微博運(yùn)營：逃離耍猴式營銷陷阱

張書樂

粉絲很重要，但是絕大多數(shù)關(guān)注者只是圍觀的路人，并非“真愛”。別盯著漲粉，丟掉的才是核心活躍粉。

很多人認(rèn)為自己的產(chǎn)品有很多粉絲，總是自高自大地以為只要舉起了“屠龍寶刀”，就可以號令武林莫敢不從。其實(shí)真實(shí)的情況是，除了你自己，沒有人在乎你的產(chǎn)品，哪怕你有數(shù)以千萬計(jì)的粉絲。

其實(shí)絕大多數(shù)人只是來關(guān)注了一下，但算不上真正的擁護(hù)者。你在馬路邊上耍個(gè)猴，也會有一圈又一圈的人來圍觀。

耍猴式營銷無處不在，

尤其是自媒體上

在自媒體世界里，我們看到了許多品牌，比如在微博興起之初崛起的杜蕾斯，比如近年來興盛的故宮淘寶和海爾。

以被稱為80萬官微總教頭的海爾為例，其在2016年講段子、撩妹紙、翻牌粉絲、幫粉絲表白，用盡一切手段來賣萌。但和其他品牌用盡一切辦法討好粉絲不同，它總是在打出尖銳批評時(shí)自黑一下，這樣避免刺激性太強(qiáng)。盡管它的粉絲到2017年年初只有74萬。

比如今年2月16日，它就發(fā)出了一個(gè)微博“這年頭連空調(diào)都有自清潔技術(shù)了，為什么我喜歡的明星還是污污污……”，然后呼吁粉絲們@那些最“污”的明星。

這一頗為娛樂化的植入，加上發(fā)動粉絲來吸引明星參與話題的手法，算是當(dāng)下自媒體們慣用的路數(shù)，而其本質(zhì)則是微博興起之初常見的“約架營銷”的進(jìn)化，只是讓參與感更強(qiáng)烈。

但這依然是在進(jìn)行一場耍猴式的營銷。表面上海爾調(diào)動了大量的粉絲和各色官微參與到話題之中，為自己制造了一次強(qiáng)大曝光，而且暗含了產(chǎn)品特征植入，但對于用戶來說，參與感中，海爾的品牌并沒有被感觸到，大多數(shù)人只是來看一下娛樂明星參與耍寶的猴戲。

類似這樣的營銷案例數(shù)不勝數(shù)，甚至被許多營銷從業(yè)者奉為經(jīng)典。不如看另一個(gè)極端點(diǎn)的例子：2016年8月7日，射擊運(yùn)動員張夢雪在里約奧運(yùn)會摘得中國軍團(tuán)首金，杜蕾斯很快發(fā)布“Good Shot”創(chuàng)意海報(bào)，一語雙關(guān)又點(diǎn)到為止。

結(jié)果，評論亮了，很多粉絲在杜蕾斯微博創(chuàng)意海報(bào)下評論：“廣告文案我只服杜蕾斯，但我用岡本”“營銷我只服杜蕾斯，但我只用岡本”“你文案出得再有創(chuàng)意，但我還是用岡本”等。

或許，其中有岡本在背后惡搞的運(yùn)作，畢竟10天后，岡本有新款發(fā)布，而且銷量不錯(cuò)。但杜蕾斯的200萬微博粉絲里，潛伏了多少愛看小杜杜段子，卻享受著別的避孕套體驗(yàn)的路人型粉絲呢？

別再說“參與感”，

粉絲是經(jīng)濟(jì)而不是生意

小米一度用參與感這個(gè)話題吸引了許多人，特別是微博、微信運(yùn)營者。但這種參與感在很多人使用時(shí)，更像是在參與一種生意，就如同米粉節(jié)里參與搶購和微博轉(zhuǎn)發(fā)贏取F碼一樣。

