以主題餐廳為例論差異化營銷策略

張映輝+劉碧華

摘要：本文以正反兩個(gè)案例探討了企業(yè)是如何運(yùn)用差異化營銷策略在餐飲行業(yè)占據(jù)一定市場，并提出關(guān)于差異化營銷運(yùn)用中的問題機(jī)解決對策，從而論證了差異化營銷策略的重要性和實(shí)用性。

關(guān)鍵詞：差異化營銷；主題飯店；營銷策略

據(jù)中國市場調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的中國餐飲行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報(bào)告顯示，2006年餐飲業(yè)零售額10345億元，同比增長16.4%；2007年增長19.4%；2008年增長24.7%；2014年增長12.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長10.9%。同期，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長帶動(dòng)下，我國大眾化餐飲不斷升溫。2015年全國餐飲收入達(dá)到32310億元，同比增長11.7%，總體而言，2006 年以來，我國餐飲業(yè)收入連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長，餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用正不斷加強(qiáng)。

一、功德林素材飯莊對差異化營銷策略的運(yùn)用

（一）目標(biāo)市場差異化

功德林素材飯莊推行開放式經(jīng)營理念，把目標(biāo)市場定位在佛教僧侶、政界頭腦、中外素食主義者、養(yǎng)生主義者、追求瘦身健體的年輕人士以及老年人群。這些群體的人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢，功德林不僅找到新的市場機(jī)會(huì)搶占先機(jī)，而且通過其他合適的營銷手段在市場競爭中始終保持一定的消費(fèi)者數(shù)量和市場份額。

（二）市場定位差異化

始終把求善、求健康的經(jīng)營理念融入服務(wù)中是功德林的又一個(gè)理念。所以功德林的市場定位就是以佛家文化為主題的古樸典雅飯莊。對于環(huán)境設(shè)計(jì)，功德林首先突出佛門素食的特點(diǎn)。在外形設(shè)計(jì)上采用端莊古樸典雅的特點(diǎn)，在內(nèi)部設(shè)計(jì)上著力體現(xiàn)佛家文化氣息。考慮到目標(biāo)顧客群體的多樣化，功德林的三層樓各有特色，便于顧客“各得其所”。

（三）產(chǎn)品差異化

功德林的經(jīng)營理念之一就是引導(dǎo)顧客健康飲食，合理消費(fèi)。功德林根據(jù)營養(yǎng)學(xué)的相關(guān)知識(shí)和健康飲食的需求，精心制作出既美味又營養(yǎng)的各類素食佳肴。在食物的制作上，功德林嚴(yán)格遵守素材素做的法則，忌口的原料、搭配不科學(xué)的烹飪方法都不得使用，來保證各種素類原材料的最終成品能達(dá)到其能實(shí)現(xiàn)的最高營養(yǎng)價(jià)值。經(jīng)過多年的潛心經(jīng)營，功德林形成了一個(gè)完整的菜系，牢牢占據(jù)了較大的市場份額。

（四）定價(jià)策略差異化

功德林在定價(jià)策略上的差異化在于以中低檔為主源，以高檔為龍頭來滿足不同消費(fèi)層次的需求。面對眾多大眾消費(fèi)群體，功德林堅(jiān)持實(shí)行薄利多銷。當(dāng)承接各類高檔宴會(huì)，款待各界首腦，功德林也可以拿出高檔的菜肴來滿足這類群體的需要。

二、熱帶雨林餐廳在中國市場的失敗

（一）國內(nèi)外顧客體驗(yàn)價(jià)值的差異

熱帶雨林的差異化在美國是成功的，但是差異化的選擇還要以顧客的消費(fèi)特點(diǎn)為根本。國內(nèi)的“熱帶雨林”沒有結(jié)合我國的實(shí)際情況進(jìn)行消費(fèi)者分析，由于國內(nèi)外文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費(fèi)者行為習(xí)慣等的不同，這就要求“熱帶雨林”在我國經(jīng)營時(shí)不能完全照搬國外的管理和經(jīng)營模式。

（二）主題選擇

在選擇主題時(shí)，需要與全面的市場分析顧客需求調(diào)查結(jié)合起來進(jìn)行。雖然熱帶雨林這個(gè)主題新穎，吸引眼球，但要營造獨(dú)特的主題文化，注定了公司經(jīng)營者要投入巨大的成本，所以其定價(jià)勢必高于餐飲業(yè)的平均水平，導(dǎo)致消費(fèi)群體太小最終入不敷出倒閉。

