，大力支持公益事業(yè)，樹立良好企業(yè)形象；再次通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式擴大宣傳面，借助微信和各大受歡迎網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)化營銷，線上線下的營銷模式零距離結(jié)合，打造新營銷模式來滿足消費者的需求；最后通過行業(yè)促銷（包括售點營銷（POP）活動、產(chǎn)品試用等）方式來提高品牌知名度，采用體驗式營銷模式讓顧客近距離感受其產(chǎn)品真實效用，根據(jù)“刺激—反應(yīng)”模式來最終影響消費者購買行為習慣。

（四）渠道策略

目前銳澳雞尾酒主要的營銷推廣方式是口碑營銷，銳澳現(xiàn)有分銷渠道已無法滿足銳澳的營銷目標，首先，銳澳雞尾酒需要增加特許代理商數(shù)量來滿足市場需求，通過對特許代理商和分銷商的分布做一定量的調(diào)整，使其均衡分布，滿足各地域消費者的需求；其次，通過改善產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量，從而提升消費者對品牌的信賴度和認可度；再此還可以采用暴風驟雨式的強式推廣方式，這種方式包括人海戰(zhàn)術(shù)和人才策略來擴大產(chǎn)品知名度；最后，銳澳雞尾酒可以采取與知名企業(yè)強強聯(lián)合，通過舉行大型活動來進行廣泛宣傳，從而獲得消費者的青睞和認可?？傊髽I(yè)首先要鞏固現(xiàn)有線下銷售渠道，積極擴展新的渠道；其次，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的平臺渠道拓寬營銷；最后，通過植入廣告來捕獲更多消費者的認可。

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（作者單位：甘肅農(nóng)業(yè)大學管理學院）endprint