其實(shí)，很多時(shí)候，在跳出了傳統(tǒng)廣告營銷，自己通過微博、微信公眾號以及今日頭條之類的自媒體平臺，通過自創(chuàng)文字和視頻來對粉絲進(jìn)行營銷的品牌來說，“參與感”這三個(gè)字，讓大家都掉進(jìn)了一個(gè)營銷的坑里。

所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)就不應(yīng)該總想著掏粉絲的兜，那是小偷的思維，是生意，不是服務(wù)。應(yīng)該主動給粉絲上供，讓粉絲從你這里獲得更多的意外收獲，這樣粉絲才會舍不得放棄你，而做到這一點(diǎn)，做個(gè)好話題，引爆轉(zhuǎn)發(fā)是最初級的攻略，更高級的攻略是你要知道粉絲的需求。在這個(gè)層面上，有兩個(gè)問題一定要抓?。何覟槭裁吹舴?？我到底給了粉絲什么？

許多自媒體運(yùn)營者都有一個(gè)習(xí)慣，看看自己每天漲了多少粉。其實(shí)比起增粉，掉粉才是最重要的，因?yàn)樗麄冎写蠖鄶?shù)是核心活躍粉。

為何如此說？至少有兩個(gè)理由：一是這部分用戶首先是活的，不是活的怎么會主動取消關(guān)注？二是這部分用戶中有不少是真正有選擇、不盲從，更熱衷于精選自己信息流的用戶。

為什么會被取消關(guān)注？除了操作失誤這個(gè)不大容易發(fā)生的技術(shù)故障外，最大的可能是粉絲從你的自媒體上得不到更多的價(jià)值了。

這也是為何許多擁有百萬粉絲的微博或微信公眾號，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量乃至其他，總是對不起它的粉絲量。

為什么會如此？過度地宣揚(yáng)內(nèi)容營銷、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，結(jié)果變成了一味地耍猴吆喝招攬路人關(guān)注目光，偏離了自己的營銷本質(zhì)，只有參與感，而無獲得感，是一個(gè)很重要的原因。

為什么一定要有話題爆款，本身微博也好、微信也罷，都是營銷者和粉絲一個(gè)更快捷溝通的橋梁，關(guān)鍵在于提供用戶什么樣的體驗(yàn)，讓他們從路人式粉絲，變成進(jìn)店的顧客，而且常來常往。

美國新奧爾良的比薩店Naked Pizza在Twitter上就只做了一件事，即網(wǎng)友可以通過Twitter向Naked Pizza下訂單、詢問價(jià)格、報(bào)告地址，而Naked Pizza會通過Twitter向客戶發(fā)送打折信息、新品介紹，甚至報(bào)告比薩是否已經(jīng)送出。大家“混”得熟了以后，還會不時(shí)聊上兩句，表達(dá)相互間的關(guān)心。

這是傳統(tǒng)企業(yè)的自媒體玩法，如果是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者呢？其實(shí)也是一樣，只是一定要在自己用以吸引用戶的耍猴式內(nèi)容之上，提供更多的獲得感，而不是一味地娛樂消遣。

或許很多人會說，《羅輯思維》這樣的視頻爆款，最后內(nèi)容的變現(xiàn)途徑只是賣了幾本書，但至少用戶黏性產(chǎn)生了，因?yàn)樗膬?nèi)容能夠提供給粉絲更多的視角，因此即使不買書，也樂意聽羅胖嘚啵嘚啵。不然，借他幾個(gè)膽，也不敢在今年把《羅輯思維》獨(dú)家捆綁在自家的得到APP上，逼迫用戶在其他內(nèi)容上付費(fèi)體驗(yàn)，才能享用……

還有更多不再局限于參與感，更多增強(qiáng)獲得感，讓自媒體和內(nèi)容能夠收獲粉絲，而不僅僅是吃瓜群眾在圍觀的姿勢嗎？或許《微博運(yùn)營完全自學(xué)手冊》能夠提供更多的腦洞。endprint