（三）主題的持續(xù)性

顧客的消費(fèi)喜好與需求是會(huì)發(fā)生變化的。“熱帶雨林”雖然帶來時(shí)尚消費(fèi)的新熱點(diǎn)與新體驗(yàn)，但由于“營造”主題的硬件在短時(shí)間內(nèi)不可能有太大的改變，而隨著時(shí)間的推移，如果菜品也沒有推陳出新，顧客將很快對此失去新鮮感，顧客便會(huì)流失。當(dāng)然，主題的持續(xù)性會(huì)和價(jià)格、顧客消費(fèi)習(xí)慣等因素緊密結(jié)合，共同作用，從而導(dǎo)致了顧客對主題持續(xù)性的評價(jià)降低。

三、主題餐廳差異化營銷存在的問題與對策

（一）存在的問題

1.定位不準(zhǔn)、主題不當(dāng)

主題餐廳選擇一個(gè)合適的主題十分關(guān)鍵。主題無所謂好壞，只有是否合適。有些餐廳的經(jīng)營者會(huì)選擇冷門的主題，剛開始可能會(huì)引起廣大群眾關(guān)注，但難保時(shí)間久了人們會(huì)失去新鮮感。所以經(jīng)營者在選題是一定要仔細(xì)斟酌，以免賺足眼球卻沒賺到利潤。

2.主題不鮮明、環(huán)境不突出

主題餐廳吸引眼球的地方就在于其令人映像深刻的用餐氛圍，場景布置，獨(dú)特的甚至私人訂制化的用餐體驗(yàn)。但真正名副其實(shí)的、主題突出的餐廳并不多，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，進(jìn)而不會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)。這樣是得不償失的。

（二）解決對策

1.準(zhǔn)確定位與選題

餐廳經(jīng)營者應(yīng)通過SWOT分析法，確認(rèn)本身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，然后進(jìn)行市場細(xì)分，準(zhǔn)確定位。定位之后要抓住當(dāng)下流行元素選擇合適的主題進(jìn)行，不要盲目跟風(fēng)，形成自己的特色才能，獨(dú)占鰲頭。

2.菜品力爭多樣化并體現(xiàn)其文化內(nèi)涵

菜品要定期推陳出新，對流行食尚高度敏感，并在其基礎(chǔ)上加以改良，形成自己的特色和風(fēng)格，永遠(yuǎn)保持與潮流同步才不會(huì)被淘汰。但是改良之后的特色與風(fēng)格必須與自己的主題相互呼應(yīng)，體現(xiàn)自己主題想要體現(xiàn)的文化內(nèi)涵。挖掘主題文化的底蘊(yùn)，除了菜品多樣化意外，菜品所體現(xiàn)的情懷也是非常重要的。

3.服務(wù)要盡量滿足消費(fèi)者的潛在需求

除了特色菜品，餐廳最好還能提供一系列與主題有關(guān)的服務(wù)。如以少數(shù)民族文化為主題的餐廳，顧客可以免費(fèi)穿當(dāng)?shù)靥赜械姆椗恼樟裟畹?，牢牢抓住消費(fèi)者的心。服務(wù)員的服務(wù)方式與態(tài)度也是可改進(jìn)的方面。他們的服務(wù)不僅需要與主題相契合，還要對主題有深刻的理解，才能與顧客進(jìn)行充分準(zhǔn)確的交流，使顧客有更好的用餐體驗(yàn)，做到“賞心悅口”。

結(jié)語

不論是餐營業(yè)還是其他行業(yè)，采取差異化營銷策略可使企業(yè)避開現(xiàn)如嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭并獲得超額利潤，在滿足顧客的不同需求的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。企業(yè)除了可以通過分析自身優(yōu)勢與劣勢來進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇及定位來實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢，也可以依據(jù)差異化營銷組合4P來選擇差異化變量，建立優(yōu)勢。 但消費(fèi)者的需求在不斷地變化，所以為了保持差異化競爭優(yōu)勢的持久性，企業(yè)必須堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，才能保持競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1]王賢明.芻議企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施[J].經(jīng)濟(jì)師，2016（04）

[2]姜艷.淺析我國中小企業(yè)營銷策略中存在的問題及對策建議[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（03）endprint